広告代理店がオウンドメディアを提案する理由
2020年09月23日
最近普通に広告を出しても効果がない、もっと効果的な集客宣伝方法はないのか。
従来の広告代理店は広告枠を販売していればそれでよかったかもしれません。
しかし、インターネットが普及し、世の中が情報にあふれ、消費者が普通の広告では気付いてさえもらえない状況が起こってきている。つまり従来の広告効果自体が低下してきているようです。
そんななか、今後の広告代理店に求められていることは、単なる広告の枠売りだけではない付加価値を生み出すこと。一つは従来通り、より豊かなクリエイティブに頼ること、もう一つはこれまでの広告でできなかったアプロローチ方法を見つけることです。
その後者のこれまでの広告でできなかったアプローチができるのが、オウンドメディアです。
本記事ではこのオウンドメディアについて解説していきます。
広告の効果減少とオウンドメディア導入
まず従来の広告から効果を得られなくなって背景を整理しましょう。考えられる理由はいくつかあり、例えば、
・広告媒体の多様化
オンライン、オフライン含め広告の種類が多様化している。どの広告をどこで使えばいいか明確な答えが見つかりにくい。
・消費者が広告に対して興味を示さない
広告が溢れすぎていて、反対に目にしても記憶に残らないし景色と化している。
・欲しい情報は自分で調べる
インターネット、検索エンジンの発展により、ちょっとした情報や商品レビューなど欲しい情報は自分で選び無駄な情報に触れないようになっています。
このような現状から、会社も独自のブランディングを行い常に時代に目をむけ、新しい宣伝手法を考え続けているのが現状ではないでしょうか。
問題を打破するにはオウンドメディアは確かにおすすめです。では自社でするのか広告代理店を使うかについてどちらがいいのか、双方の立場を考えて解説していきます。
広告代理店にとってオウンドメディアは新しい集客アプローチを実現するもの
オウンドメディアというものは、自社が保有する情報メディアのことでSNSと違いストックできるため情報資産として残り続けるという特性があります。
- ファンを創造する
- ブランディング
- 広告費の削減
など、まさに集客に悩んでいる会社や店舗が必要としていることです。
そんなオウンドメディアは、これまでの広告手法と大きく違う点が2つあります。
- 潜在顧客へのアプローチ
- PULL型の集客戦略
この2点のポイントをおさえ、従来の広告戦略では届かなかった顧客層にむけてアプローチができるようになります。それぞれのポイントを解説していきます。
１.見込み顧客でなく、潜在顧客へアプローチできる
いわゆる広告というのは、見込み客や商品の検討客に対して送るので対象を想定し使います。オウンドメディアのいいところは、自社が見えていない潜在的な顧客にむけ自社の魅力を提案できることです。
潜在的な顧客というのは、顧客自身が自分のもつニーズに気づいていない、もしくは気づいてはいるが問題と認識していない状態の顧客のことを表します。このような顧客が見込み客に変わればその分、集客に繋がる可能性が高まります。
そうすることで、広告に依存しない戦略が立てられ、オウンドメディアは掛け捨てではなく継続的に発信し続けてくれる資産になります。
しかもオウンドメディアは、自社が伝えたい情報をWeb上に置いておくことで機能するので、他社より早いか遅いかではなくその質によっては後発でも全く問題なく機能するのも強みです。
２.従来の広告手法ではPUSH型と違い、ユーザーの主体的行動をうながすPULL型集客
潜在顧客にうながすことができるのは、そもそもオウンドメディアがPUSH型の広告宣伝ではなくPULL型の集客方法であることも関係しています。
PUSH型の広告とは、顧客がまだ求めていないタイミングで仕掛け商品やサービスを欲しくなるように仕向けていくことです。対してPULL型の集客というのは、顧客が自分の欲しいタイミングで情報にたどり着き、その結果、関係するサービスや欲しいものにたどり着きます。
こちら仕掛けて動かそうとすると、相手は思い通りにさせるかという心理が働きより警戒心が強くなります。ここを攻略することを考えるよりも、いかに「自ら行動してもらうことができるか」に注力した方が効率的です。
顧客が自ら行動し自然と集まるPULL型の集客方法は、問い合わせに対するレスポンスも高く成約率も大きく変わってきます。
オウンドメディアは自社運用すべきか？外部委託（広告代理店等へ運用依頼）すべきかそのメリット・デメリット
オウンドメディアが集客に有効なポイントを整理しましたが、大切なのは自社運営がいいのか広告代理店へ依頼するのがいいのかとい点です。それぞれメリット・デメリットを解説していきます。
自社運用
自社運用のメリットは
- タイムリーに情報を素早く更新できる
- 導入コストがかからない
- 集客ノウハウが蓄積される
自社内で運用することの最大のメリットは、独自性とスピード感にあります。さらに自社のスタッフでまかなうので導入コストは必要ありません。これで従来の広告を使用せずに集客ができるのなら、本当にいいことずくめです。
しかし気をつけないといけないのは、導入コストはかからないものの社内でまかなうということは社員に負担が増えるので人的なコストがかかります。さらに、知識が乏しい場合は新しいスキルや知識を学ばないといけません。
集客ノウハウが蓄積されるとはいえ、結果が出るまでの道のりは厳しいため、継続できるかどうかが人頼りになってしまうため運用リスクが高いといえるでしょう。
外部委託
では外部委託、広告代理店への依頼をする場合を考えてみましょう。メリットは
- 運用、作業が全て任せられる
- コンテンツの中身を充実させるのに専念できる
- プロに相談、アドバイスを求めることができる
さらに広告代理店によって差はあるかもしれませんが、業界の最新情報も仕入れることができるので、世の中の流れにあわせた効果的な広告をうつことにも繋がります。
このように委託をすることで、金銭的なコストはかかりますが、社内への人的負担はなくなり上手く活用すれば導入コストも十分に取り返せる効果が見込めます。
デメリットとして考えられるのは、金銭コスト以外だと対応に時間がかかってしまう点が考えられます。自社で運営するのか広告代理店に運用するのかはそれぞれの特性があるので、自社の状況にあわせてしっかりと検討するべきでしょう。
全研本社のオウンドメディア
広告代理店ではなく、Webメディアに精通したマーケティングやコンサルティング会社へ運用を依頼するのも効果的です。
弊社、全研本社バリューイノベーション事業部では、オウンドメディアをはじめとした7000以上のWebメディアの制作・運用実績を通して、実績を作り上げてきました。
各業界それぞれに特化をしたメディア制作・運用体制を整えています。
どの業界でも共通した、弊社の考えるオウンドメディアに必要な運用体制とは
- サイト状況と検索結果画面、競合サイトを照らし合わせ、どんなキーワードで対策をするべきか選定していく、SEOアナリスト
- どんなコンテンツが有効か、ユーザーニーズを踏まえて調べて構想を練り、SEO面でも考慮しながらコンテンツに落とし込んでいくWeb編集者
- Web編集者からもらったコンテンツ案を書き上げていく業界に精通したライター
- ライターが書き上げたものを編集者が構成した内容をサイト内に落とし込み、アナリストから指示を受けたサイト構成をサイトに反映させるコーダー
です。
例えば、3の「業界に精通したライター」とありますが、当然いくらなんでも社内だけで全ての業界をカバーするのは難しいことです。
ですが、良質なオウンドメディア運営ができるよう、各業界の専門的な知見をもったライターを集めるために「ライターステーション」という募集媒体を独自に展開しています。
コンテンツの中身はこの仕組みで担保しているため、どんな業界からオウンドメディアの依頼を受けても対応可能です。
貴社が狙う市場やその競合状況によって、とるべき最適なオウンドメディア戦略は必ずあります。自社で運用しようか、外部委託にしようか迷っている、という方もまずはお気軽に全研本社までご相談ください。
