展示会出展における費用対効果の測り方・高める方法とは

展示会出展における費用対効果の測り方・高める方法とは
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ひと昔前までBtoB向けの展示会と言えば、商談につながる案件獲得を目指して出展する、という企業がほとんどでした。しかし、時代の流れによって顧客のニーズが変化してきた今、案件の獲得数だけにこだわっていては、大きな成果を上げることが難しいのが現状です。
では、展示会への出展で費用対効果を高めるにはどうすれば良いのでしょうか?
まずは、費用対効果をはかることからスタートしてみましょう。

展示会の費用対効果を測るには

測り方
展示会の費用対効果を知るためには、そもそも「効果」が何を指すのか、出展する目的を定めておく必要があります。どの数値で効果を判断するのか、目的を指数に置きかえると可視化しやすくなるからです。
費用対効果を測定する際に利用できる代表的な指数を知っておき、自社にとってどのような指標が最適かを見出していきましょう。

測定に用いられる指数

リード(見込み客)数

リード数とは、見込み客の数を指します。展示会で言うなら、「まだ商談にまで至っていないけれど、名刺を交換した人」「名刺をもらった人」が見込み客にあたるでしょう。名刺を渡すという時点で「自社の製品や技術・サービスに興味を持っている」と言えるからです。
ただし、展示会に訪れるのは不特定多数の人たちです。同分野の競合他社や偵察にきた競合関係者など、リード数とは言えない人の名刺も含まれているでしょう。中には、配布されるノベルティだけが目的の人もいるかもしれません。
有効なリード数だけをカウントするには、「決裁権のある人」「名刺に役職がついている人」「同業同職種の競合ではない人」など、ある重要度を定めて振り分ける必要があります。そして、それぞれの重要度ごとに点数をつけ、リード数としてカウントしていきます。

商談数

取引相手が企業となる展示会では、なかなかその場で受注や契約とまではいかないものです。
契約や受注ではなく、その手前の商談数を指標にすると良いでしょう。ただし、漠然と「商談」というと、その場で接客をしただけなのか、実際にアポイントを取ったのかが混同されてしまい、正確なカウントができません。どこからどこまでを「商談」とするのか、自社なりの定義をしておきましょう。

受注数

展示会場で受注に至った数は、もっとも分かりやすい数値のひとつといえます。その場で売れる商材を扱っているのであれば、受注数を指標にするのも悪くないでしょう。
ただし、いくつもの商材を扱っていて販売単価が異なる場合、受注の数だけでは成果を正しく計測できません。受注した「件数」ではなく、受注した金額を指標にする方法も検討してみましょう。

その他

ほかにも、以下のような数値が例として挙げられます。既存製品・サービスの販売だけでなく、新製品の紹介や新規市場の開拓など、目的によって適した数値は異なります。展示会参加の前に精査しておくことが大切です。

  • デモ件数
  • カタログ配布数
  • サンプル配布数
  • アンケート件数
  • ブース来場者数

費用対効果のはかり方

一般的な費用対効果を算出する方法に「ROAS」「ROI」「CPA」といった指標があります。これらを出展前後の数値で比較することで費用対効果を可視化できます。
これらの指標について知っておき、さまざまな角度から展示会の費用対効果を考えてみましょう。

ROAS(Return On Advertising Spend)

ROASとは、投入した広告費に対して得られた「売上」をパーセンテージで表した指標です。
「広告経由の売上(展示会で受注した総額)÷広告費(展示会にかけた費用)×100」で求められます。
たとえば展示会に60万円の費用を投入し、マッチングした企業から計240万円の受注があった場合なら、ROASは400%になります。
ここで注意しておきたいのが、「展示会にかけた費用」です。ブース出展料だけでなく、設営費用やパンフレット制作費、配布するノベルティ、スタッフ人件費など、展示会に参加するためにはさまざまな費用がかかっています。これらをすべて計上して算出しましょう。

ROI(Return on Investment)

ROIは広告投資における利益の割合のことで、投入した広告費用に対して得られた「利益」をパーセンテージで表した指標です。
計算方法はROASと同じように「広告経由の利益(展示会で得られた総利益)÷広告費(展示会にかけた費用)×100」で求められます。
利益を計算するのが容易でない場合には、上記で説明した「リード数」や「商談数」など、他の効果に置き換えて計算してみてください。
リード数であれば、展示会にかけた総費用に対する見込み客数(名刺の数)、商談数であれば、展示会にかけた総費用に対する商談の数、といった具合です。

CPA(Cost Per Acquisition)

CPAは、1件の成果をあげるためにどれだけの広告費(展示会費用)がかかったかを図る指数です。「展示会の総費用÷成果数」となります。60万円の展示会費用をかけて2件の受注があった場合には、CPAは30万円ということになります。
ここでも、はじめに定めた成果を何にするかによって算出結果が変わってきます。まずは展示会の目的を明確にしておきましょう。

展示会の費用対効果を高めるには

展示会の費用対効果を高めるためには、展示会後のフォローを効果的に行うことが大切です。
成果につながる展示会にするために、企画段階からフォローまでのプロセスをとらえておきましょう。

ターゲットを設定しておく

業界関係者はもちろん、関連業界の関係者、開発・研究者など、展示会の特性に合わせてさまざまな来場者が訪れるでしょう。展示会前にターゲットを設定しておくと、出展商品や伝えるべき自社の強み・魅力が明確になり、ターゲットにメッセージを届けやすくなります。運営プランの基軸にもなるため、ターゲットを設定しておくことは大切です。

目標数値に基づいて運営プランを作成する

展示会の数値目標に基づいた運営プランを考えておきましょう。例えば、名刺獲得数3,000枚を目標数値とした場合、1時間あたりの目標数を算出します。そうすることで、1人あたりの接客対応時間やブースに常時必要なスタッフ数などを決めやすくなります。全体の目標を時間単位で分解して、目標を達成できるプランを設計していきましょう。

展示会後の戦略を用意する

展示会後には名刺獲得者やアンケート回答者に「お礼メール」を配信する企業がほとんどで、今や当たり前とも言えるでしょう。競合他社と同じようなメール配信だけでなく、フォロープランを工夫すれば他社と差をつけることができます。見込み客の優先度順にテレセールスを行う、特設サイトを設置するなど、オファーにつながりやすいフォロー体制をつくっておきましょう。

展示会の効果測定は難しい

BtoB向けの製品・サービスを販売する企業では、商談期間が長いことに加えて営業が介していることも多く、展示会による成果なのか営業の成果なのか、購入に至った経緯を追跡するのが難しい、という場面が多々あります。
さらに代理店経由など他の販路が介在するケースもあり、「展示会」というくくりだけで正確な効果測定を行うのは難しいのが現実です。
展示会の効果検証を行うのは展示会での動き方を改善していく目的には適していますが、社内全体の売上向上を最終目的とするなら展示会単独での算出は指標として向いていません。展示会での効果と、他のマーケティング活動をつなげて考えることが大切です。
部署やチームごとに動いているマーケティング施策と連動して行うことで、全体の費用対効果も高めやすくなります。

他のマーケティング戦略との組み合わせが効果的

展示会に出展すると、同じ業界内や関連業者といった、ターゲットに近しい見込み客を獲得しやすいほか、来場者の反応を肌で感じられるというメリットがあります。あらかじめ具体的な目標を設定して、しっかりと効果測定ができる準備をして参加を検討しましょう。
また、出展に合わせ、長期的なマーケティング活動をうまく連動させるしくみを構築しておくと、展示会での費用対効果はより高まります。
展示会の費用対効果を高めるために、自社の強みを活かしたマーケティング戦略を実施したい、もっと効率的な広告戦略を検討したいという場合は、ぜひ弊社までご相談ください。
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