【BtoB向け】コンテンツマーケティングの成功事例から導入手順を学ぶ【3分で解説】
最終更新日：2023年03月27日
この記事では、BtoBにおけるコンテンツマーケティングを成功させる導入手順について解説しています。コロナの影響で展示会が中止・延期を余儀なくされる中、多くのBtoB企業が新たな顧客開拓の手段として、Webを活用したコンテンツマーケティングを導入しています。
その一方、コンテンツを作成し配信しても「集客に繋がらない」「受注にならない」を嘆く企業も少なくありません。ここでは、コンテンツマーケティングの成功に必要な進め方を紹介しますので、企業のPRご担当の方や営業責任者の方で、現在の施策に課題をお持ちでしたらご一読ください。
BtoBで注目を浴びているコンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報発信をすることで、製品（サービス）の購入、あるいは見込み顧客化するためのマーケティング手法です。
BtoB商材はすぐに購入する可能性は低いため、後者の見込み顧客化することに主眼を置き、コンテンツマーケティングを通して継続的に情報発信することでユーザーと接触するタイミングを増やします。
また、コンテンツと一口に言っても、その種類は豊富で、主に記事コンテンツ（読み物）、画像、動画、オンラインセミナーなどがあります。
BtoBでコンテンツマーケティングが必要な理由
従来のBtoB営業は、既存顧客へのルート訪問が中心のため、新規顧客の開拓が課題でした。BtoCのように一般消費者が対象ではありませんので、店頭に商品を陳列して販売するわけではありません。
新規顧客に製品を知ってもらうには、知ってもらう「場」が必要ですが、その主たる場として、「展示会」などが利用されてきました。しかし、昨今では、新型コロナウィルス流行の影響により、BtoB業界では顧客開拓の「オンライン化」が急速に進んでいます。
そのような状況の中、新規開拓を進めるべくWebを活用したコンテンツマーケティングの導入がBtoBマーケティングでは益々求められているのです。
BtoBにおけるコンテンツマーケティング導入メリット
コンテンツマーケティングは、見込み顧客へ有益な情報を発信し続けることで、信頼関係が築けるメリットがあります。「この企業サイトには役立つ情報が豊富にある」と企業の存在のみならず、その製品（サービス）への関心度も高まります。
また、一度発信したコンテンツは企業の「資産」として残ります。自社をアピールするには、通常はコストをかけてWeb広告へ出稿しますが、掲載期間も限定されており、期間が過ぎれば広告情報の発信はストップます。
しかし、コンテンツは比較的低予算で始められ、且つ配信したコンテンツは自社のものですから、Webサイトが存在し続ける限り「資産」として蓄積され、いわば「集客担当役」として働き続けてくれます。
BtoBのコンテンツマーケティング導入手順
コンテンツマーケティング導入の必要性は実感したものの、どのような手順で進めれば良いのか分かりにくいでしょう。そこで、コンテンツマーケティング導入方法の手順について紹介します。
ペルソナの設定（誰を対象とするかを明確化）
企業がターゲットとする層の中でも最も重要な取引先に対して、担当者や経営者などの個別ターゲットを想定した「ペルソナ」を設定します。
なぜペルソナ設定が重要かというと、読み手によって役立つ内容が異なるからです。たとえば新入社員の場合と営業部長とでは、リテラシーも知りたい内容もまったく異なります。ペルソナ設定に必要な項目をいくつか挙げると、
- 担当している事業と所属歴
- 担当事業の抱える課題
- 事業内容・業種
これは、いわば「法人のペルソナ」ともいえるでしょう。まったくのゼロからペルソナを設定するのは難しいので、自社の既存顧客の傾向やよくある問い合わせ内容などを勘案して、ターゲットとなる見込み客を想定しましょう。
バイヤーズジャーニーの考慮（BtoB購入プロセスの理解）
次の段階は、設定したペルソナ＝見込み客の意思決定プロセスを考えることです。
通常、見込み客が製品の購入を決めるまでにはいくつかのプロセスを通過します。まずは複数の候補先企業があるでしょうし、それについての情報を収集する手段も決裁までの流れも把握すべきです。
これらのプロセスをフローチャートのように可視化したものをバイヤーズジャーニーといいます。
見込み客が現在どのプロセスにいるかによって必要な情報は変わってくるので、バイヤーズジャーニーを定義しておくのは非常に有用です。
見込み客がまだ情報収集の段階であれば導入することのメリットに関する情報が興味を引くでしょうし、すでに製品導入検討段階に入っている見込み客であれば製品そのものの情報を求めているでしょう。
ペルソナに沿ったコンテンツ設計
次にペルソナのニーズをできるだけ詳細に調べて、コンテンツに盛り込むようにします。
当然ですが、検索エンジンからの流入が多いほどアクセス数は安定しますので、どんなテーマやキーワードにニーズがあるのかを把握しておく必要があります。
これはGoogleがデータを公開しており、GoogleAdwordsのアカウントさえ持っていれば参照可能です。そのテーマやキーワードを自社の状況と照らし合わせてみましょう。自社が提供することができる、顧客に合わせたコンテンツが見えてくるはずです。
コンテンツ設計の重要なポイント
顧客目線のコンテンツという考え方をもう少し掘り下げていきます。前述のBtoBのコンテンツマーケティング成功事例にも通じるところがありますが、良いコンテンツの条件とはこのようなものです。
- 自社の商品やサービスの強みに気づいてもらうことができる
- ついつい読みたくなる・見たくなる
- 役立つ・ためになるサイトとしてブックマークされる
- 数年たっても役立つ内容になっている
- 難しい内容でもわかりやすく説明されている
- そのコンテンツの内容をユーザーが誰かに話したくなる
このようなポイントを押さえておけば、きっといいコンテンツが設計できるはずです。
KPI（重要業績評価指標）の設定
次はKPIを設定しますが、これは単純にコンテンツのPV数のような数値にとどまりません。もちろんそれも重要な指標にはなるのですが、どんなにたくさんの人にコンテンツを見てもらったとしても、それが顧客化につながらなければ意味がないのです。例えば、このようなKPIを設定してはいかがでしょうか。
- 獲得リード数：コンテンツの影響による資料請求や問い合わせの件数
- CPA：１リードあたりの獲得単価
- 有効商談数：コンテンツの影響による商談の件数
- 商談獲得単価：１商談あたりの獲得費用
- コンバージョン率：リード獲得数÷サイト訪問数
これらは主に費用対効果を可視化できるという意味で貴重な指標となります。他の広告手段との比較もでき、数字を逆算することで達成したいリード数を獲得するためにはどのくらいのサイト訪問数を目指すべきか、といった目標設定にもつながります。
PDCAを回す
前述のように設定した目標に向けて、PDCAを回していくことになります。それに先立ってPDCAを回す準備ができているか確認しましょう。PDCAの前に「R（Research）」、つまり現状認識。KPIが達成されているか検証することが大事です。もし改善が必要なときは、前述のように具体的な指標に落とし込んで考えていく必要があります。
例えば、どのコンテンツが指標達成に貢献しているかの分析です。コンテンツによってアクセスが偏っていることがわかったら、他のコンテンツもそれにならったり、同じテーマの別コンテンツを作成したりといった施策を講じることができます。
また、わかりやすくマーケティングのゴールであるコンバージョンを指標とする場合もあるでしょう。しかし、出だしはまだ実績が少ないためにPDCAを回せないという状況も考えられます。
そんな場合はサイト滞在時間や読了率、製品ページへの移動率などの指標を別途設定しておいたほうがいいかもしれません。
PDCAの検証と集計
PDCAという考え方は非常に有効なのですが、そのポイントを詳細に突き詰めれば突き詰めるほど、検証や集計にも多大な時間を要することになります。
GoogleAnalyticsもアクセス解析などには非常に便利なのですが、コンテンツごとの貢献性を可視化するには専用のツールを使ったほうがいいかもしれません。
また、マーケティングオートメーション（MA）ツールを併せて導入すれば、獲得したリードがどれだけ商談、そして顧客化につながっているかを分析することが可能となります。
コンテンツの改修
検証と集計の結果でよくないコンテンツが洗い出された場合、その種類によって対処方法は変わってきます。アクセス数に問題がある場合はSEO対策の見直しが必要です。サイト全体で狙っている検索キーワードの検索順位を調査し、そのキーワードを今後のSEO対策で優先します。
その際にはコンテンツのリライトや新規コンテンツの作成も検討しましょう。
フォームへの誘導率が悪い場合は、簡単に調べるならGoogleAnalyticsでページ別の離脱率を確認しましょう。アクセス数が多いのに離脱率も高いというページがあれば、改善を行ないフォームへの誘導を強化します。
フォームからのコンバージョン率が悪い場合は、フォームの滞在時間と離脱率を確認しましょう。滞在時間が長いのに離脱率が高ければ、フォームの項目数が多すぎて途中で避けられているという可能性があります。
滞在時間が短くて離脱率が高いのであれば、個人情報を入力してまで問い合わせをする意志がないということ。この場合はフォームを改善しても効果は得にくいので、過去の問い合わせ内容などを振り返ってユーザーが求めている情報を分析しましょう。
コンテンツを作成しているものの、集客できずに困っている方へ
コンテンツマーケティングやSEO対策は、Web担当者にとって最も重要な施策の一つです。内製で取り組む企業も増えていますが、時間と労力をかけてコンテンツを制作しているものの、「順位が上がらない」「流入が増えない」と困っている担当者も少なくありません。
- 自社サイトの順位や流入を増やしたい
- 自社に合う見込み客が獲得できるコンテンツマーケティングを運用・外注したい
- SEOノウハウを学び、将来はコンテンツマーケティングの内製化を目指したい
といった方に、大手企業から中小企業様まで120業種・8,000件以上に導入いただいた実績を活かした、全研本社のコンテンツマーケティング支援サービスをご紹介します。詳しくは下記より無料で資料をダウンロードできます。
他にもBtoBのコンテンツマーケティングを実践する上で知っておきたい集客施策
BtoBのコンテンツマーケティングは記事コンテンツの改修だけではありません。
例えば、Webメディアへの掲載やプレスリリース配信、ライブ配信メディア（ウェビナー）、SNSなどの媒体を活用して露出度合いを増やしたり、メルマガなども活用して、より多くのユーザーへ認知させることも可能です。
また、リード獲得数を増やすためにも設置するホワイトペーパーの数を増やし、少々潜在的なユーザーであっても将来的には受注に持っていけるように将来を見据えたコンテンツマーケティングを展開することも視野に入れておいてください。
BtoBコンテンツマーケティングで成功した企業事例
ここで、BtoBコンテンツマーケティングを導入して成功している企業の事例を紹介しましょう。百聞は一見に如かずということで、これらの事例から多くのヒントを感じ取っていただきたいと思います。
日本マイクロソフト株式会社
画像引用元：日本マイクロソフト株式会社 公式チャンネル（https://www.youtube.com/channel/UCASliASL93lb8fdnpFiE3eQ）
ソフトウェア開発・販売のマイクロソフト日本法人では、動画配信型のコンテンツマーケティングを行なっています。製品ごとの動画数がとにかく豊富で、ユーザーに製品の存在を認知してもらうための動画から事例動画まで数多く、サイト上でオンラインセミナーを受けられるのもユーザーのニーズをつかんでいるコンテンツです。
Sansan株式会社
画像引用元：Sansan, Inc.公式チャンネル（https://www.youtube.com/user/SansanInc）
クラウド型名刺管理サービスを提供するSansan株式会社の事例です。動画のHHH戦略（Hero動画、Hub動画、Help動画）を取り入れたコンテンツはサービス認知を目的としたCM動画や導入事例動画など多岐にわたります。
ソニービズネットワークス株式会社
画像引用元：somu-lier（ソムリエ）（https://www.somu-lier.jp/）
総務人事部門などのバックオフィスにフォーカスしたオウンドメディア「somu-lier（ソムリエ）」を運営するのはソニービズネットワークス株式会社。いわゆるノウハウサイトで社会保険や税制の情報や会社の就業規則、オフィス環境などに関するコンテンツを発信し、ユーザーのニーズをつかんで自社の強みであるネットワーク設備や関連機器の企画等にリンクさせています。
株式会社dual＆Co.
画像引用元：APPARE LAB（アパラボ）（https://apakankun.com/apparel-lab/）
「1分で読めて成果が上がる！」と銘打たれたトップページが特長のノウハウ系オウンドメディア「APPARE LAB（アパラボ）」を運営している株式会社dual＆Co.は、モバイルアプリやサーバー構築などを主業務とする企業です。用意されたコンテンツはアパレル店の店長や経営者に向けたもので、業務の課題解決を支援するというスタンスです。
株式会社カオナビ
画像引用元：カオナビ人事用語集（https://www.kaonavi.jp/dictionary/）
同社が運用しているオウンドメディア「カオナビ人事用語集」では、読み物コンテンツとホワイトペーパーのコンテンツ化で、Web広告の2.5倍ものリード獲得に成功しています。図解や表組みなどを挿入して、読みやすくまとめられているコンテンツが特徴で、ニーズの高いキーワードなどを選んで白書のダウンロード導線を設置しています。あくまでユーザー目線のコンテンツを設計している点でも、コンテンツマーケティングのお手本ともいえる事例です。
全研本社株式会社
画像引用元：全研本社株式会社（https://www.shopowner-support.net）
全研本社が運用しているオウンドメディア「キャククル」では、業界毎の集客手法やマーケティング戦略から各施策の細かい部分にまで焦点を当てたコンテンツマーケティングを展開。本格展開時にSEO及びコンバージョン設計に力を入れた結果、たった1年でセッション数と獲得リード数を3倍に成長させることができています。
BtoBコンテンツマーケティング導入手順のまとめ
BtoBコンテンツマーケティングの導入手順や運用のコツなどを紹介してきました。
いかにして自社の製品やサービスに込められた強みや魅力をメッセージとして発信するか、そして顧客に受け止めてもらえるか、成否を決める施策がコンテンツマーケティングである、ということです。
そしてBtoB集客を通じて売上アップを実現させるには、ターゲットを絞って自社が勝てる市場を選べるかどうかにかかっています。
BtoBでのコンテンツマーケティング戦略でお悩みなら
BtoBにおいて、コンテンツマーケティング導入は喫緊の課題です。コロナの影響は完全に収束したとは言えず、展示会などに依存しないWebを活用した新規開拓の方法を確立しなければなりません。キャククルを運営する全研本社では、いままでに120業種、7,500サイト超えるWebマーケティング支援を行って参りました。
特にクライアント様ならではの強みを徹底分析し、その強みを軸としたコンテンツマーケティング戦略の提案を得意としており、市場・競合分析、戦略提案、コンテンツの制作、運用、検証・改善などを全てワンストップで対応しております。ここで、実績の一部をご紹介します。
全研本社のBtoBのコンテンツマーケティング事例
プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool（ドットツール）」
画像引用元：プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool（ドットツール）」（https://www.dot-tool.net/）
プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool（ドットツール）」は、効率化やミス防止、クオリティアップが叶うプロジェクト管理ツールの比較サイトです。「クリエイティブ制作」「ソフトウェア開発」「製造」それぞれの分野で最適なプロジェクト管理ツールを調査・比較し、まとめました。‟何のプロジェクト‟のためにツールを導入したいのか、‟どのような目的‟でツールを導入したいのかが明確に分かるため、自社にあったジャストなツールと出逢えます。
現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう
画像引用元：現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう（https://www.perforated-steelplate.net/）
「現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう」は、工場や倉庫の床、天井の目隠し材に使われる「有孔鋼板」をBtoB用に紹介。「有孔鋼板」のキーワードでSEO対策を行い、現在1位を獲得しているメディアです。（2022年1月現在）全14種類ある有孔鋼板を「歩きやすく安全性の高い床」「通気性・採光性のある床」「デザイン性のある外壁」など、発注者の用途に合わせて紹介。有孔鋼板を探しているユーザーがどの製品を購入すべきか、一目瞭然で分かりやすいサイト内容とコンテンツで構成されています。
戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋
画像引用元：戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋（https://www.di-pharmaceutical.com/）
データインテグリティとは、情報処理などの分野で使われる用語で、「データ完全性」とも呼ばれています。つまり、完全で一貫性のあるデータの「正確さ」を表すものですが、医薬品製造の分野でも、確かな品質で生産力のある製造システム強化を図る目的で、データインテグリティの確保が求められています。『戦略的「データインテグリティ対応」の処方箋』は、この医薬品製造におけるデータインテグリティの重要性を啓蒙しつつ、データインテグリティに対応できるソリューションを提供する企業も紹介する「データインテグリティ」専門メディアです。
キャククル運営元全研本社では、このように例えニッチなBtoB市場でもユーザーに役立ち、
貴社の集客や認知度アップに役立つコンテンツマーケティングを実施することが可能です。
BtoBでのコンテンツマーケティング戦略でお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。
