オウンドメディア戦略とは？立案のポイントと事例を紹介
最終更新日：2024年02月29日
デジタルマーケティングによるWeb集客に注力する企業が増えてくれば当然、Web広告でも競合に勝つための戦略が必要になります。
比較サイトやWebメディアに自社情報を掲載しながら、同時にリスティング広告を運用しているものの、いまひとつ競合他社との差別化ができていないと感じている企業が多いのではないでしょうか。
ここではその差別化に大いに貢献するオウンドメディアやブランディングメディアについて解説していきたいと思います。オウンドメディアの定義や成功事例とともに、「ブランディングメディア」に関するZenkenの取組みと導入企業の声もご紹介させていただきます。
このブランディングメディアについては記事の後半でお伝えさせていただきます。
オウンドメディア戦略導入企業が増えている理由
自社の商品・サービスの認知を広げるための手段として、代表的なものにSNSや広告が挙げられます。一方で、これらの手段において、SNSのフォロワーが増えない、なかなか売上に繋がらないなど、集客効果を感じらずお悩みの方も多いのではないでしょうか。
そこで、新たなマーケティング手法として、オウンドメディアやブランディングメディアが注目されています。マーケティング戦略として、オウンドメディアやブランディングメディアの導入を検討する企業が増えている理由には、下記のようなものがあります。
広告効果の減少
リスティング広告やディスプレイ広告など、広告には様々な種類がありますが、どの広告も邪魔と感じる消費者が増え、以前に比べて広告のPR効果が期待できなくなっています。
今後、販売されるスマートフォンには広告をブロックする機能が搭載されることもあり、これまで集客手段の中心であった広告が従来ほど機能しなくなってきたため、広告に代わる新たな集客手段が必要とされています。
このような状況下で、広告費用をできるだけ抑えて、自然検索からの流入を増やすための施策としてオウンドメディアが注目を集めているのです。
SNSコンテンツとして活用
自社の情報の発信場所として、TwitterやInstagramを始めとしたSNSがあります。SNSは単に自社の商品・サービスの宣伝をするだけでは集客に繋げることは難しく、運用する上でコンテンツの質が非常に重要となります。
SNS利用者にとって、有益で「シェアしたい」と思えるコンテンツを発信する必要があり、そのコンテンツとしてオウンドメディアを活かすことができます。
そもそもオウンドメディアとは？
上述のような理由から、オウンドメディアの導入を検討する企業が増えていますが、そもそもオウンドメディアとは何でしょうか。
オウンドメディアは一言で表すと「自社で保有するメディア」のことです。自社のホームページやブログ、SNSなどは全てオウンドメディアに含まれますが、一般的には、企業が所有・運営するWebマガジンや独自のWebメディアを指します。
SNSをきっかけに拡大
オウンドメディアが注目されるきっかけとして、SNSの普及が挙げられます。2011年頃からSNS利用者が増え、それをビジネスに活用するためにソーシャルビジネスマーケティングが広まりました。
自社で保有するWebサイトをコンテンツメディア化して、SEO対策やSNSと結びつけて運用することで効果的に集客へ繋げる施策が行われるようになりました。これがオウンドメディアが拡大したきっかけです。
トリプルメディアの活用
トリプルメディアとは、オウンドメディアを含むマーケティング戦略に関するメディアを分類したフレームワークです。あらゆるメディアをペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの3種類に分類し、これらを連携して活用することで、より効果的なマーケティングを実現できます。
それぞれの定義は以下の通りとなります。
- ペイドメディア
- オウンドメディア
- アーンドメディア
Web広告を始めとした、広告費用を支払って展開するメディアを指します。幅広い消費者に対して訴求が可能ですが、効果が出るまでにコストがかかるのが特徴です。
WebマガジンやWebメディアなど、自社で所有するメディアを指します。自社で発信するコンテンツを管理できるため、自社の目的に合わせた有益な情報を発信できます。一方で、多くの消費者に認知されるまでに時間がかかるのがデメリットとなります。
ソーシャルメディアなど、消費者から情報発信をするメディアを指します。消費者の意見がダイレクトに反映されるため、信頼性が高く口コミとして拡散されやすいことがメリットですが、企業側ではコントロールできないというデメリットもあります。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
オウンドメディア戦略立案に必要な要素
ここまでオウンドメディアの定義を中心に説明してきました。これからのマーケティング戦略として、オウンドメディアの導入を検討してみようとお考えの方も多いと思いますが、オウンドメディアで成果を十分に出すためにはいくつかのコツが必要となります。
いくつかピックアップして説明しましょう。
成功パターンを見出すことが難しい
オウンドメディアは運用を通じて、企業の抱える様々な課題を解決できることが大きなメリットの一つです。
「自社の商品・サービスの認知をもっと広めたい」「求職者を増やしたい」「消費者に向けて自社のイメージを発信して自社について知ってもらいたい」など、商品やサービスの宣伝だけでなく、求職者への訴求や企業イメージの発信を目的としてもオウンドメディアは活用できます。
しかし、幅広い企業課題を解決できるが故に、絶対的な成功パターンがないことがオウンドメディア運用の難しい点となります。企業の課題を洗い出した上で、オウンドメディアの運用目的を明確化して、目的に応じた戦略設計をたてることが重要です。
オウンドメディア成功のポイントとは
オウンドメディアは様々な企業課題の解決に活用できますが、活用範囲が広い分、「これをすれば正解」といった成功パターンがありません。オウンドメディアの運用を失敗しないために、以下のようなポイントを抑えておく必要があります。
運用目的の明確化
オウンドメディアの運用において、一番重要なのがオウンドメディア運用の目的を明確にしておくことです。商品やサービスに関する問い合わせ数の増加、自社に合った求職者の増加、企業ブランドの確立など、最終目的をあらかじめ設定しておきます。
目的が問い合わせ数の増加であればCVを増やすような設計が必要となり、ブランドの確立が目的であればサイトデザインに力を入れる、など目的によってオウンドメディア全体の方針が大きく異なってきます。
ペルソナの明確化
目的が決定したら、ターゲットとなる顧客の設定を行います。どのような人をターゲットとしたいのか、属性の詳細まで決めておくことで、展開するコンテンツの内容やオウンドメディアの発信方法が見えてきます。
一貫性をもたせる
オウンドメディア全体の印象として、テーマやトーンを統一させることも重要です。コンテンツによって文体が異なっていると、消費者に企業イメージを印象づけることが難しくなります。
定期的に更新する
オウンドメディアは作成したら終わりではなく、定期的にコンテンツを更新する必要があります。一定期間更新し続けることで、自社に興味を持ってサイトを訪れた消費者に対して、継続的なアプローチが可能となります。
潜在顧客に向けて有益なコンテンツを継続して発信することで、見込み顧客を獲得できる可能性が高まります。
既存メディアとの連携
これまでに運用していた既存のメルマガやソーシャルメディアなどに、新たに作成したサイトのリンクを貼り、それぞれのメディアをリンクさせておきましょう。
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オウンドメディア戦略の成功事例
ここで、オウンドメディア戦略の成功事例をいくつかご紹介します。自社の企業課題に合わせて、オウンドメディア運用の参考にしてください。
ボーグル
画像引用元：株式会社ベネフィット・ワン「ボーグル」（https://bowgl.com/）
ボーグルは、株式会社ベネフィット・ワンが運営するオウンドメディアです。「自社のワークライフバランスを高めたい」「従業員の満足度を高めたい」というような企業課題を抱えた人事の担当者や経営層をターゲットとして、ベネフィット・ワンの展開するサービスを訴求することで、リード獲得を実現させる戦略を設計しました。
具体的には、資料請求や問い合わせ数など、目的をリード数の増加に設定し、顕在化したニーズに対してタッチポイントを自然検索に定めました。結果として、運用開始から3年でリードの獲得とマーケティング施策の拡大という2つの目的を達成しています。
ブイキューブのはたらく研究部
画像引用元：株式会社ブイキューブ「はたらく研究部」（https://www.nice2meet.us/）
2023年10月30日に「テレワークナビ」からリニューアルして誕生した「テレワークナビ」は、株式会社ブイキューブが運営するオウンドメディアです。テレワークやITツールを活用した仕事の新しい可能性を提供するため、オウンドメディアの改修を行いました。
具体的には、SEOコンテンツのリライトやバナー位置の変更などを行い、目標だった1500件のリード獲得を達成しました。
オウンドメディア戦略のひとつ「ブランディング」
オウンドメディアの戦略は目的によって異なると説明しましたが、その中でもブランド構築・ブランディングにオウンドメディアを活用するケースが増えています。
Zenkenではこれを「ブランディングメディア」と呼んでおり、多くのクライアント様からご依頼を受けています。最近ではニッチな業界向けのBtoBブランディングメディアのご要望が増えています。
ブランディングメディアとは
ブランディングメディアとは、メディアを通じて情報発信することで自社の商品・サービスをブランド化したり、ブランドの認知度を向上させたりするメディアを指します。
新規事業としてビジネスを始めようとしたときに、大抵の場合、既に他の企業が同様のビジネスを展開しています。このような場合、後発企業としてブランド戦略が非常に重要であり、認知拡大やブランド化は避けて通れません。
既に他社が先行して同じビジネスを展開している場合、後発企業はターゲットに対して差別化や強みを明確に伝えることが重要です。最終的にどの商品・サービスを選択するのは消費者であるため、先行企業の良い点・改善点を洗い出し、そこに消費者のニーズを見出す必要があります。
後発企業として、先行企業との違いや自社にしかない強みを消費者に向けて伝えるためには、いまはまだ知られていない自社の魅力をアピールして、まずは知ってもらう。知ってもらえなければ、選んでもらえるわけがありません。
ブランディングメディアでできること
具体的にブランディングメディアで下記のようなことが実現できます。
ブランドの認知度向上
ブランディングサイトは、ただ企業情報をサイトに掲載するだけではブランド化に繋がりません。
これから売り出していきたい商品・サービスのイメージに合わせたサイトデザインにしたり、特定の商品・サービスを全面に押し出したりすることで、消費者に企業名と商品・サービスを結びつけて印象づけることができます。
消費者のロイヤリティを高める
ブランディングを行う大きな目的として、消費者の中で自社の価値を高め、ロイヤリティを獲得することでリピーターになってもらうことが挙げられます。消費者のニーズに合わせて、自社商品・サービスの価値を高めるようなコンテンツの展開が必要となります。
ロイヤリティを獲得することで他社との価格競争に巻き込まれることなく、価格が高くても自社の商品・サービスを選んでもらいやすくなります。
ブランドイメージの浸透
自社の商品・サービスと企業名を結びつけて認知してもらうためには、印象に残りやすいブランドイメージを確立することが大切です。
例えば、パッと見て自社をイメージできるようなロゴデザインを商品パッケージやブランディングサイトに掲載することで、消費者の中で「この商品＝この企業」と印象づけやすくなります。
〇〇といえば、A社と第一想起されるための布石を打つ役割を、ブランディングメディアが担います。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
Zenkenのブランディングメディア
オウンドメディアは自社で運営・情報発信できるメディアです。自社で運営するからこそ、自社の商品・サービスの魅力を消費者に伝え、他社にはない独自のコンテンツを展開できます。
Zenkenでは、そんなオウンドメディアを活用したブランディングメディアを制作から運用までのご提案が可能です。
ワンストップの構築体制
これまで120業種以上のマーケティング支援実績で培ったノウハウを活かして、市場分析やマーケティング戦略の立案、コンテンツ企画・制作、Webサイト作成、公開後の運用・改善までをZenkenならワンストップで対応いたします。
動画制作もエキスパートが対応しますので、ディレクションから撮影・編集までお任せいただけます。
戦略的コンテンツマーケティングを活かしたブランドの確立
Zenkenではオウンドメディアに、戦略的コンテンツマーケティングを取り入れることで、クライアントの市場内での立ち位置を明確にしてブランドイメージを確立します。
バリュープロポジションを徹底的に分析することで、オウンドメディアの戦略に活かし、競合他社との差別化を行います。
競合他社が提供できる価値では意味がなく、自社にしか提供できない価値がユーザーが求めているものと一致する必要があります。
Zenkenが制作したブランディングメディアの事例として、下記サイトをご紹介させていただきます。
画像引用元：Zenken「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」（https://www.living-withsound.net/）
ブランディングメディアにおいて、クライアントのバリュープロポジションが最も輝く市場やユーザーをあらかじめ分析してセグメントを行います。
クライアントが有利となる市場、ターゲットをセグメントすることで、他社にはないクライアント独自のブランドイメージを印象づけることが可能です。
ブランディングメディア導入クライアントの声
Zenkenさんに、ブランディングメディアの立ち上げから運用までサポートしていただいています。
自社は富裕層向けの住宅商品を扱っていますが、ターゲットが重複する競合他社が多いことから苦戦していたのです。
そこで、ブランディングメディアを使って、よりターゲットを絞り込んでアプローチすることにしました。Zenkenさんにお願いしているブランディングメディアでは、「住宅にこだわりがある」「高級住宅街に住みたい」という富裕層をターゲットに、ここに刺さる情報に集中してピンポイントな情報発信を続けていただきました。
結果的に富裕層からの問い合わせがかなり多く、今では電話での問い合わせだけでも月に30件を超えるようになりました。
しかもただ問い合わせが増えただけでなく、売上に直結する問い合わせが多いことに驚いています。問い合わせのほとんどが商談、そして設計につながるのです。
優良見込み顧客の問い合わせが多いので、自社への問い合わせの中でもブランディングメディアからの問い合わせに最優先で対応するようにしています。
このオウンドメディアでは住宅施工事例が数多く閲覧できるような設計になっており、このブランディングメディアを手掛けているのが自社だと謡えることで、富裕層の家を建てたい方からの問い合わせが増える、というわけです。
直近では10億円以上の案件が決まりました。単価の高い顧客が多いこともあり、Zenkenさんのブランディングメディアだから出来る売上アップを見据えた集客戦略には非常に満足しています。引用元：Zenkenクライアントボイス（URL非公開）
上記はあくまでひとつの事例であり、ブランディングメディアで成果を出すためには一定の時間がかかります。したがってブランディングメディアは中長期的な施策として導入いただいています。
- 「自社商品を買ってくれるユーザーにピンポイントでブランディングしたい」
- 「自社専用の強力な集客メディアを持ちたい」
という方には、ブランディングメディアの概要を紹介する資料を差し上げております。ご興味のある方は、こちらからダウンロードしてください。
オウンドメディア戦略まとめ
ここまでオウンドメディアの戦略について説明してきました。オウンドメディアは広告効果の低下などを背景に、注目を集める新たなマーケティング手法の一つです。
様々な企業課題の解決に活用できるオウンドメディアは、運用の目的を明確にした上で、戦略設計をたてることが重要です。しかし、オウンドメディア戦略の立案は簡単ではなく、企業の特徴や事業特性など成功をパターン化できない難しさがあります。
Zenkenではこれまでに120業種以上のマーケティング支援を行った実績があり、弊社が得意とする戦略的コンテンツマーケティングを取り入れたオウンドメディアの構築が可能です。
BtoB向けの専門性の高いオウンドメディアも、クライアントからの情報提供や調査を行い、制作から運用・改修まで弊社が一貫して対応いたします。
オウンドメディアの制作～運用だけでなく、コンテンツマーケティングと連動したWeb広告やオウンドメディアやポジショニングメディアに連動させた広告の運用も対応が可能です。
オウンドメディア戦略やブランディングメディアを導入してみたい方は、一度Zenkenまでご相談ください。具体的な事例などもご紹介しながら、くわしいお話をさせていただきます。
