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自由診療の集客・集患に苦戦するクリニック・医院の末路とは?

「保険診療だけでは経営が持たない…」

そう嘆くクリニックや医院が最近増えています。保険診療は患者にとっては費用が抑えられる一方、クリニック側としては手続きが煩雑で費用対効果が悪い。

ただ、保険治療を希望する患者が後を絶たないため、医師やスタッフが休みをとれずに疲弊する…。保険診療中心のクリニックほど、こうした悪循環に陥りがちです。

さらに事態に拍車をかけるのが、「医療現場の慢性的な人手不足」と「団塊の世代が75歳以上になる2025年問題」

需給のバランスは今後ますます悪化していくことが考えられます。これは歯科・小児科・眼科・皮膚科・産婦人科といったジャンルを問わない、共通の懸念と言えるでしょう。

こうした背景に立って考えると、保険診療だけで経営を続けていくのはかなり苦しいと言わざるを得ません。待っているのは、医師もスタッフもただただ疲弊し、患者も質の高い治療を受けられない、という最悪の未来です。

自由診療の集客・集患を改善することこそ、生き残るための必須条件。そう言っても過言ではありません。

ですが、費用が高い自由診療の集客は、やはり簡単ではありません。集客を改善するにはユーザーの行動パターンを知り、どの層をターゲットにするかをまず知る必要があります。

なぜ集患できない?自由診療クリニックを利用しないユーザーの行動パターン

はじめから保険治療を希望しているユーザー

自由診療よりも安く済むので、保険治療をはじめから希望しているユーザー。
このユーザーに自由診療を選んでもらうには、保険診療よりも自由診療のほうが例えば「長持ち」「見た目が自然」「短期間で治療が終わる」といったメリットをしっかり説明してあげることが必要です。ただ、費用の問題があるので、自由診療を選んでもらえる可能性は高くはないでしょう。

治療方法が決まっていないユーザー

例えば、「がん治療」。がんの自由治療では治療方法がステージ別に異なり、放射線治療や免疫療法、ワクチン療法など様々です。
治療はしたいけど、どの治療方法が良いのかわかっていないのが、このユーザーです。
「(方法は決めてないが)治したい」という気持ちは強いので、保険診療をはじめから希望しているユーザーに比べれば、自費診療を選んでもらえる可能性は高いでしょう。

がん以外にも、薄毛治療であれば内服薬で治療するのか、植毛で対応するのか、植毛が難しければヘアタトゥーを使うのか。ほとんどの患者が来院してから、医師のアドバイスによって決めています。説明する際はメリットはもちろん、デメリットについてもしっかり伝えることが大切です。

受けたい治療法がすでに決まっているユーザー

自由診療における「今すぐ客」がこのユーザー。このユーザーは、入れ歯治療ならインプラント、顔のたるみ治療であればリフトアップ、がん治療の放射線といった具合に、受けたい治療法をあらかじめ調べて“決め打ち”し、その治療法が受けられるクリニックを探しています。

このタイプのユーザーは総じてリテラシーが高く、納得できるような説明を受けられないと他院に流れてしまいます。本気で治療したいと思っているので、こちらもそれに応えるつもりでしっかり説明してあげる必要があります。

とはいえ、ユーザーが希望している治療が最適とは言えないケースがあるので、そのときは誠意をもって別の方法を提案しましょう。

自由診療の集客・集患が増えないのはなぜ?

そもそも高額な自由診療を患者に薦めるのは、医師としては気が引けるもの。保険診療中心のクリニックでしたら、一度はこんな思いをしたことがあるのではないでしょうか?

  • 儲け主義だと思われたくない。
  • 自由診療をどう薦めたらいいかわからない。
  • 自由診療を薦めても費用面で選んでもらえない。

たしかに患者に自由診療を提案し、選んでもらえる確率は低いと言えるでしょう。費用が高額になれば、なおさらです。

では、自由診療の患者を増やすにはどうしたらいいのでしょうか。答えは簡単です。

「はじめから自由診療を希望している患者」を集めればいいのです。
前述した「受けたい治療法がすでに決まっているユーザー」がこれにあてはまります。

ウェブマーケティングなら、高い確度でこうしたユーザーを集客できます。このサイトでは具体的な方法を、マーケティング初心者の方でもわかるように解説していきます。

自由診療クリニック集客・集患は狙ったキーワードとターゲットに合わせた広告メディアを使う

狙うべきキーワードを決める

自由診療におけるウェブ集客の方法は大きく分けて以下の3つになります。

  • ホームページを使った集客
  • ランディングページを使った集客
  • ポータルサイトを使った集客
  • オウンドメディアを使った集客
  • 比較サイトを使った集客

それぞれの違いやメリット・デメリットは後述するとして、
5つの施策に共通する大事なポイントは、狙うべき検索キーワードを明確にするということ。

例えば、歯科なら「インプラント」や「ホワイトニング」といった自由診療の具体的な治療名を入れて、オーガニック検索やリスティング広告での施策をする。
言い換えれば、「インプラントやホワイトニングを受けたいと思って検索しているユーザーに絞って集客する」ということです。

すでに「インプラント」や「ホワイトニング」と検索しているユーザーは、すでにその治療を受けたいと思っています。ですから、仮に来院したとしても無理に自由診療を勧める必要はなく、自由診療を受ける前提で治療を進められます。これは医師にとっても患者にとっても、非常に効率が良い方法と言えるでしょう。

エリア戦略で自由診療を希望する患者を“狙い撃ち”する

「はじめから自由診療を希望している患者なんているのか?」

そんな疑問を持つ方もいらっしゃることでしょう。たしかに一昔前なら、患者の多くは悩みがあっても、それを解決する具体的な治療方法までは知りませんでした。

ですが、インターネットの普及により、いまやあらゆる情報を得られる時代になりました。
ユーザーの知識レベルも底上げされ、以前なら知りえなかった治療法の詳細までネットで調べられるようになったのです。

では、実際に「インプラント」と検索しているユーザーはどれくらいいるのでしょうか。

  • 検索の頻度を全国的にみれば月間で60,500回
  • 都道府県別に絞れば東京で14,800回
  • 北海道で1,900回
  • 沖縄でも590回という数字になります。

※2019年11月20日現在。キーワードプランナーより

もちろん検索しているのがすべて見込み患者とは限りませんが、それだけの頻度で検索されているのは事実です。

ただ、実際のユーザーの行動に照らし合わせて考えると、広域の「都道府県名」より、「市町村名」や「最寄りの駅名」で検索するほうが現実に近いと言えるでしょう。

例えば、
「インプラント 神奈川」
だと表示されるクリニックがありすぎて選べませんし、通いたいクリニックがあっても遠すぎて通えないことも考えられます。ですから、実際に検索するキーワードはもっと絞り込んだものになります。

「インプラント 横浜市」
あるいは
「インプラント 横浜駅」
といった具合にです。

この「治療名+エリア名」で検索しているユーザーに対して、自院の存在を知ってもらえれば高い確率での集客が可能になります。これを「エリア戦略」と言います。

さきほどの「インプラント 横浜市」で言えば、月間検索数は30回。これをすべて違う人が検索していると仮定するなら30人。この30人をターゲットにし、ウェブの施策を打つ。これが自由診療の集客・集患を増やす第一歩になります。

自由診療クリニックの具体的な集患方法

自由診療クリニックのweb集患

狙うべきキーワード・ターゲットが決まったら、次はそのキーワードに対して、どんな媒体を使って認知度を高めるかを考えます。

ウェブの媒体として挙げられるのは、主に以下の5つになります。

  • ホームページ
  • ランディングページ
  • ポータルサイト(EPARKなど)
  • オウンドメディア
  • 比較サイト

では、それぞれの媒体のメリット・デメリットについて見てみましょう。

ホームページを使った自由診療の集客

ユーザーがクリニック名で検索したときにホームページがないと、その時点で選択肢から外れてしまいます。
言い換えれば、ホームページを持っているだけで安心感を与えられますし、より多くの情報を発信できますし、予約や問い合わせの窓口にもなります。

ただ、ホームページを作るにも初期費用で50~100万円、月額費用も2~5万円程度はかかりますから、最近はEPARKなどのポータルサイトに掲載するだけのクリニックも増えています。

ランディングページを使った自由診療の集客

1ページに情報を詰め込んだウェブページです。歯科の自由診療でいえば「インプラント」や「インビザライン」などの情報に特化したランディングページを作るパターンが多いです。

ランディングページを作るメリットは特定のユーザーに対して、ピンポイントで情報を届けられること。求めている情報だけが掲載されているので、ユーザーが離脱しにくく、予約などの具体的なアクションに繋がりやすいです。ホームページに比べれば、費用も安くすむというメリットもあります。

ポータルサイトを使った自由診療の集客

代表例は「EPARK」、「ドクターズ・ファイル」、「病院なび」など。エリアや症状別に絞り込み検索ができ、クリニック情報が一覧で見られるので、ユーザーにとって利便性の高いメディアです。予約できるフォームがあり、ホームページ以外の集客チャネルとして、多くのクリニックから選ばれています。

ただ、他のクリニックと並列で並べられてしまうため、クリニック側からすると差別化がしにくいというデメリットがあります。

オウンドメディアを使った自由診療の集客

オウンドメディアは、一般的に自院で所有する媒体のことを指します。ホームページで紹介しきれない自院の魅力をユーザーに伝え、ファン化するのが目的。
例えば院長のインタビューコンテンツを作り、その理念やポリシーに共感してもらい、将来的な来院を促します。
短期で成果を出すのは難しいですが、将来的に見れば有効な施策と言えます。

比較サイトを使った自由診療の集客

「価格com」に代表されるような、特定の商品・サービスをユーザー目線で比較したメディアです。
最近よく見かける「おすすめ○選」というようなサイトも比較サイトに分類されます。「おすすめ○選」に関しては大きく分けて「管理人の主観によるおすすめ」と「費用などの数的根拠にもとづくおすすめ」があり、どちらもユーザー視点に立って作られているのが特徴です。

クリニック側から見ても、自院の強みを第三者視点で表現してくれるので、よりユーザーに響く形で情報を届けられます。

自由診療クリニックの媒体をどう露出・展開させるか?

せっかく作り込んだメディアを立ち上げたとしても、ウェブ上でユーザーの目に触れなければ意味がありません。
ここからは、媒体をどうやって露出・展開し、知名度を高めていけばいいかの施策についてお話しをします。

自社媒体を露出させる方法は主に下記の3つです。

  • オーガニック検索(自然検索)画面で露出する
  • リスティング広告で露出する
  • Googleマップで露出する(MEO)

オーガニック検索にしろ、リスティング広告にしろ、大事なのはどんなキーワードを設定するかです。
キーワードには検索数と競合性があり、それを調べるためにGoogleが提供しているキーワードプランナーというツールを使います。

一番狙うべきは検索数があり、競合性が低いキーワード。
一般的に検索数が多く、競合性が高いキーワードは上位表示が難しい傾向があります。逆に検索数が少ないと上位表示はしやすいですが、その分サイトへの訪問数は少なくなります。

もうひとつ大事なのが、アピールしたい強みとの親和性です。

例えば、インプラント費用の安さが売りの横浜のクリニックであれば、
「インプラント 横浜 安い」
といったキーワードで自社媒体の上位表示を狙います。
そうすれば、はじめから価格の安さを求めているユーザーを高い確度で獲得できるでしょう。

キーワードの設定に関しては、高度なマーケティングの知識やSEOに関するノウハウが必須。
片手間にできる作業ではないので、やはり専門家の力を借りるのが得策と言えるでしょう。

【番外編】自由診療系クリニックのオフラインによる集患

Webなどオンラインでの集患法も重要ですが、オフラインによる集患法も非常に重要です。新規開業の自由診療系クリニックの場合だと、最初に近隣の方に広く周知してもらわなければなりません。
評判が良くなって知名度が上がると、遠くから来てくれる患者さんもいます。ただし、新規開業や無名の場合だと、そうはいきません。知名度が上がった後も、オフラインによる集患は重要ですが、新規開業は特にオフラインによる集患が大事です。

折り込みチラシやポスティング・チラシ

折り込みチラシを集配するうえで、新聞を活用することで信用を得ることができます。
なぜなら新聞は、社会的信用の高いメディアなので、折り込みだけで「怪しいクリニック」でない証明になるからです。
ポスティングの場合、主観を入れないよう注意しながら、自院の周辺からまくことが重要。近隣だと、反応が一番出やすいからです。
患者が欲しがる情報をターゲットに合わせてつくることも非常に大事。営業時間やどのようなことをメイン事業としているのかといった内容です。

看板広告

看板広告は、デザインを考えて実践することが重要です。
看板をしっかり考えて、適切な役割に特化させると大きな効果をもたらします。具体的には、看板に「この先何m先に店がある」のかといったことや、1階と2階にはどのような違いがあるのかを看板広告に記載したり、アイコンなどのデザインを付け加えたりする工夫です。

店先広告

どのような店舗でも、アピールに欠かせないのが店先広告です。
業者に頼んでつくってもらうなどの方法では、費用が結構かかってしまいます。ただし、ボードなどを店先広告にすれば、比較的安価に購入できるので、費用対効果も抜群です。

バスや電車などの放送広告

スマホの登場で、昔よりも見る人は少なくなったでしょうが、バスや電車などの放送広告を活用することも一定の効果が見込めます。なぜなら、耳で少し聞いただけでも頭に残る、「刷り込み型」の広告だからです。
潜在的に認識されるようになるため、必要と感じた時には選択肢の候補になります。

中吊り・つり革広告

中吊り広告とは、電車内で天井からつるされた広告です。つり革広告も同様の意味を持ちます。
紙媒体としてはもっとも更新頻度が高いもので、2日程度あれば広告が変えられていきます。中吊り広告は、電車内の位置関係で最も注目率が高いため、スマホ所有者でもすぐに目につきます。

オフライン広告を出すうえで

これまで様々な、オフライン広告についてお伝えしてきました。現在はWeb広告が勢いを増しているなかでも、まだまだオフライン広告も活発的に使われています。
しかし、オフライン広告は費用対効果を見出すことが、非常に難しいもの。オフライン広告を出す際には、費用対効果や本当に必要なのかをきちんと考慮しましょう。

自由診療系のオフライン広告は潜在ユーザーのアプローチを考える

オフライン広告は、「ここに店舗がある」というようなアプローチと、人々に覚えてもらうことを第一目的としています。
インパクトのあるデザインや、明確な店舗情報を掲載すると良いでしょう。

自由診療クリニックを悩ませる“差別化”問題

医療広告ガイドラインによる表現の制限

自由診療に限らず、クリニックのウェブ担当者を悩ませているのが医療広告ガイドラインの存在。誇大広告から消費者を守るためのものですが、

  • 最高、最新、地域No.1などの最上級表現が使えない(根拠が不明瞭のため)
  • 安全、完治と謳ってはいけない(医療に絶対はないため)

といった厳しい制限があります。もしホームページにこうした記述があった場合は、すぐに修正しましょう。虚偽広告とみなさると、6カ月以下の懲役・30万円以下の罰金が科されてしまいます。

この医療広告ガイドラインは「どこまで謳っていいのか」の線引きが非常に難しく、その制限の中で自院の強みを打ち出すのは至難の業。医療広告ガイドラインへの深い理解と高度なライティング技術が求められます。

本当の強みは比較されることで認識される

また、ホームページでいくら自院の強みを謳ったとしても、他院でも同じようなことを言っていることが少なくありません。
例えば、「親切・丁寧な施術を心掛けます」という当たり障りのない表現を使ったところで、ユーザーにとっては「当たり前では?」と思われてしまいます。

そもそも、ホームページで自院の強みをアピールしたところで、専門知識の浅いユーザーには刺さりません。

例えば、「インプラント治療が20万円から可能です」と掲載したとしても、インプラントの相場や他院の料金を把握してないユーザーは「安い」と認識してくれないのです。

つまり、本当の強みは他院と比較されることで初めてユーザーに認識されるのです。

では、どうしたら本当の強みをユーザーに伝えることができるのでしょうか?
効果的な手段のひとつが、他院と比較する「比較サイト」を立ち上げることです。

比較サイトで自院の強みを打ち出す

Googleがサイトの品質を評価する基準は、今も昔も大きく変わっていません。「そのコンテンツがユーザーにとって役に立つか」です。その意味で、ユーザー目線に立った比較サイトは優秀なコンテンツと言えます。

現代のユーザーは情報がありすぎて、「選ぶストレス」を感じています。「消費者の47.4%が選ぶのが面倒(※)と感じている」という記事も出ています。

参照元:「買い物ストレス」 消費者の重荷に:日経ビジネス電子版

面倒な選ぶ作業を「おすすめ○選」という形で肩代わりしてくれるコンテンツは、まさにユーザーにとって有り難いメディアなのです。
クリニック側から見ても、公式ホームページやポータルサイトで明確に表現できない自院の強みを出せる、という点においてメリットが大きいです。

自由診療クリニックのウェブ集客成功事例

私たち全研本社では、これまで比較(情報)サイト・オウンドメディアをはじめ、これまで6000以上のサイトを制作・運営してきました。
自由診療でお困りのクリニック様からの契約も多く、そのノウハウを活かしたマーケティング戦略をご提供させていただいております。ここでは実際に自由診療の集客に成功したクライアント様をご紹介いたします。

インプラント治療に力を入れているA様

東京近郊に複数の治療医をお持ちのA様。インプラント治療が比較的安く、痛みに配慮した治療を行い、それをユーザーに認知させたいというご要望をお持ちでした。
エリアや治療名をKWに含めた比較サイトとオウンドメディアを複数立ち上げ、運用がスタートした年から1年でインプラント患者の来院数が2倍、2年で3倍、3年で5倍近くに膨れ上がりました。

まとめ

今回お伝えした内容をまとめておきます。

  • 「はじめから自由診療を希望している患者」をターゲットにする
  • 絞り込んだエリア戦略で、見込み患者を獲得する
  • 狙うべきKWを明確にする
  • 医療広告ガイドラインの制限で差別化が難しくなっている
  • 比較することで自院の強みを表現する

自由診療の集客・集患にお悩みでしたら、ぜひ一度全研本社の自由診療集客チームまでご連絡ください。
6000以上のサイト制作で培ったノウハウを活かして、最適なご提案を差し上げます。お問い合わせをお待ちしております。
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