化粧品・コスメの広告を取り巻く事情

化粧品・コスメに関連する法律とガイドライン

化粧品の広告をつくる際には、商品を説明する表現・文言が薬機法、景品表示法に抵触しないようにする必要があります。

消費者が不利益をこうむるような誇大な広告、誤解を与える表現をしないよう注意しなけなければならないのです。このページではそれらの法について簡単に説明します。

薬機法

正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、2014年11月にそれまでの「薬事法」が改正され名称変更とともに施工されました。

薬機法は、医薬品、医療機器等の品質と有効性および安全性を確保するために、製造・表示・販売・流通・広告などについて細かく定めた法律です。

医薬部外品、化粧品などの定義も定めており、健康食品の規制にも活用されるので、これらの商品を取り扱う際、広告やコンテンツの記事をつくる際にも法律に抵触しないよう把握しておく必要があります。

景品表示法

景品表示法とは、消費者に誤解を与えるような広告表現や表示、過大な景品付き販売によって消費者が不利益をこうむらないための法律。もちろん、抵触しないよう気をつける必要があります。

化粧品広告に対しては、具体的には実際のものよりも著しく優良であると示す優良誤認(例:栄養成分の種類数を偽るなど)。競争業者のものよりも著しく優良であると示す有利誤認(例:他社で既にもちいられている技術を「世界で初めての技術」とうたうなど)。

さらに、体験談や効果効能をねつ造することなどが規制に抵触する可能性があります。

医薬部外品・薬用化粧品

化粧品とは「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布等の方法で使用されることが目的とされているもの」と薬事法によって定義されています。

さらに化粧品の中に一般の化粧品と区別される、特定の効果効能が認められ厚生労働大臣の承認を受けた「薬用化粧品」があり、これらは「医薬部外品」として一般的な化粧品よりも薬用効果、予防等の効果を強調して表現することが認められています。

しかし薬品ほど明確な効果があるとの印象を消費者に与えてはいけないことになっているので、宣伝広告を作成する際も注意しなければなりません。

化粧品等の適正広告ガイドライン

厚労省から通知されている「医薬品適正広告基準」だけでは具体的にどのような表示が法に抵触するのかが分かりづらいので、その基準をもとにした「化粧品等の適正広告ガイドライン」という自主規制のガイドラインが日本化粧品工業連合会によって設けられています。

化粧品の種類ごとに認められる表現、また認められない表現の具体例が詳細に記されているので、参考にするとよいでしょう。

化粧品・コスメ広告担当者が気を付けるべきこと

化粧品・コスメに関する広告で大切なのは誇張も含めて「嘘をつかない」「消費者に不利な情報を隠さない」ことになります。

たとえ化粧水を使ったユーザーの口コミで「ニキビが治った」とあってもその口コミを宣伝・広告として使う場合、その化粧品の効能外の記載があった場合はその部分を削除、または修正して使用しなければなりません。これは健康食品も同様で、効果・効能に関するものは使わず、使用感や味、コストパフォーマンスなどの口コミのみ掲載するにとどめる必要があります。

ほかにも「最大」「最高」「最小」「最速」「絶対」などの最大級、最上級をあらわす文言なども客観的に立証できる根拠なしに、最良であると勘違いさせるような表現になるので使えません。適切な表現になるよう言い換えるなど気を付けましょう。

化粧品・コスメとの相性が良い広告手法

SNS広告

SNSの発達に伴い、若い世代は知名度よりも感覚的に自分がいいと感じたもの、好きなものを支持する傾向が強くなっています。

オフィシャルアカウントに写真や動画を定期的に投稿することでユーザーの関心を集めることができ、実店舗の集客やECでの売り上げにつなげることが可能です。

ユーザーが求める、「好きなイメージ」「憧れるイメージ」と、投稿した画像のイメージが合っていれば、ユーザーが顧客になる可能性が高くなるのです。自社のブランドに合わせてSNSの投稿イメージを統一させることでユーザーにより強い印象や親近感を与えることができるでしょう。

ユーザーのアクションによるリンクやシェア機能によって投稿の拡散による宣伝効果を狙えるのもSNSの強みです。

twitter

買った商品やおすすめの商品を投稿して、友人知人と情報を共有したり、インフルエンサーのおすすめするコスメをリツイートで自分のフォロワーへシェアしたり、とtwitterはユーザーからユーザーへの拡散力が強いことが特徴です。

ここではあからさまな商品を宣伝するような広告はユーザーから敬遠されがちなので、親近感とさりげなさを意識し、控えめさやシェアしたくなる面白さを持った広告を作成することが良いでしょう。

インスタグラム

Instagramはtwitteやfacebookなど他のSNSに比べ投稿の拡散力が低いものの、写真によるアピールが有効的なSNSです。

ブランドイメージがはっきりしている場合などは、公式アカウントに綺麗、カワイイ、楽しいなどブランドイメージに合った魅力的な商品画像を並べることで、Instagramを利用する若い世代でそのイメージを好むユーザーに情報が届きやすく、また心にも訴えかけるでしょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果にあわせて表示されるネット広告のことです。Googleやyahoo!などで検索をした際に表示される検索結果に「広告」とついたものを見たことはありませんか?

リスティング広告は、ユーザーが検索に使ったキーワードと関連度の高い広告が表示されるので、よりユーザーをwebページに誘導しやすいことがメリット。ユーザーが検索したキーワードや、広告をクリックしたユーザーの数がわかることから、広告効果がどれほどあったかの分析がしやすいこともリスティング広告のメリットといえます。

「コスメニスト」

コスメニストキャプチャ
コスメニストでは、顔出しができるレポーターを起用しており、説得力のある生々しい体験レポートやタイアップ記事の制作掲載が出来ます。媒体に載せるだけでなく、ランディングページは店頭POPなどの二次利用にも使えます。商品の良さが伝わる、商品に合ったユーザー獲得をしたいなら検討してみて下さい。

アットコスメ

アットコスメは、口コミレビューを中心とした美容・化粧品・コスメの総合情報サイトです。口コミのほか、ランキング、メイク動画などのコンテンツを提供しています。

1,500万を超える(2019年12月現在)数という口コミの充実ぶりからユーザーの人気・知名度ともにあり、MSNビューティスタイル、朝日新聞アスパラクラブ、Yahoo!ビューティーなど大手とも提携、化粧品・コスメのマーケティングを考える上で意識せざるを得ないメディアとなっています。

現在ではウェブサイトだけにとどまらず、クチコミランキングを書籍として発行したり、サイトと連携した化粧品小売の実店舗も展開しています。

コンテンツマーケティング(情報サイト)

コンテンツマーケティングとは、読む人にとって価値のあるコンテンツを制作し、発信することで、潜在的なニーズを喚起し、物販を経てユーザーをサイト及び発信者のファンとして定着させることを目指すマーケティング手法です。デジタルコンテンツマーケティングではメールマガジンやオウンドメディアがそれにあたります。

オウンドメディアの成功例をあげると、BtoBではNECの「WISDOM」が人気となっています。将来の顧客になり得るユーザーとの接点として開設したWebサイトで、テクノロジーに関するニュースのほか、ビジネスのヒントとなるコラムなどビジネスマンの読みたいコンテンツを発信し、メールマガジン購読者数を増大させるなど成果をあげています。

BtoCでは「ほぼ日刊イトイ新聞(ほぼ日)」が有名です。コピーライターである糸井重里氏が、人生にゆとりと遊び心を加えた素敵なライフスタイルの提案をし、コラムや著名人などへのインタビュー記事などコンテンツを発信、サイトのファンを増やし物販までつなげています。

コンテンツマーケティングが一般的ではない1998年に生まれたサイトですが、今ではコンテンツマーケティングの優れた事例となっています。
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