テレビCMは効果なし?成果が出ない原因と改善に必要なこと

テレビCMは効果なし?成果が出ない原因と改善に必要なこと
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テレビCMは効果がないって本当?

テレビのリモコン
「テレビCMは効果がない」と言われることがあります。しかし、本当に効果がまったくないのであれば、誰も利用しようとしないでしょう。

テレビCMが効果がないと言われてしまう理由には、費用対効果の測定が難しいことと、そもそもコストがかかりすぎてそれを上回るリターンを得づらいことの2点があります。

効果が可視化しづらい

広告を打つ際は、必ずその広告によって得られた効果がどのくらいあるのかを測定します。100万円かけた宣伝で10万円しか売上が増えないようでは、広告を打つ意味がないからです。ところが、テレビCMは具体的な効果が見えづらく、実感を得にくいという特徴を持っています。

インターネット広告なら、クリック数や動画の再生数などによって、「何人が広告を目にしたのか」がはっきりわかります。さらに、そこから自社のECサイトやHP等にアクセスした人数、購買に至った人数、売上といった情報も得られますから、効果測定が容易です。

一方、テレビCMでは、CMを何人が見ていたのかを正確に知ることができません。もちろん、テレビCMにも効果測定の方法はあります。テレビCMでは、GRPとGAPという2つの指標によって効果を測定しています。GRPとGAPの特徴と問題点を解説します。

GRP(グロス・レーティング・ポイント)

GRP(グロス・レーティング・ポイント)とは、「延べ視聴率」のことです。CMが放送された時間の視聴率を調べることで、どの程度CMを見てくれた人がいるのかを測定できます。

ただし、GRPでは画面を見ていたかどうかまではわかりません。席を立っていたり、スマートフォンを見ていたりした人も「視聴した人」に含まれてしまいます。

GAP(グロス・アテンション・ポイント)

GAP(グロス・アテンション・ポイント)は、顔認識システムを使った視聴率の測定方法で、「延べ注視量」のことです。GRPとは異なり、CMが流れた際に実際に画面を見ていた視聴者の数を知ることができます

GAPは比較的新しい技術ですが、今後、テレビCMの効果測定に用いられるケースが増えていくでしょう。ただし、GAPはGRPの代わりになるわけではありません。「GRPで割合を見て、GAPで数を見る」というように、両者を組み合わせてより正確な実態を把握するために用いられます。
なお、GAPでわかるのはCMを見た人の数だけで、売上への貢献度合いなどを知ることはできません。

制作・放映にコストがかかる

テレビCMは、制作するにも放映するにも多大なコストがかかります。このコストも、テレビCMの効果が低いと思われる原因のひとつです。

「宣伝の効果」とは、つまり費用対効果のことです。いくら莫大な売上に貢献した宣伝でも、それ以上のコストがかかっては意味がありません。広告にかかるコストは、常に意識すべき点だといえるでしょう。

俳優やタレントなどを起用することが珍しくないテレビCMは、制作に多額のコストがかかります。もちろん、出演料だけでなく、企画、ロケ、編集にかかるコストも必要です。さらには、放映料も決して安くはありません。地方局であっても、数十万円はするでしょう。

そもそもコストがかかりすぎることから、それに見合うだけの効果を出すのが難しくなってしまうのです。

テレビCMの効果が出ない原因と対策

チェック項目
前述の通り、テレビCMは効果が見えづらい広告手法です。しかし、製品の認知度を広い世代に拡散したり、ブランドイメージを確立したりする上では大きな効果を発揮します。もし、このような効果も得られないと感じているのであれば、テレビCMの活用法に問題があるかもしれません。

テレビCMの効果がでない場合に考えられる原因と、その対処法について解説します。

CMになるとチャンネルを変える人が多い

テレビ番組を見ている際、CMのタイミングでチャンネルを切り替えたり、席を立ったりする人は少なくありません。こうした問題の対処には、CM自体に魅力を持たせ「最後まで見たい」「あのCMを見たい」と思ってもらうのが効果的です。

ターゲットとなるユーザー層が興味を抱きやすい構成を考えたり、該当ユーザーに人気の高い俳優を起用したりして、CMを見てもらう工夫をしましょう。CMのイメージや好感度についてアンケートを取り、ユーザーの感じ方を調べるのも効果的です。

制作コストがかかりすぎている

すでにご説明した通り、テレビCMの制作には多大なコストがかかります。これが効果を感じにくくしている原因かもしれません。

テレビCMを制作する際は、「理想のCMを放映するためにかかる費用」を考えるのではなく、「期待できる効果に合わせた予算」を考えましょう

予算を削れば、当然、作れるCMの内容や放映できる回数が変わってきます。制限の中で、効果を最大化できる方法を検討することが大切です。

ターゲットに合わせた時間帯や曜日に放映する

テレビCMを作成するときは、誰をターゲットにしているのかを十分検討しましょう。その上で、該当のターゲット層がテレビを見ている時間にCMを放送する必要があります。

例として、社会人女性がターゲット層のテレビCMを流す場合について考えてみましょう。たとえ、毎日100回CMを流したとしても、平日昼間や夕方の放送ではターゲット層に届きません。翌日が仕事の日の深夜も同様です。反対に、出勤前にニュースや天気予報を見ている可能性が高い平日早朝や、帰宅後の平日夜間などを狙うと見てもらいやすいでしょう。

同様に、テレビ番組の内容についても工夫ができます。該当のターゲット層が好む番組を選んでテレビCMを放送すれば、それだけ見てもらえる可能性が高まります。

ターゲットがテレビを利用していない

テレビCMの大きな問題として、そもそもテレビを見ていない層が存在することが挙げられます

NHK文化研究所の2021年調査によると、10代から20代の約半数は、ほとんどテレビを見ていないということです。30代、40代、50代も、前回調査よりもテレビを見ている割合が減少しています。若い世代の中には、テレビ自体保有していないという人も少なくありません。単身世帯のテレビ保有率は87.9%で、年々減少傾向にあります。

ターゲット層に有効なアプローチをできていなければ、当然、期待した効果は得られません。広告を掲載する媒体から検討しなおす必要があるでしょう。

近年、テレビCMに次ぐメディアとして急激な需要の高まりを見せているのが、Web広告です。Web広告は、ECサイト等への集客だけでなく、実店舗への集客にも活用されています。

さらに、顧客の思考や、実店舗における行動の分析にもデジタルマーケティングの手法が取り入れられています。IT技術の活用は、近年のマーケティング戦略に必須のものといえるでしょう。

誘導先が不適切

いくらテレビCMを流していても、該当の製品との接点がなければ売上に結び付きません。CMに、ユーザーが製品との関係性を深められるような要素を織り込んで、印象を強化していきましょう

効果的な手法のひとつに、CMで興味を持ってくれた人向けのWebサイトを作成する方法があります。該当の製品の専用サイトを作り、CM内で訪問を促しましょう。「Webサイトにを見てみたい」と思わせる企画を立てることが大切です。

伝えたいことがまとまっていない

テレビCMを作成する目的は「売上アップ」や「認知度アップ」でしょう。しかし、それをどのような切り口で伝えるのかは、企画次第ということになります。

自社製品の魅力のうち、どこを重視するのか、何を伝えたいのか、また、それを伝えるためにどのような手法を取るのが効果的なのかを十分に検討しなければ、ユーザーに意図が伝わりにくくなります。

感覚的にCMを作るのではなく、過去のCMの効果や購買意欲に関する測定データをもとに、分析的な企画構成を行う必要があるでしょう。

成約につながる反響を得るためのポイント

ポイント
テレビCMを直接的な購買行動に結び付けるためには、ターゲット分析が必須です。ターゲットの嗜好や年代、行動の傾向などを分析したうえで、CMの企画を立案しましょう。

まず「どの時間帯の」「どの番組で」「どのくらいの頻度で」「どんなCMを」見せるのかを考える必要があります。さらには、CMを見て好印象を抱いてもらうだけでなく、興味を抱いてWeb検索させたり、買いたいと思わせたりしなければいけません。ターゲット層の行動を変える力を持ったテレビCMを目指しましょう。

CMによってアクションを起こしたユーザーとは、強い結びつきを得られます。成果につながる広告を打つためには、このように、ユーザーとの関係性を深めていくことが大切なのです。

自社商材を検討してくれるユーザーを集客するには

グラフと人形のビジネスマン
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