ブランディング戦略の成功事例と失敗事例から得られる学び

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ブランディング戦略の成功事例と失敗事例からわかることとはなにか

ブランディング戦略の成功事例と失敗事例からわかることとはなにか

ブランディング戦略の事例として成功や失敗それぞれを知っておきたいと考えている方もいるでしょう。一口にブランディングと言っても、商品ジャンルやサービスの形態、そして一般向けとBtoBなど、内容や提供する相手によって課題となる点は異なります。

今回はブランディングの成功事例、また反対に学ぶべき事例、そしてブランディング戦略を考える上で欠かせないマーケティングについてご紹介します。

ブランド、そしてブランディング、ふたつは何が違う?

具体的な事例を紹介する前にまずはブランドブランディングの違いを知っておくことは必要不可欠なので、2つの違いについて解説していきます。

ブランドとは

ブランドを簡潔にまとめると、企業や商品に対するイメージそのものを指します。

例えばバッグで考えるとエルメスは、下記の2点をイメージする方が多いと思います。

  • 高級品
  • 高品質なバッグ

エルメスと聞くだけで高級で品質のよいバッグというイメージを抱くことはブランドにあたります。

エルメス以外でもバックでブランドと聞くと比較的高額なメーカーを連想することが多いですが、高級感だけではありません。マクドナルドと聞いて「安い、早い」といった印象をもつ方もいると思います。企業やサービスがもつ、ニーズを捉えた特徴を連想させるのも重要なブランドです。

ブランドは変動する

ブランドは決して固定されるものではありません。先ほどのマクドナルドと聞いて、安さよりも「斬新なキャンペーンを提供する企業」のイメージが強い方もいます。利用する顧客が異なれば頻度や使い方も変わってきます。利用シーンが異なれば抱いているイメージも変わってくるのです。

またブランドとしてのイメージをもつのは顧客だけではありません。関連している企業側からなのか、利用する顧客側からなのかによってもイメージというのは大きく変わるのです。

ブランディングとは

ブランディングとは

ブランディングとは、ブランドつまりイメージを植え付ける活動です。エルメスの「高級で高品質なバッグ」というイメージをもってもらうには金額や品質で力を抜かない、といった点が該当します。

長年使っても劣化しない商品を開発できれば、顧客が利用するだけで壊れない製品という印象を抱いてくれるのです。

ただし後ほど記載しますが製品の品質だけではブランディングが難しくなってきていることも認識しておきましょう。

ブランディングとはブランドを誘導する戦略

企業や商品に対して多くの人がもつイメージであるブランドは外部から完全にコントロールできるものではありません自然発生的にブランドイメージが作られることも珍しくないのです。

しかし目的をもってブランディングすることで、顧客のなかにあるブランドイメージを変えてもらう誘導はできます。

安い印象で売り出したかったのに顧客が「高い商品」というイメージをもってしまったなら、同等の機能をもっている商品と比較して安いことをアピールしなければいけません。

広告でよくある「他社と比較しました」といった表を掲載するのは無意識に使われているブランディング戦略のひとつです。

プレゼンもブランディングといえる

社内で役員に対して、もしくは新しいサービスを検討し取引先に売り込むためプレゼンを経験したという方もいるでしょう。上司にマーケティング戦略の提案をしたなどの日常的な業務の会話でも構いません。

誰かに対して自分が考えた戦略や商品を提案し「採用するとメリットがある」と魅力を伝えるのがプレゼンです。顧客という大人数ではなく一部の関係者に対してではありますが、ブランディングをしているといえます。

ブランディングが必要な際に下記の悩みがでてくることも多くあります。

  • 顧客にしかけるブランディング方法が分からない
  • ブランディング戦略が思いつかない

上記のような悩みがある際には、顧客に対してプレゼンを行なうという気持ちをもって考えてみましょう。

ブランディングはニーズを押さえよう

イメージを完全に固定化させることはできないと考えておきましょう。ブランドとしてイメージを考えるのは顧客が中心です。さらに年代とともに人の基準や意識、商品に求められるニーズは変わってきます。

ブランディングする際には将来的にいずれ変化する可能性がある、と認識して計画しなければいけません。

ブランディングではそのジャンルの「No.1」を目指そう

ブランディングではそのジャンルの「No.1」を目指そう

ブランディング戦略を仕掛ける際には、下記の点が重要です。

  • 顧客のニーズを捉えていること
  • 特定ジャンルの1位であること

顧客のニーズを捉えて役に立つ、便利と喜んでもらえると、イメージとして印象に残りやすくなります。また特定の条件で比較した際に1位と2位では印象の残り方が大きく異なり、ブランディングするなら1位を目指すべきです。

ブランディングを成功させるためには、ニッチでコアなジャンルでもいいので、唯一無二の存在となることが重要です。

東洋経済オンラインでも下記のようにブランドについて解説しています。

”例えば、日本茶の生産量日本一の県が静岡県であることは知られていますが、2位はどこかご存じでしょうか。実は鹿児島県なのです。静岡県のお茶の生産量が日本全体の37.5%で、鹿児島県は32.4%と差があまりないにもかかわらず、です。2位が鹿児島県と答えられる人は少ないのではないでしょうか。”

(引用・抜粋元「東洋経済オンライン 「1位を目指さない企業」が先細りする根本原因」https://toyokeizai.net/articles/-/362905?page=2)

印象強くイメージをもってもらうためには、「もっとも優れている」という状況は大きく関係します。

従業員に対して行なうインナーブランディングも重要

ブランディングは、従業員の考え方や対応などが重要なポイントとなるケースがあります。一貫して笑顔で対応するスタッフ、全製品を通して統一されたデザインを開発する際には従業員がブランディングに対して強い意識をもっていなければ実現できません。

従業員などの関係者に対して行なうブランディングをインナーブランディングと言い、下記のような準備をして進めていく必要があります。

  • ブランディングのリーダーを設置
  • 従業員に対してブランディングの教育を実施
  • 具体的な指針やブランド意識したプランの計画

ブランディング戦略の成功事例

プラントとブランディングの違いについて認識できたでしょうか。それでは具体的な事例としてさまざまなマーケティングメディアや専門家が取り上げているブランディング戦略の成功事例をご紹介します。

アマゾン(Amazon)

Amazon

画像引用元:アマゾン公式サイト(https://www.amazon.co.jp/)

ネット通販の代名詞ともいえるAmazon。ユーザーがどのように通販を利用しているかを徹底的に観察し、ショッピングカートに反映させています。利用者の立場に立って考えるブランディングを進めるのであれば必ず参考にしておきたい企業です。

アマゾン公式サイト

ポイント

  • ユーザーの行動を観察
  • 観察して得た情報をショッピングカートのデザインに反映
  • 顧客だったらどうするかを中心に考える

スターバックス(starbucks)

スターバックス

画像引用元:スターバックス公式サイト(https://www.starbucks.com/)

カフェとしてだけではなく、多くの人に利用されるコミュニティの場所として価値を高めることを重視。当初ロゴに入っていた「Coffee」の文字を消し、広告も打たずに来店してくれた顧客に対しての満足度を高めることでブランディングを行ないました。

スターバックス公式サイト

ポイント

  • 顧客にとって居心地のよい場所を目指す
  • 椅子やwi-fi、コンセントなど設備を充実
  • スタッフの笑顔も忘れずしっかり教育

湖池屋

湖池屋

画像引用元:湖池屋公式サイト(https://koikeya.co.jp/)

2016年に経営体制が新しくなったことをきっかけに、高品質な商品も販売する企業としてのリブランディングを実施。

湖池屋公式サイト

ポイント

  • プレミアムなポテトチップスを販売
  • 従業員のスローガンをイケイケGOGOと設定しチャレンジ精神を後押し
  • 社章や名刺、封筒などあらゆるアイテムのデザインを一新

ハーレーダビッドソン

ハーレーダビッドソン

画像引用元:ハーレーダビッドソン公式サイト(https://www.harley-davidson.com/jp/ja/index.html)

現在でこそ普段バイクに触れない方でも名前は聞いたことのあるバイクメーカーですが、日本に進出した際には苦労を重ねてきました。正規販売店を改革し、従業員を通してブランディングの改革を行なったのです。合わせて「ハーレーオーナーズグループ」という、ハーレーが好きなお客同士がつながる場を用意しました。

ハーレーダビッドソンジャパン公式サイト

ポイント

  • ディーラーのガイドブックを制作
  • 全ての店舗の従業員が写真入りで掲載
  • 従業員の誕生日や記念日に本社がお祝い
  • オーナーズグループで横の繋がりが広がる
  • SNSがない時代に顧客による拡散を実現

マツダ

マツダ

画像引用元:マツダ公式サイト(https://www.mazda.co.jp/)

マツダは売り上げを伸ばそうと価格を下げたことにより、他の自動車メーカーよりもブランド価値が下がってしまいました。起死回生のためオンリーワンの自動車メーカーを目指してブランディングを図りました。

マツダ公式サイト

ポイント

  • 社長がリブランドのプロジェクト責任者となる
  • マーケティングやデザインなど異なる部門が協力して開発
  • 海外へ日本の車としてアピール
  • 日本カー・オブ・ザ・イヤーやJapan Branding Awardsを受賞

レッドブル(Red Bull)

レッドブル

画像引用元:レッドブル公式サイト(https://www.redbull.com/jp-ja/)

RedBullは商品ジャンルで考えると栄養ドリンクに近い清涼飲料水ですが、栄養成分を売りにはしていません。一般的な栄養ドリンクよりも高い価格でありながらも、多く売れている商品です。

レッドブルジャパン公式サイト

ポイント

  • アスリートを応援するユーザーをターゲットの中心に
  • スポーツのスポンサーであることを印象づける
  • スポーツイベントも開催
  • 翼をさずける、というCMイメージも定着

スノーピーク

スノーピーク

画像引用元:スノーピーク公式サイト(https://www.snowpeak.co.jp/)

アウトドア、特にキャンプが好きな人にとっては有名メーカーであるスノーピーク。完全に国内生産で高品質というブランドイメージを確立しています。製品開発やWebサイトなどのデザインを外注せず全て社内で進めて、統一感を実現しているのもスノーピークのブランディング戦略の大きなポイント。

スノーピーク公式サイト

ポイント

  • キャンプアイテムで最大ともいえる人気メーカー
  • グッズをスノーピークで統一している人も珍しくない
  • 2019年のJapan Branding Awardsを受賞

Zappos(ザッポス)

Zappos

画像引用元:Zappos公式サイト(https://www.zappos.com/)

靴のネット通販で海外では顧客の対応が非常に良いと評判が高い企業。日本では通販と言うとアマゾンが最大手という印象をもつ方が多いと思いますが、そのAmazonがほしがり買収したほどなのです。

Zappos公式サイト

ポイント

  • 送料が無料
  • 返品を無料で対応してくれる
  • 基本的には翌日配送
  • 顧客の足のサイズを調べ、上下の大きさで複数配送し試着
  • 24時間休むことなく顧客に対応

釜浅商店

釜浅商店

画像引用元:釜浅商店公式サイト(http://www.kama-asa.co.jp/)

創業自体は1908年と古くからある店舗ですが、4代目の社長が行なったブランディング戦略により海外でも注目を集めています。元はBtoB卸売業者だったのですが、インターネットの普及により売上が厳しくなってきたことをきっかけにBtoCとして新たな戦略に舵をきった企業です。

釜浅商店公式サイト

ポイント

  • コンセプトが「良理道具」と分かりやすく伝わりやすい
  • 創業110年目でパリに店舗を構える
  • セールや宣伝をせずにパリの店は一年で拡大
  • 店舗で販売するスタッフの所作も含めてブランディング

特定非営利活動法人TABLE FOR TWO

特定非営利活動法人TABLE FOR TWO

画像引用元:TABLE FOR TWO公式サイト(https://jp.tablefor2.org/)

企業だけではなく非営利活動法人のブランディングとして参考になる団体。飢えで悩む発展途上国と先進国で問題になる食料の廃棄をつなげて活動。賛同してくれる企業と協力し、食料支援の活動を成功させています。

小暮代表は経済活動の中での持続可能な社会貢献、SDGs達成に向けた取り組みを続けています。チャリティのブランディングと捉えることもできます。

特定非営利活動法人TABLE FOR TWO

ポイント

  • 累計で450万食分の給食を届けることに成功
  • 賛同企業と協力してプロジェクトを進める
  • 個人及び法人のパートナーシップ制度を用意
  • 食堂の利用が支援につながるシステムを設計
  • 支援する企業同士の連携もサポート

ブランディング戦略で失敗事例となりやすい原因

ブランディング戦略に失敗するありがちな事例として、品質のみにこだわってしまうという点があげられます。日本の企業は品質をこだわる傾向にありますが、多くの企業が高い品質で製造ができる時代となり、大きな差をつけることが難しくなってきています。

下記の点を意識せずにブランディング戦略を進めようとすると失敗に陥りがちです。

  • ブランディングの本質を理解する
  • 販売力や技術力だけではなくニーズを捉える
  • 前提としてマーケティング調査は欠かせない

ブランディング戦略の失敗事例

ブランディング戦略が失敗してしまった事例もご紹介します。

大塚家具

大塚家具

画像引用元:大塚家具公式サイト(https://www.idc-otsuka.jp/)

大塚家具と言うとお家騒動を思い浮かべる方も多いでしょう。家庭内で利用する商品を販売する大塚家具にとってお家騒動はマイナスイメージとなりますが、赤字となった理由は他の要因が大きいと考えられます。

大塚家具公式サイト

学ぶべきポイント

  • 高級路線から急に価格帯を変更してしまった
  • 過去に高級路線でついていた顧客が離れてしまう
  • 短期的な利益のみではなく長期的なブランド戦略を考えなければいけない

ファーストリテイリング「SKIP」

SKIP

ユニクロを運営するファーストリテイリングが食品事業として、エフアールフーズという子会社を立ち上げてネットでの野菜販売を展開。しかし利益を出せず一年半後には撤退することとなりました。サイトでは野菜しか購入できず選択できないという点が野菜を求めている主婦のニーズを捉えていなかった点や、苦労して野菜を開発してきた農作物に勝てなかった点が敗因といえます。

学ぶべきポイント

  • 新規参入する業界の顧客ニーズを把握しなければいけない
  • 業界が積み重ねてきたノウハウは必要である

※1)参照元:日経クロステック(https://xtech.nikkei.com/it/free/NNB/NEWS/20021003/2/)

Dr Pepper TEN

Dr Pepper TEN

画像引用元:Dr Pepper公式サイト(https://www.drpepper.com/en/products/drpepper-ten)

アメリカで販売されているDr Pepperの関連商品として男性をターゲットとした飲料水として販売。カロリーが10キロというのが特徴ですが、プロモーションが失敗してしまった事例と言えます。

商品のFacebookページは女性がアクセスできない設定で、テレビのCMでも「女性向けではない」というキャッチフレーズを使用したことで差別的な内容と判断されてしまったのです。

Dr Pepper TEN公式サイト

学ぶべきポイント

  • ターゲット外の顧客を否定するプロモーションは避けるべき
  • 広告宣伝は差別的な内容がないかを確認しておく

ブランディング戦略に不可欠なフレームワーク

ブランディング戦略に不可欠なフレームワーク

ブランディング戦略をかけていく際、方向性も含めてマーケティング会社に依頼するケースもあるでしょう。依頼するマーケティング会社によって、クライアントのサービスについてどこまで分析するかは異なります。

事前にフレームワークを活用してブランディングしたい商品、サービスを分析しておくのがおすすめです。

マーケティングを担当している方のなかには認識している方も多いでしょう。しかしブランディング戦略を進める上でマーケティング調査は絶対に欠かせないため、念の為基本的なフレームワークとして、下記4点を簡単にご紹介します。

  • 4C分析
  • PEST分析
  • 3C分析
  • SWOT分析

4C分析

まずは顧客の視点を把握するのに必要な4C分析です。企業の経営戦略視点である4Pに対して市場のニーズを踏まえたのが4C。ふたつを照らし合わせて、顧客が望む点と企業が考えている点のずれをなくす作業となります。

4C分析についての詳細はキャククル下記ページをご確認ください。

「4C分析」の具体的な事例とマーケティングミックス

PEST分析

顧客からのニーズを踏まえて調整したら続いて4つのマクロ環境からの視点で、考えているブランディングに対して影響を与える要因はないかを分析します。

新型コロナウィルス(COVID-19)によりしばらくはソーシャルディスタンスが求められる世界情勢、新内閣発足により前例主義の印鑑が廃止されるといった政治的要因などが外的要因の代表。

予想しきれない部分もありますが、最近の出来事なども踏まえてブランディングの方向性が情勢とは逆行していないかを分析します。

PEST分析についての詳細はキャククル下記ページをご確認ください。

PEST分析で、アフターコロナに自社へ影響を与える外部環境について考える

3C分析

提供したい自社サービスと切っても切り離せない顧客や競合も踏まえ、課題を把握するのが3C分析。市場内の競合が提供していない戦略を見出せる場合もあり、忘れてはいけない分析です。

3C分析についての詳細はキャククル下記ページをご確認ください。

3C分析で自社の勝てるポジションを見つけよう

SWOT分析

PEST分析では外部環境からの影響要因を分析しましたが、SWOT分析はプラスな点とマイナスな点を自社の特徴も含め戦略を具体的に内的要因を考えていく分析です。PEST分析をしっかり行なっておくのはもちろん、サービス内容の棚卸しをするなど自社の詳細な分析も必要となってきます。

SWOT分析を含むフレームワークについては、下記キャククルページでも紹介しています。まとめてご覧になりたいかたは、こちらからどうぞ。

WEB戦略の立て方。基本的なマーケティングフレームワークも紹介

ブランディング戦略の成功事例と失敗事例からの学びまとめ

ブランディング戦略の成功事例と失敗事例からの学びまとめ

ブランディングを検討する際に大前提である利益アップにつなげることを忘れてはいけません。ブランディングで作りたいイメージに力を入れてしまうあまり広告費用などが高くなりすぎて、上がった売上以上にコストが大きくなってしまっては意味がないのです。

ブランディングに必要なのは製造技術やスキルではない

日本のメーカーは印象付けが得意ではないと言われることがあります。製造の技術や職人のスキルに依存するのではなく、ブランド化するためにはニーズを捉えている価値や意味を消費者に提供できることが重要です。

コロナの影響で大きく売り上げが下がっている会社やサービスもあるでしょう。情報で溢れている現代では改めてブランディング戦略を考え直していくことで、利益の増加につなげられます。

ブランディングに困ったらキャククルへご相談を

どのようにブランディングのマーケティング戦略を進めて良いか分からないという方はキャククルの運営会社である全研本社にご相談ください。

ブランディングの戦略から、アウトプットするためのメディアであるポジショニングメディアやオウンドメディアの制作もワンストップで対応が可能です。

ブランディングやリブランディング、販促プロモーションの戦略に課題を感じている企業様は、下記より該当するものを選んでお問い合わせください。該当するものがない場合は、「1」を選択いただければ大丈夫です。

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