【完全保存版】「医療広告ガイドライン」を徹底解説(2020年9月更新)

【完全保存版】「医療広告ガイドライン」を徹底解説
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医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは 、言葉のままですが医療広告に関するガイドライン(大まかな指針)のことです。医療広告ガイドラインも景表法や薬機法同様、消費者保護法のひとつです。

「医療法」により、チラシや看板などによる医療広告は厳しく制限されていたにもかかわらず、美容医療に関するトラブルが年々増加傾向にあったことを受け、これまで規制対象外だったクリニックの公式サイトも規制対象に指定。

医療関係者や有識者、厚労省など国の機関との議論が重ねられ、2018年6月1日より「2018新医療広告ガイドライン」と呼ばれる新しい医療広告ガイドラインに変更されています。

医療関係者であればご存知とは思いますが、現在ではクリニックの公式ホームページも広告として規制対象になっています。医療広告ガイドラインに違反すると、6か月以下の懲役、または最大30万円の罰金が科せられることになっています。

このページを読まれているということは、医療広告ガイドラインに自院が抵触していないか、不安を抱えているのかもしれません。もしかしたらクリニックの広告を任されている代理店担当者というケースもあるでしょう。

以下に改めて、医療系(特に美容クリニック関連)広告でやってはいけないこと、やっていいことを整理していきます。

医療広告と広告規制の概要

医療法で定義される医療広告とは、「誘引性と特定性があるもの」を指します。バナーなどの広告以外にも、ランディングページ(LP)、チラシ、パンフレット、タイアップ記事なども医療広告として扱われます。

ここでいう誘因性があるとは、患者を誘引する意図があることです。特定性があるというのは、医業や歯科医業を提供する人の氏名や名称、または、病院や診療所の名称の特定できるということを意味します。

医療はサービスであり経済活動の一部ですから、集客・集患のために広告を打つ必要があります。誘引性のない広告などあり得ませんし、クリニックが特定できない広告も存在しません。

「誘引性」と「特定性」両方を満たすものが医療広告ガイドラインの規制対象になる、という当たり前のことをいま一度、認識しておく必要があります。

ちなみに、医療法改正前は、「誘引性」と「特定性」に加えて、一般の人が認知できる状態であるという「認知性」のあるものが規制の対象となっていました。ホームページはこの認知性がないため、広告扱いされていなかったという背景があります。

医療広告ガイドラインの対象となるもの

医療広告ガイドラインの対象となるもの

医療広告の対象となるのは、

  • ウェブサイトや検索サービス、メールなどインターネット情報
  • ポスターや看板、交通広告などの掲示物
  • テレビやラジオ、新聞や雑誌などのメディア利用
  • チラシなどの配布する印刷物
  • 申し込みによりパンフレット
  • 説明会などでの口頭やビデオによる案内

などです。なお、先にいった「誘引性」が認められないものに関しては、規制の対象とはなりません。詳細は個別具体的に判断されます。先生が「これはちょっと誘引性があるかな」と感じたら、広告扱いされることを意識すべきです。

医療広告の対象外となるもの

医療広告の対象外となるものは、

  • クリニック(医療機関)内で配布するパンフレットやクリニック内での掲示
  • クリニック(医療機関)を受診したことがある患者自らが掲載する体験談
  • 新聞や雑誌などでの単なる記事
  • 学術論文や学術発表など
  • 医療機関の職員を募集することを目的とした広告

など。ここで注意してほしいのが、先ほども述べましたが、すべては個別具体的に判断されるということ。

たとえばクリニック内で、配布するパンフレットや掲示物は一般的な意味においての広告に該当する可能性はあります。しかしながら、クリニックに来ている時点で、誘引性の有無は判断基準としてみなされないことになります。

他に事例として考えられるのは、たとえそれが新聞記事であっても、医師側から金銭の支払いをして(広告主として)タイアップ記事を掲載する場合は、れっきとした広告です。

また、医療機関側が誘引目的で患者に対し金銭を支払い、ホームページなどに体験談を掲載するケースも、規制の対象となりますので注意が必要です。

2020年8月にトクホでも広告規制強化の動き

医療広告ではありませんが、消費者保護法の観点で共通する広告規制の新たな動きについても触れておきます。

健康食品業界が独自に特定保健用食品、いわゆるトクホに関する広告に対してルールを厳格化し、違反企業を処分すると2020年8月27日に発表。公益財団法人「日本健康・栄養食品協会」が主導して、「特定保健用食品公正取引協議会」を発足させました。

表示が許可されている内容を超えた広告の場合、同協議会が策定した規約に違反したということで、違約金や警告などの措置を予定しているそうです。

高齢化社会の中では、このトクホのように法令違反を厳しく取り締まる傾向が強まっています。医療広告ガイドラインに関しては2018年に改定されてから大きな動きはありませんが、消費者保護法であるということを忘れずに、法令順守の意識を高めていかなければなりません。

医療広告ガイドラインに違反した場合の罰則


医療広告ガイドラインのクリニックなどに対する医療広告規制は、努力義務ではありません。そのため、規制に反した者は罰を受けることになっています。以下、具体的な内容を説明していきます。

医療広告ガイドライン違反時の罰則と命令の対象

医療機関が医療広告ガイドラインの規制を遵守していなかった場合、6か月以下の懲役、または、30万円以下の罰金が科されるという罰則があります。実際の罰則だけでなく、クリニックの信用が落ちるという大きなマイナスも背負うことになります。

医療広告ガイドラインへの違反は、同業他社などからの申告によって発覚することもありますし、厚労省の委託事業「「医療機関ネットパトロール」(http://iryoukoukoku-patroll.com/)などに寄せられた告発を元に調査されることもあります。

違反が認められると病院の経営者や管理者に対し、「報告命令」「中止命令」「是正命令」などをされることがあります。加えて、法人自体や広告違反を主導した人(広告代理店など)も状況に応じて、その対象になります。

なお、広告違反者が行政指導に従わず中止命令・是正命令・刑事告発などが行われた際には、事例が公表されることがあります。

インターネットの利便性を悪用する事業者から消費者を守るための医療広告ガイドラインですので、一般の犯罪と同じように罰せられる可能性があるというわけです。
このことは肝に銘じておかねばなりません。

医療広告ガイドラインの違反例をピックアップ

では、実際に医療広告ガイドラインに違反したケースを見ていきましょう。決して他人事と思わず、確認しておいてください。

広告可能とされない事項の広告

医療広告では、広告ができないとする事項があります。

たとえば、

  • 死亡率
  • 術後生存率

があります。これは、医師の技術や医療機関側の設備だけでは断言できるものではないからです。

患者の病気の進行状況や体質などにより、死亡率や術後生存率は個別に異なるため、医療広告として確定的な要素として使うのはふさわしくない、ということです。それがたとえ事実であったとしても、です。

また未承認の医薬品を利用した治療や施術内容に関しても、広告することは原則できません。ただし限定解除の要件を満たせば、一定の内容を表示できる可能性はあります。この限定解除に関しては後述します。

広告可能なのは基本的に、

  • 保険診療ができるもの
  • 医薬品医療機器等法にて承認されている医薬品を利用した治療法

のみです。

虚偽の内容が含まれている広告

当たり前のことですが、虚偽広告についてもNGです。単なる過失ではなく悪意をもって行ったと判断されると、懲役6か月以下の懲役に科される可能性があります。 自分では虚偽広告ではないと主張しても、社会一般的に嘘の内容だと判断されるような広告は問題とされます。

医療広告でなくても、虚偽広告は問題となります。ここで最近話題となった事例があるので加えて紹介しておきます。

嘘の体験談記事広告で代理店社長が逮捕

2020年7月に薬機法違反の疑いで、広告代理店社長や健康食品担当者など複数名が逮捕されました。厚労省に承認されていない効能をうたっただけでなく、愛用者の体験談を捏造して記事広告を制作した、というのが逮捕理由でした。

これまでメーカーの薬機法違反や行政処分は多数ありますが、記事広告を制作した広告代理店社長までが逮捕されたことで、業界全体がざわつきました。

あたかも実際に体験したかのように見せかけた、という時点で悪意があるのは明らかです。ただ、「本当はこんなこと言っていないけど、少し脚色してしまおう」というようなケースがないとは言い切れません。

薬機法も医療広告ガイドラインも、違法広告や誇大広告から消費者を守るために存在しています。繰り返しになりますが、このことを忘れないようにしてください。

公序良俗に反してしまう広告

公序良俗に反する医療広告も問題となります。これも、深く説明する必要はないでしょう。一応具体的なことをいうと、「残虐性が認められるもの」「わいせつ性があるもの」「差別の助長につながるもの」などは論外です。

その他の問題となる広告

先に説明したもの以外では、

  • 法令で禁止されているもの
  • 品位を損なう恐れがあるもの

などの広告はできません。法令で禁止されているものや品位を損なうものを医療広告で使おうという人はいないと思いますが。

気になる医療広告ガイドラインの限定解除とは?

医療広告ガイドラインにおける限定解除とは、簡単に言えば「この項目とこの項目についてしっかり記載すれば、OKにしますよ」というルールのことを指します。

たとえば、手術前と手術後の写真を掲載する場合は、いつどんな内容の手術をして、何日後の写真なのか。クリニックの住所や電話番号、メールアドレスなどの連絡先がしっかり記載されているか。

だれが見ても誤解が生じないように明瞭に料金が記載されているか。治療効果には個人で差異があり、すべての人に同じ成果が得られるわけではないことが説明されているか。

治療による副作用や失敗のリスクがあることは明記されているか。

治療や手術でだれもが100%成功する、ということはあり得ません。それは専門家ご自身が一番よくご存知だと思います。医療広告で消費者に誤解を与えることを禁止する、それが医療広告ガイドラインです。

ただし、この限定解除要件を満たしていれば、ある程度深掘りした記載は可能です。このボーダーラインについては、医療広告の制作実績がある企業に相談して進めていくほうがよいでしょう。

弊社でもこの限定解除要件を満たしたメディア運用の実績を重ねてきました。もしホームページのリニューアルや広告運用見直しを検討したいとお考えでしたら、ご相談ください。

医療広告限定解除の
ご相談はこちら

医院・医師・広告担当者が注意すべきポイントを整理

医院・医師・広告担当者が注意すべきポイントを整理
医療広告に対して責任を持つ人や担当する人が、絶対におさえておきたいポイントを整理しておきます。

専門医・学会などの経歴掲載には注意が必要

クリニックのホームページに医師の経歴が掲載されていることが多いのですが、なかでも専門医や指導医の資格や所属学会、論文発表の実績などについても詳細が記載されているケースが増えています。

しかし、医療広告ガイドラインでは、専門医・指導医の掲載に関しても規制があります。

基本的な考え方としては、厚労省が許容している学会の専門医などは表示してもOK。しかし、研修実績などについては、すべて記載することが許されないということになりました。

2018新医療広告ガイドラインでは、後述する「広告可能事項の限定解除」というものがあり、一定の要件をクリアすれば厚労省が認めていない学会や研修の参加について記載することはOKです。

ここでいう要件とは、電話番号やEメールアドレスなどの問い合わせ先をホームページにて記載するということになります。

ビフォーアフター画像も注意しよう

 
医療機関の広告規制である医療広告ガイドラインでは、写真がどのような条件で撮影されたのか明記されていないビフォア・アフター(施術前と施術後)の画像を、規制対象としています。

医療機関にて治療した結果であることを明確に証明できるデータがない限り、そのビフォア・アフターの画像を見た人が「施術すればこんな感じになれるんだ」と誤認させないようにするためです。

ただし、画像に関して詳しい説明を記載すれば問題になりません。たとえば通常必要とされる、

  • 治療内容
  • 主なリスク
  • 副作用

などについて、一般人目線で十分な説明の記載があれば大丈夫です。これも限定解除条件の一例です。どこまで記載すればいいかわからない場合は、「一般人がそれを見て勘違いしないかどうか」で判断するのがいいでしょう。なお、なんら嘘偽りのないビフォア・アフターの画像だとしても、説明不足だと問題になります。

専門外来という表現にも細心の注意を

 
専門外来という言葉も規制対象になっています。ただ、保険診療・健康診断など広告可能な分野であれば、問題ありません。

特定の症状に関する治療や検査の実施など、患者が病院を探す際に必要な内容を広告に使用することは可能で、「専門家外来という意味に相当する内容」を一律に規制対象としたものではないということです。

ただ、専門という言葉への期待値が高いことから、専門と書いてあるだけで患者は「信頼できる病院に違いない」と思ってしまいます。

つまり、専門性のアピールが優良誤認につながりやすいということです。たとえばその病院の院長は「〇〇の専門医」であるとしても、ほかの医師はそうではないかもしれません。にもかかわらず、「〇〇外来専門クリニック」としてしまうことには問題があります。

限定解除の問題だけでなく、医療のプロフェッショナルは、提供する医療サービスが専門という表現を使うに相応しいのか、よくよく考えてから利用すべきでしょう。

体験談の掲載もガイドラインの規制の対象になる

体験談の掲載もガイドラインの規制の対象になる
医療広告ガイドラインでは(該当医療機関で治療を受けた)患者の主観による治療の内容や結果を示す体験談は、規制の対象としています。

たとえ同じ治療を受けたとしても、患者の体質や年齢、症状の重さにより結果は異なります。さらに医師の技術などによっても、必ずしも体験談どおりの成果が得られる保証はありません。

成功事例としての体験談紹介が優良誤認につながる、という理由で規制されています。先ほども触れましたが、この体験談や成果が事実であるかないかを問うものではなく、その体験談を見て誤解したり、過大評価につながったりすることにつながることが問題というわけです。

ただし実際に治療を受けた患者の声でも、具体的な治療内容や治療結果に触れていないものであれば、規制の対象外です。

口コミサイトの掲載は可能なのか

医院などに対する広告規制である医療広告ガイドラインにより、医療機関側が口コミサイトで広告料の費用負担、体験談を掲載させたという誘因性が認められるケースは、トラブルにつながります。

広告目的で医療機関側が患者に利益供与、すなわち金銭のやり取りや無料での治療が行われた場合、その患者による体験談は「やらせ行為」とみなされる可能性が高まります。

美容医療の口コミ広場やホットペッパービューティーの美容クリニックページには、実際に美容クリニックで治療を受けた患者たちの口コミが掲載されていますが、やらせとなる口コミは一切ない、ということを強調しています。

メディアやサービスのコンプライアンスにつながることなので本当の口コミと考えてよいとは思いますが、メディアに掲載されている口コミをホームページを含む広告に使うことはできません

影響力がある有名人・著名人からの紹介もNG

有名人や著名人などが「〇〇医師、〇〇クリニックを推薦しています」という広告は打てません。有名人による推薦の広告効果は絶大であり、消費者への影響が大きいからです。

これもたとえ無報酬で、主治医として紹介されているだけだとしても、その記事に誘因性が認められる場合は注意が必要です。

このほかには、

  • 当クリニックは某有名芸能プロダクションと提携している!
  • あのテレビで出ている有名人〇〇が当クリニックで治療していますよ!

などの記載もNGです。大切なことなので何度もいいます。一般人が誤認してしまうような表現や表記はすべて、規制の対象になります。

正式に認められていない診療科目を掲げてはならない

 
医療広告ガイドラインにより、正式に認められていない診療科目の掲載はNGです。

この科目名の広告表記に関しては、条件や禁止事項が細かく規定されていますので、医療広告ガイドラインの「第5 広告可能な事項について」の項を再度確認しておくことをおすすめします。

■厚労省「医療広告ガイドライン」(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf)

比較優良広告は打たない

 
前述した、有名人・著名人からの紹介や宣伝を広告に活用するというのも、比較優良広告の一種です。

自院が他院に比べて優れている、推薦されて当然の病院である、という誤解を消費者(患者)に与えてしまいます。そして技術の高い、低いは関係なく、知名度だけが先行してしまうようなケースも、以前にはありました。

さらに明確な根拠が示せない最上級表現も禁止されています。

たとえば、「肺がんの治療では日本トップの実績を有する医療機関」「当クリニックは県内でも一番信頼されているクリニックです」「当医療法人は全国を活躍の場とし、世界最高峰の医療サービスを提供している」「最新の技術により圧倒的な成果」などといった表現も原則、NGです。

効能・効果の掲載はできない

景品表示法(景表法)でも、治療の効果効能をうたう広告は規制されています。景表法は優良誤認や有利誤認から消費者を守るための法律です。治療の効能・効果について広告する場合には合理的な根拠が必要であり、それを医療機関側が立証する責務が発生します。

景品表示法では、下記のように定められています。

・消費者庁が治療の効能・効果をうたう広告について問題がありとする場合、広告の根拠となる資料が求められることがあること
・根拠となる資料を求められたあと15日以内に資料を提出しないと違法広告として認定されるルールがあること

医療機関の広告には、医療広告ガイドラインだけでなく、景表法の遵守にも気をつけましょう。

自由診療の料金掲載にも規制がある

自由診療についても、医療広告ガイドラインへの遵守が求められます。消費者庁に寄せられる医療機関と患者のトラブルの多くは、高額な自由診療料金の支払いに関するものです。

自由診療は治療費が高額になる傾向があるため、患者側とのトラブルが起きることを防ぐため、ホームページ内にも料金の詳細を記載する義務があります。

たとえば美容医療の場合、注射だけであれば数千円で受けられますが、必ず組み合わせてほかの治療も受けなければいけない仕組みになっているなど、消費者が正確な費用を把握できないようなケースもあります。

治療期間・副作用の表記も注意が必要!

医療広告では、虚偽である(と判断される)広告は禁止されています。虚偽広告を禁止する趣旨としては、「患者の適切な受診機会を奪うことを防ぐ」「患者が不適切といえるような治療を受けることを防ぐ」ということがあります。

治療期間に関して見直すべき内容は、治療後に定期的な処置が必要にもかかわらず、「この治療方法はたった1日ですべての治療が完了」などという説明をしていないかどうか。患者の不利益につながるような記載がないか、いま一度確認してください。

また副作用についてですが、「当クリニックの〇〇という施術は絶対に安全で副作用もダウンタイムもありません」といった表現をしていないでしょうか。strong>副作用やダウンタイムが絶対にない、と言い切れる治療はそう多くないはずです。

治療や施術によるリスク表示を目立つ場所に掲載しているクリニックの公式サイトが増えてきましたが、もしも貴院のサイトにそのような記載がないのであれば、早急に対応すべきです。

医療広告違反になる表現の事例

医療広告ガイドラインで、医療広告違反になりえる表現をいくつか挙げておきます。

  • 「〇〇という治療はキャンペーン期間中のみ〇〇〇円です」というような安さを強調するような表現
  • 「当病院は〇〇県知事の許可を取得した選ばれた病院です」などの誇張表現
  • 「世界一・日本一」などの最上級・最高級表現
  • 「この〇〇という二重整形手術は他の二重整形手術より優れている」というような他よりよいという表現
  • 「この〇〇という治療を行えばがんは必ず治る!」というような治療結果を保証するような表現
  • 「当クリニックに医療相談をされた人に〇〇をあげます」といった誘因性がある表現
  • 「新聞や雑誌で紹介されました」などの表現
  • 「アンチエイジング」などの審美的表現

などです。

外部パートナーに依頼したWebサイト運用の注意点

医療広告に関して、医療機関だけが注意すれば問題にならないという訳ではありません。最も注意すべきは、外部パートナー企業に広告運用を依頼する場合です。タイプ別に説明しておきます。

アフィリエイトサイトについて

医療広告ガイドラインでは、アフィリエイトサイトも規制の対象としています。医療機関側としては、広告を依頼しただけなので、もし何かあったとしも自分たちは関係ないと考えるかもしれません。

しかしながら、アフィリエイトサイトに医療機関が医療広告に該当するものの扱いを依頼した場合、広告依頼者である医療機関も指導などの対象になります。ちなみに、アフィリエイター自身も行政指導などの対象なる可能性があります。

アフィリエイトサイトでの広告は他にも、

  • 薬事法
  • 薬品医療機器等法
  • 不正競争防止法
  • 健康増進法
  • 景表法

などの関連法規に熟知しているアフィリエイターやアフィリエイト運用企業に依頼すると、各ルールに反せずに広告できるはずです。

弊社でも医療機関の広告運用をお任せいただいておりますので、メディア制作やホームページ制作だけでなく、広告の運用に関してもお問い合わせいただければと思います。

広告運用のご相談はこちら

GoogleやYahoo!広告の規制

GoogleやYahoo!広告の規制
Google、Yahoo!広告では医療広告ガイドラインの内容に反しないものにする必要があります。費用をかけて広告運用を外部委託しても、「審査落ち」でなかなか広告掲出ができない、というケースが多々あります。

さらに実際に運用を始めても、「配信の減少」「配信の停止」など、レギュレーションへの抵触によるトラブルが発生する可能性はなくなりません。

広告掲載基準は会社によりことなりますが、影響力のあるGoogle、Yahoo!広告の審査基準は、かなり厳しいものとなっています。急に広告掲載基準が変更となることも珍しいことではありません。

なおYahoo!広告では、掲載基準に関して、自由診療の訴求するときには「公的医療保険が適用されないこと」「標準的な費用についてリンク先に加えてクリエイティブ(タイトルやバナーなど)でもすること」を重要視しています。

ランキングなどの比較サイト

比較サイトに関しても、アフィリエイトサイトと同じことを注意する必要があります。もし、なんらかのトラブルがあった場合には、今まで築き上げてきた社会的信用を失いかねません。一度失ったものを取り戻すためには、数倍の労力が必要になります。

そのため、比較サイトで広告する場合、医療広告についての守るべきルールを熟知し、かつ、その中でも高い宣伝効果が期待できるような企業に依頼した方がよいでしょう。

また最近はあまり見ないようになりましたが、もしもランキングによる比較サイトを利用するのであれば、「ランキングの根拠が明確に提示されている」ものにしましょう。

攻めのメディカル広告・マーケティングを実践するために

医療機関といえども、これからは広告に力を入れる必要があります。それは、これからの日本では、医療サービスの供給量が多くなるのに医療を受ける人の数は少なくなるため、経営が厳しくなることが予想されるからです。

具体的な数字としては、

  • 医師は、2000年に255,792人だったが、2016年に319,480人
  • 歯科医師は、2000年に90,857だったが、2016年に104,533人
  • 国内人口は、2010年128,057,352人だったが、2019年7月に126,264,931人

となっています。医療従事者だけではありませんが、人口は減るのに専門職である医師や弁護士は増える一方、しかも後期高齢者の年代になっても引退しない。赤字病院の割合がおおよそ60パーセントともいわれてきましたが、コロナ禍ではさらに経営状態が悪化しているはずです。

ですから、今後の集客・集患には攻めのマーケティングが必要になります。いまからでも遅くありません。根本から広告戦略を見直してみてはいかがでしょうか。

医療機関は広告規制を正しく認識することが大切

医療広告ガイドラインなどに反した広告をした場合には、単なる罰則だけでなく、病院経営をゆるがすような事態に発展しないとも限りません。

まずは医療機関側が医療広告ガイドラインによる広告規制をチェックして正しく理解する必要があるのです。

忙しい日々の業務の中で、広告規制について理解するのは面倒だと考える人もいるかもしれません。ただ、広告に使われるそのお金が無駄になってもいい、と考える経営者はいないはずです。

外部委託が業務のスリム化にはつながりますが、ご自身で理解できていないと外部事業者のミスにも気づけません。広告の費用対効果を最大化するためにも、関連法規にくわしい外部パートナーを選んでください。

「医療広告ガイドライン」を徹底解説まとめ

「医療広告ガイドライン」を徹底解説まとめ

適切なメディカルプロモーションで集患チャンスが広がる

これからの医療機関の経営は危機感を持って行う必要があるといえます。優秀な経営者こそ危機感を持ち、危機を乗り越えるためにはどうすべきかをつねに考え、有効な対策を講じています。

医療機関の収入はどこから来ているでしょうか。答えは、もちろん患者の治療費です。その収入をもたらしてくれる患者の不利益は、徹底的に排除すべきです。クリニックの公式サイトを拝見していると、まだまだ不明瞭かつ不親切な説明しかしないないものが多い、と感じます。

弊社は実際にさまざまな科目の病院やクリニック、歯科医院のweb戦略をお手伝いしてきましたが、医療広告ガイドラインの遵守はもちろんのこと、集患のために必要なあらゆる施策への対応が可能です。

これまでの広告手法に疑問を感じている、集患成果の高い施策を模索している、という経営者や代理店のかたは、一度弊社までそのお悩みをご相談ください。

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