薬機法をクリアしたコンテンツマーケティングをしなくてはいけない担当者へ

化粧品やサプリメント、健康食品の通販番組や新聞広告を目にしない日はないほど、さまざまなメディアで商品の広告合戦が繰り広げられているのはご存知のとおり。その裏側で広告担当者を悩ませているのが薬機法(薬事法)の存在です。

やせた!…もダメ。
アンチエイジング効果!…もダメ。
ひざの痛みがなくなった!…もダメ。

取ってつけたような「個人の感想です」という一文は苦肉の策といえるでしょう。

コンテンツマーケティングを成功させるには、最終的に商品の魅力を伝えないことには始まりません。だからといってどんな表現でも許されるわけではないのです。

場合によっては薬機法に抵触する可能性がある以上、しっかりその内容を把握しておく必要があります。ここでは薬機法の注意すべきポイントについてお話ししていきます。

美容・医療・健康分野における薬機法(薬事法)の注意点

冒頭では化粧品やサプリメント、健康食品を例に出しましたが、広告にあたって実際に気をつけなければならない商品を改めて挙げてみましょう。

薬機法(薬事法)に気を付けたい商品

言うまでもありませんが、薬機法が規制するのは医薬品だけに限りません。基本的に健康に影響を与えるとされるものはすべて薬機法の規制対象だと考えたほうがいいでしょう。医薬部外品、薬用化粧品類、医療機器などもすべてその対象に含まれます。ただ、健康食品の場合はちょっと事情が変わります。

健康食品の場合

実は、健康食品を単独で規制する法律は存在しません。ビタミン配合やカルシウム配合といったうたい文句でおなじみの健康食品は、確かに通常の食品よりは健康を意識した食品ではありますが、食品分類上は一般食品となります。

このような一般食品とは別に分類される食品が以下の3つであり、基本的な違いは機能性を表示できるかどうかということです。

特定保健用食品(トクホ)

健康に影響を与える保健機能成分を含む食品で、その旨を表示するためには消費者庁の許可が必要です。有効性や安全性の審査は厳しく、試験機関による有効成分含有量の分析を受けることや、査読付きの研究誌に掲載されることなどが条件となります。

そのように許可を受けることで、特定保健用食品として「コレステロールの吸収を抑える働きがあります」「骨を丈夫にします」といった表示が可能となるのです。

栄養機能食品

ビタミンやミネラル類など、特定の栄養成分補給のために摂取する食品のことです。厚生労働省は栄養成分ごとに一日当たりの摂取目安量を定めており、その上下限値の範囲内であれば国へ届けることなく栄養機能を表示することができます。例えば「カルシウムは、骨や歯の形成に必要な栄養素です」といった表示内容です。

機能性表示食品

販売者の責任のもとに、科学的根拠に基づいた機能性を表示することを消費者庁に届け出た食品のことです。特定保健用食品とは違って審査による許可は必要としませんが、届け出た内容を消費者庁のWebサイトで公開する義務があります。

薬機法に配慮した広告表現

まず基本的なことですが、何が広告にあたるのかをきちんと理解しておきましょう。以下のとおり、旧厚生省により通知された広告の3要素というものがあります。

  • 顧客を誘引する(購入意欲を昂進させる)意図が明確であること
  • 特定医薬品等の商品名が明らかにされていること

一般人が認知できる状態であることつまり、商品名を表に出す場合はほとんどが広告扱いだと考えなければならないということです。商品のパッケージからホームページの情報に至るまで、多くが広告規制の対象となるのです。薬機法に配慮した広告表現を守るためにもっとも注意しなければならないのは、いわゆる「誇大広告」です。

厚労省が定める医療広告ガイドラインでも、安心や安全、最新といった表現がNGとされていますが、薬機法の広告規制もまったく同じです。事実ではない情報や大げさな表現を不可とし、消費者に誤った期待を持たせるのを防いでいるのが薬機法の広告規制だと考えましょう。

NGな表現

さて、それでは薬機法の広告規制に抵触するNGな表現の例を挙げてみましょう。

健康食品のNG表現

前述のとおり、特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品であれば表示できる内容であっても、そうではない健康食品の場合はNGです。

健康食品なのだから効果を前面に出さないと意味がないのは確かにその通りなのですが、表現の程度によっては誇大広告と見なされてしまいます。具体的には次のような表現がNGとされます。

  • 「おなかの調子はどうですか」…身体の特定部位に作用を及ぼすと誤解される
  • 「○○で血圧が下がった」…体験談を引用し治療効果を暗示してはならない
  • 「免疫力が高まる」…身体機能の促進を暗示してはならない
  • 「血液の流れを良くする」…同上なかなか厳しいですね。

要するに、効能や効果を示す医薬品のような表現をしてはならないということです。医薬品といえば、1日に〇錠服用といったように、それこそ医薬品と誤解されるような表示を健康食品で行なうのも絶対にいけません。

化粧品のNG表現

ここでいう化粧品とは一般化粧品のことで、いわゆる薬用化粧品は医薬部外品扱いとなります(次項参照)。

気をつけたいのは、化粧品とはいわゆるコスメ商品だけではないということです。薬用以外のシャンプーやリンス、歯磨き粉なども広く化粧品の範疇に入るので、薬機法の広告規制に該当する商品です。

化粧品こそ大々的に広告を打つケースが多いと思いますが、それだけにNG表現には十分に気をつけなければなりません。

  • 「コラーゲンを再生します」…化粧品としての効能効果を超えた表現
  • 「美白のためのトータルケア」…同上
  • 「髪質が変わる」…化粧品の効能効果を逸脱している

「とにかく肌にやさしい」…やさしさを強調し過ぎると安全性の保証表現にあたるいかにも化粧品にありがちな表現ですが、これらはすべてNGです。何らかの症状に対する効能や効果があるかのような表現が認められないのは健康食品と同様です。

医薬部外品のNG表現

医薬部外品の定義を簡単にいうと、医薬品と化粧品の中間的な分類で人体に対する作用が緩やかなものです。薬局以外にも、スーパーやコンビニエンスストアのように薬剤師がいないお店でも販売が可能です。

健康食品や化粧品と違って薬用とも表示できるので、ある程度は効能や効果を表現できますが、それでも広告規制に抵触するNG表現は多くあります。

  • 「○○効果を約束します」…約束するという表現は効能効果の保証表現にあたる
  • 「しわを取り去る」…薬用化粧品はしわの改善予防を表現できない
  • 「円形脱毛に効果あり」…特定の脱毛形式に効果があるという表現はできないこれだけではなく、もちろん医薬品の広告規制と同様に効能効果が確実であるかのような表現や、根拠のない事実を表示するのはすべてNGです。とにかく広告は盛り過ぎないことです。

簡単に表現するコツ

いろいろなNG表現の例を挙げてみましたが、これらをすべてクリアするのはなかなか難しいですよね。正直、これじゃなにも広告できないと思われても仕方のないところです。

とはいえ、もちろん何も手立てがないわけではありません。薬機法に抵触せずに商品のいいところを簡単に表現するコツがあるのです。

擬態語、擬音語、擬声語を使う

これらはフランス語由来でオノマトペともいわれる表現。皆さんもCMなどで「サラサラヘアー」とか「しっとり素肌」なんてキャッチフレーズを目にしたことがあるでしょう。それがオノマトペです。

効能や効果に触れずに商品の特長をイメージできるので、薬機法の広告規制に該当する商品の広告には是非とも使いたい手法のひとつです。こうした擬態語や擬音語、擬声語を使って消費者の感覚に訴えたほうが、商品の魅力が伝わりやすい場合も多いのです。

チェックツールを使う

広告規制に抵触しないように細心の注意を払ったけれど、どうしても自信がない…という場合もあるでしょう。そんなときにはチェックツールを使ってみてはいかがでしょうか。チェックツールの中には、健康食品や化粧品、医薬部外品など分野別にテキストの違法性を診断できる便利なものもあります。

ただ、薬機法の広告規制は年々厳しくなる傾向にあります。チェックツールも万全ではないということは覚えておきましょう。

薬機法に気を付けるだけでは訴求力が弱くなる

ここまで薬機法の広告規制についてお話ししてきましたが、とにかく気をつけなければならないポイントが多すぎると感じたのではないでしょうか。それをクリアして自社製品をプロモーションしなければならない企業の広告担当者が頭を悩ませるのも無理はありません。

実際、薬機法違反を恐れるあまりに広告が広告として機能しなくなるケースも多いのです。下手をすると商品名と配合成分、値段以外にはまったく広告価値のないフレーズや画像だけになってしまい、消費者にとって何も響かないコンテンツになりかねません。

薬機法は消費者を守るために存在する法律ですから、企業としてコンプライアンスを重視するのは当然のことです。その上で、どうやって自社製品をアピールできるのかを考えなければならないのです。

薬機法に対応したコンテンツマーケティング会社に相談する

とはいうものの、薬機法に対応しつつ有効な広告戦略を確立するというのは一朝一夕にできることではありません。ここは専門の企業、薬機法の広告規制に精通した外部のコンテンツマーケティング会社に相談するのも一手です。

改めて申し上げますが、消費者にとって価値が高く魅力的で有用なコンテンツをそろえたWebサイトで購買意欲を促進して顧客化へとつなげるマーケティング施策、それこそがコンテンツマーケティングです。多くの企業と同じように、薬機法の対象となる商品を取り扱う企業にとって重要な施策だといえるでしょう。

そのコンテンツマーケティング会社に期待すべきことは大きくふたつ、ひとつは薬機法のチェック体制が万全なこと。もうひとつはコンテンツ作成にあたってライティングの品質を担保できることです。外部に相談する際には、その条件を満たした信頼できる会社を探しましょう。

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