オウンドメディア「ニキぺディア」のコンテンツマーケティング施策・戦略とは
最終更新日：2022年08月01日
ニキぺディアは、ニキビケア用品で有名なプロアクティブを販売しているガシー・レンカー・ジャパン運営のオウンドメディアです。惜しくも2020年12月25日をもって公開終了となりましたが、メディア立ち上げから2年で月間90万PV以上のアクセスを獲得し、オウンドメディアによるコンテンツマーケティングで成功をおさめました。
この記事では、ニキぺディアの成功を支えた背景にはどのようなコンテンツマーケティング戦略や施策があったのかについて紹介します。
参照元：月間90万PV！ニキビ関連の主要キーワードで上位表示し続ける「ニキペディア」の成功の秘訣とは？（https://lucy.ne.jp/bazubu/case/guthy-renker-japan）
「ニキぺディアのコンテンツマーケティング」の特徴
引用元：ニキぺディア公式サイト（https://proactiv.jp/nikiclose?pscd=000000&reid=1972970349）
ニキぺディアは、「ニキビに悩む全ての方のためのニキビケア応援サイト」として、2014年2月に立ち上がったニキビに関する総合情報サイトです。
運営するガシー・レンカー・ジャパンの主力商品であるニキビケア用品のプロアクティブの売上を支えており、プロアクティブの売上の7割がデジタルでの購入という成果を出しています。
テレビCMではアプローチできない若年層を集客
ニキペディアを運営するガシー・レンカー・ジャパンでは、これまでテレビCMによる宣伝効果に頼ったマーケティングを行なっていました。
けれど、2012年頃からテレビCMでの宣伝効果が薄れ、商品の売上が減少。その理由が、メインターゲットである10～20代の若年層の深刻なテレビ離れです。テレビCMだけに頼ったマーケティングではメインターゲット層にアプローチできないと気づき、ウェブマーケティングへの注力を決定します。
コンテンツマーケティングを選んだ理由としては、ユーザーのニーズに対して価値のある情報を提供するマーケティング手法が、ニキビに悩むユーザーをターゲットとする自社の製品と合っていたため。また、Webを含めて広告に頼り切った方法では長期的な集客は難しいという考えから、ニキペディアの立ち上げに至りました。
ターゲットに即したスマホファーストの設計
ニキペディアを立ち上げるにあたって、サイト制作のポイントとなったのが「スマホファーストの設計」です。
ニキペディアのターゲット層はニキビに悩む10代～20代の女性となり、この年代層の消費スタイルとして特徴的なのが「気になった商品をスマホで検索して購入する」という点。ニキペディアではそこに着目し、スマホファースト設計のサイト構造が採用されました。
また、スマホが主流のサイトの場合、ユーザーがサイトを訪れるきっかけは検索サイトやSNS、ニュースサイト内のネイティブ広告、キュレーションメディアなど自分のタイムラインに流れてきた興味のある情報との出会いです。各コンテンツページがサイトの入り口になり得るため、ニキペディアではコンテンツベースでの集客に考え方をシフト。
コンテンツに集まった見込み客を他のコンテンツページに誘導したり、ステップメールやリターゲティングなどを活用して見込み客から顧客へと育成したりなど、購入へと近づける施策が行なわれました。
競合商品も紹介するユーザー目線のコンテンツ制作
ニキペディアがコンテンツを制作するうえで大切にしたのは、企業目線ではなく、ユーザー目線です。
ニキビに悩むターゲットユーザーの関心に寄り添うために、ニキペディアがとった大胆な施策はオウンドメディア内で「競合商品」も紹介すること。
ニキペディアに来訪するユーザーの大多数を占めるのは、自社商品を認知していない層です。ニキビに悩んで解決策を探している質の高い見込み客を獲得するには、ユーザーの関心に応える情報の網羅性が必要不可欠と考え、競合商品を含めた自社商品以外の情報を多く紹介する施策がとられました。
ユーザー目線にとことんこだわったコンテンツマーケティングはほかのオウンドメディアとの差別化も図れ、結果的に月間90万PV、月間50万UUという圧倒的な成果を出しています。
参照元：月間90万PV！ニキビ関連の主要キーワードで上位表示し続ける「ニキペディア」の成功の秘訣とは？（https://lucy.ne.jp/bazubu/case/guthy-renker-japan）
各コンテンツにペルソナを設定
ニキペディアでは、1つひとつのコンテンツに想定されるユーザー（ペルソナ）を定めて、そのユーザーが検索するだろうキーワードを考える「1コンテンツ＝1キーワード＝1ペルソナ」という原則を大切にしています。
ペルソナの設定例としては、検索しているときの状況や心境、悩み、原因などを想定。そのうえでユーザーの悩みに最適な解決策やその根拠を提示し、ユーザーのニーズを網羅するコンテンツへと仕上げていきます。1つのキーワードにこだわる理由としては、複数のコンテンツを盛り込むと伝えたい内容がぼやけてしまうためです。
なぜそのキーワードを選んで検索したのかというユーザーの視点を深掘りすることで、他社以上の情報を得られるコンテンツにつなげています。
オファリングバナーでコンバージョンを促進
プロアクティブの無料モニターに応募するランディングページへの誘導として、ニキペディアの記事ページにオファリングバナーを表示するコンバージョン促進策を採用。ランディングページにアクセスしたもののモニター応募につながらなかったユーザーに対しては、リターゲティングで応募を促進する施策がとられました。
また、モニター応募の抽選に外れたユーザーに対してもステップメールを送信することで、コンバージョンへとつなげる綿密な導線設計がされています。
成功へと導いたのはユーザー目線のコンテンツマーケティング
ニキペディアが成功した理由としては、ユーザー目線にとことんこだわったコンテンツマーケティング戦略・施策が考えられます。
ニキビに悩むユーザーの関心に寄り添う情報の網羅性はメディアとしての価値を生み、月間PV90万以上のアクセスへとつながりました。
しかしコンテンツマーケティングに取り組む競合他社が増えてしまい競争が激しくなったこと、さらに現在においてはアクセス数を稼げば売上につながるということはまれで、
安定的に売上につながるユーザーが取れるコンテンツマーケティングを設計しなければ閉鎖せざるを得ません。
効果的なコンテンツマーケティングを行なうには、目的の決定や最適なターゲットユーザーの選定、ユーザーに情報が届く戦略が非常に重要です。
そのためにも、自社の強みやそれを必要とするユーザーをしっかりと把握し、目的を達成するコンテンツマーケティングの戦略を考えてみましょう。
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