BtoB向けのコンテンツ制作でおさえておきたい基本とSEO対策

最終更新日：2026年05月29日

インターネットが普及した現代、一般消費者のみならず、企業も商材やサービスを探す際にはネットを活用して情報収集を行っています。これまで対面での営業が主流だった企業もWebサイトを見直し、見込み客の比較検討に役立つコンテンツ作りが求められています。

当然ですが、コンテンツを上位表示させるSEO対策にも取り組む必要があります。せっかく作った魅力的なコンテンツもSEO対策をしなければ、誰の目にも留まらず集客できない結果にもなり兼ねません。

BtoBにおけるサイト集客では、コンテンツの作り方とSEO対策の取り組み方を整理し、見込み客の比較検討に応えられる情報を継続的に発信する必要があります。上位表示だけでなく、問い合わせや商談につながる導線まで整え、サイトの集客力・認知度アップにご活用ください。

BtoBにおけるコンテンツ制作の基礎知識

コンテンツとは

インターネットが普及し、様々な場面で「コンテンツ」という言葉を聞くことが増えました。しかし、具体的にコンテンツとは何のことを言うのかわからない方もいるのではないでしょうが。

コンテンツを直訳すると「内容」や「中身」といった意味です。Web上におけるコンテンツとは、WEB上で発信されている記事、画像、動画、音声などの情報やサービスのことを指します。他にも、映画や音楽、アニメーション、ゲームなど、実に様々なものがコンテンツです。

コンテンツの役割

コンテンツ制作は、配信元であるサイト運営者が、受け手のユーザーに対して情報を届けるために必要です。コンテンツがあって初めて、配信元が自社の製品をユーザーに魅力的に伝えることができます。

商品のスペックを簡潔にリスト化しただけのものと、そのスペックを記事や動画といった形でアピールするものとでは、おそらく後者のほうが反響を呼ぶでしょう。

コンテンツは自社の開発した商品やサービス、配信したい情報をユーザーに届けて興味を持ってもらうために、重要な役割を果たしています。

BtoBの場合のコンテンツ制作で意識しなければいけないのは、実際に商品やサービスを導入する際には複数の担当者が関わることです。BtoCと違って、個人の感情などに訴えかけるだけでは効果があまり見込めません。この点を考慮しながら、最適なコンテンツを作り出すことが重要です。

BtoBにおけるコンテンツの種類

ひと口にコンテンツといっても、その種類は実に幅広いです。BtoBで活用される代表的なコンテンツを紹介します。

記事…自社サイトやオウンドメディア、ブログなどに掲載する「文章」を中心としたコンテンツで多くの企業が最も注力している手法。
メルマガ…定期的に企業の情報やサービスの紹介などをメールで配信。
ニュースレター…自社の最新情報をお知らせするための号外メルマガ。
動画…新商品のプロモーションなどで活用。他のコンテンツと比べて短い時間内に多くの情報を視覚的に伝達。
音声…音声として配信するコンテンツ。代表的なものにポットキャスト等がある。

BtoBのコンテンツ制作ではSEO対策も必要

BtoBのコンテンツ制作において重要なのがコンテンツSEOです。なぜ必要なのか、どんなメリットがあるのかについて解説します。

コンテンツSEOとは？

コンテンツSEOとは、検索エンジン最適化 (Search Engine Optimization) 対策の一つです。公開したコンテンツは、検索エンジンで検索された際に表示されユーザーに閲覧されます。しかし、上位表示されなければ、ユーザーへ伝えたい情報が伝えることができません。

そこで、コンテンツを検索エンジンで上位表示させる施策としてコンテンツSEOが必要になります。

コンテンツSEOがなぜ必要なのか？

繰り返しになりますが、コンテンツSEOは、コンテンツを上位表示させるための取り組みです。多くのユーザーは、検索結果の1ページ目しか見ないため、検索結果の10ページ目などに表示されたとしても、なかなか閲覧してもらえません。

制作前や公開後も継続的にSEO対策に取り組まなければ、せっかく作った魅力的なコンテンツも閲覧されないまま、お蔵入りする可能性があります。

コンテンツSEOのメリット

コンテンツSEOの実施には、さまざまなメリットがあります。まずは、SEO対策自体、無料で行える点です。制作したコンテンツを上手く上位表示させれば、安定した集客が見込めます。

リスティング広告のように、わざわざ広告費を支払わなくても、自社の商材（サービス）の宣伝が可能で、非常に費用対効果の高い施策といえます。

また、コンバージョン率向上もメリットとして挙げられます。ユーザーのニーズに合ったコンテンツを作り出せば、

問い合わせ
資料ダウンロード

など、営業アプローチに繋がるアクションを起こしてもらいやすくなります。広告と違って、SEO対策をしたコンテンツはユーザーが「たまたま」遭遇するものです。「役に立つものが見つかった」と感じてもらえれば、営業のハードルが低くなるでしょう。

BtoBでコンテンツを制作する際のポイント

実際にコンテンツSEOに取り組みたいと考えた際におさえておきたいポイントについて、3つご紹介します

キーワードの設定

非常に重要になるのが「キーワードの設定」です。どのキーワードで検索された際に上位表示を目指すのか考えましょう。多くの人から検索される、検索ボリュームがあるキーワードはライバルが多いので、慎重に選択する必要があります。

一方、全く検索されないようなキーワードで上位表示されても効果は薄くなります。キーワードを選定するためのツールなど活用して「ちょうどいい」ものを選びましょう。

コンテンツの流れを考える

先にサイト全体の構成を考え、どこからコンテンツを作り込んでいくのか明確にしましょう。関連ページから枝分かれする形で各ページを作りくんでいくことになりますが、どこに何があるのかわからないようなサイトの構成は好ましくありません。

コンバージョンにつながりやすいキーワードや、商品・サービス情報詳細などのページは優先的に作成しましょう。どこからコンバージョンにつながりやすいキーワードを用いたページに導くのか、全体の流れを考えることも重要です。

再アプローチのきっかけを作る

コンテンツを一度閲覧させて終わりではありません。BtoB商材の場合は検討フェーズが長く、ターゲットが何回も情報収集を行っています。検討中のユーザーを数回にわたって自社のコンテンツに露出させることができれば、自社の商品が選ばれやすくなります。

再アプローチのきっかけを作る施策としては、ユーザーが検索したキーワードと関連するキーワードのコンテンツを用意することや、メールマガジンへの登録を促すことが挙げられます。

BtoBコンテンツ成功事例

ここでは、BtoBにおいて自社商材を求めるユーザーへ端的に伝え集客に成功した事例を紹介します。

現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう

制作事例：現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう

「現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう」は、工場や倉庫の床、天井の目隠し材に使われる「有孔鋼板」をBtoB用に紹介。「有孔鋼板」のキーワードでSEO対策を行い、現在1位を獲得しているメディアです。（2022年1月現在）全14種類ある有孔鋼板を「歩きやすく安全性の高い床」「通気性・採光性のある床」「デザイン性のある外壁」など、発注者の用途に合わせて紹介。有孔鋼板を探しているユーザーがどの製品を購入すべきか、一目瞭然で分かりやすいサイト内容とコンテンツで構成されています。

SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）

制作事例：SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）

SCADAとは、監視制御システムの略で、製造や産業の現場でプロセスの制御と監視を行うシステムのこと。SCADA MAGAZINEは、SCADAの導入を検討するユーザーに対して単なる料金だけでなく、機能や導入事例などを紹介しているBtoB向けのメディアです。

ラベラー大辞典

制作事例：ラベル自動貼付機器【業務用ラベラー事典】

「業務用ラベラー大辞典」は、100以上の製品を網羅した「業務用ラベラー専門」のメディアです。通常、ラベラーを探すには、展示会やホームページ、データベースサイトなどがあります。一方、ポジショニングメディアは、用途別で「何が自社に最適な業務用ラベラーなのか」を簡単に探し出すことが出来ます。

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BtoBでコンテンツSEOを成功させるには

コンテンツSEOで成功するためには、質の良いコンテンツを作ることが何よりも重要です。顧客が求める情報やコンテンツとは何かを十分に理解したうえで、それを満たせるようなコンテンツ作りを行っていきましょう。

自社のページを上位表示させるためには、ライバルサイトよりも上を目指さなければならないため、ライバルサイトがどのようなSEO対策を行っているのかなども研究し、取り組んでいく必要があります。

BtoBでコンテンツ作成しているが集客できずに困っている方へ

SEO対策は、Web担当者にとって最も重要な施策の一つです。どのように実施すれば良いのか、ネット上にはあらゆる情報で溢れています。

しかし、内製で時間と労力をかけてコンテンツを制作しているものの、「順位が上がらない」「流入が増えない」と困っている担当者も少なくありません。

せっかく時間をかけて一生懸命作ったコンテンツですから、相応の結果が欲しいと思うのも当然です。しかし、時間をかけたからと言って必ず上位表示されるとは限りません。

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外注先を比較する前に整理したい判断軸

BtoBのコンテンツ制作では、検索流入よりも、有効リードと商談化まで見据えた導線設計が重要です。比較検討中の担当者が確認したい情報を整理し、営業が追いやすい問い合わせにつなげる必要があります。

確認項目	見るべきこと	注意点
顧客理解	業界、部門、役職、導入目的を分けて整理する	一般論の記事になり、商談相手に刺さらない
比較軸	競合と比較されたときに選ばれる理由を明確にする	価格や知名度だけで比較される
資料導線	記事から資料DL、事例、問い合わせへ進める	専門記事が読まれてもリード化しない
営業連携	問い合わせ内容を営業フォローに使える形にする	獲得リードを追いきれない