BtoBテレビCMの効果と成功事例 指名検索とWeb導線まで解説

BtoB企業のテレビCMはなぜ増えているのか

BtoB企業のテレビCMは、単なる認知拡大施策ではなく、営業・採用・広報・Web集客を同時に動かすブランド投資として活用されるようになっています。特にSaaS、ITサービス、製造業、専門サービスのように、商材の説明が難しく、比較検討期間が長い業界では、商談前に社名やサービス名を知ってもらうことが営業効率に影響します。

BtoB商材の導入は、担当者だけで完結しません。現場責任者、部門長、経営層、情報システム部門、購買部門など複数の関係者が意思決定に関わります。テレビCMは、こうした関係者に対して同時に社名やサービス名を届け、商談時の「聞いたことがない会社」という壁を下げる役割を持ちます。

ただし、テレビCMだけで問い合わせや商談が自然に増えるわけではありません。CMで興味を持った見込み客が検索したときに、公式サイト、サービスページ、比較検討コンテンツ、資料DL、問い合わせフォームまで迷わず進める状態を整えておくことが重要です。

テレビCM以外でも「これまでと違うアプローチ」が可能！

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BtoB企業のテレビCMで期待できる効果とは

BtoB企業がTVCMを流す目的や期待できる効果は、大きく分けて2つあります。認知度の拡大とブランディングです。

宣伝活動・認知度の拡大

テレビCMのようなマスメディアに広告を流すと、多くの人の目に触れることになります。
「あのCMの企業だ」と社名や商品・サービスについて思い出してもらえるきっかけになるでしょう。CMによって知名度がアップすれば、それが営業活動の大きな後押しになります。

幅広い層の人の目に留まるテレビCMは、ターゲット企業の部署や担当者だけでなく、現場の責任者や経営者といった、導入検討に大きく関与する人が目にする可能性も高まります。テレビCMが企業のキーパーソンへのアピールにつながるのです。

ブランディング

映像もあわせてメッセージを伝えやすいテレビCMは、企業のイメージが伝わりやすい特性があります。「テレビCMが流れている」「テレビで見た」という視聴者の経験が信頼感につながるでしょう。

また、テレビCMそのもので知名度が上がると、企業のイメージアップにつながるのはもちろん、社会的信用も得られます。テレビCMで企業の名前が世間に知られるようになることがステータスとなり、社員のモチベーションもアップするでしょう。

さらに人材採用で求職者の応募が増えるなど、経営の様々な面で良い影響をもたらします。

指名検索とWeb流入の増加

BtoBテレビCMの効果を判断するうえで重要なのが、放映後の指名検索です。テレビCMで社名やサービス名を知った見込み客は、すぐに問い合わせるよりも、まず検索して公式サイトや関連情報を確認する傾向があります。

そのため、テレビCMの成果は視聴率や認知率だけでなく、指名検索数、公式サイト流入、サービスページ閲覧、資料DL、問い合わせ、商談数までつなげて見る必要があります。テレビCMを出す前に、検索結果で何が表示されるか、公式サイトで何を訴求するか、リード獲得導線が機能しているかを整えておきましょう。

営業・採用・広報への波及効果

BtoBテレビCMはマーケティング部門だけの施策ではありません。営業現場では、初回商談時に「あのCMの会社」と認識されることで、会社説明に使う時間を減らしやすくなります。採用面では、求職者本人だけでなく家族や周囲に社名を知ってもらうきっかけになります。

広報・IR・パートナー開拓の観点でも、テレビCMによって企業の社会的な認知が高まると、商談や採用応募の前段階で信頼形成が進みやすくなります。BtoB企業がテレビCMを検討する際は、単発の広告効果ではなく、営業・採用・広報を含む全体効果で設計することが大切です。

BtoB企業のテレビCM事例

ここでは、実際にテレビで放映されているBtoB企業の事例を紹介します。

株式会社ビズリーチ

欲しい人材に、企業自ら直接スカウトできる人材サービスを行っているビズリーチ。企業の経営者やマネージャー層をターゲットに制作されたテレビCMを放映しています。放映をきっかけにビズリーチの知名度は大きく拡大。関東エリアでは、企業の採用担当者の9割以上の人が知っていると答えるまでにアップしました。

また、大半の企業が「人材サービス」と聞くだけで門前払いだったのが、テレビCMをきっかけに話を聞いてくれるようになったと言います。CMの効果で営業活動を大きく後押しした事例のひとつです。

※参照元：ダイアモンドオンライン「テレビCMを博打から科学的なマーケティング手段に変えたビズリーチ（https://diamond.jp/articles/-/277551#:~:text=テレビCMはビズリーチの,られるようになった。）

Video BRAIN

企業向けの動画編集サービスを行うVideo BRAIN（株式会社オープンエイト）。企業の営業部長と宣伝部長をターゲットにしたテレビCMを放映しています。「あらゆる業界やビジネスシーンで活用できる」とアピールするために、複数のパターンが用意されていて、視聴者に分かりやすく紹介されています。

「共感できる悩み」を意識したCM展開で、サービスの利用で「その悩みを解決できる」とメリットを訴求し成果につなげているCMです。

※参照元：ferret「BtoB企業が陥るテレビCMの間違い。成功に導くCMクリエイティブ6つの秘訣とは？」（https://ferret-plus.com/56542#p6）

SATORI

マーケティングオートメーション（MA）ツールを販売している「SATORI」は、非接触や非対面が求められるコロナ禍の営業危機を、テレビCM放映という形で打破した成功例です。非対面でも顧客開拓やコミュニケーションができる点、リード獲得から商談、受注までを創出できるMAのメリットをCMで分かりやすく紹介。

テレビCMに加えて都内のタクシーCMでも放映し、ビジネスパーソンへのリーチ率が高まるよう工夫しました。テレビCM放映後は認知度が大きく向上し、商談数も従来の2倍にアップしたとのこと。製品を導入する決裁者や意思決定者の目に留まった点が成果につながったと考えられます。

※参照元：MarkeZine「会えない時代におけるSATORIのBtoBマーケティング戦略とは」（https://markezine.jp/article/detail/37545?p=2）

AGC株式会社

画像引用元：AGC株式会社公式サイト（https://www.agc.com/）

印象に残るキャッチコピーで話題を集めるAGC株式会社は、建築用ガラスやフッ素化学製品などを製造する世界有数のガラスメーカーです。社名を「旭硝子」から「AGC」に変更したことから、社名の認知度を向上するためにテレビCMを放映しています。

「素材でがんばるAGC」「AではじまりCで終わる素材の会社AGC」というように、何をしている会社なのかを思い出しやすいよう、シンプルに企業名を連呼する手法をとっています。

一度聞いたら頭から離れないような、耳に残るフレーズを多用し、企業のみならず一般消費者への知名度アップにも成功している事例です。

ノバセル

画像引用元：ノバセル株式会社公式サイト（https://novasell.com/）

印刷通販やネット印刷専門サイトを運営しているラクスル。BtoB向けの印刷事業のほかにも集客サービスや運送サービスも展開していて、最近では、グループ会社の運用型テレビCMサービス「ノバセル」についてPRしています。

ノバセルは、テレビCMの効果をリアルタイムに可視化できるツール。従来は測ることのできなかった「テレビCMの効果」を計測できるようになったと、分かりやすくCMで紹介しています。

CMでは、女性社長がテレビCMの効果が見えるようになったと安心するストーリー展開。経営者や役員層をターゲットに制作されたことが分かります。

Sansan株式会社

画像引用元：Sansan株式会社公式サイト（https://jp.corp-sansan.com/）

名刺管理のクラウドサービスを提供している「Sansan」のテレビCMは、社内で名刺情報を共有していないことで「手間やムダが生まれる」と、ユーモラスなドラマ仕立てで描いています。

企業の課題と解決手段を、映像で分かりやすく紹介して認知度向上に成功した事例です。どのビジネスでも共通して起こる「名刺」の問題はあらゆる業種がターゲットになるため、テレビCMで広くアピールするのに向いていると分かります。

近年のBtoBテレビCM事例と訴求の型

BtoBテレビCMの事例は、SaaSやITサービスだけでなく、製造業、素材メーカー、採用支援、業務効率化サービスまで広がっています。重要なのは、有名企業がテレビCMを出しているかどうかではなく、どの課題を誰に伝えるためのCMなのかを読み解くことです。

参考元：ターゲットメディア「最近よく見るBtoB企業のTVCM」（https://btobmarketing.tmedia.co.jp/column/detail/60/）、アドクロ「テレビCMの事例 BtoB企業編」（https://bizpa.net/mag/btob204/）

BtoBでテレビCMを打つ時のポイント

BtoB向けのテレビCMでは、論理的に自社の商品・サービスの効果を説明しつつ、関係する企業の目に留まるよう工夫しなくてはなりません。BtoBのテレビCMで、特に意識すべきポイントは以下の通りです。

ターゲットと目的を定める

テレビCMを誰に見てもらいたいのか、見てもらった後にどう行動してほしいかを定めましょう。BtoBであれば、購入を検討する人と実際に購入を決める人が異なるため、どちらに向けたCMかを決めておくのも大切です。

どの役職に向けたCMにするか、細かくターゲットを設定しておきましょう。特にBtoB商材の場合、高額なものになるほど一人の担当者が導入を即決することはありません。

社内稟議を想定しながら、購入を検討する担当者だけでなく、購入を決断する人を意識したコンセプトやテーマにすることも重要となります。

顧客にとってのメリットや価値を伝える

自社の強みをあらかじめ明確に考えておきましょう。テレビCMで知名度を上げたい場合も、何をしている会社かはもちろん、自社の強みや価値が伝わるかが大切です。自社の商材を使うことで、顧客にどんなメリットや効果があるのかが伝わるようにします。

BtoB商材の場合、商品やサービスの導入に対して慎重に検討することになります。「便利そう」「効果を得られそう」といった、何となくの理由で衝動買いすることはありません。

企業が抱えるどんな問題を解決できるのか、どのような価値が生まれるかを論理的に説明するようにしましょう。

Web施策と連動させる

最近は、テレビCMをきっかけに視聴者に検索してもらうようなCMも多くあります。実際に、テレビCM直後のユーザーの検索動向で、テレビCMの効果を計測するツールもあらわれているほどです。

自社のすべてをCMの短い時間で伝えるのは難しいものです。テレビCMではなるべくメッセージを絞り込み、短くても伝わるようなCMにします。その上で、テレビで興味を持ってくれた視聴者がホームページなどを訪れた際に、CMよりも詳しい情報を提供できるようにしましょう。

さらに、テレビCMを経由して自社の情報にたどり着いた見込み客を、どこに誘導すべきか導線を設計しておけるかがカギとなります。たどり着いたユーザーが次の行動を起こしやすいよう、Web施策と連動させる仕組みも構築してください。

また、テレビCMと同じ映像を動画としてYouTubeにアップする、シリーズ化したCMはホームページでコンテンツ化するなど、工夫次第で流入経路を増やすこともできます。

テレビCM後の検索結果を先に整える

テレビCMを見たユーザーが社名やサービス名で検索したとき、検索結果に古い情報、訴求の弱いページ、競合比較ばかりが表示されていると、せっかく高まった興味を逃してしまいます。CM出稿前には、公式サイト、サービスLP、導入事例、料金・機能説明、比較検討ページ、リスティング広告の表示内容を確認しておきましょう。

特にBtoB商材では、CMで名前を知っただけでは問い合わせに至りません。検索後に「自社の課題に合いそうだ」と判断できる情報を用意し、資料DLや問い合わせにつながる導線を設計する必要があります。

クリエイティブを複数用意して検証する

BtoBテレビCMでは、サービス名を覚えてもらう訴求、顧客課題に共感してもらう訴求、導入実績や信頼性を伝える訴求など、複数の表現パターンが考えられます。最初から1本に絞るより、複数のクリエイティブを用意し、指名検索やサイト流入、問い合わせへの影響を比較できる状態にしておくと改善しやすくなります。

ノバセルの導入事例でも、複数パターンのクリエイティブを検証し、効果の高い表現を見極めたうえでテレビCM施策を進めた例が紹介されています。BtoB企業でも、テレビCMを「一度作って終わり」にせず、検証と改善を前提に設計することが重要です。

参考元：ノバセル導入事例「リード数・導入社数を急速に伸ばしたBtoB向けテレビCM戦略」（https://novasell.com/case-document/17）

テレビCMの費用相場

テレビCMと聞くと、「莫大な費用がかかる」とイメージされる方も多いでしょう。実際に、テレビCMを放映するとなると、「CMの制作費用」と「放映料金」を合わせた費用が必要です。

テレビCMの制作費の相場

テレビCMの制作費は、写真を数枚見せるだけの映像から特殊なCGを多用して大がかりに制作する映像もあります。有名芸能人やタレントを起用する、海外ロケを行うなど、こだわりを増やすほどに費用がかかるのは明白で、中には数億円規模の制作費を要するCMもあります。

テレビCM制作の大まかな内訳は、

• 企画費用
• 撮影
• 編集費用
• 出演料

の4つです。静止画CMでナレーションやBGMだけを入れる簡易的なCMであれば、制作料は25万円～、アニメーションやCGによる構成で撮影のないCMは80万円～、スタジオでの撮影が必要な場合は150万円～です。これにタレントを起用するとなると、制作費+出演料がかかります。

テレビ放映料の相場

CM放映料は、CMを流す放映局や時間帯によって大きく異なります。15秒CMであれば、日本テレビやTBS、フジテレビ、テレビ朝日など、大手東京キー局の場合は25～100万円と高額です。

関西圏の大手放送局は15～25万円と若干低めで、地方のローカルテレビ局となるとさらに相場が低く、1万円台～放映できる放送局もあります。

テレビCM以外の動画広告との費用比較

BtoB企業が動画広告を検討する場合、テレビCMだけでなく、タクシー広告、エレベーター広告、YouTube広告、Web動画広告も比較対象になります。テレビCMは広い認知獲得に向いていますが、特定の業界・職種・企業規模に絞りたい場合は、他媒体と組み合わせた方が効率的なケースもあります。

BtoBテレビCMの効果測定で見るべきKPI

BtoBテレビCMの成果は、放映直後の問い合わせ数だけで判断しない方がよいです。BtoB商材は検討期間が長く、複数人で意思決定されるため、テレビCMの影響が商談や受注に表れるまで時間がかかる場合があります。

テレビCM効果の分析では、CM放映直後の検索増加をスコア化する考え方も使われています。ノバセルは、テレビCMインプレッション100万回あたりの分間指名検索ポイントを「指名検索スコア」として、クリエイティブや放映枠を比較する指標にしています。BtoB企業でも、指名検索とWeb上の行動を追うことで、テレビCMの投資判断をしやすくなります。

参考元：ラクスル株式会社プレスリリース「BtoB企業のCMはインパクトのある見せ方をすることが検索のきっかけに」（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000422.000010550.html）

テレビCM後に問い合わせを増やすWeb導線設計

BtoBテレビCMで問い合わせを増やすには、CMを見た人が検索した後の受け皿を整える必要があります。テレビCMは認知を広げる力がありますが、比較検討に必要な情報を伝える時間は限られています。その不足分を補うのが、公式サイト、サービスLP、導入事例、比較記事、資料DL、問い合わせフォームです。

CM用の検索キーワードを決める

CM内でサービス名や社名を印象づける場合、視聴者がどの言葉で検索するかを想定します。社名、サービス名、カテゴリ名、CM内のフレーズが候補になります。検索結果に公式サイトやサービスページが表示されるよう、SEOとリスティング広告を合わせて準備しておくと、CM後の流入を取りこぼしにくくなります。

資料DLと問い合わせの役割を分ける

BtoB商材では、CMを見てすぐに問い合わせる人ばかりではありません。まずは資料を確認したい、社内で共有したい、競合と比較したいという検討者も多くいます。資料DL、導入事例、料金の目安、比較表、問い合わせフォームを用意し、温度感の異なる見込み客を受け止める設計が必要です。

営業が追えるリード情報を取得する

テレビCM経由の流入を商談につなげるには、フォームで取得する情報も重要です。会社名、部署、役職、導入検討時期、課題、予算感、比較中のサービスなどを適切に取得できると、営業やインサイドセールスが優先順位をつけて対応しやすくなります。

BtoB企業がテレビCMを検討すべきタイミング

テレビCMは、すべてのBtoB企業に最初から必要な施策ではありません。Webサイトや営業資料が整っていない状態で出稿すると、認知が増えても問い合わせや商談につながらない可能性があります。

一方で、まだ自社の強みやターゲットが整理できていない、検索結果の受け皿が弱い、問い合わせ後の営業体制が整っていない場合は、テレビCMより先にWebマーケティング基盤を整える方が費用対効果を高めやすくなります。

Webを活用してCM効果を高めよう

テレビCMは、業界や業種を選ばず多くの人に見てもらえることから、知名度を飛躍的に上げられるメリットがあります。認知度や信頼度の向上により、企業のブランディングにも大きく寄与するでしょう。ただし、CMの効果を測りにくいといった一面もあるため、効果を得たいなら他の施策と連動しておくことも大切です。

テレビCMを経由して自社メディアを訪れたユーザーに、さらなるアプローチができるようWebまわりの施策も整えておきましょう。目的やコストに合わせて、より成果につながる導線設計を検討してみてください。

ターゲットユーザーだけを狙うWebマーケティング戦略の導入を

テレビCMはいわゆるマス広告のため、多数のユーザーにアプローチはできるものの、そのユーザー属性は様々です。また、放映期間が定められており、長期的に効果を生むためには、コストもかかり続けてしまいます。

成約に近いターゲットユーザーを狙って、長期安定した集客をするなら、コンテンツマーケティングをはじめとした、Web集客を行うことをお勧めします。自社でメディアを立ち上げたり、ホームページを活用したりすることができれば、継続的な集客経路をつくることができコストも削減できます。

キャククルを運営するZenkenでは、これまでにBtoB企業も含む120業種以上のクライアントのWeb集客を支援してまいりました。8,000サイト以上のWebサイト運用実績もあり、特定のターゲットに対して狙いを定めたWebマーケティング戦略の策定から、企業の強みを引き出し、強みに合致するユーザーだけを集客するWeb専門メディアの設計・制作・運用を得意としています。実際に導入して頂いたお客様からは、

といった「自社の強みを理解したリード」が増え、集客だけでなく成約にまで至った体験談を頂いております。具体的にどのようなWeb集客施策を行ったのかについては、下記の記事で詳しく紹介していますので合わせてご覧ください。

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