中小工務店が選択すべき生き残り戦略とはなにか？
最終更新日：2024年03月11日
中小工務店は大手ビルダー会社に勝てない。果たしてそれは本当でしょうか？
もちろん、大手ブランドに立ち向かうのは容易なことではありませんが、戦い方を変えれば勝機は見出せるはずです。
そこでこの記事では、中小工務店が生き残りをかけて選択すべきマーケティング戦略について、ポイントをおさえながら解説していきます。
本メディア「キャククル」の運営元であるZenken株式会社は、これまでにも多くの注文住宅ビルダーの集客支援を行ってきましたが、そのノウハウをまとめた資料もご用意しています。年間20棟もの受注増を果たした事例も紹介しています。
大手ビルダーには勝てない、ウッドショックや様々な資材高騰で苦戦を強いられるなど、中小工務店にとって厳しい状況が続いています。
しかし、規模の大きな企業は小回りが利かず、中小企業とは異なる苦しさがあるものです。
企業の規模によらず、マーケティング戦略の立て方次第で経営を立て直した事例もありますので、ここであきらめる必要はありません。
ここでは、中小の工務店が抱える問題と、今後に備えて実施したい生き残り戦略について解説していきます。
中小工務店が抱える課題とは
中小の工務店が、持続的な成長を目指すにはいくつもの課題があります。
生き残り戦略を模索するには、現在の問題や課題を認識するところから始めなければなりません。
着工件数の減少で、差別化が急務
少子高齢化による影響が既に出始めていて、新築住宅の着工数は減少の一途をたどっています。核家族・夫婦のみと家族の在り方も変化してきており、一緒に暮らす人数が少ない分、あえて家を建てないという選択をする家族も多いのです。
そのことから新築住宅の着工数は減っていくと見込まれています。そのため、今まで以上に競合他社との差別化が必要になるでしょう。
既に、差別化を図っている工務店では、リフォーム工事に力を入れたり、木造でも構造計算したりと自社ならではの特色を打ち出しています。
人手不足で、作業に限界がある
中小の工務店だけでなく、建設業全体が慢性的な人手不足の状態に陥っています。職人が手作業で行う作業の効率化には限界があるため、早急に人材の確保をしなければならないでしょう。
また、少子高齢化により働き手が著しく減少している現代においては、業務の効率化を図る必要があります。手作業でなくとも済む業務、集客などはWebマーケティングに切り替えることが大切です。
高齢化で技術や経営を継ぐ人材がいない
中小の工務店では、職人や代表の高齢化が問題視されています。さらに、技術や経営を継ぐ人がいないという問題点も加わり、誰かが欠けた時点で立ち行かなくなるケースが後を絶ちません。
現状を顧みて、誰かが欠けた時点で業務が滞る状態ならば、早急に手を打つ必要があります。また、常に人手不足の業界のため、一度人材を補充したからといって人手不足が解消されるわけではないので、継続的に自社で採用できる体制を整えるべきでしょう。
中小工務店が生き残るためには
中小の工務店が生き残るためには、継続的に人を惹きつける工務店へと成長しなければなりません。まずは、自社が勝てる市場を見つけるところから始めましょう。
自社の強みを見つけて、勝てる市場に挑む
自社のホームページはきちんと稼働していますか。一度作成したきりで、何年も更新をしていない工務店は、自社の強みを活かしきれていない・世の中にちゃんと伝えきれていない可能性があります。
自社の強みは、社員が分かっているだけでは意味がありません。インターネットが普及している現代では、消費者の購買行動は営業をかける前にほとんど終了しています。
インターネットで既に比較検討した段階のため、いくら営業に力をかけても成約数が伸びない状態に陥るでしょう。消費者が自分から情報を探しに行ける時代だからこそ、自社が勝てる市場を見つけることが大切です。
既存顧客を分析して、求められている価値に気づく
自社が勝てる市場を見つけるには、ターゲットを明確化しなければなりません。自社が狙えるターゲット層はどこか、既存顧客を分析して消費者が求める価値に気づきましょう。
消費者が求めるのは、新築住宅やリフォーム工事ではなく、快適な生活や理想の暮らしです。
あくまでも家は目的を叶えるための手段であるため、本当のニーズを掘り起こして今までの営業手法を見直す必要があります。
- 顧客のニーズ≠新築住宅・リフォーム
- 顧客のニーズ＝「趣味を満喫したい」、「家事の時間を減らしたい」、「子どもを伸び伸びと遊ばせたい」
自社が抱える課題を分析する
既存顧客を分析して、顧客から求められている価値が判明したら、自社の課題を分析しましょう。顧客が求める価値の中で、自社が提供できる価値は何か、掘り下げて考えていきます。
また、自社の強みを見つけた後は、弱みも一緒に分析しておくことが大切です。たとえば、「子どもに優しい健康素材を使った家」と強みを打ち出すのであれば、「木材をふんだんに使用する分価格が高い」といった弱みも同時に存在します。
強みで自社の弱みをカバーできるのか、環境が変わって木材が高騰しても強みで集客できるかを今一度よく検討してみましょう。
競合分析を行い他社との差別化を図る
自社が生き残るためには、競合他社の調査が欠かせません。同じ地区を施工している競合他社はどのような強みを打ち出しているのか、差別化を図るためにも分析が必要です。
全く同じ強みでは顧客を奪い合う形となり、売上を伸ばすのが難しくなります。競合他社が打ち出している強みとは異なる、自社ならではの強みを打ち出して、市場の棲み分けを図りましょう。
業界内でブランドポジションを確立できる集客メディア
競合他社と差別化したい、アプローチできていない層に自社の名前をアピールしたいといった集客の課題を持っている企業はぜひ資料をご覧ください！
市場環境を把握するためのフレームワーク
中小の工務店が自社ならではの強みを打ち出すには、市場の調査が欠かせません。マーケティング戦略はただやみくもに計画すると、失敗する可能性が高まります。
スタートしてから計画を修正するのではなく、事前にフレームワークでしっかりと分析して中小工務店が生き残っていくための戦略を立てましょう。
PEST分析
PEST分析は、政治（politics）・経済（economic）・社会文化（social culture）・技術（technology）の4つの要素を分析する手法となります。
事業活動に影響を与える危機要因を分析し、対策を講じておくことで、大きな変化にも耐えられる工務店を目指せます。
PEST分析は、需要変化を予測するためだけでなく、ウッドショックのような経済的な変化に備えるためにも必要です。継続的に分析と改善を繰り返し、大きな変化に耐えられる工務店に成長させましょう。
事業活動に影響を与える危機要因
- 政治…市場ルールを変える要因（法改正など、太陽光発電設備の設置を標準化する動きなど）
- 経済…価格に影響を与える要因（景気や経済の動向、ウッドショックなど）
- 社会文化…需要に変化を起こす要因（人口の増減や流行、コロナ禍で書斎の流行など）
- 技術…競争に変化をもたらす要因（インフラや新技術、木造住宅のラーメン構造など）
PEST分析テンプレート
この資料では、自社を取り巻く状況を把握するためのフレームワークである「PEST分析」の概要解説と記入例付きの記入テンプレートを提供しています。
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3C分析
3C分析は、顧客（customer）・自社（company）・競合（competitor）の3つの視点で分析する手法です。顧客が求める価値に対して、自社が提供する価値が競合他社と棲み分けを図れるか分析していきます。
3C分析の例
- 顧客…「コロナ禍で在宅ワークが増えて自分の書斎が欲しい」
- 競合他社…「リビング横のデッドスペースに書斎を提案」
- 自社…「リビングや子ども部屋と分離させた集中できる書斎を提案」
SWOT分析
SWOT分析は、強み（strengths）・弱み（weakness）・機会（opportunity）・脅威（threat）の4つの視点から分析する手法です。今後に実施すべき事業戦略が見えてくる分析手法で、需要の増減にも耐えられる体制を整えられます。
コロナ禍でウッドショックが続いていますが、木造住宅を建築している工務店は、今まさに弱みで販売機会を逃しかねない状態に陥っています。
変化が起きた際に弱みを強みでカバーできるか、自社にどのような影響があるかを今一度よく考えましょう。
- 強み…強みで販売機会を得られるか
- 弱み…弱みで販売機会を逃す際はどう対処すべきか
- 機会…変化が起きた際に強みで損失を補えるか
- 脅威…変化が起きた際に弱みは自社にどう影響を与えるか
5F分析
5F分析は、新規参入・競争者・代替品・買い手・売り手の5つの力を分析する手法となります。業界の構造を把握するために用いられる手法で、新規参入や事業継続を図るうえで欠かせません。
結びつきが強い要素ほど、自社の脅威となるため注意が必要です。対策を講じる際の判断材料にできます。
- 新規参入…新規参入の余地があり、脅威となり得るか
- 競争者…業界内の競合はいるか
- 代替品…同じ業界ではないものの、脅威となり得る類似した業界
- 買い手…競合とターゲットが被っていないか、顧客離反が起こる可能性
- 売り手…自社の弱み、内部要因が与えるリスク
なお、上記で紹介したフレームワーク以外にも、戦略を立てるための分析シートをご用意しています。試してみたい場合は、下記より無料でダウンロードできます。
効率的な集客を叶えるWebマーケティングを実施
中小の工務店の中には、人手不足で悩む会社も少なくないため、人員を割かずに済む効率的な集客方法を用いる必要があります。Webマーケティングを行うと、見込み客のみ集客できるため、効率的に営業ができるようになります。
また、自社の強みを広く伝えるには、Webマーケティングが欠かせません。大勢の人に自社を知ってもらい、温度感の高い見込み客を集中的に取り込みましょう。
顧客の購買行動は昔とは異なり、インターネットが主流となっています。インターネットで検索をしている段階で候補に挙がらなければ、話をする機会すら得られません。
今、Webマーケティングを一切行っていない工務店は、できることからスモールスタートさせていきましょう。
顧客の方から集まってくるインバウンドマーケティング
Webマーケティングと一口に言っても様々で、SNS・ホームページ・ブログ・Web広告・メルマガなどたくさんの手法があります。
その中でも自社に合った方法を見つけるべきで、かけるコストや労力を抑えたいなら、インバウンドマーケティングがおすすめです。
インバウンドマーケティングとは、Webで自社の価値を発信して、顧客の方からアクションを起こしてもらう方法となります。自社から声をかける場合とは異なり、かけるコスト・労力を削減できます。
Webマーケティングでの広告出稿も一つの選択肢ですが、大勢の人に見てもらえるだけ長い間出稿するには、莫大なコストがかかります。
また、SNS・ホームページ・ブログなどと異なり、顧客自身が探すのではなく受け身となる手法なので、近年では敬遠される傾向にあります。
中小工務店が行えるWeb集客方法
Webマーケティングを実施する際は、人員やコストを削減できるインバウンドマーケティングが取り組みやすいでしょう。自社に興味を持った顧客のみ集まるため、商談や成約に繋げやすくなります。
ここからは、Web集客方法をいくつかピックアップして紹介していきます。
オウンドメディアによるコンテンツマーケティング
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのことで、自社の魅力を好きなように発信できます。
温度感の高い顧客を集客するためには、顧客の利益になる情報を発信する必要がありますが、一度掲載した情報は継続的に集客効果を発揮します。かけるコストも労力も抑えられる手法です。
社内での承認が得られない場合や、Webマーケティングへの挑戦に難色を示す社員が要る場合は、スモールスタートするのも一つの手です。
公式サイトにビジネスブログを立ち上げて、PV数や問い合わせ数の増加など、成功体験を掴んでからオウンドメディアを立ち上げる方法もあります。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
ポータルサイト掲載
不動産関連のポータルサイトは数多く存在するので、自社の得意とする分野で、有名なポータルサイトがあれば広告掲載するのも良いでしょう。
ただし、掲載期間ごとに料金が発生するほか、有名なポータルサイトであればあるほど、競合他社も似たような内容を掲載している可能性が高いのです。
上手く自社の強みを訴求できなければ、競合他社の情報に埋もれてしまうリスクがあります。認知度を向上させやすい反面、差別化が難しい手法です。
SNSの運用
利用者が多いSNSを集客に活用する手もあります。SNSでは、好きなように写真掲載ができるのが利点です。
写真でユーザーに自社の魅力を伝えられる建設業との相性は良い手法だといえます。ただし、無料で取り組める分、運営には一定のノウハウが必要です。
特に自然素材などこだわりの強い注文住宅やデザイナーハウスなどのビジュアルに強みがある場合は、SNSを検索エンジン替わりにしている主婦層などに向けて、効果的にアピールできるというメリットもあります。
慣れない作業に四苦八苦するよりは、専門会社に依頼するのがスマートです。
中小工務店も自社と市場の分析はマスト
マーケティングで大切なのは、継続的に自社の良さを発信する場をつくるということです。自社で内容をコントロールできるメディアがあると、製作したコンテンツは全て自社の資産となり、継続的に集客効果を発揮します。
さらにもっと重要なのは、自社と競合他社を含む市場を分析すること。商圏エリアにどれだけターゲットがいるのか把握していなければ、効果的な生き残り戦略を立てることはできません。
中小工務店が生き残るためには、社長の鶴の一声で動くのではなく市場をしっかり分析して、顧客が求めている価値をどれだけ自社が提供できるのかを明確化することが大事です。
自社を選ぶべき理由が明確に伝われば、心動かされた相性の良い顧客が自ずと集まります。顧客側も数ある工務店の中で、どこが自分にとってベストな会社か判断に迷っています。
自社は異なる魅力がある、と顧客の決断を後押しすることで、見込み客の獲得率が高まり、成約にも繋げやすくなるでしょう。
