BtoBビジネスでターゲティングが重要な理由とターゲットの設定方法

BtoBビジネスでターゲティングが重要な理由とターゲットの設定方法
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ターゲティングとは何か

BtoBビジネスにおけるターゲティングとは、自社の製品・サービスを提供する顧客(企業)が集まっている市場を選定することです。マーケティング戦略は「誰に・何を・どのように」提供するか考えることといわれますが、「誰に」にあたる部分がBtoBビジネスにおけるターゲティングです。

また、ターゲティングは「STP戦略」と呼ばれるマーケティングフレームワークの真ん中の「T」にもあたります。

STP戦略ではターゲティングよりも先に、まずセグメンテーションを行います。セグメンテーションは、市場を特定のニーズや属性をもったグループに細分化することです。具体的には地域(営業エリアなど)・顧客との関係(過去の取引回数など)・行動(意思決定プロセスなど)などをもとに市場を細分化します。

セグメンテーションで市場を細分化してから、自社の製品やサービスが提供する価値でニーズを満たせそうな市場を見つけます。こちらはターゲティングにあたる部分です。

魅力的な市場を見つけたら、市場規模や市場成長性、ターゲットの購買力なども確認します。

市場規模が小さい、市場が縮小している、ターゲットに購買力がないといった場合には、他の選択肢がなか、探したほうが良いでしょう。なぜかというと、自社の製品やサービスでニーズを満たせたとしても利益を生み出せないからです。

このようにターゲットを絞ったあとに、競合他社にはない自社だけの価値を見いだし差別化します。こちらはいわゆる「ポジショニング」で、STP戦略の最後のステップです。

BtoB企業にとってターゲティングが重要な理由

BtoB企業にとってターゲティングが重要な理由
BtoB企業にとって、ターゲティングは非常に重要です。自社の製品やサービスが提供する価値と市場のニーズが合致していれば効果的に訴求できます。

例えば競合他社が参入していない市場で顧客のニーズを充足できれば、手間をかけずに大きな利益を上げられる可能性があります。ターゲティングは、売れる確率を高めるため欠かせない取り組みといえるでしょう。

ちなみにBtoBビジネスのターゲティングは、BtoCビジネスに比べ簡単です。BtoCビジネスに比べ見込み客の数が少ないうえ、多様性も乏しいからです。

顧客のニーズを正確に把握できれば、各施策の精度を高められます。BtoCビジネスよりも効果を期待しやすいため、BtoBビジネスにおけるターゲティングは重要性が高いのです。

BtoBでのターゲティングの選定方法

BtoBでのターゲティングの選定方法
ここからはBtoBビジネスにおけるターゲットの具体的な選定方法を紹介します。基本的には以下の流れでターゲットを選定します。

  1. バリュープロポジションを決める
  2. 既存のユーザー層からターゲットを決める
  3. 企業ペルソナを作成する
  4. 個人ペルソナを作成する

それぞれの項目を詳しく見ていきましょう。

バリュープロポジションを決める

最初に自社のバリュープロポジションを決定します。バリュープロポジションを一言で説明すると「顧客のニーズを満たす自社だけの価値」となります。これだけではわかりづらいため詳しく解説します。

バリュープロポジションでは「自社だけの価値」が求められます。顧客のニーズを満たす価値であったとしても競合他社が提供している価値、あるいは提供できる価値はバリュープロポジションになりえません。

バリュープロポジションの図

同様に「顧客のニーズを満たすこと」も求められるため、「自社だけの価値」であったとしても顧客が求めていなければバリュープロポジションにはなりません。つまりバリュープロポジションの決定には、市場・自社・競合他社の理解が欠かせないのです。

ターゲットを設定する前に、バリュープロポジションを決定して自社だけの強みを明らかにします。

既存のユーザー層からターゲットを決める

バリュープロポジションを決定してから、自社の製品やサービスが提供する価値を求めるターゲットを設定します。ターゲットの設定は、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを意識しつつ行うことが重要です。

セグメンテーションは市場の細分化、ターゲティングはアプローチしたい市場の選択、ポジショニングは競合他社との差別化を意味します。

ターゲットの設定は、既存のユーザー層を分析すると行いやすくなります。既存のユーザー層が「どのような理由で、どのような製品やサービスを、どれくらいの頻度で購入しているか」などが分かれば、自社の製品やサービスを必要としているターゲット像が見えてくるからです。市場の細分化などと並行して、既存ユーザー層の分析も行うとよいでしょう。

企業ペルソナを作成する

大まかなターゲットを設定したら、企業ペルソナを作成します。企業ペルソナを作成する理由は、BtoBビジネスでは個人ではなく会社が製品やサービスを購入するからです。企業ペルソナでは、以下の項目などを設定するとよいでしょう。

  • 会社名
  • 業種・事業内容
  • 売上高
  • 売上目標
  • 資本金
  • 予算策定時期
  • 従業員数
  • 理念
  • 抱えている課題

具体的な項目は、目的などに応じて設定します。

個人ペルソナを作成する

企業ペルソナを作成したら、次に個人ペルソナも作成します。個人ペルソナを作成する理由は、最終的に意思決定を行うのは個人だからです。個人ペルソナで設定したい項目として、以下のものなどが挙げられます。

  • 氏名
  • 年齢
  • 所属部署
  • 役職
  • 社歴
  • 決済権の有無
  • 担当事業の課題

ターゲティングの手法としてWEB広告が効果的

ターゲティングの手法としてWEB広告が効果的
ターゲティングの手法として注目を集めているのがWeb広告です。現在のWeb広告は、作成したペルソナに向けて広告を配信できるようになっています。代表的なWeb広告のターゲティング手法を紹介します。

Google広告

Google広告は、ユーザー属性や購買意欲、アクセス履歴などに基づき広告を表示するオーディエンスターゲティング、トピックやキーワードなどに基づき広告を表示するコンテンツターゲット、広告を表示するデバイスを選択できるモバイル端末のターゲット設定などを提供しています。

Yahoo広告

Yahoo広告は、アクセス履歴に基づき広告を表示するサイトリターゲティング、広告を表示するデバイスを選択できるデバイスターゲティング、特定のエリアに広告を配信する地域ターゲティング、曜日・時間帯を指定して広告を配信する曜日・時間帯ターゲティングなどを提供しています。

Facebook・Instagram広告

Facebook・Instagram広告は、ユーザーのプロフィールをもとにターゲティングを行えます。また趣味・関心・行動をもとに、ターゲティングを行うことも可能です。Facebookは、セグメント数が多いことで知られています。例えば趣味・活動だけで100種類以上のセグメントを用意しています。

Twitter広告

Twitter広告は、地域・端末・年齢・性別などのほか、会話・興味関心・キーワード・フォロワーの分類などに基づきターゲティングを行えます。ユーザーの興味・関心を把握しやすいメディアであるため、ターゲティングの精度は高いといえるでしょう。

LINE広告

LINE広告では、属性を活用した精度の高いターゲティングを行えます。また過去に成約したユーザーと類似したオーディエンスを作成し広告を配信することも可能です。他のWeb広告に比べるとBtoB企業に浸透していないため、上手に活用することで競合他社との差別化につなげられる可能性があります。

BtoBビジネスのターゲティングは全研本社にお任せください

BtoBビジネスのターゲティングは全研本社にお任せください
BtoBビジネスにおけるターゲティングについて解説しました。見込み客が少ないBtoBビジネスでは、ターゲティングを行うことでマーケティングの精度を劇的に高められる可能性があります。

ターゲティングを行う上で重要になるのがバリュープロポジションの決定です。自社の強みを理解してから、顧客・競合他社の分析を進めてターゲットを設定しましょう。

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