コンテンツ設計の目的と売上につなげるために実施したい3つの手順

Webサイトのコンテンツ設計の目的と方法

Webサイトにおけるコンテンツ設計には目的があります。まずはどのような目的で行われるものか、方法も含めて見ていきましょう。

コンテンツ設計の目的

コンテンツ設計の目的とは、閲覧しているユーザーの悩みや疑問に答えるコンテンツを制作することです。検索結果からWebサイトに訪れたユーザーは、何らかの悩みや疑問を抱いており、自らの悩みを解消するためのコンテンツを探しています。

たとえば「オーガニック 食品」と検索したユーザーであれば、オーガニック食品の概要・特徴・種類・メリットなどについてのコンテンツを探していると考えられるでしょう。

ユーザーが抱いている悩みや疑問に対してスムーズに、的確に答えられるコンテンツを作り、ユーザーの悩みを解消することがコンテンツ設計の目的です。ユーザーにとって利便性の高いWebサイトはGoogleからの評価も高まるため、SEO対策の側面からも重要となります。

コンテンツ設計の方法

コンテンツ設計をするには次のような手順で行います。

1. キーワードの選定
2. キーワードを対策するWebページのタイトルを設定
3. 各コンテンツの構成を制作

まずはWebサイトやコンテンツのテーマとなる対策キーワードをいくつか選定し、各キーワードを対策するWebページのタイトルを考えましょう。そしてタイトルに沿ったコンテンツの構成を制作してから、実際のコンテンツ作成へと進みます。

コンテンツ設計の手順とポイント

それではコンテンツ設計の手順ごとに、ポイントを詳しく解説していきます。

Webサイトの対策キーワードを選定する

コンテンツ設計ではまず、Webサイトにおける対策キーワードの選定から始めてください。対策キーワードの選定では、誰にどのような情報を提供するのかを明確にし、情報提供から企業の利益へとつなげられるようにしなければなりません。

企業に利益をもたらす対策キーワードの選定において、まず知っておきたいのが3種類の検索意図です。

最終的に検索意図にあわせたコンテンツを制作することとなりますが、検索意図の種類により提供するべき情報も、コンバージョン率も変わるため基本を把握してから選定に進みましょう。

検索意図1：情報収集型（インフォメーショナルクエリ）

情報収集型とは「◯◯◯を知りたい」との検索意図です。たとえば「エステサロンの効果が知りたい」「エステサロンの料金が知りたい」「エステサロンの種類が知りたい」などが該当します。

今すぐに行動に移すのではなく、事前の情報収集段階にあるユーザーの検索が情報収集型です。コンテンツ設計で情報収集型から対策キーワードを選定する際には、次の4種類の検索意図が狙いやすくなります。

• 基本情報検索：効果・症状・料金・原因など
• 方法検索：目の前の困りごとへのやり方や方法
• 比較検索：類似の商品・サービスの比較
• 感情検索：共感・相談相手の検索

基本情報検索は「◯◯とは」で検索され、方法検索は「◯◯のやり方」「◯◯への対策法」などで検索されます。比較検索はユーザーが「最も良い商品・サービスを選びたい」とのニーズによるもの。

感情検索とはたとえば、「ネコグッズを見るとつい買ってしまう人はいませんか？」のような共感や相談ができる相手を探す検索のことです。

まだ情報収集段階なので即座にコンバージョンへと結びつくとは考えにくいものの、検索のほとんどが情報収集型とされます。つまり3種類の検索意図の中でも絶対数が多く、アプローチすることで実際の行動を喚起させられる数も多くなると考えられるでしょう。

求めている情報を提供することで、行動に移す可能性も高いとされます。「ユーザーを育ててコンバージョンへと結びつける」場合のコンテンツ設計で狙いたい対策キーワードです。

検索意図2：取引型（トランザクショナルクエリ）

取引型検索とは「◯◯◯をしたい」との意図で検索するタイプです。たとえば「梅田にあるエステサロンの場所が知りたい」「◯◯エステとの契約方法が知りたい」など、実際にアクションを起こす上での情報が知りたい検索が該当します。

いずれもエステサロンに通う前提で検索をしていると考えられるでしょう。

取引型は「行きたい」「購入したい」と考えているユーザーによる検索であるため、実際のコンバージョンに結びつきやすい特徴があります。しかしコンバージョンに結びつきやすいことから、競合が多いことも事実です。

ユーザーを育てるための時間をかけず、今すぐに購入・成約に結びつけたいときに狙いましょう。

検索意図3：案内型（ナビゲーショナルクエリ）

案内型検索とは「◯◯◯に行きたい」との悩みによる検索です。エステサロンの例であれば「◯◯サロンへの道順が知りたい」「◯◯サロンの公式サイトに行きたい」などが考えられます。

案内型の検索をするユーザーは明確な目的を持っているため、コンテンツ設計での対策キーワードとしては除外するべきでしょう。行きたい場所の目的が決まっているユーザーの疑問に答えても、自社にとっての利益は期待できません。

各キーワードを対策するWebページのタイトルを考案する

Webサイトで狙うべき対策キーワード選定が完了したら、次は各キーワードを対策するWebページのタイトルを考案します。タイトルはコンテンツの主軸となるため、次の3つのポイントを満たしていることが重要です。

1. 検索意図に即していること
2. ターゲットを明確にすること
3. 記事の内容が想定できること

それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

検索意図に則していること

タイトルは検索意図に則したものにするのが基本です。対策キーワードが含まれていて、検索結果に表示されたとしても、ユーザーにとって意図していない内容のタイトルが表示されれば閲覧されることはありません。

しかし対策キーワードから正確に検索意図を汲み取ることは簡単ではありません。キーワードによっては複数の意図が考えられることもあるためです。

たとえば「花 咲かない」との対策キーワードには、次のように2つの検索意図が考えられます。

• 花が咲かないから原因や対処法を知りたい
• 花が咲かない植物を知りたい

花が咲かない植物を知りたいと考えているユーザーが、「なぜ花が咲かない？きれいに咲かせるためのコツは？」などのタイトルがつけられたコンテンツを閲覧しないことは明白です。実際に検索してみて、検索結果の多い方を採用しましょう。

ターゲットを明確にすること

ターゲットを明確にすることは、タイトルだけでなくコンテンツの内容にも影響するポイントとなります。誰に対して情報を届けるかにより、コンテンツに盛り込む内容も変わるためです。またターゲットにより検索した背景も変わるでしょう。

たとえば「花 咲かない」と検索したユーザーでは、次のような層が想定できます。

• 初めて花を育てていて花が咲かないことに悩んでいる
• 長年花を育てているが何をしても花が咲かなくなった
• 草花が好きなユーザー
• 植木が好きなユーザー
• 葉だけの植物が好きなユーザー

初心者向けなら基本的な情報を中心に据え、専門用語は使わないタイトル・コンテンツが好ましいでしょう。

しかし長年花を育てている玄人のユーザーに向けたコンテンツを作るなら、与える肥料の構成成分や土壌改良法、日照時間の調整など、専門的な情報をメインにした方がユーザーにとって有益です。

ターゲットを明確にするには実際に検索した結果で表示された上位コンテンツを確認したり、Q＆Aサイトで質問の内容を調査したりすると傾向がつかみやすくなります。またサジェストキーワードで検索の傾向を確認するのも良い方法です。

記事の内容が想定できること

コンテンツ設計では、記事の内容が想定できるタイトルをつけることも意識してください。検索結果でタイトルを読むことに時間をかけるユーザーは多くありません。

一目で「自分が探している情報が掲載されている」と判断してもらうため、わかりやすいタイトルをつけることが大切です。

各コンテンツの構成案を制作する

タイトルを設定したら、各コンテンツの構成案を制作していきます。タイトルを決めるためにユーザーの検索意図やターゲットを明確にした時点で、構成案の概要はおおむね完成しているでしょう。

しかしよりユーザーの悩み・疑問に寄り添うために、検索者のペルソナを設定し、どのような背景で検索したのか設定するとさらにターゲットに刺さる構成案が浮かぶようになります。

たとえば「花 咲かない」と検索したガーデニング初心者の方の中には次のような疑問があるものです。

• 花が咲かないことはあるのか？
• どうして花が咲かないのか？
• 花を咲かせるには何をするべきか？
• きれいに咲かせるためのコツは？
• このまま枯れてしまうのでは？

設定したペルソナが感じているであろうさまざまな疑問に対して寄り添って、できる限り多くの答えを提示するようにしてください。

コンテンツ設計では基本のノウハウを知ることが重要

コンテンツ設計の目的は、検索ユーザーが抱えている悩みや疑問を解消し、自社の利益へとつなげることです。そしてそのためには対策キーワードを選定し、ユーザーの検索意図に寄り添ったタイトル・構成案などを設定することが重要となります。

コンテンツ設計はご紹介したように基本的なノウハウに沿って実施するものですが、実際にユーザーを満足させ、コンバージョンへとつなげられるコンテンツ作りは簡単ではありません。

もしコンテンツ設計のノウハウをお持ちでないなら、キャククル運営元であるZenkenにぜひご相談ください。
Zenkenでは、成約率を重視したマーケティング支援をこれまで8,000社・120業種以上行ってまいりました。ターゲットの選定やニーズの分析、効果的なコンテンツ案の策定、コンテンツマーケティングの実施・運用までトータルサポートいたします。

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