【完全保存版】「医療広告ガイドライン」を徹底解説

医療広告ガイドライン
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医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは 、言葉のままですが医療広告に関するガイドライン(大まかな指針)のことです。「医療法」により、チラシや看板などによる医療広告は厳しく制限されていました。しかし、ホームページは医療広告規制の対象外だったので、「本当にそれでいいのか」と医療関係者や有識者などにより議論がされていました。

議論をへて、やはりホームページもなんらかの規制があった方がいいということで、2018年6月1日より2018新医療広告ガイドラインと呼ばれる新しい医療広告ガイドラインに変更された結果、ホームページは広告の扱いになりました。なお、罰則の規定があるので、任意的なものではありません。

医療広告と広告規制の概要

医療広告とは、これまた言葉のままですが、医療に関する広告のことです。医療法で医療広告は定義されており、誘引性と特定性があるのは医療広告ということになり、規制の対象です。

ここでいう、誘因性があるとは、患者を誘引する意図があること(たとえば受診を誘引させる目的)です。特定性があるというのは、医業や歯科医業を提供する人の氏名や名称、または、病院や診療所の名称の特定できるということ。

医療広告となるのは、「誘引性」と「特定性」両方を満たすものです。ちなみに、医療法改正前は、「誘引性」と「特定性」に加えて、一般の人が認知できる状態であるという「認知性」があるものが規制の対象となっていました。ホームページはこの認知性がないため、広告扱いされていなかったのです。

医療広告ガイドラインの対象

医療広告の対象となるのは、

  • ウェブサイトや検索サービス、メールなどインターネット情報
  • ポスターや看板、交通広告などの掲示物
  • テレビやラジオ、新聞や雑誌などのメディア利用
  • チラシなどの配布する印刷物
  • 申し込みによりパンフレット
  • 説明会などでの口頭やビデオによる案内

などです。なお、先にいった「誘引性」が認められないものに関しては、規制の対象とはなりません。詳細は個別具体的に判断されます。先生が「これはちょっと誘引性があるかな」と感じたら注意することをおすすめします。

医療広告の対象外はこれ

医療広告の対象外は、

  • クリニック(医療機関)内で配布するパンフレットやクリニック内での掲示
  • クリニック(医療機関)を受診したことがある患者自らが掲載する体験談
  • 新聞や雑誌などでの単なる記事
  • 学術論文や学術発表など
  • 医療機関の職員を募集することを目的とした広告

など。ここで注意して欲しいのが、個別具体的に考えるということです。たとえばクリニック内で、配布するパンフレットや掲示物は一般的な意味においての広告に該当する可能性はあります。しかしながら、クリニック内に来ているということはすでに受診していると判断される結果、誘引性が認められないから問題にならないと理解できます。

他には、新聞での記事だとしても、金銭の支払いをして記事を装った広告だと判断されれば問題ですし、医療機関側が誘引目的で患者に対し金銭の支払いをして体験談を掲載させるのも、規制の対象となることに注意が必要です。

医療広告ガイドラインに違反するとどうなる?罰則はあるの?

医療広告ガイドラインのクリニックなどに対する医療広告規制は、努力義務ではありません。そのため、規制に反した者は罰を受けることになっています。以下、具体的なことを説明します。

医療広告ガイドライン違反時の罰則と命令の対象

医療機関が医療広告ガイドラインの規制を遵守しなかったら、6か月以下の懲役、または、30万円以下の罰金が科されるという罰則があります。罰金だけでも問題ですが、懲役が科される可能性があります。

ガイドライン違反すると、広告違反をした人が「報告命令」「中止命令」「是正命令」などをされることがあります。この場合、病院や診療所だと、開設者や管理者が命令の対象者です。告発については、加えて法人自体や広告違反を主導した人なども状況に応じて、対象となります。

なお、広告違反者が行政指導に従うことなく、中止命令・是正命令・刑事告発などが行われた際には、事例が公表されることがあります。その場合には、医療機関としての信頼が損なわれることになるでしょう。これからの時代、医療機関を経営するなら、医師法に加えて医療広告ガイドラインを必ず守る必要があります。

こんなのが医療広告ガイドラインの違反例

医療広告ガイドラインの違反例を示していきます。

広告可能とされない事項の広告

医療広告では、広告ができないとする事項があります。

たとえば、

  • 死亡率
  • 術後生存率

があります。これは、医療機関側の腕や設備だけでは断言できるものではないです。患者の病気の進行状況や体質などにより、死亡率や術後生存率がことなってしまうので、利用する医療機関を選択する場合には、好ましい案内だと理解できません。

また、未承認の医薬品を利用した治療内容も、広告することはできないと考えてください。

広告可能なのは基本的に、

  • 保険診療ができるもの
  • 医薬品医療機器等法にて承認されている医薬品を利用した治療法

のみです。

嘘の内容が含まれている広告

虚偽広告についてもNGです。単なる過失ではなく悪意をもって行ったと判断されると、懲役6ヶ月以下の懲役に科される可能性があります。 自分では虚偽広告ではないと主張しても、社会一般的に嘘の内容だと判断されるような広告は問題となりえます。医療広告でなくても、虚偽広告は問題となるので、この点につき深く説明するまでもないでしょう。

公序良俗に反してしまう広告

公序良俗に反する医療広告も問題となります。これも、深く説明する必要はないでしょう。一応具体的なことをいうと、「残虐性が認められるもの」「わいせつ性があるもの」「差別の助長につながるもの」などは問題です。

その他の問題となる広告

先にいったもの以外では、

  • 法令で禁止されているもの
  • 品位を損なう恐れがあるもの

などの広告はできません。法令で禁止されているものというのは、これまたいうまでもありません。品位を損なう恐れがあるものが許されないというのは、それだけ社会が医療の世界は気高くまた上品だと理解していることを意味するのでしょう。

医院・医師・広告担当者は以下のことに気をつけよう

医療広告に対して責任を持つ人や担当する人が、絶対に抑えて起きたいポイントを紹介します。

専門医・学会の記載は控える必要がある!

患者から信頼されるので、医師は略歴の中に、専門医や指導医の資格について記載することは多いです。しかし、医療広告ガイドラインでは、専門医・指導医の掲載に関しても規制があります。

基本的な考え方としては、厚労省が許容している学会の専門医などは表示してもOK。研修は全て記載することが許されないということになりました。

2018新医療広告ガイドラインでは、後述する「広告可能事項の限定解除」というものがあり、一定の要件をクリアすれば厚労省が認めていない学会や研修の参加について記載することはOKです。ここでいう要件とは、電話番号やEメールアドレスなどの問い合わせ先をホームページにて記載するということです。

ビフォーアフター画像も注意しよう

医療機関の広告規制である医療広告ガイドラインでは、詳しい説明をしていないビフォーアフター(施術前と施術後)の画像を、規制対象としています。医療機関にて治療した結果は一概にはいえず、ビフォーアフターの画像を見た人を「施術すればこんな感じになれるんだ」という風に誤認させてしまう恐れがあるからです。

ただし、詳しい説明をすれば問題になりません。たとえば通常必要とされる、

  • 治療内容
  • 主なリスク
  • 副作用

などについて、一般人目線で十分な説明をした記載があれば大丈夫です。どこまで記載すればいいか分からない場合は、「一般人がそれを見て勘違いしないかどうか」で判断するのがいいでしょう。なお、なんら嘘偽りのないビフォーアフターの画像だとしても、説明不足だと問題になります。

専門外来という表現も気を付けたいポイント

専門外来という言葉も規制対象になっています。ただ、保険診療・健康診査など広告可能な分野なら、特定の治療や検査などを外来の患者に行うという内容の広告をすることは可能で、「専門家外来という意味に相当する内容」を一律に規制対象としたものではないです。

専門という言葉は魔法のようなワード。それを見た人の多くは、専門というワードがある医療機関は「信頼できる」と思ってしまいます。つまり、誤認してしまいやすい表現だということです。限定解除の問題だけでなく、医療のプロフェッショナルは、提供する医療サービスが専門という表現を使うに相応しいのか、よくよく考えて利用するのがいいでしょう。

体験談の掲載もガイドラインの規制の対象に

医療広告ガイドラインでは(該当医療機関で治療を受けた)患者の主観による治療の内容や結果を示す体験談は、規制の対象としています。同じ治療を受けたとしても、患者の体質や年齢、さらにいうと医師の腕などにより結果はことなるので一概にいうことは容易でないです。

一概にいえない、つまり誤認してしまうことがあるので、ウェブサイトサイトに掲載できないということです。しつこいようですが、誤認するかどうかがポイントなので真実がどうかは関係ないです。治療を受けた患者の声でも、治療内容や治療結果に触れていないものであれば規制対象外です。

口コミサイトの掲載はどうなの?

医院などに対する広告規制である医療広告ガイドラインにより、医療機関側が、口コミサイトで広告料の費用負担をして体験談を掲載させ、誘因性が認められるケースはトラブルの元です。

影響力がある有名人・著名人からの紹介は?

有名人や著名人などが、○○医師を推薦しているというような案内はできません。こういった記載があると、他より優れている医療機関だと一般人が認識してしまう恐れがあるからです。有名人が通っている病院は、確かな医療サービスが提供されていると推認されることは珍くありませんが、必ずしもそうとはいい切れません。

他には、

  • 当クリニックは某有名芸能プロダクションと提携している!
  • あのテレビで出ている有名人○○が当クリニックで治療していますよ!

などの記載もNGです。大切なことなので何度もいいます。一般人が誤認しえるかどうかがポイントです。

正式ではない診療科目の掲載もイケマセン

医療広告ガイドラインにより、正式に認められていない診療科目の掲載をすることはNGです。たとえばですが、医科に関係する名称なら「呼吸器科」「循環器科」「ペインクリニック科」「性感染症科」「糖尿病科」「女性科」など。歯科に関係する名称だと「審美歯科」「インプラント科」などの記載をして広告することはNGです。これも限定解除要件をクリアすれば記載することが可能です。

平成20年4月1日から、例えば呼吸器に内科などを付けて呼吸器内科などと標榜するようにとなりました。この場合、経過措置が認められていますが、新たに広告するまでという条件となっています。単なる更新のケースは「変更の要件」とはならないとされていますが、ホームページをリニューアルするレベルになると「新たに広告する」と理解できるので、標榜を変更するタイミングとなるでしょう。

比較優良広告に留意すること

前述した、有名人・著名人からの紹介を広告するというのも、比較優良広告の一種です。比較優良広告を行うと、他院より優れた医療機関であると判断されてしまい、トラブルが発生することが多くなると予想され、それを防ぐ目的だと理解できます。

有名人・著名人からの紹介以外には、「肺がんの治療では日本トップレベルの実績を有する医療機関」「当クリニックは県内でも一番の医師数を誇ります」「当医療法人は全国を活躍の場とし、世界最高レベルの医療サービスを国民に広く提供している」などの表現も問題です。

効能・効果の掲載は大丈夫?

景品表示法にて治療の効果効能をうたう広告は規制されています。考え方として、治療の効能・効果につき広告する場合には、合理的な根拠が必要となりそれを立証するのは医療機関側の責務です。

根拠としては、景品表示法で、

・消費者庁が治療の効能・効果をうたう広告について問題がありとする場合、広告の根拠となる資料が求められることがあること
・根拠となる資料を求められたあと15日以内に資料を提出しないと違法広告として認定されるルールがあること

があげられます。

自由診療の価格表記はどうなの?問題ない?

自由診療についても、医療広告ガイドラインへの順守が必要。というのも、自由診療は治療費が高額になる傾向があるので、患者側とのトラブルが起きることを防ぐため、価格の表記をしっかりとする必要があるのです。

限定解除の要件ですが、自由診療の治療内容や費用に関することにつき、情報提供をするというのがあります。この部分について補足があり、「情報を分かりやすく提供すること」とあります。そのため、「それぞれのページで価格の案内をする」「プライスに関しては分かりやすい大きさで表示する」などを行うのが好ましいでしょう。

治療期間・副作用の表記も注意が必要!

医療広告では、虚偽である(と判断される)広告は禁止されています。虚偽広告を禁止する趣旨としては、「患者の適切な受診機会を奪うことを防ぐ」「患者が不適切といえるような治療を受けることを防ぐ」ということがあります。

治療期間に関しては、治療後に定期的な処置が必要なのに「この治療方法はたった1日で全部の治療が終わります!」なんて案内をしたら問題です。副作用については、「当クリニックの○○という施術は絶対に安全で副作用なんてありません!」といった表現も虚偽になる可能性も。医学上、絶対に安全で全く副作用がない治療というのはないといえます。

医療広告違反になる表現例はこれ

医療広告ガイドラインで、医療広告違反になりえる表現を挙げますと

  • 「○○という治療はキャンペーン中で○○円です」というような安さを強調するような表現
  • 「当病院は○○県知事の許可を取得しました」などの誇張表現
  • 「世界一・日本一」などの最高級表現
  • 「この○○という二重整形手術は他の二重整形手術より優れている」というような他よりよいという表現
  • 「この○○という治療を行えばがんは必ず治る!」というような治療結果を保証するような表現
  • 「当クリニックに医療相談をされた人に○○を上げます」といった誘因性がある表現
  • 「新聞や雑誌で紹介されました」などの表現
  • 「アンチエイジング」などの審美的表現

などです。

気になって仕方がない医療広告ガイドラインの限定解除とは?

当記事内では、限定解除という言葉が何度か出てきました。医療広告ガイドラインでは、規制について書かれていますが、例外的なケースでは広告範囲が広がります。それが、限定解除です。

第三者に依頼したWebサイトの場合の注意点

医療広告に関して、医療機関だけが注意すれば問題にならないという訳ではありません。注意すべき範囲は、第三者に依頼して広告する場合にも及びます。

アフィリエイトサイトについて

医療広告ガイドラインでは、アフィリエイトサイトも規制の対象としています。医療機関側としては、広告を依頼しただけなので、もし何かあったとしも自分たちは関係ないと考えるかもしれません。

しかしながら、アフィリエイトサイトに医療機関が医療広告に該当するものの扱いを依頼した場合、広告依頼者である医療機関も指導などの対象になりえます。ちなみに、アフィリエイターも指導などの対象なる恐れがあります。

アフィリエイトサイトでの広告は他にも、

  • 薬事法
  • 薬品医療機器等法
  • 不正競争防止法
  • 健康増進法
  • 景表法

などについてよく理解しているアフィリエイターに依頼すると、各ルールに反せずに広告できるでしょう。

影響力抜群のGoogle、Yahoo!広告はどんなの?

Google、Yahoo!広告では医療広告ガイドラインの内容に反しないものにするする必要があります。そうしないと、「審査落ち」「配信の減少」「配信の停止」などのトラブルが起きてしまう可能性が出てしまうのです。

広告掲載基準は会社によりことなりますが、影響力のあるGoogle、Yahoo!広告は厳しいものとなっています。急に広告掲載基準が変更となることも珍しいことではありません。

なおYahoo!広告では、掲載基準に関して、自由診療の訴求するときには「公的医療保険が適用されないこと」「標準的な費用についてリンク先に加えてクリエイティブ(タイトルやバナーなど)でもすること」を大切にしています。

今注目されている比較サイトは?

比較サイトに関しても、アフィリエイトサイトと同じことを注意する必要があります。もし、なんらかのトラブルがあった場合には、今まで築き上げてきた社会的信用に悪い影響が出てしまうばかりか、スタッフの雇用問題にも発展する恐れがあります。

そのため、比較サイトで広告する場合、医療広告についての守るべきルールを熟知し、かつ、その中でも高い宣伝効果が期待できるようなところに依頼した方がいいでしょう。

攻めのメディカル広告・マーケティングを実践するために

医療機関といえども、これからは広告に力を入れる必要があります。それは、これからの日本では、医療サービスの供給量が多くなるのに医療を受ける人の数は少なくなるため、経営が厳しくなることが予想されるからです。

具体的な数字としては、

  • 医師は、2000年に255,792人だったが、2016年に319,480人
  • 歯科医師は、2000年に90,857だったが、2016年に104,533人
  • 国内人口は、2010年128,057,352人だったが、2019年7月に126,264,931人

となっています。少子高齢化のことがあるので、経営は今後も安定しているという見解を持つ医療関係者もいるかもしれないです。しかしながら、赤字病院割合がおおよそ60パーセント という現状では、楽観視すべきではありません。

医療機関は広告規制を正しく認識することが大切

医療広告ガイドラインなどの広告ルールを守り広告することは、なんら悪いことではありません。ただし、医療広告ガイドラインなどに反した広告をした場合にはペナルティーがあるので、まずは医療機関側が医療広告ガイドラインによる広告規制をチェックして正しく理解する必要があるのです。

守りに入ってしまうと、メンタル的にも影響が出てしまう可能性があります。たとえば、勢いに乗って攻めている会社とそうでない会社とでは、サービスを受けた際、魅力的と感じるのは前者でしょう。

なお、広告規制について理解するのは面倒だと考える人もいるかもしれません。広告規制を正しく理解した上で広告すると、患者との不必要なトラブルを減らすことができます。規制は、医療側にメリットを与えてくれるものなのです。

適切なメディカルプロモーションで集患チャンスが広がる

これからの医療機関の経営は危機感を持って行う必要があるといえます。優秀な経営者こそ、危機感を持ち、危機を乗り越えるためにはどうすべきか、常に考え有効な対策を講じています。

医療機関の収入はどこから来ているでしょうか。答えは、もちろん患者の治療費。安定した経営をするには、集患が大切なのです。集患することにより、身体になんらかの問題がある人に対し、早期に有効な医療サービスができるようになりますが、それは患者にとってもいいことです。

お問い合わせ先医療広告ガイドラインを遵守しながらの攻めのメディカルマーケティングに興味がおありでしたら、全研本社 医療集客チームにご連絡をお願いいたします。全国どこでも対応。インターネットでのお問い合わせ、もしくはお電話で承ります。

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