40代に向けた広告をどう打つか

「40代」と一言に言っても、性別や既婚・未婚、生活環境などによって特徴が大きく異なります。40代は仕事でもある程度進むべき方向が分かれている時期であり、消費に対する意識は千差万別と言うこともできるため、広告を打つには難しいターゲットだと言えます。
また、商品やサービスの特性によって40代のどの特徴に刺さるようにアレンジするのか、様々な方法があります。まずは40代の購買行動に関する調査結果を見ながら、40代の特徴を理解していきましょう。

いまの40代の購買行動の特徴

40代と聞くと、どのようなイメージを持つでしょうか?生活環境や家庭環境、そして仕事環境を含めて、消費には積極的な世代というイメージを持たれる方が多いのでしょうか?実際のところ、消費に対して積極的と言うよりは、消費をしなくてはならない案件が多い世代と言い換えることができるのではないでしょうか。

実は貯蓄率が少ない40代

SMBCコンシューマーファイナンスが毎年実施している『30代・40代の金銭感覚についての意識調査』によると、なんと貯蓄額が200万円以下の世帯が68.2%となっています。もちろん1000万円以上の貯蓄がある人も9.8%は存在していますが、働き盛り、そして稼ぎ盛りの40代の貯蓄額としては少ない印象ではないでしょうか。
40代頃は未婚の場合には両親のケアや老後を見据えた住まいの購入、既婚の場合には同様に住まいの購入を検討し始めたり、子供がいる場合には進学費用もかかってきます。ライフイベントが多く存在する40代は中々貯蓄額を増やすことが難しいのです。そのため消費の際には「無理をせず、買える範囲で」という意識が高いことが特徴と言えます。

キーワードは「身の丈消費」

若い頃は何も気にせずお金を使えるものです。そのため多少無理をしてでも贅沢をしたいと考える人が少なくありません。そのため自分の趣味や嗜好に見合う商品を購入したり、友人とのつながりを踏まえて商品やサービスを選択していた20代と比較して、40代にはその要素は圧倒的に減っていきます。
「身の丈消費」を意識していくと、自分にとって有意義なものにお金をかけたいと思うようになる傾向があります。自己投資にお金をかけたいと思う40代は男女ともに約50%。必要なものに必要なだけお金をかけながら、年齢に見合うように自分の魅力を磨いていきたいと思うようになるのかもしれません。

「身の丈消費」を行うために欠かせないのは情報収集です。若い頃と比較し衝動買いを行わなくなった40代にとって大切なことは、本当に必要なものを見極めることであり、見極めた上でどうやって購入するのが適切かを丁寧に判断します。ここで注視するべきは既に85%が所有しているとされる「スマホ」です。(2019年3月29日「【最新版】2019年のスマホ普及率を年代・地域・年代別に大公開!まさにスマホオンリー時代!マーケティングがこれからどう変わるべきか予想してみた」参照)

すべてのビジネスは「スマホ経由」

スマホの所有率がここまで高くなっている今、全てのビジネスの起点はスマホ経由と言っても過言ではありません。スマホでビジネスが成立していない場合には、危機感を感じた方が良いかもしれないと言えるほど、集客戦略としては後れを取っている形になります。
しかし一言にスマホと言っても、男女で利用方法が異なるため、まずはその違いに目を向けてみましょう。


40代女性の購買行動の特徴とは?

40代女性イメージ

インスタ映えのためにお金を使う

Instagramに写真を載せた時に、その写真が「映えて」いる様子をインスタ映えと言いますが、インスタ映えのためにお金を使うのは若者に限りません。実は40代女性もインスタ映えのためにお金を使う傾向があります。
友人との時間を充実させた様子をInstagramに投稿したい気持ちに世代は関係ありません。他人が見て「羨ましい」と感じられそうな場所やもの、体験は積極的に投稿する傾向があります。

リピート購入や「売上No.1」に反応

その効果が分かりやすく立証されていそうなキーワードには反応しやすいという特徴があります。株式会社ドゥ・ハウスによる「商品のキャッチコピー」に関する調査結果(2019年10月8日)によれば、「売上No.1」というキーワードは安心感を分かりやすく演出していることから、購入意欲を掻き立てられるという調査結果が出ています。
20代女性は「口コミNo.1」というキーワードに最も反応しているのに対し、売上という事実に基づいたコピーが響くという点は、身の丈消費がカギになっている40代女性にとっては納得の結果と言えるでしょう。

同様にリピート購入を謳ったキャッチコピーも多く支持を得る結果となっており、いかに事実に基づいてその商品が有益かを訴えることが大切かを物語っています。

スマホを駆使して情報を事前に収集

身の丈消費がキーワードになる40代にとって、必要ない物の購入ほど無駄なことはありません。スマホのWeb検索やSNSでの反応を購入前に徹底的に調査し、商品の有効性をじっくり確かめるのも40代女性の特徴と言えるでしょう。

またスマホを駆使して新たな有意義な体験を検索している傾向があります。これまで娯楽の一種とされてきたテレビなどへの需要が下がってきていることで、YouTubeなどを見る40代女性は少なくありません。
高齢化が叫ばれる日本社会においても、年齢層が高い方向けのエンタメコンテンツはまだ少なく、自らその需要を満たすためにスマホを駆使し、日々検索を行っているのです。

40代男性の購買行動の特徴とは?

40代男性イメージ

「働き方改革」の影響?退社後の寄り道が増える

近年企業の長時間労働が問題となり、「働き方改革」が多くの企業で行われるようになりました。その結果、残業が減った企業は多いものの、退社後に寄り道をする男性が増えています。
退社後にフラつくサラリーマンを総称し”フラリーマン”と呼びます。自分ひとり、もしくは同僚との時間を持つために家に直接帰らずに消費活動を行っており、月の寄り道出費は約1.1万円と言われています。「たかがそのくらいの金額、許してやってくれよ…」と思う人もいるかもしれませんが、その間も女性はワンオペで育児や家事を行っている傾向があることも調査によって判明しています。(参照:2019年1月7日~9日「30代・40代の金銭感覚についての意識調査2019」)

生涯未婚率が男性の購買行動に与える影響

50歳時の未婚率を算出した結果によると、40代男性の生涯未婚率は約30%にも上るとされています。
男性の未婚率の上昇はすなわち既婚率の低下を意味します。結婚は何かと費用が発生するイベントです。例えば結婚式の場合、結婚式そのものの費用はもちろんのこと、親族や友人の宿泊費など、多大な費用が発生します。また、子供が生まれないという意味においては、教育に対する消費が減るほか戸建てを建てる必要もなくなるかもしれません。

20代や30代と比較しお金を持っているはずの40代の消費が活発にならないことで、大きなお金が動く消費が減ると言い換えることができるのです。

趣味や嗜好は子供のまま?

2017年11月21日付で博報堂が発行した「新しい大人研究所」の調査結果で、面白いデータがありました。40代の男性は約30%が「年相応にならない」「未成熟だ」という意識を持っているという調査結果です。その理由は、幼少期から大きく変化しない趣味にありました。

「ガンダム」や「B’z」、「サザンオールスターズ」と言うように、どれだけ年齢を重ねても好きなものは幼少期と変化していません。決して新しいものに興味がないわけではないのですが、それ以上にスマホやSNSの進歩によって、マニアックな情報を得る機会が増えたのです。
幼少期にはお金がなくて手を出せなかったグッズには手を出せるようになるだけでなく、SNSやスマホを駆使すれば通常より安い値段で手に入れることができるかもしれません。
昔果たせなかった欲求を今果たすことで気持ちを満たしているだけでなく、車や旅行と言ったお金が掛かる趣味とは比較にならないような安い価格で気持ちを満たすことができるのは男性にとって一石二鳥なのです。

40代集客に必須のデジタルマーケティングを攻略するには?

そもそも現在、Webを通じた購買行動が増加しています。その背景には圧倒的なスマホ利用率があり、スマホというデバイスによるビジネスを最適化せずにはビジネスの成功はあり得ないかもしれません。今後の集客対策を考えると必須デバイスであることに間違いありませんが、ただ様式をインターネット仕様からスマホ仕様に変更しただけでは集客を図れないのが難しいところです。
では、実際に40代の目に付きやすいようにSNSを運用できれば良いのですが、専門知識がない素人にはなかなかハードルが高いと言えるでしょう。

今後のスマホでのビジネス展開を成功させるためには、専門知識が豊富な社員を登用したり、デジタルマーケティングを専門とするパートナー企業とタッグを組むという、時代に合わせた対策が必須となることを意識する必要があります。