展示会出展の費用対効果の測り方は？
公開日：2021年08月25日
展示会出展の費用対効果はどう測る？
展示会出展の費用対効果を測る際に、注目するべき指標を紹介します。「展示会に出展した目的」を明確にしたうえで、どの指標を重視するかを判断しましょう。
費用対効果（ROI）の算出方法
展示会出展の費用対効果を考える際には、まずはROI（Return On Investment）を意識しましょう。ROIは以下の式で計算します。
ROI（%）＝利益額÷展示会にかかった費用×100
ROIが高ければ高いほど、展示会で満足のいく費用対効果が得られたと判断できます。ただし「利益額」と「費用」の算出には、それぞれ注意が必要です。
まず「利益額」を正確に算出するには、展示会がどれだけの利益につながったのかを判断しなければいけません。そのためには「展示会の担当者」や「実際に顧客と連絡を取り合う営業担当者」など複数の関係者が、長期間にわたって情報を共有する必要があります。
また「費用」には出展のために払った費用だけでなく、販売促進資料の費用や交通費、準備段階からの担当者の人件費などをすべて含めて計算しましょう。計算してみると、想定以上に費用がかかっていることに気づくことが多いです。
費用対効果を割り出す指標
費用対効果を判断するうえで、注目するべき代表的な指標を3つ紹介します。展示会に出展した目的に合わせて、指標を使い分けてください。
商談数
「商談数」は、展示会をきっかけに商談に進んだ数のことです。展示会の会場ですぐに商談をする場合もあれば、後日に客先への訪問を繰り返すことで商談に発展する場合もあるでしょう。
展示会ごとの費用対効果を比較するには、商談数のカウントの基準を「展示会の会場で商談した数」「1週間以内に商談に進んだ数」など、厳密に決めておくことが重要です。
リード（見込み客）数
「リード数」とは、獲得した見込み客の連絡先の数です。展示会においては「名刺の数」とも言い換えられます。名刺の数は展示会を終えた当日のうちにカウントできるので、指標として簡単に把握できるでしょう。
連絡先は獲得しただけで満足するのではなく、メールを送るなどしてフォローすることが大切です。どれだけの割合の見込み客を商談や受注につなげられるかによって、展示会の成果は大きく変わります。
受注数
どんな会社でも最終的には「受注数」を増やすことが展示会の目的でしょう。ただし展示会の場で受注まで話が進むことは珍しいため、受注数を正確に測定することは難しいものです。展示会から受注までに、数ヶ月間かかる場合も少なくありません。
展示会に慣れていない会社であれば、測定しやすい「リード数」を指標にした方が、展示会の効果を把握しやすいでしょう。展示会のノウハウが蓄積されてきたら、より利益に関係する「商談数」や「受注数」を指標にするのがおすすめです。
展示会の費用対効果が悪い？最新の展示会事情
展示会の費用対効果を測定する方法を紹介してきました。しかし現在では新型コロナウイルスの影響により、これまで毎年開催されていた展示会が中止されることが多くなっています。例年どおりに開催された場合でも、感染拡大を恐れる人が多いため、来場者が減っている傾向があります。
新型コロナウイルスの影響は非常に大きく、展示会出展の費用対効果は悪くなりがちです。限られた費用で効果的に集客をするためには、展示会以外の新たな集客方法も検討すると良いでしょう。
展示会に代わる集客方法
展示会に代わる集客方法として注目されているのが、Web集客です。Web集客なら新型コロナウイルスの感染リスクを避けながら、様々な施策を組み合わせて集客できます。
新型コロナウイルスの影響が広まる以前から、多くの業界において、集客の中心はインターネットに移ってきています。これまで展示会での集客ばかりに頼っていたのであれば、この機会にWeb集客にも力を入れるのがおすすめです。
Web集客のメリット
Web集客の代表的なメリットを2つ紹介します。
低価格から施策ができる
Web集客なら、少ない予算でも効果的な集客ができます。たとえばWeb広告であれば「1日あたり500円」でも広告を出せるのです。まずは少額で様子を見て、効果がありそうな場合だけさらにお金をかけることで、広告で大きな失敗を避けられます。
一方で展示会に出展する場合は、費用対効果が予測できない段階から、数十万円もの費用をかけなければなりません。まとまった予算を確保できないときでも活用できるのが、Web集客の大きなメリットです。
リーチできるターゲットが広い
Web集客はリーチできるターゲットが広いのもメリットです。現在では子供から高齢者まで、すべての世代の人がスマートフォンを使っているため、あらゆる人をインターネットを通して集められます。
展示会ではターゲットが法人に偏りがちですが、Webでなら一般消費者も集客しすいです。テレビや新聞の広告と違い、Web広告には広告を見せる人を条件によって絞り込めるという強みもあります。ターゲットが広いWeb集客は、業界や業種を問わず、あらゆるビジネスで活用できるでしょう。
効果的なWeb集客施策6選
Web集客には様々な種類があり、それぞれ有効な使い方が違います。高い費用対効果を得るためには、集客のターゲットや目的に合わせて、集客施策を使い分けるべきです。代表的な集客施策を6つ紹介します。
SEO
SEOとは、Googleなどの検索結果に上位表示させる施策のことです。SEOが成功すれば、たとえば「掃除機 コードレス」というキーワードで検索した際に、自社のコードレス掃除機の商品ページが上位に表示されます。大きな宣伝効果が見込めるうえ、そのまま商品の購入につながることも多いでしょう。
SEOでは、自社ページをGoogleなどの検索エンジンのアルゴリズムに最適化することで「自然に」検索結果の上位獲得を目指します。検索上位に表示されている間は、広告費をかけなくても集客ができるため、SEOはとても強力な手法です。
ただし検索上位に表示させるには高度なノウハウとある程度の時間が必要となるうえ、狙っても必ず上位表示されるとは限りません。いったん上位表示されても、すぐに順位が落ちてしまう可能性もあるので、継続的な改善が必要です。
リスティング広告
リスティング広告とは、Googleなどの検索結果の上位に広告を出す施策のことです。SEOとは異なり、お金を出せばすぐに検索上位に表示させられる点がメリットです。
たとえば「掃除機 コードレス 通販」というキーワードで検索している人は、コードレス掃除機を購入する意欲が高いと予測できます。そこでこのキーワードにリスティング広告を出すことで、効率よく商品の販売につなげられます。
ただし売上につながりやすいキーワードほど広告単価は高くなりがちなので、費用対効果を高めるには、キーワードを選定するノウハウが必要です。またリスティング広告ばかりに頼ると、広告に費用をかけられなくなった際にすぐに集客が止まってしまうため、依存しすぎないように注意しましょう。
SNS広告
SNS広告はFacebook、Twitter、InstagramなどのSNSに広告を出す施策です。商品やブランドの認知を広める目的で使うことで、大きな効果を発揮します。
SNS広告は利用者のデータを利用して、細かいターゲティングができる点が特長です。たとえば「東京に住んでいて、スポーツに関心のある20代男性のみに広告を出す」といった使い方ができます。ターゲットを明確にしたうえでSNS広告を利用することで、高い費用対効果を得られるでしょう。
動画広告
動画広告とは、YouTubeなどのプラットフォームに流す動画形式の広告のことです。文章や画像のみの広告に比べて、短時間で多くの情報を伝えられるのが動画広告の特長です。
動画広告では、動画を長い時間見てもらえるほど、広告が効果を発揮しやすくなります。そのため最初の3秒程度で、視聴者に「動画の続きをもっと見たい」と思ってもらうことが大切です。
どんな動画が費用対効果が高くなるかは、実際に広告を出してみなければ判断できません。最初に何パターンも動画を作ったうえでテストし、広告の結果を見ながら動画の改善を繰り返すなど、動画広告で成果を得るには費用だけでなく手間もかける必要があります。
オウンドメディア
オウンドメディアは、自社で運営するブログなどのメディアです。見込み客が興味を持ちそうな情報を発信することで、自社の商品やブランドを自然な形でアピールできます。
たとえば自社がストレッチ器具を販売しているなら、ストレッチ好きの人が毎日訪れたくなるようなメディアを運営すると良いでしょう。ストレッチに関するコンテンツを始め健康に関する情報を継続して発信することで、メディアの読者は自社に好意を持ってくれるため、商品の販売にもつながります。
ただしオウンドメディアは、立ち上げてから安定したアクセスを得られるようになるまでに時間がかかります。すぐに集客したい場合には向いていない施策なので、注意が必要です。
ポジショニングメディア
ポジショニングメディアとは、自社の強みや立場を明確にした上で自社と親和性の高い見込み客を集める集客手法です。競合と差別化しつつ、「この点にこだわる人は自社がベスト」という認識を持ってもらうことが可能です。
ポジショニングメディアを通して獲得したリードは、すでに他社との比較したうえで問合せのアクションを起こしているため、自社に合った見込み客を集めやすく、売上にも直結しやすいのがメリットです。
ターゲット層へのアプローチがうまくいかず、自社の魅力を十分にわかってもらえない、競合が多く差別化ができていない、といった悩みがある企業に有効な施策といえます。
展示会出展は費用対効果が悪いと感じたらWeb集客という手もアリ！
展示会出展の費用対効果はROIや商談数、リード数、受注数などを指標にすることで測定できます。満足のいく費用対効果が得られているのか、検討してみましょう。
展示会出展の費用対効果が悪いと感じるのであれば、Web集客にも力を入れるのがおすすめです。自社に合った施策に取り組むことで、高い費用対効果が期待できます。
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