BtoCオウンドメディアでファン化を成功させる！成功事例や考え方を紹介
最終更新日：2024年02月16日
Webマーケティングがマストな状況下、いまもっとも注目されているのが、「オウンドメディア」による集客です。
この記事では、オウンドメディアの種類やマーケティング戦略のポイント、オウンドメディアを導入して成功している企業の事例について解説していきます。
また、反響重視のオウンドメディア施策である「ブランディングメディア」や「ポジショニングメディア」も紹介しています。
ポジショニングメディアを導入した企業では、「欲しい客が着実に獲れるようになった」や「たった10件のリードで4件成約」といった成果が上がっています。オウンドメディアで着実に成果を上げたいというかたは、ぜひこちらもご覧ください。
BtoC向けのオウンドメディアを展開したいけれど、どのようなコンテンツが好まれるのか見当もつかない、成果の出し方がわからない…と悩まれている企業担当者様は多いのではないでしょうか。
オウンドメディアを用いたマーケティング戦略をすすめる上では、ただ手当たり次第に進めるのではなく、注意点や成功のコツを知っておくことが大切です。
オウンドメディアの役割や効果などの基礎知識やBtoC向けオウンドメディア戦略のポイント、オウンドメディアで成功している企業の事例を見て、自社の目的や業態に合わせたサイトを参考に、これからのオウンドメディア運営にお役立てください。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、自社が所有するメディアのことです。
そのため、広い意味ではホームページやブログ、ツイッターアカウントなども含まれますが、ここで言うオウンドメディアとは、企業が運営するWebマガジンや記事コンテンツの配信を指します。
ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで商品・サービスに対する興味を育て、顧客やリピーターを獲得するのがオウンドメディアの役割です。
オウンドメディアでトレンドもキャッチアップ
ユーザーの興味を引く情報や悩みを解決する方法を、記事や画像・動画などのコンテンツで配信することで注目を集め、話題のネタなどトレンドをキャッチアップすればセッションも稼げます。
ハウツー動画やトレンド紹介の記事など、一見すると集客や売上にはつながらないようなコンテンツも含まれますが、いますぐ客だけでなくそのうち客も取り込む目的でオウンドメディアを運用する企業が多いです。
オウンドメディアの目的や目標設定によってさまざまな運用方法がありますので、自社にあった方法を選ぶのが大切です。
自社のコーポレートサイト内に開設することもありますが、一般的には別のサイト・メディアとして立ち上げるケースがほとんどです。
オウンドメディアはSNSと親和性が高い
そもそもオウンドメディアが注目されるようになったのは、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディア（SNS）が普及しはじめてから。
消費者が目にするメディアが増えて広告チャネルも広がった一方で、広告を目にしても無視したり反応しなかったりする人が増えてきました。
そこで、SNSマーケティングだけではビジネスの成果につながりにくいと、自社独自のコンテンツをメディア化し、SEOやSNS対策を併せて実施する企業が増加。
一般消費者の悩みや課題に寄り添いながら、悩みを解決する方法を提案することで集客を目指すオウンドメディアは、BtoCマーケティングにおいて、従来の広告に代わる施策として欠かせない戦略となっています。
情報発信の自由度が高い
オウンドメディアを保有できることで、自社が発信したい情報をそのまま発信することができます。外部媒体の活用をする場合は、媒体ごとのルールや同時掲載されている商材との兼ね合いで強く打ちだすことが出来ません。
しかし自社が保有するオウンドメディアであれば、制限もなく発信のはもちろん、リピーターとなる読者が増えれば増えるほどその読者に特化したコンテンツを作り、より深く貴社ブランドを理解してもらうことも可能です。
このリピーターに理解を深めさせるというマーケティング活動はオウンドメディアならではの特権と言えるでしょう。
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
オウンドメディア施策、BtoC商材ならではの注意点
オウンドメディアを導入するBtoB事業者も増えていますが、じつはBtoC向けのオウンドメディアのほうが、運用されてきた歴史は古いと言えます。
ただ、中小企業も含めWebマーケティングに注力する企業が増えた今、オウンドメディアで成功するのは容易ではなくなってきました。
そこで、BtoCのオウンドメディア制作や運用の注意点をいくつか挙げておきましょう。
細かくペルソナを意識する
BtoCのターゲットは消費者個人のため、細かなターゲット層を設定した上でメディア制作を始めることが大切です。
ターゲットの年齢や性別、居住エリア、職業、年収、趣味嗜好など「ペルソナ設定」で細かく設定しておきましょう。そこから、何を考えどんなことに悩んでいるか、解決したいことは何かを想定していきます。
ペルソナ設定はオウンドメディア全体の方向性を決める大切な作業です。
人物像の背景や環境まで、なるべく具体的に、購入者に近いユーザー像を決めてください。
コンバージョンのさせ方を工夫する
BtoC商材は、クレカ決済や着払い決済など様々な決済が出来るため、すぐに購入させやすい反面、初めて貴社から買うユーザーからすると
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
オウンドメディアと相乗効果の高いコンテンツマーケティング
オウンドメディアのように、ユーザーにとって有益なコンテンツを配信して企業や商品・サービスに興味を持ってもらう施策を「コンテンツマーケティング」といいます。
ここでは、オウンドメディア施策と関連性が高い、BtoC向け商材に活用できるコンテンツマーケティングの種類を説明していきます。
記事コンテンツ
その名の通り、ユーザーに向けて記事を配信するコンテンツです。分類すると、オウンドメディアも記事コンテンツの一部にあたります。
Webマガジンやブログ、SNSによる情報配信など、オウンドメディアとほかのWeb施策を組み合わせて活用することで、伝播力が高まります。
動画コンテンツ
ハウツー動画で紹介するような、静止画や文章だけでは伝わりにくい内容や商材は、動画にしてユーザーへ届けるほうが効果的です。
オウンドメディアで動画コンテンツを取り入れれば、角度を変えてユーザーに訴求できます。
Youtubeなどの動画プラットフォームで同時に公開すると拡散効果を得やすく、メディア内のユーザーの回遊率も高まります。
プレスリリース
企業が独自に調査したアンケート結果などを活用した「プレスリリース」もコンテンツマーケティングの一種です。
客観的なデータはユーザーの目を引くことが多く、第三者目線で宣伝色を軽減してくれます。
ほかにホワイトペーパー（白書）などもオウンドメディアと相性のいい素材です。
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
BtoCのオウンドメディア成功事例
watashi+（資生堂）
「watashi+（ワタシプラス）」（https://www.shiseido.co.jp/wp/index.html）は、資生堂が手がけるオウンドメディアです。大型のオウンドメディアとして、先駆け的な存在と言えます。
「化粧品や美容について悩みを持つユーザーに対し、さまざまな方法で答える」というコンセプトで、最新のトレンドファッションや美容に役立つ情報、ハウツー記事などをコンテンツにして配信しています。
watashi+はECサイトとしても運用していて、気になる商品名のリンクから直接購入できるなど、ユーザーの購買スピードUPを意識したサービスを展開しています。
ターゲット層は美容やメイクに興味を持つ20～30代の女性。
サイト内では「化粧水 選び方」といったようにキーワード検索ができるようになっているほか、店舗情報や商品カタログもチェックできます。
女性に役立つコンテンツ配信で顧客の信頼を高めつつ、ECサイトの認知・集客にも成功しているオウンドメディアです。
キッコーマンホームクッキング
「キッコーマンホームクッキング」（https://www.kikkoman.co.jp/homecook/index.html）は、キッコーマンのコーポレートサイト内にあり、さまざまな料理のレシピを動画で紹介しているオウンドメディアです。
献立に悩んでいるユーザーに対して解決策を提示しながら、レシピの材料に自社製品を入れて上手く訴求につなげています。
レシピ動画はどれも1分前後と短めに制作されているのが特徴的。
「料理をする前」や「献立を考えている途中」など、想定するペルソナに時間軸を持たせることで、ユーザビリティの向上にもつながっています。
このように、動画コンテンツを作成する際には「ユーザーがどんなシーンで動画を見るか」「いつ参考にするか」を想定しておくのも成功のポイントです。
大人の自由な一人旅
「大人の自由な一人旅」（https://www.hoshinoresorts.com/sp/hitoritabi/）は、全国的にリゾートホテルや温泉事業を展開している「株式会社星野リゾート」が運営するオウンドメディアです。
「一人旅」と検索しているユーザーに対しさまざまなコンテンツを提供しており、SEOキーワードによる成功も収めています。
ぼんやりと「一人旅をしたい」と考えているユーザーの気持ちを想定して、「脱デジタル旅」や「芸術・アート旅」などをテーマにしたコンテンツを展開。
視覚的に伝わりやすい美しい画像をふんだんに使用しつつ、しっかりと自社の施設を訴求しているサイトです。
土屋鞄製造所
革製品のメンテナンス方法や工場紹介のほか、ものづくりに対するこだわりをコンテンツにして発信している「土屋鞄製作所」は、コーポレートサイト内のメディアという特徴を生かし、企業のブランディングに上手くつなげています。
読み物（https://tsuchiya-kaban.jp/blogs/library）コンテンツをうまく配置して、素材へのこだわりや品質の高さなどでブランディングに貢献している、オウンドメディアの成功事例です。
洗練されたイメージの画像がサイトデザインの中心になっており、実用的でスタイリッシュな製品のイメージが伝わります。
ビジネスバッグのカテゴリを「働くひとの鞄」と表現するなど、細かなワードセンスに魅力を感じて共感するユーザーも集まりそうです。
北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は、クラシコムが運営するECメディアで、2022年8月に東京証券取引所グロース市場への上場を果たしました。
このメディアは、北欧雑貨を中心に、ライフスタイル全般にわたる商品を扱うネットショップです。
特に注目されるのは、そのビジネスモデルと顧客からの厚い支持です。北欧デザインの美しさと機能性を兼ね備えた商品群は、シンプルながらも豊かな暮らしを提案し、多くのファンを魅了しています。また、「北欧、暮らしの道具店」は、単なる商品の販売にとどまらず、顧客とのエンゲージメントを深める様々なコンテンツを提供することで、ブランドのカルチャーを築き上げています。
商品の背景にあるストーリーや、北欧のライフスタイルに関する知識をコンテンツとして共有することで、購入者だけでなく、ブランドのファンを増やし続けています。
健康美塾
「健康美塾」は、日々の忙しさに紛れて後回しにしがちな「からだ」のケアに焦点を当てたオウンドメディアです。
第一三共ヘルスケアが運営し、体調の変化に気づき、自分自身や大切な人との健やかな日々を支えるセルフケアの知識をオウンドメディアを通して提供。
楽しみながら学べるコンテンツ内容で、閲覧者の健康への第一歩をサポートしてくれるスタンスで運営しています。
mercan
「mercan（メルカン）」はメルカリが運営する採用を目的としたオウンドメディアで、メルカリを支える人々や文化、働き方に光を当てます。
創業からの急成長を経て、今なお変化し続けるメルカリの現状を、課題も含めて正直に伝え、読者との共感（エンパシー）を深めることを目指しています。
メルカリの新ミッション「あらゆる価値を循環させる」を背景に、エンパシーあふれる記事で未来の仲間を集める役割も担っています。
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
BtoCのオウンドメディア制作のポイント
オウンドメディアをつくる前に、いま一度目的を整理しましょう。
目的が整理できたら、オウンドメディアを通じて伝える「自社ならではの強みや価値」を再度明確にします。
自社の強みや価値を求めているユーザーはどんな人物か？ターゲット層のペルソナをしっかり定めてから、そのユーザーの悩みや課題に応えるコンテンツを用意することがポイントです。
オウンドメディアは「ユーザーの頭の中」の延長上に
BtoCのオウンドメディアでは、「ユーザーの頭の中」の延長上にある悩み・課題について触れ、その解決手段として「自社の商品がある」と知ってもらうことが基本的な流れになります。
ターゲット、ターゲットの持つ課題や悩み（ニーズ）、自社商品・サービスの価値、それぞれの要素を整理して、社内やチームの認識を統一しましょう。
自社ならではの強みや価値を明確にして社内で共有することは、オウンドメディア制作だけでなく、その他のマーケティング戦略や営業・経営戦略を立てる上での軸にもなります。
自社の価値を知らずして、競合との差別化は不可能です。オウンドメディアでこの点がしっかり伝わるように、創意工夫してみましょう。
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
ブランディングしながら集客できるオウンドメディア
Zenkenが多くの中小企業に提供しているオウンドメディア戦略に「ブランディングメディア」という施策があります。
クライアント企業と相性の良いユーザー層に向け、デザインやストーリーでブランドの世界観を表現するコンテンツ展開で、集客とブランディングの両立が叶う独自のオウンドメディアです。
市場のなかで「〇〇といえばこの会社！」と第一想起されるようになれるようブランドを確立しながら、中長期的な成果を追求しながら、クライアント企業と親和性の高いユーザーを狙って集客します。
「ブランディングメディア」
ブランディングメディアとは自社で運営する独自のオウンドメディアの一種で、いますぐ客への訴求というよりは、自社ブランドの認知度向上や専門性のアピールなど、ある程度時間をかけてファンを育てていくためのメディア戦略です。
BtoBのニッチな市場や特殊な技術などの場合は、先にブランディングメディアを導入される企業もあります。
貴社が専門家として中立な立場で解説、顧客の疑問を一掃することによって、「〇〇〇のことはこの会社に相談してみよう」と第一想起される会社として認識してもらえるようになります。
ブランディングメディアはじっくり顧客を育てていく目的で運用するのが適したメディア戦略です。
中長期の施策ではありますが、いますぐ客を獲得する施策と並行して運用するメリットは大きく、対策キーワードでの画面占有度も上げられます。
ブランディングメディアのメリット
自社の広告を全面に押し出すのではなく、ターゲットが悩んでいることを専門家の視点で情報発信して解決しつつ信頼関係を構築し、自社の認知度浸透とファンを獲得できる点が最大のメリットです。
このあと説明するポジショニングメディアとは異なり競合他社との比較は行いませんが、競合他社との差別化が図れるコンテンツマーケティングも実装できます。
ユーザーファーストの立ち位置で、専門家が発信する信ぴょう性の高いコンテンツはSEOでも評価され上位表示されやすくなる傾向が強い点もメリットです。
ブランディングメディア（オウンドメディア）の事例
ブランディングメディアの事例として、下記サイトを紹介させていただきます。特定のテーマに絞り込んだメディアとして、イメージの参考になるかと思います。
画像引用元：Zenken「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」（https://www.living-withsound.net/）
こちらの「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」というオウンドメディアは、音響防音事業に圧倒的なこだわりを持つクライアント企業が、防音室をつくりたいと考えて検索しているユーザーに対し、専門家として有益なコンテンツを発信しています。
「防音室のことはここに聞いてみよう」と思わせる設計とストーリーで、クライアントの認知度・信頼度を向上させるメディアを制作いたしました。
実際、公開してからあまり時間が経過していないにもかかわらず、問い合わせからの成約といった成果が出始めています。
画像引用元：Zenken「BEST ONE HOME～設計士と建てる家～」（https://www.bestone-home.com/）
現役の設計士6名が、それぞれ設計にこだわったポイントについて解説。ユーザーが自分好みの注文住宅を13のタイプから選べるような構成となっているため、画像を見ながら「こういう家が建てたい！」と具体的なイメージが描けるようなブランディングメディアになっています。
この2例のほかにもさまざまな業界、BtoVC向けのブランディングメディアを提供しています。ホームページとブランディングメディアの相乗効果で、企業のブランド力を向上させ、売上アップにつなげることができます。
ディレクター、デザイナー、アナリスト、ライターなど、それぞれ専門のプロがチームでメディア制作にあたっています。貴社がオウンドメディアを通じて伝えたい、メッセージや強み・価値など、ぜひお聞かせください。
ブランディングメディアに関するくわしい解説資料も、下記ボタンより無料でダウンロードいただけます。この機会にぜひお目通しください。
「ポジショニングメディア」
詳細についてはお問い合わせください
ポジショニングメディアとは、製品やサービスの特徴や優位性、技術や利便性など、ユーザーが抱える悩みや問題解決につながる情報を提供するWebメディアです。
ポジショニングメディアでは、自社の商品・サービスの強みや価値を十分に理解したユーザーに絞り込んで、読んだユーザーが「自分事」としてとらえてくれるようなサイトを構築します。
ユーザーは自分の気持ちを代弁してくれるようなそのメディアを信用し、それを基準にした商品やサービスの「選び方」に気づけるようになります。
顧客向けに、製品やサービス、システムなどの特長や機能性、利便性、価格などさまざまな要素やスペックを網羅したサイトを構築、貴社の価値が顧客に伝わるようにコンテンツマーケティングを実装します。
ポジショニングメディアのメリット
ポジショニングメディアのメリットは、バリュープロポジションをアピールして競合他社との差別化が図れること。顧客の意思決定を後押しして、自社製品やサービスにすでに価値を見出している顕在顧客が獲得できるというメリットがあります。
自社にマッチした顧客をピンポイントでターゲットにするサイトが制作できるという点が、非常にユニークです。
ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、
- 自社製品の強みを理解した反響が増え、受注単価が2.5倍以上向上した
- 導入意欲が強いため商談もスムーズに進み、反響獲得後から成約までの期間が3分の1に
- 反響獲得後のアポ率が8割近くまで向上
などといった、ポジショニングメディアの導入効果を実感いただいています。
具体的な事例を見るとわかりやすいと思うので、Zenkenが制作・運用しているポジショニングメディアの制作事例をお見せしましょう。
ポジショニングメディアの事例
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
「自社に合うラベラーを導入したい」という要望を叶えるための「ラベラー検索機能」「企業情報」「ラベラーの選び方」などを一挙に掲載しています。
全109製品から10秒で自社に合うラベル自動貼付機器がわかる絞り込み機能を搭載し、顧客が自分の会社にマッチしたラベラーを見つけられる構造になっています。
画像引用元：プロジェクト管理ツール比較サイト「ドットツール」（https://www.dot-tool.net/）
プロジェクト管理ツールを探すにあたって、何が自分の会社に合っているのかを、どの基準で考えたらいいのか、どう探したらいいのかで迷うことが多いはず、という問題を解決するために制作したというコンセプト。
見込み客が自社の目的にマッチしたツールに出会える設計になっています。実際にツールを導入した体験レポートという独自性の高いコンテンツも提供しています。
これらのポジショニングメディアはZenkenが第三者機関として公平な視点で情報提供するため、ユーザーに役立つコンテンツとしてGoogleなどの評価が受けやすく、SEO施策としても有用であることもわかっています。
このポジショニングメディアのコンセプトや仕組みについて説明した資料が下記ページよりダウンロードできます。導入した企業様の成功事例も多数掲載されているので、ぜひご覧ください。
【無料】ポジショニングメディアの
資料をいますぐダウンロード！
認知度を高めたい中小企業こそオウンドメディアの運営を
オウンドメディアと聞くと、予算の大きな大手企業が行っているメディア戦略のようなイメージを持たれる方もいるかもしれません。
しかし、企業の規模に関わらず、自社商品・サービスの認知度を高めたい、自社の魅力を知ってもらいたいときこそオウンドメディアを運営すべきです。
ニッチな商材であればそこに魅力を感じるユーザーを集客できますし、自社ならではの強みや価値が多くのユーザーに響けば、大きな反響を得られます。
また、オウンドメディアは認知度向上や売上アップだけでなく、ブランディングやファンの育成など、目的に合わせてメディアの方向性を決められます。
運用していく中で多面的にアプローチし、中長期的に集客や成果につなげられる施策です。
Webマーケティング戦略でお悩みなら
キャククルを運営するZenkenでは、クライアント企業ならではの強みを徹底分析し、それに基づいた集客支援・マーケティング戦略の提案を得意としています。
現在までに120業種を超えるクライアント企業に7500サイト以上を提供してまいりました。
専門性の高い製品やニッチな業界であっても、ノウハウを活かして質の高いコンテンツを搭載したメディアを制作・運用しています。
ターゲット層をうまく集客できていない、反響はあっても成約につながっていない、オウンドメディアには興味があるがどこから着手すればいいかわからない、といったお悩みや課題を弊社までお寄せください。
豊富なWebメディア運用のノウハウを活かしたサポートが可能ですので、オウンドメディア制作および運用会社をお探しの方は、下記フォームよりお問い合わせください。
