医療広告ガイドラインを徹底解説(5月10日更新)【2021年完全保存版】

医療広告ガイドラインを徹底解説(5月10日更新)【2021年完全保存版】
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医療広告を順守した広告の
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医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは
医療広告ガイドラインとは 、言葉のままですが医療広告に関するガイドライン(大まかな指針)のことです。医療広告ガイドラインも景表法や薬機法同様、消費者保護法のひとつです。

「医療法」により、チラシや看板などによる医療広告は厳しく制限されていたにもかかわらず、美容医療に関するトラブルが年々増加傾向にあったことを受け、これまで規制対象外だったクリニックの公式サイトも規制対象に指定。

医療関係者や有識者、厚労省など国の機関との議論が重ねられ、2018年6月1日より「2018新医療広告ガイドライン」と呼ばれる新しい医療広告ガイドラインに変更されています。

厚生労働省が公開している改正に至る経緯などに関する資料「医療広告規制の検討状況と今後の取組について」には、以下のように説明されています。

https://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf” title=”厚労省「医療広告に関する省令・ガイドライン(案)の改正について」”>

【新たな規制】
医療法を改正し、医療機関のウェブサイト等についても、虚偽・誇大等の不適切な表示を禁止し、中止・是正命令及び罰則を課すことができるよう措置した。ただし、患者が知りたい情報(自由診療等)が得られなくなるとの懸念等を踏まえ、広告等可能事項の限定を解除できる場合を設けた。
引用元:厚労省「医療広告に関する省令・ガイドライン(案)の改正について」(https://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

最後に記されている「広告等可能事項の限定を解除できる場合」については、コンテンツの後半でくわしく説明していますので、そちらをお読みください。

2020年10月、11月には薬機法違反で医師の逮捕者も

医療関係者であれば上記のように医療広告法が改正された背景はご存知のかたも多いとは思いますが、なにも美容医療だけが取り締まりの対象ではありません。

医療広告で違反が多いベスト3として挙げられているのは、

  • 美容医療
  • 歯科医療
  • がん治療

です。2020年10月には、がん予防に効くというサプリの販売で医師とその共犯者たちを逮捕。また同11月には、コロナ対策をうたったう洗口液を販売したとして、医師と共犯者が逮捕されています。

両容疑者は薬機法への抵触が逮捕の直接要因ですが、このような事件を未然に防ぐためにも、医療法や医療広告ガイドラインが厳しく定められています。このような極端な事例は多くありませんが、集患目的の広告にも細心の注意が必要であることに変わりはありません。

このような違反がどのようにして摘発されるかというと、その8割が通報であることがわかっています。通報が同業者によるものか、患者かについては明らかにされていませんが、他社から監視の目が注がれていることは意識しなければなりません。

とくにクリニックの公式ホームページも広告として規制対象に加えられましたので、いま一度関連法規に抵触していないか、確認しておくと安心です。仮に医療広告ガイドラインに違反すると、6か月以下の懲役、または最大30万円の罰金が科せられることになっています。

クリニックの公式サイトだけでなく、院長ブログやスタッフブログ、SNSなどもクリニック名などが特定できてリンクが張られていれば、広告扱いになるので注意が必要です。

SNSに関する医療広告ガイドラインの規制については、別途くわしく解説しているページがありますので、確認したい場合は下記をご覧ください。

医療広告ガイドラインによるSNSの規制にはどのようなものがある?

さて、このページを読まれているということは、医療広告ガイドラインに自院が抵触していないか、不安を抱えているのかもしれません。もしかしたらクリニックの広告を任されている代理店担当者というケースもあるでしょう。

改めて、医療系(特に美容クリニック関連)広告でやってはいけないこと、やっていいことを整理していくことにしましょう。

医療広告に適用される広告規制の本質

医療広告に適用される広告規制の本質
医療法で定義される医療広告とは、「誘引性と特定性があるもの」を指します。バナーなどの広告以外にも、ランディングページ(LP)、チラシ、パンフレット、タイアップ記事なども医療広告として扱われます。

先ほども触れましたが、直接的な宣伝コピーがなくても、ブログやSNSでクリニック名やリンクがあれば誘因性と特定性がありますので、広告とみなされます。

そして以前は広告とみなされなかった病院やクリニックの公式ホームページも、2018年5月の医療広告ガイドライン改定で広告扱いされることになりました。これはおもに美容医療のトラブル多発を受けての改定です。

ここでいう誘因性があるとは、患者を誘引する意図があることです。特定性があるというのは、医業や歯科医業を提供する人の氏名や名称、または、病院や診療所の名称の特定できるということを意味します。

医療はサービスであり経済活動の一部ですから、集客・集患のために広告を打つ必要があります。誘引性のない広告などあり得ませんし、クリニックが特定できない広告も存在しません。

「誘引性」と「特定性」両方を満たすものが医療広告ガイドラインの規制対象になる、という当たり前のことをいま一度、認識しておく必要があります。

ちなみに、医療法改正前は、「誘引性」と「特定性」に加えて、一般の人が認知できる状態であるという「認知性」のあるものが規制の対象となっていました。ホームページはこの認知性がないため、広告扱いされていなかったという背景があります。

医療広告ガイドラインの適用対象となるもの

医療広告ガイドラインの対象となるもの
医療広告の対象となるのは、

  • ウェブサイトや検索サービス、メールなどインターネット情報
  • 病院・クリニック・歯科医院のホームページ
  • ポスターや看板、交通広告などの掲示物
  • テレビやラジオ、新聞や雑誌などのメディア利用
  • チラシなどの配布する印刷物
  • 申し込みによりパンフレット
  • 説明会などでの口頭やビデオによる案内

などです。なお、先にいった「誘引性」が認められないものに関しては、規制の対象とはなりません。詳細は個別具体的に判断されます。先生が「これはちょっと誘引性があるかな」と感じたら、広告扱いされることを意識すべきです。

医療広告ガイドラインの適用対象外となるもの

医療広告の対象外となるものは、

  • クリニック(医療機関)内で配布するパンフレットやクリニック内での掲示
  • クリニック(医療機関)を受診したことがある患者自らが掲載する体験談
  • 新聞や雑誌などでの単なる記事
  • 学術論文や学術発表など
  • 医療機関の職員を募集することを目的とした広告

など。ここで注意してほしいのが、先ほども述べましたが、すべては個別具体的に判断されるということ。

たとえばクリニック内で、配布するパンフレットや掲示物は一般的な意味においての広告に該当する可能性はあります。しかしながら、クリニックに来ている時点で、誘引性の有無は判断基準としてみなされないことになります。

他に事例として考えられるのは、たとえそれが新聞記事であっても、医師側から金銭の支払いをして(広告主として)タイアップ記事を掲載する場合は、れっきとした広告です。

また、医療機関側が誘引目的で患者に対し金銭を支払い、ホームページなどに体験談を掲載するケースも、規制の対象となりますので注意が必要です。

キャククルの別ページでは、公式ホームページ制作時の注意点について解説しています。ホームページのリニューアルや改修を検討されている場合は、参考になさってください。下記ボタンよりページに飛べます。

医療従事者必見!医療機関ホームページガイドラインの完全解説

なお、医療広告ガイドラインを順守したホームページ制作やリニューアル、LP制作に関するご相談も承ります。全面見直しでなくとも、一部見直しで行ける場合もありますし、LPだけをSEO施策含め作り直すという方法もあります。

2021年4月1日より価格の総額表示義務が施行されましたので、クリニックの施術料金も総額表示に修正しなければなりません。クリニックの公式サイトをいくつかチェックしてみましたが、税込なのか税別なのかもわからない料金表なども見受けられました。

医療広告ガイドラインの則した内容にすることも含め、この機会にホームページやLPを見直すことをおすすめします。

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2020年8月にトクホの広告規制も強化された

2020年8月にトクホでも広告規制強化の動き
医療広告とは別の話になりますが、医療分野でも密接な関係があるトクホについて、消費者保護法の観点で共通する広告規制の新たな動きについても触れておきます。

健康食品業界が独自に特定保健用食品、いわゆるトクホに関する広告に対してルールを厳格化し、違反企業を処分すると2020年8月27日に発表。公益財団法人「日本健康・栄養食品協会」が主導して、「特定保健用食品公正取引協議会」を発足させました。

表示が許可されている内容を超えた広告の場合、同協議会が策定した規約に違反したということで、違約金や警告などの措置を予定していると報告しています。

高齢化社会の中では、このトクホのように法令違反を厳しく取り締まる傾向が強まっています。医療広告ガイドラインに関しては2018年に改定されてから大きな動きはありませんが、消費者保護法であるということを忘れずに、法令順守の意識を高めていかなければなりません。

医療広告ガイドラインに違反した場合の罰則

医療広告ガイドラインのクリニックなどに対する医療広告規制は、努力義務ではありません。そのため、規制に反した者は罰を受けることになっています。以下、具体的な内容を説明していきます。

医療広告ガイドライン違反時の罰則と命令の対象

厚労省の委託事業「「医療機関ネットパトロール」
画像引用元:厚生労働省委託事業「医療機関ネットパトロール」(http://iryoukoukoku-patroll.com/)

医療機関が医療広告ガイドラインの規制を順守していなかった場合、6か月以下の懲役、または、30万円以下の罰金が科されるという罰則があります。実際の罰則だけでなく、クリニックの信用が落ちるという大きなマイナスも背負うことになります。

医療広告ガイドラインへの違反は、同業他社などからの申告によって発覚することもありますし、厚労省の委託事業「「医療機関ネットパトロール」http://iryoukoukoku-patroll.com/)などに寄せられた告発を元に調査されることもあります。

医療機関ネットパトロール事業でわかった医療広告違反が多い治療内容

医療機関ネットパトロール事業でわかった医療広告違反が多い治療内容
画像引用元:厚生労働省資料「ネットパトロール事業について(令和元年度)」(https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000644618.pdf)

2020年に厚生労働省が作成した資料「ネットパトロール事業について(令和元年度)」によれば、医療広告が可能とされていない事項の広告で違反が多い分野の治療内容の割合は、美容医療に関しては

  1. 美容注射:39%
  2. 発毛・AGA:13%
  3. アンチエイジング:9%

歯科においては

  1. インプラント:48%
  2. 審美:32%
  3. 矯正:7%

という結果が出ています。美容注射とインプラントの広告で医療広告ガイドラインが順守できていないケースが多いわけですが、具体的な広告内容の傾向もわかっています。

歯科・美容分野における費用を強調した広告の傾向
画像引用元:厚生労働省資料「ネットパトロール事業について(令和元年度)」(https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000644618.pdf)

美容医療では51.7%、歯科では49.0%が広告が可能とされていない事項の広告、すなわち医療広告ガイドラインで広告が禁止されている内容で広告がなされていたことになります。

また美容医療の違反内容の特徴として挙げられているのが、キャンペーンなどで〇〇%オフ、などと費用を強調した広告を打って、消費者を誘引する広告が目立っているといいます。

違反が認められると病院の経営者や管理者に対し、「報告命令」「中止命令」「是正命令」などをされることがあります。加えて、法人自体や広告違反を主導した人(広告代理店など)も状況に応じて、その対象になります。

なお、広告違反者が行政指導に従わず中止命令・是正命令・刑事告発などが行われた際には、病院名や具体的な事例が公表されることがあります。

インターネットの利便性を悪用する事業者から消費者を守るための医療広告ガイドラインですので、一般の犯罪と同じように罰せられる可能性があるということだけは、肝に銘じておかねばなりません。

※参照元:厚生労働省資料「ネットパトロール事業について(令和元年度)」(https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000644618.pdf

医療広告ガイドラインの違反例をピックアップ

医療広告ガイドラインの違反例をピックアップ
では、実際に医療広告ガイドラインに違反したケースを見ていきましょう。決して他人事と思わず、確認しておいてください。

広告可能とされない事項の広告

医療広告では、広告ができないとする事項があります。

たとえば、

  • 死亡率
  • 術後生存率

があります。これは、医師の技術や医療機関側の設備だけでは断言できるものではないからです。

患者の病気の進行状況や体質などにより、死亡率や術後生存率は個別に異なるため、医療広告として確定的な要素として使うのはふさわしくない、ということです。それがたとえ事実であったとしても、です。

また未承認の医薬品を利用した治療や施術内容に関しても、広告することは原則できません。ただし限定解除の要件を満たせば、一定の内容を表示できる可能性はあります。この限定解除に関しては後述します。

広告可能なのは基本的に、

  • 保険診療ができるもの
  • 医薬品医療機器等法にて承認されている医薬品を利用した治療法

のみです。

虚偽の内容が含まれている広告

当たり前のことですが、虚偽広告についてもNGです。単なる過失ではなく悪意をもって行ったと判断されると、懲役6か月以下の懲役に科される可能性があります。 自分では虚偽広告ではないと主張しても、社会一般的に嘘の内容だと判断されるような広告は問題とされます。

医療広告でなくても、虚偽広告は問題となります。ここで最近話題となった事例があるので加えて紹介しておきます。

嘘の体験談記事広告で代理店社長が逮捕

2020年7月に薬機法違反の疑いで、広告代理店社長や健康食品担当者など複数名が逮捕されました。厚労省に承認されていない効能をうたっただけでなく、愛用者の体験談を捏造して記事広告を制作した、というのが逮捕理由でした。

これまでメーカーの薬機法違反や行政処分は多数ありますが、記事広告を制作した広告代理店社長までが逮捕されたことで、業界全体がざわつきました。

あたかも実際に体験したかのように見せかけた、という時点で悪意があるのは明らかです。ただ、「本当はこんなこと言っていないけど、少し脚色してしまおう」というようなケースがないとは言い切れません。

薬機法も医療広告ガイドラインも、違法広告や誇大広告から消費者を守るために存在しています。繰り返しになりますが、このことを忘れないようにしてください。

公序良俗に反してしまう広告

公序良俗に反する医療広告も問題となります。これも、深く説明する必要はないでしょう。一応具体的なことをいうと、「残虐性が認められるもの」「わいせつ性があるもの」「差別の助長につながるもの」などは論外です。

その他の問題となる広告

先に説明したもの以外では、

  • 法令で禁止されているもの
  • 品位を損なう恐れがあるもの

などの広告はできません。法令で禁止されているものや品位を損なうものを医療広告で使おうという人はいないと思いますが。

医療広告ガイドラインの限定解除とはどのようなもの?

気になる医療広告ガイドラインの限定解除とは?
医療広告ガイドラインにおける限定解除とは、簡単に言えば「この項目とこの項目についてしっかり記載すれば、OKにしますよ」というルールのことを指します。

医療広告ガイドラインの広告規制で定められている「限定解除の要件」には、下記条件が挙げられています。
以下が厚労省の医療広告ガイドラインが示す限定解除の要件です。

広告可能事項の限定解除の具体的な要件
広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①~④のいずれも満たした場合とする。ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
引用元:厚労省「医療広告ガイドライン」第4 広告可能事項の限定解除の要件等(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf)

たとえば、手術前と手術後の写真を掲載する場合は、いつどんな内容の手術をして、何日後の写真なのか。クリニックの住所や電話番号、メールアドレスなどの連絡先がしっかり記載されているか。

だれが見ても誤解が生じないように明瞭に料金が記載されているか。治療効果には個人で差異があり、すべての人に同じ成果が得られるわけではないことが説明されているか。

治療による副作用や失敗のリスクがあることは明記されているか。

治療や手術でだれもが100%成功する、ということはあり得ません。それは専門家ご自身が一番よくご存知だと思います。医療広告で消費者に誤解を与えることを禁止する、それが医療広告ガイドラインのベースとなるものです。

また美容医療や歯科医療の治療では、未承認医療機器を使用した施術が多く含まれます。この未承認医療機器や未承認薬に関しても、限定解除が適用されます。

(未承認医薬品等であることの明示)
・用いる未承認医薬品等が、国内においては薬機法上の承認を得ていないものであることを明示すること。
(入手経路等の明示)
・ 医師等の個人輸入による未承認医薬品等を用いる場合は、その旨を明記すること。
(国内の承認医薬品等の有無の明示)
・ 同一の成分や性能を有する他の国内承認医薬品等の有無を記載し、その国内承認医薬品等に流通管理等の承認条件が課されている場合には、その旨を記載すること。
(諸外国における安全性等に係る情報の明示)
・ 当該未承認医薬品等が主要な欧米各国で承認されている場合は、各国の添付文書に記載された重大な副作用やその使用状況(承認年月日、使用者数、副作用報告等)を含めた海外情報についても、日本語で分かりやすく説明すること。
・ 主要な欧米各国で承認されている国がないなど、情報が不足している場合は、重大なリスクが明らかになっていない可能性があることを明示すること。
引用抜粋元:厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」(https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000213349.pdf)

この限定解除要件を満たしていれば、ある程度深掘りした記載は可能です。このボーダーラインについては、医療広告の制作実績がある企業に相談して進めていくほうがよいでしょう。

医療広告の限定解除要件を理解しておくことは、集患広告を運用していくうえで大変重要です。下記キャククルページで、限定解除の上手な活用法などについて解説していますので、一度お読みください。

医療広告ガイドライン「広告可能事項の限定解除」活用が集客を左右する

医療広告ガイドラインの社内テストと研修を年に数回実施

医療広告を扱う弊社でも社内テストを実施
多くの医療広告を制作・運用している弊社では、この限定解除要件を満たしたメディア運用や公式サイトリニューアルなど、法令を順守するために必要な知識の獲得が必須と考えているためです。

制作・運用担当だけでなく事業部全体で医療広告ガイドラインや景表法などの関連法規を正しく理解していなければなりません。

そこで200名以上の社員が全員勉強会や研修を重ね、テーマごとに社内でテストを実施。合格点に達するまで何度も追試を設けるなどして、理解度を深めています。中途入社や新卒入社で仲間が増えるたび、研修とテストを繰り返しています。

医療広告ガイドラインを理解するためにはこうした勉強は必須であり、最新の情報につねにアップデートすることが重要です。個別具体的に関連法規が適用されることから、臨機応変な対応も必要になってきます。

医療広告ガイドラインを含む各種法令の留意点を含め、現在の関連法規に則した広告の作成を依頼するのであれば、医療広告のコンサルや弊社のようにさまざまな医療機関の広告制作を手掛けてきた、プロに依頼すべきです。

弊社では医療広告ガイドラインに抵触しないためにも、つねに細心の注意を払って医療機関の広告運用やメディアの制作を実施しております。医療広告ガイドラインを順守した集患メディアの制作や医療広告の運用にお悩みでしたら、下記フォームよりキャククルまでお問い合わせください。

オンライン面談システムを活用して、直接ご相談を承ることも可能です。

関連法規を順守した集患広告
制作について問い合わせる

医療広告ガイドラインに対して医療関係者が注意すべきポイントを整理

医療広告ガイドラインに対して医療関係者が注意すべきポイントを整理"
医療広告ガイドラインに明記されている「医療従事者」の定義は下記のとおりです。

ここでいう医療従事者の具体的な範囲は、医師、歯科医師、薬剤師、保健師、助産師、看護師、准看護師、理学療法士、作業療法士、視能訓練士、言語聴覚士、義肢装具士、診療放射線技師、臨床検査技師、衛生検査技師、臨床工学技士、歯科衛生士、歯科技工士、救急救命士、管理栄養士及び栄養士とする。引用元:医療広告ガイドライン(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

医師だけでなく、助産師や理学療法士、作業療法士、義肢装具士、管理栄養士、栄養士なども医療従事者に該当します。

専門医・学会などの経歴掲載には注意が必要

クリニックのホームページに医師の経歴が掲載されていることが多いのですが、なかでも専門医や指導医の資格や所属学会、論文発表の実績などについても詳細が記載されているケースが増えています。

しかし、医療広告ガイドラインでは、専門医・指導医の掲載に関しても規制があります。

基本的な考え方としては、厚労省が許容している学会の専門医などは表示してもOK。しかし、研修実績などについては、すべて記載することが許されないということになりました。

2018新医療広告ガイドラインでは、後述する「広告可能事項の限定解除」というものがあり、一定の要件をクリアすれば厚労省が認めていない学会や研修の参加について記載することはOKです。

ここでいう要件とは、電話番号やEメールアドレスなどの問い合わせ先をホームページにて記載するということになります。

医療広告ガイドラインにおける理学療法士記載事項にも変更が

日本理学療法士協会が設けている「認定理学療法士」の資格の表記は、医療広告ガイドラインにおいて認められていません。

3年以上の研修を受講している、認定資格を定期的に更新する制度が設けられているかどうか、この2点をクリアしないと「認定〇〇士」という表記ができないからです。

※参照元:ライターステーション「医療広告ガイドラインにおける『理学療法士』の扱いについて」(https://writer-station.com/magazine/writing_agency/guidelines-physical-therapist/

この課題をクリアにするため、理学療法士に関しては2021年4月より「新生涯学習制度」への移行が始まります。登録理学療法士の制度を設け、社会的な信用が得られる理学療法士の質を向上させるための仕組みです。

新生涯学習制度は前期研修で座学22コマ(33時間)・実地研修32コマ(48時間)を受講したのち、後期研修で座学51コマ(76.5時間)・実地研修3年程度(6000時間相当)をクリアして初めて、「登録理学療法士」を名乗れるようになります。

日本理学療法士協会に入会した理学療法士は、登録理学療法になったのちにも5年ごとの更新が義務づけられています。今後はこの認定理学療法士になればホームページなどへの記載も、医療広告ガイドライン上の条件をクリアできることになります。

これまでの新人教育プログラムがどこまで終了しているかによりますが、2021年以前の実績がカウントされ、「暫定登録理学療法士」という資格が得られるようです。

※参照元:公益財団法人日本理学療法士協会「新生涯学習制度」(http://www.japanpt.or.jp/about/enterprise/lifelonglearning/new/

医療広告ガイドラインで禁止されているビフォーアフター画像も注意しよう

 
医療機関の広告規制である医療広告ガイドラインでは、写真がどのような条件で撮影されたのか明記されていないビフォア・アフター(施術前と施術後)の画像を、規制対象としています。

医療機関にて治療した結果であることを明確に証明できるデータがない限り、そのビフォア・アフターの画像を見た人が「施術すればこんな感じになれるんだ」と誤認させないようにするためです。

ただし、画像に関して詳しい説明を記載すれば問題になりません。たとえば通常必要とされる、

  • 治療内容
  • 主なリスク
  • 副作用

などについて、一般人目線で十分な説明の記載があれば大丈夫です。これも限定解除条件の一例です。どこまで記載すればいいかわからない場合は、「一般人がそれを見て勘違いしないかどうか」で判断するのがいいでしょう。なお、なんら嘘偽りのないビフォア・アフターの画像だとしても、説明不足だと問題になります。

専門外来という表現にも細心の注意を

 
専門外来という言葉も規制対象になっています。ただ、保険診療・健康診断など広告可能な分野であれば、問題ありません。

特定の症状に関する治療や検査の実施など、患者が病院を探す際に必要な内容を広告に使用することは可能で、「専門家外来という意味に相当する内容」を一律に規制対象としたものではないということです。

ただ、専門という言葉への期待値が高いことから、専門と書いてあるだけで患者は「信頼できる病院に違いない」と思ってしまいます。

つまり、専門性のアピールが優良誤認につながりやすいということです。たとえばその病院の院長は「〇〇の専門医」であるとしても、ほかの医師はそうではないかもしれません。にもかかわらず、「〇〇外来専門クリニック」としてしまうことには問題があります。

限定解除の問題だけでなく、医療のプロフェッショナルは、提供する医療サービスが専門という表現を使うに相応しいのか、よくよく考えてから利用すべきでしょう。

体験談の掲載も医療広告ガイドラインの規制の対象になる

体験談の掲載もガイドラインの規制の対象になる
医療広告ガイドラインでは(該当医療機関で治療を受けた)患者の主観による治療の内容や結果を示す体験談は、規制の対象としています。

たとえ同じ治療を受けたとしても、患者の体質や年齢、症状の重さにより結果は異なります。さらに医師の技術などによっても、必ずしも体験談どおりの成果が得られる保証はありません。

成功事例としての体験談紹介が優良誤認につながる、という理由で規制されています。先ほども触れましたが、この体験談や成果が事実であるかないかを問うものではなく、その体験談を見て誤解したり、過大評価につながったりすることにつながることが問題というわけです。

ただし実際に治療を受けた患者の声でも、具体的な治療内容や治療結果に触れていないものであれば、規制の対象外です。

口コミサイトの掲載は医療広告ガイドライン上可能なのか

医院などに対する広告規制である医療広告ガイドラインにより、医療機関側が口コミサイトで広告料の費用負担、体験談を掲載させたという誘因性が認められるケースは、トラブルにつながります。

広告目的で医療機関側が患者に利益供与、すなわち金銭のやり取りや無料での治療が行われた場合、その患者による体験談は「やらせ行為」とみなされる可能性が高まります。

美容医療の口コミ広場やホットペッパービューティーの美容クリニックページには、実際に美容クリニックで治療を受けた患者たちの口コミが掲載されていますが、やらせとなる口コミは一切ない、ということを強調しています。

メディアやサービスのコンプライアンスにつながることなので本当の口コミと考えてよいとは思いますが、メディアに掲載されている口コミをホームページを含む広告に使うことはできません

医療広告ガイドラインでは影響力がある芸能人・著名人からの紹介もNG

芸能人や著名人などが「〇〇医師、〇〇クリニックを推薦しています」という広告は打てません。芸能人による推薦の広告効果は絶大であり、消費者への影響が大きいからです。

これもたとえ無報酬で、主治医として紹介されているだけだとしても、その記事に誘因性が認められる場合は注意が必要です。

このほかには、

  • 当クリニックは某有名芸能プロダクションと提携している!
  • あのテレビで出ている芸能人〇〇が当クリニックで治療していますよ!

などの記載もNGです。大切なことなので何度もいいます。一般人が誤認してしまうような表現や表記はすべて、規制の対象になります。

医療広告ガイドラインでは正式に認められていない診療科目を掲げてはならない

 
医療広告ガイドラインにより、正式に認められていない診療科目の掲載はNGです。

この科目名の広告表記に関しては、条件や禁止事項が細かく規定されていますので、医療広告ガイドラインの「第5 広告可能な事項について」の項を再度確認しておくことをおすすめします。

全部で40ページありますが、特に5ページから始まる「第3 禁止される広告について」の項目は改めて目を通し、公式サイトに記載されている内容を確認するようにしてください。

※厚労省「医療広告ガイドライン」(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf”)

医療広告では比較優良広告は打たない

比較優良広告は打たない
前述した、有名人・著名人からの紹介や宣伝を広告に活用するというのも、比較優良広告の一種です。

自院が他院に比べて優れている、推薦されて当然の病院である、という誤解を消費者(患者)に与えてしまいます。そして技術の高い、低いは関係なく、知名度だけが先行してしまうようなケースも、以前にはありました。

さらに明確な根拠が示せない最上級表現も禁止されています。

たとえば、「肺がんの治療では日本トップの実績を有する医療機関」「当クリニックは県内でも一番信頼されているクリニックです」「当医療法人は全国を活躍の場とし、世界最高峰の医療サービスを提供している」「最新の技術により圧倒的な成果」などといった表現も原則、NGです。

医療広告には効能・効果の掲載はできない

景品表示法(景表法)でも、治療の効果効能をうたう広告は規制されています。景表法は優良誤認や有利誤認から消費者を守るための法律です。治療の効能・効果について広告する場合には合理的な根拠が必要であり、それを医療機関側が立証する責務が発生します。

景品表示法では、下記のように定められています。

・消費者庁が治療の効能・効果をうたう広告について問題がありとする場合、広告の根拠となる資料が求められることがあること
・根拠となる資料を求められたあと15日以内に資料を提出しないと違法広告として認定されるルールがあること

医療機関の広告には、医療広告ガイドラインだけでなく、景表法の順守にも気をつけましょう。

自由診療の料金掲載にも医療広告ガイドラインの規制がある

自由診療についても、医療広告ガイドラインへの順守が求められます。消費者庁に寄せられる医療機関と患者のトラブルの多くは、高額な自由診療料金の支払いに関するものです。

自由診療は治療費が高額になる傾向があるため、患者側とのトラブルが起きることを防ぐため、ホームページ内にも料金の詳細を記載する義務があります。

たとえば美容医療の場合、注射だけであれば数千円で受けられますが、必ず組み合わせてほかの治療も受けなければいけない仕組みになっているなど、消費者が正確な費用を把握できないようなケースもあります。

また2021年4月1日より料金の総額表示が義務化されますので、クリニックの施術費用などで税抜きのままになっている場合は、修正が必要です。いま一度見直すようにしてください。

参照元:国税庁「総額表示」の義務付け(https://www.nta.go.jp/taxes/shiraberu/taxanswer/shohi/6902.htm

ホームページの治療期間・副作用の表記も注意が必要!

医療広告では、虚偽である(と判断される)広告は禁止されています。虚偽広告を禁止する趣旨としては、「患者の適切な受診機会を奪うことを防ぐ」「患者が不適切といえるような治療を受けることを防ぐ」ということがあります。

治療期間に関して見直すべき内容は、治療後に定期的な処置が必要にもかかわらず、「この治療方法はたった1日ですべての治療が完了」などという説明をしていないかどうか。患者の不利益につながるような記載がないか、いま一度確認してください。

また副作用についてですが、「当クリニックの〇〇という施術は絶対に安全で副作用もダウンタイムもありません」といった表現をしていないでしょうか。副作用やダウンタイムが絶対にない、と言い切れる治療はそう多くないはずです。

治療や施術によるリスク表示を目立つ場所に掲載しているクリニックの公式サイトが増えてきましたが、もしも貴院のサイトにそのような記載がないのであれば、早急に対応すべきです。

医療広告ガイドライン違反になる表現の事例

医療広告違反になる表現の事例
医療広告ガイドラインで、医療広告違反になりえる表現をいくつか挙げておきます。

  • 「〇〇という治療はキャンペーン期間中のみ〇〇〇円です」というような安さを強調するような表現
  • 「当病院は〇〇県知事の許可を取得した選ばれた病院です」などの誇張表現
  • 「世界一・日本一」などの最上級・最高級表現
  • 「この〇〇という二重整形手術は他の二重整形手術より優れている」というような他よりよいという表現
  • 「この〇〇という治療を行えばがんは必ず治る!」というような治療結果を保証するような表現
  • 「当クリニックに医療相談をされた人に〇〇をあげます」といった誘因性がある表現
  • 「新聞や雑誌で紹介されました」などの表現
  • 「アンチエイジング」などの審美的表現

などです。広告は本来商品やサービスに興味を持ってもらう目的で打ちますが、医療広告ガイドラインでは

外部パートナーに依頼したWebサイト運用の注意点

医療広告に関して、医療機関だけが注意すれば問題にならないという訳ではありません。最も注意すべきは、外部パートナー企業に広告運用を依頼する場合です。タイプ別に説明しておきます。

医療広告のアフィリエイトサイトについて

アフィリエイトサイトについて
医療広告ガイドラインでは、アフィリエイトサイトも規制の対象としています。医療機関側としては、広告を依頼しただけなので、もし何かあったとしも自分たちは関係ないと考えるかもしれません。

しかしながら、アフィリエイトサイトに医療機関が医療広告に該当するものの扱いを依頼した場合、広告依頼者である医療機関も指導などの対象になります。ちなみに、アフィリエイター自身も行政指導などの対象なる可能性があります。

たとえば、2021年3月1日に消費者庁が注意喚起を促したケースでは、再委託を受けた広告制作会社のアフィリエイターが「ほうれい線が消えた」などと法令に抵触した誇大広告を消費者庁が問題視。

発注先の制作会社に法令順守など適切な指導をせず放置した責任を明確にする目的で、化粧品販売会社名と商品名を消費者安全法に基づき公表しています。

本件は医療広告ガイドラインへの抵触ではありませんが、消費者安全法に基づいているという点では同じです。

医療機関が広告制作を依頼して、その制作会社がアフィリエイターを使ったSNSによる情報発信を行なっている場合、管理責任を問われるのは発注元となる医療機関です。

直接かかわっていないという理由は考慮されませんので、SNS広告に関しても再確認することを推奨します。

※参照元:西日本新聞「SNS、誇大広告放置で注意喚起」(https://www.nishinippon.co.jp/item/o/700417/

アフィリエイトサイトでによる広告に適用される法令には以下のようなものがあります。

  • 薬事法
  • 薬品医療機器等法
  • 不正競争防止法
  • 健康増進法
  • 景表法

法令はつねに誇大広告から消費者を守る目的で制定されていますので、関連法規に熟知しているアフィリエイターやアフィリエイト運用企業に依頼すると、各ルールに反せずに広告できるはずです。

弊社でも医療機関の広告運用をお任せいただいておりますので、メディア制作やホームページ制作だけでなく、広告の運用に関してもお問い合わせいただければと思います。

医療広告ガイドラインを順守した
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GoogleやYahoo!広告の規制

GoogleやYahoo!広告の規制
Google、Yahoo!広告では医療広告ガイドラインの内容に反しないものにする必要があります。費用をかけて広告運用を外部委託しても、「審査落ち」でなかなか広告掲出ができない、というケースが多々あります。

さらに実際に運用を始めても、「配信の減少」「配信の停止」など、レギュレーションへの抵触によるトラブルが発生する可能性もあります。

広告掲載基準は会社によりことなりますが、影響力のあるGoogle、Yahoo!広告の審査基準は、かなり厳しいものとなっています。急に広告掲載基準が変更となることも珍しいことではありません。

なおYahoo!広告では、掲載基準に関して、自由診療の訴求するときには「公的医療保険が適用されないこと」「標準的な費用についてリンク先に加えてクリエイティブ(タイトルやバナーなど)でもすること」を重要視しています。

たとえば、Yahoo!の広告ガイドラインには、医療広告に関する解説のページが設けられています。

Yahoo!医療広告ガイドライン

画像引用元:YAHOO!広告公式ラーニングポータル<医療機関広告>出稿に必要な4つのポイントと広告掲載可否の事例(https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_medical.html)

原則、医療広告ガイドラインや景表法など関連法規にのっとって作成されていますが、リスティングやディスプレイ広告の審査が厳しいとされていますので、広告制作や運用は医療系広告の実績がある会社に依頼するようにしましょう。

ランキングなどの比較サイト

比較サイトに関しても、アフィリエイトサイトと同じように、ランキングの根拠や公平性には十分に注意する必要があります。優良誤認を招きかねないランキングは、誘導性が高いと判断されやすい手法です。

もし、なんらかのトラブルがあった場合には、病院やクリニックが今まで築き上げてきた社会的信用を失いかねません。一度失ったものを取り戻すためには、数倍の労力が必要になります。

そのため、比較サイトで広告する場合、医療広告についての守るべきルールを熟知し、かつ、その中でも高い宣伝効果が期待できるような企業に依頼した方がよいでしょう。

最近はあまり見ないようになりましたが、もしもランキングによる比較サイトを利用するのであれば、「ランキングの根拠が明確に提示されている」ことが明確にわかるランキングサイトに掲載すべきです。

※参照元:YAHOO!広告公式ラーニングポータル「<医療機関広告>出稿に必要な4つのポイントと広告掲載可否の事例」(https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_medical.html

コロナ対策「みんなで安心マーク」は広告できる

みんなで安心マーク
画像引用元:公益社団法人日本医師会「みんなで安心マーク」について(https://www.med.or.jp/doctor/kansen/novel_corona/009500.html)

すでに多くの医療機関がホームページ等への掲載を実施しているかとは思いますが、今般の新型コロナウイルスにかかわる受診控えや患者の不安を解消する試みのひとつとして、日本医師会および日本歯科医師会が「みんなで安心マーク」事業を開始しています。

厚労省からも「新型コロナウイルス感染症を踏まえた医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告の取扱いについて」という事務連絡が各自治体に発せられ、「みんなで安心マーク」に関しては広告してよいという通達がなされています。

医療機関等の管理者が、業種別ガイドライン(国の新型コロナウイルス感染症対策の基本的対処方針に従い業種ごとに業界団体が策定したものに限る。)を遵守するための措置を講じており、かつ以下1の要件を満たす場合には、法第6条の5第3項第 10 号(※1)に定める医療の安全を確保するための措置に該当するものとして、当該医療機関等が新型コロナウイルス感染症防止対策を強化している旨が広告可能である。
(※1)患者又はその家族からの医療に関する相談に応ずるための措置、医療の安全を確保するための措置、個人情報の適正な取扱いを確保するための措置その他の当該病院又は診療所の管理又は運営に関する事項
引用元:厚労省「新型コロナウイルス感染症を踏まえた医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告の取扱いについて」(https://www.mhlw.go.jp/content/000657393.pdf

「みんなで安心マーク」を使用するためには、厚労省および日本医師会が定める自己点検のチェック項目をクリアし、患者や患者の家族がそのチェック項目を確認できるようにする必要があります。

ホームページも広告であると説明しましたが、この「みんなで安心マーク」に関しては患者の安心安全の確保の観点からも広告が可能になっています。医療広告ガイドラインの限定解除要件とは異なり、完全にコロナ対策の特例措置ともいえるものです。

2021年5月10日現在、高齢者のワクチン接種もまだ始まったばかりであり、しばらくは診療にもコロナの影響があることは確実です。数少ない打ち手のひとつとして、まだ認証を受けることをおすすめします。

『新型コロナウイルス感染症等感染防止対策実施医療機関 みんなで安心マーク』の認証については、下記日本医師会および日本歯科医師会の該当ページをご確認ください。日本医師会に登録されている医師による申請と、日本医師会非会員の医療機関とでは申請方法が異なります。

◆公益社団法人日本医師会「みんなで安心マーク」について(https://www.med.or.jp/doctor/kansen/novel_corona/009500.html
◆公益社団法人日本歯科医師会「新型コロナウイルス感染症等感染防止対策実施歯科医療機関みんなで安心マーク事業」(https://www.jda.or.jp/dentist/anshin-mark/

攻めのメディカル広告・マーケティングを実践するために

攻めのメディカル広告・マーケティングを実践するために
医療機関といえども、広告を出さずに集患できる時代ではありません。これから先の日本では、医療サービスの供給量が多くなるのに医療を受ける人の数は少なくなるため、経営が厳しくなることが予想されるからです。

具体的な数字としては、

  • 医師は、2000年に255,792人だったが、2016年に319,480人
  • 歯科医師は、2000年に90,857だったが、2016年に104,533人
  • 国内人口は、2010年128,057,352人だったが、2019年7月に126,264,931人

となっています。医療従事者だけではありませんが、人口は減るのに専門職である医師や弁護士は増える一方、しかも後期高齢者の年代になっても引退しない。赤字病院の割合がおおよそ60パーセントともいわれてきましたが、コロナ禍ではさらに経営状態が悪化しているはずです。

ですから、今後の集客・集患には攻めのマーケティングが必要になります。いまからでも遅くありません。根本から広告戦略を見直してみてはいかがでしょうか。

医療機関は広告規制を正しく認識することが大切

医療広告ガイドラインなどに反した広告をした場合には、単なる罰則だけでなく、病院経営をゆるがすような事態に発展しないとも限りません。

まずは医療機関側が医療広告ガイドラインによる広告規制をチェックして正しく理解する必要があるのです。

忙しい日々の業務の中で、広告規制について理解するのは面倒だと考える人もいるかもしれません。ただ、広告に使われるそのお金が無駄になってもいい、と考える経営者はいないはずです。

外部委託が業務のスリム化にはつながりますが、ご自身で理解できていないと外部事業者のミスにも気づけません。広告の費用対効果を最大化するためにも、関連法規にくわしい外部パートナーを選んでください。

「医療広告ガイドライン」を徹底解説【2021年完全保存版】まとめ

「医療広告ガイドライン」を徹底解説まとめ

適切なメディカルプロモーションで集患チャンスが広がる

これからの医療機関の経営は危機感を持って行う必要があるといえます。優秀な経営者こそ危機感を持ち、危機を乗り越えるためにはどうすべきかをつねに考え、有効な対策を講じています。

医療機関の収入はどこから来ているでしょうか。答えは、もちろん患者の治療費です。その収入をもたらしてくれる患者の不利益は、徹底的に排除すべきです。クリニックの公式サイトを拝見していると、まだまだ不明瞭かつ不親切な説明しかしないないものが多い、と感じます。

弊社は実際にさまざまな科目の病院やクリニック、歯科医院のweb戦略をお手伝いしてきましたが、医療広告ガイドラインの順守はもちろんのこと、集患のために必要なあらゆる施策への対応が可能です。

これまでの広告手法に疑問を感じている、集患成果の高い施策を模索している、という経営者や代理店のかたは、一度弊社までそのお悩みをご相談ください。オンライン集患施策の場合、包括的な広告戦略が必要です。

病院やクリニックの集患を支援する効果的な施策として、弊社独自の戦略的コンテンツマーケティングをご案内することも可能です。

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医療広告ガイドラインの関連ページ

最後に改めて医療広告ガイドラインや限定解除など、医療広告に関するキャククル内コンテンツをまとめておきます。









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