整形外科の集患・増患はターゲットを意識した広告戦略を考える

整形外科の集患の課題とは

日本では「少子化」と「高齢化」の二極構造が進行し、医療業界にも大きな影響を与えています。具体的にいいますと、少子化の影響で苦戦している診療科もあれば、高齢化の影響でニーズが増えている診療科もあるということです。

整形外科は専門分野によっても違いますが、どちらかといえば後者にあたるのではないでしょうか。骨粗しょう症などの高齢化による老人特有の病気が増えたことや、肥満が増えたことによってひざの関節に支障をきたす方が増えたことなど、さまざまな要因があります。

そのせいか、整形外科で開業する医院や診療所の数は増加傾向にあり、また競合となるリハビリに特化した介護施設や整骨院なども増えている、というのが現状です。

冒頭で「少子化」「高齢化」とお話ししましたが、もっと深刻な問題は「人口減」です。将来に向けて限られてくる市場でどうやって生き残っていくか、今はニーズが多いとはいえ、いずれ患者さんの取り合いになることは目に見えています。

自院の強みを活かした集患・増患対策を早急に立て、それを実行していくことが整形外科の喫緊の課題といえるでしょう。

整形外科を必要とする患者は増えていく

昨今ではテレビCMや新聞広告などで、ひざや腰のサプリメントの宣伝を見ない日はないほどです。それだけ整形外科的なニーズがあるということですね。整形外科に通う年齢層は50代以上が半数を超え、今後はさらに高齢化が進んでいくので、ますます患者さんは増えていくでしょう。

集患・増患の施策で第一に考えなければならないのは、新患を増やすために何をすればいいかということです。ターゲットは明らかですので、そのような整形外科のニーズを有している患者さんに、自院の強みや魅力をPRして選んでもらわなければなりません。

整形外科の広告戦略とは

広告戦略と聞いて、何を思い浮かべるでしょうか。

昔ならチラシや看板、テレビCMなどが広告の代表格でしたが、そんな認識は過去のものになりつつあるのはご承知のとおりです。
ここでは「ホームページの集患対策」「オンライン広告」「PR活動」に着目してお話しします。

ホームページでできる集患対策

あなたの整形外科では、どのようにホームページを管理しているでしょうか。せっかくホームページがあるのに、診療時間やアクセスなどの基本情報だけではあまりにももったいないです。

まず患者さんが注目するのは、「どんな先生に診てもらえるのか」ということ。先生個人の雰囲気や診療方針、大事にしていることなどが伝わるコンテンツを用意しましょう。クリニックの雰囲気がわかるような写真などもいいですね。大事なのは、患者さんに安心感を持ってもらえるようにすることです。

また、ホームページは必ずスマホでも見やすいようにしましょう。今や検索はパソコンよりスマホで行なうほうが圧倒的に多いのです。検索でヒットしてもパソコン用のホームページしかなかったら、その時点で見る気を失くしてしまいます。

ホームページは更新性が大切

当たり前の話ですが、更新されないホームページはあっという間に飽きられますし、検索の際に上位表示がされにくくなるのでSEO対策上でも不利になります。
将来の患者さん、いわば見込み客を獲得するため、さまざまな情報提供をこまめに発信したり、常に最新の情報に更新したりすることが非常に重要です。

オンライン広告の活用

整形外科をネットで探そうとした場合、多くの人は「整形外科＋○○市」のように地域名をキーワードにします。そうしてGoogleの検索結果にまず表示されるのがリスティング広告です。検索連動型広告といってもいいでしょう。

検索するだけでユーザーの目に入るので、目立つという意味ではリスティング広告は非常に有効です。しかし、それなりの費用もかかります。

一方、無料のサービスもあります。Googleで「整形外科」とだけ検索すると、検索結果に現在地近くのGoogleマップが出てきて、いくつかの整形外科が表示されます。そこに狙ったキーワードで上位表示させるための施策や最適化のことをMEO（Map Engine Optimization）といいます。

これにはGoogleマイビジネスに自院の情報を登録することが必要なのですが、費用はかからないのですぐにでも登録しましょう。

ユーザーにとっては、検索するだけで近くの整形外科を見つけることができるので非常に便利です。さらに口コミ評判もチェックできるので、非常に多くの人が利用しています。

PR活動

クリニックが行なうことができるPR活動にはどのようなものがあるでしょうか。当然ながら対象は将来の見込み客となってほしい人、具体的には地域住民ですから、そういった方々に向けた講演会などは非常に効果があります。

特に整形外科の情報はニーズが高く、程度の差こそあれ肩こりや腰痛、ひざの痛みといった悩みを抱えている人は数多くいます。開催にあたっては、そういった方々が参加しやすい会場の場所や時間帯を考慮しましょう。

たくさんの人に話を聞いてもらえれば先生の人柄も伝わりますし、自院のアピールもできるのでいいことずくめです。

整形外科の広告規制

整形外科を含む医療機関の広告には、厚生労働省が定める「医療広告ガイドライン」によってさまざまな規制があります。基本的な考え方として、医療機関が広告できない内容は以下のとおりです。

• 比較優良広告、誇大広告
• 公序良俗に反する内容の広告
• 患者その他の者の主観または伝聞に基づく、治療等の内容または効果に関する体験談の広告
• 治療等の内容または効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療前後の写真等の広告

もっとも問題とされるのは医学的根拠のない広告であり、「絶対に安全な治療法」や「最新の技術」などの表現はNGです。上記の他にも気をつけなければならない点は数多くありますので、広告戦略を考える際には「医療広告ガイドライン」をしっかり確認してください。

また、ホームページは広告に該当しないという考え方が以前はありましたが、広告規制に関する法律が改正され、まったくの自由ではなくなったので注意が必要です。

院内環境の整備や、経営方針の共有も必須

集患や増患対策には、院内環境を整備することも必要です。自院を選んでくれた患者さんを迎える場所ですから、ハード面、ソフト面の両方から環境を整えていくことは当然だと考えましょう。

そして、その方針をスタッフ全員で共有することが大切です。集患や増患対策は院長先生だけが考えればいいというものではありません。スタッフ一丸となって取り組むからこそ成果が上がるのです。

予約システムの導入

予約制を取り入れている診療科は歯科やメンタルクリニックが多かったのですが、最近では他の診療科にも広まってきているように思います。

その大きな理由は「待ち時間」の解消でしょう。来院する患者さんにとって、待ち時間が短いということは大きなメリット。それは病院を選択する上でのポイントにもなります。

整形外科は初診の場合にレントゲンを撮るなど、どうしても時間がかかるので待ち時間も長くなりがちです。予約システムを導入することは集患対策上で大きなセールスポイントになるでしょう。

患者満足度向上施策

前述の予約システム導入以外にも、患者満足度を向上させるためにできることはたくさんあります。

まずは接遇。これは患者さんの満足度に直結します。丁寧な対応は、身体の不調を抱えて来院された患者さんにとって心に響くものです。

また、順番表示システムを取り入れて患者さんがどのくらい待つのかわかるように配慮したり、待合室の雑誌や新聞、病気に関する読み物などを充実させて、快適に待ち時間を過ごせるようにしたりすることも大切です。

そしてできれば、来院された患者さんに向けてアンケートをとってみてください。患者さんが満足しているのかどうか、それを知るには直接聞くことがいちばんです。厳しい意見だとしても真摯に受け止め、改善に向けて努力する姿勢が求められます。

患者数の平準化

特定の曜日や時間帯だけがやけに忙しい、そんなことはありませんか？
その曜日に担当している先生が人気だったり、検査のために朝食を抜いて来院するので診療開始直後だけが混み合ったりなど、クリニックにはよくある光景です。

こういった状況は業務として非効率ですし、患者さんにとっても待ち時間にバラつきが生じるので改善が必要でしょう。予約システムの導入とも関連しますが、特定の忙しい曜日や時間帯から、比較的空いている時間帯に患者さんを平準化することを考えてみてください。患者さんと自院の双方にとってメリットのあることです。

近隣エリアを意識した集患がポイント

かかりつけ医として集患・増患対策を講じる上で欠かせないのが、エリアマーケティングの視点。つまり「商圏」の情報を把握することです。高度な専門特化型医療などの強力なセールスポイントがあるなら話は別ですが、そうでなければ自院の近隣エリアを意識した集患を行なうことが効果的でしょう。

まずは患者さんとなり得る住民の年齢層を把握すること。整形外科でしたら、さまざまな症状が出始める50代以上でしょうか。そしてエリア内で競合する整形外科の特長を押さえ、その上で自院の強みや発信していく内容を決めていきましょう。

SEO対策とMEO対策

エリアを絞り込んで自院の強みを明確にしたら、おのずと自院が求める患者層、いわばターゲットが見えてくるはずです。

次は、そういった人たちにいかにホームページを見てもらえるかです。たいていの整形外科はホームページを開設していると思いますが、SEO対策やMEO対策は実施されているでしょうか？（前項「オンライン広告の活用」参照）

つまり、「地域名＋整形外科」で検索された際に、上位表示されるかどうかということです。

ただし、こういった対策をするだけでは足りません。せっかくホームページにたどり着いても、中身が薄ければ意味がないので、患者さんが求めている情報を充実させることが重要です。
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整形外科の患者が求めていることとは

それでは、患者さんが求めていることとは何でしょうか？ホームページにそれがしっかり示されていれば、間違いなく集患に有利です。

安心感・信頼性

身体の不調を抱えて不安になっている患者さんが求めるものは、的確な治療は当然としても、まずは「医師が信頼できるかどうか」でしょう。

どんな先生が診てくれるのか、患者さんは第一にそこに注目します。なので、ホームページに担当医の先生のプロフィールは必須です。できれば先生の人柄が垣間見えるような内容が望ましいでしょう。「この先生は信頼できる」と思ってもらえれば、患者さんはきっと来院してくれます。

また、クリニックの治療実績や医療機器の導入状況なども患者さんが気になるポイントです。ただし、掲載にあたっては「医療広告ガイドライン」に抵触しないよう注意が必要です（前項「整形外科の広告規制」参照）。

通院のしやすさ

整形外科を検索するキーワードに「地域名＋整形外科」が多いということは先にお伝えしましたが、患者さんにとっての通院のしやすさとは場所や距離だけではありません。

その患者さんにとって通いやすい曜日や時間帯ということもありますので、「整形外科＋日曜日」とか「整形外科＋夜間」といった検索パターンも多いのです。なので、ホームページには診療時間や休診日をわかりやすく明記する必要があります。

ちなみに、エリア内の競合を調べてみて土日診療や夜間診療が少なければ、自院だけの強みとして実施を検討してみるのもいいでしょう。
また、慢性的な痛みを抱える患者さんは何度も通院する必要があるので、交通アクセスや駐車場についてもわかりやすく掲載しておきましょう。

エリア集客＋差別化ならポジショニングメディアも検討

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エリア内の競合を把握し、強みも打ち出せる、ホームページも整えた、あとは患者さんを待つだけ…とはいっても、そうそう話は簡単ではありません。

患者さんから見れば通院圏内にはいくつも整形外科があり、ホームページを見てある程度の絞り込みができたとしても、「ここで診てもらおう」という決め手にはなかなかつながらないものです。そんなときは、ポジショニングメディアの利用が有効かもしれません。

飲食業でいえば「○○駅前の居心地がいいカフェ10選！」のようなサイトをご覧になったことはありませんか？これがいわゆるポジショニングメディアです。
ユーザーにとっては多くのホームページをいちいち見比べる必要がなく、整形外科にとっては強みをしっかり紹介して集患できる可能性が高められるというわけです。

ただ、あくまでも「比較」だということを忘れずに。そのエリアでの優位性、他院との違いをきちんとアピールできることが大前提です。その上で利用すれば、他の整形外科との差別化による集患・増患が期待できます。

Webを活用した集患はプロに相談

世の中の隅々までネットが浸透した現在では、どんな業界でもWeb集客という視点が欠かせなくなってきました。これは医療も例外ではありません。
先生方は遠隔医療などで「Web」という単語は聞き慣れているかもしれませんが、これからは経営面、とりわけ集患対策において「Web」がカギになります。

ですが、さまざまな成功事例を学んで「よし、うちもやってみよう」と考えても、実行に移すのは難しいものです。成功事例を自院に合ったやり方に応用する方法がわからないからです。Web集客にはSEO、MEO、マーケティングなどの複合的な知識が必要です。ここはやはりコンサルタントなどといったプロの出番です。

Zenkenでは整形外科をはじめ7000件以上のWeb集客実績がございます。
自院に適したWeb戦略がわからない、医療広告ガイドラインに対応したWeb広告を展開したいとお考えでしたらお役立ちできますので、お気軽にご相談下さい。
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