コンテンツマーケティングでPR効果を得るためのポイントと注意点

公開日：2022年04月01日

コンテンツマーケティングはPR目的で実践するにも適したマーケティング方法です。ただし作り方のポイントや注意点を踏まえて制作することが大切。この記事では実際にPRに成功した2つの企業の事例も交えながら、PR効果の高いコンテンツマーケティングの実践方法を解説していきます。

コンテンツマーケティングはPR目的で活用可能？

結論から言うと、コンテンツマーケティングはPR目的で活用できます。

もともと「PR」とは、企業や個人が情報を発信し、一般ユーザーからの声を受け容れることを指す単語です。pRは相互で意見・考えを交わすことによってコミュニケーションをはかり、良好な関係性を築き上げ、情報発信者・ユーザーともに利益を得ることを目的としています。

一方マーケティングとは自社で提供しているプロダクトを顧客に認知してもらい、購入や成約を可能にするための活動のこと。マーケティングには広報や広告だけでなく、PRの意味も含んでいます。

PRとマーケティングの本来の意味を踏まえて考えると、企業から情報を発信し、ユーザーとのコミュニケーションが取りやすいコンテンツマーケティングはPRを目的とする手段として適していると言えるでしょう。

コンテンツマーケティングでPR効果を出した事例

実際にコンテンツマーケティングでPR効果を実現させた事例は数多くあります。成果をあげた事例の中から、2つの例をピックアップして見ていきましょう。

商品を前面に出さないハウツーブログ

まずはブランド名を全面に出さず、コンテンツマーケティングをPRに活かした成功事例です。

化粧品で知られるロレアルは化粧ついて情報を発信しているウェブサイト「Makeup.com」を運営しています。サイトでは化粧の仕方や化粧のトレンドに焦点が当てられており、ロレアル自体のブランド名はやや控えめに使われています。自社商品が解消する消費者のニーズにまず記事や動画という形で応えるうえで、子会社の数を活かして自社商品も紹介しています。

「Makeup.com」はユーザーにとって有益な情報という価値を先に提供することで、その結果自社の商品に注目を集めています。ウェブサイトに公開されている記事は「ロレアル」を検索キーワードに含めなくても検索結果の上位に表示されるため、幅広い層のユーザーを集客できています。「Makeup.com」は、コンテンツマーケティングをPRに活かした典型的な例と言えます。

訪問者との質疑応答が可能なコンテンツ

PR目的のコンテンツマーケティングとして成功した事例として、訪問者が質疑応答できるコンテンツを作った企業もあります。

マクドナルドカナダは訪問者が商品に対して投げかけた質問に対して、動画コンテンツを制作しました。たとえば「バーガーの見た目は広告ポスターと実物でどうして違うのか？」というような、ユーザーが抱く疑問を解消することで、企業の透明性を高めることに成功しました。

キャンペーンはすぐに大変な人気を博し、専用ウェブサイトからは何万件もの質問が集まり、さらに回答への閲覧数は300万回以上にも上ったとされます。

マクドナルドカナダのキャンペーンに対する反響が高かったため、あとでオーストラリア、アメリカでも繰り返されました。企業の透明性向上をPR効果に繋げただけでなく、ユーザーの安心感も高められた好事例です。

コンテンツマーケティングでPR効果を創出する方法

コンテンツマーケティングはPR目的で活用できますが、効果を創出するためにはコンテンツを作る際に次の2つのポイントを意識してください。

文中や文末で自社商品・サービスを紹介する

まずひとつめのポイントは、文中や文末で自社の商品・サービスを紹介することです。コンテンツマーケティングではユーザーにとって役立つ情報の発信が主とされますが、情報の発信だけではPR効果は低くなります。

役立つ情報の提供を心がけたうえで、文中や文末にて問題の解決策などとして自社の商品・サービスを紹介しましょう。ただし、紹介の仕方が強引だとユーザーが抵抗感を抱きやすくなります。役に立つコンテンツと自社商品の紹介は8:2の割合がちょうどいいとされています。

商品・サービスに嫌悪感を持たせないように配慮しながら、適切な場所でさりげなく紹介することが大切です。

自社商品・サービスと関連性が高いコンテンツを制作する

自社の商品・サービスと関連性の高い内容のコンテンツを制作することも意識したいポイントです。PR目的でコンテンツマーケティングを行うなら、自社の商品・サービスに関心を抱くユーザーを集めなければなりません。

潜在的ニーズを抱くユーザーとの関係性を築くことがPR効果を高めるためのカギとなるためです。自社商品・サービスと関連性の高いコンテンツを制作することで、コンテンツ内での商品・サービスの紹介も自然な形で行えます。

コンテンツ制作の際には、ユーザーからの関心を惹く内容であるとともに、商品・サービスとの関連性を考慮することを意識してください。

PR目的のコンテンツマーケティングの注意点

コンテンツマーケティングでPR効果を高めるためには、コンテンツの作り方に3つの注意点があります。作り方のポイントに加え、注意点を意識することでユーザーからの関心を惹くとともに、信頼感を得られるようになります。

誰をターゲットとしてコンテンツなのか明確にすること

コンテンツマーケティングは情報を提供するユーザー・消費者が具体的にイメージ出来て入れればいるほど、成果に繋がりやすいという特徴があります。

一口に「20代の女性」や「30代のサラリーマン」といっても、そのグループに含まれるユーザーは十人十色です。多くのユーザーを集客するために「万人受け」を狙ったコンテンツを作ろうとした結果、誰にも刺さらないメッセージを発信していた…というのはコンテンツマーケティングのよくある失敗パターンです。

PR目的でコンテンツマーケティングに取り組むなら年代と性別からなる曖昧なターゲット層ではなく、「ペルソナ」とも呼ばれる具体的なターゲット像を作り上げましょう。ペルソナがあればコンテンツのアイディアが出しやすくなり、ユーザーに響くコンテンツも作りやすくなります。

商品やサービスのPRを最優先にしないこと

逆説的に聞こえるかもしれませんが、コンテンツマーケティングは自社商品・サービスのPRを最優先にしないことが重要です。コンテンツマーケティングでは情報価値を提供することを前提とし、情報の中で結果的にPRにつながるようにしてください。

コンテンツマーケティングを突き詰めると、「ユーザーの悩みを解消するための情報を提供し、手段として商品・サービスを提示する」ことであると言えます。つまりWebサイトを訪問するユーザーが求めているのは、商品やサービスではなく情報です。

PRを目的としたコンテンツマーケティングを行うには、商品・サービスの宣伝よりもユーザーにとって有益となる情報を提供し、あくまでも付随的に商品・サービスをPRしてユーザーの満足度を高めることが大切です。

デメリットやリスクを隠さない

自社商品・サービスを利用した際のデメリットやリスクを隠さないことも意識したい注意点です。マーケターにとっては、商品のデメリットやリスクは隠しておきたいもの。しかしユーザーの立場に立てば、デメリットはメリットと同等に必要な情報です。

デメリットやリスクを隠さずにありのままを伝えることで、閲覧したユーザーは商品・サービスに対して安心感や信頼感をいだきます。

また購入したデメリットを知っておけば、ユーザーがデメリットへの対策を取ることも可能となるでしょう。デメリットやリスクを正直に伝えることはユーザーにとっての安心感につながるだけでなく、購入後の企業とのトラブル防止にも役立ちます。

イメージ写真や動画などはできるだけ盛り込む

コンテンツマーケティングにおいて、イメージ写真や動画の活用はPR効果を高めるため欠かせないことです。商品・サービスを利用するとどのような効果やメリットが得られるのか、イメージ写真から伝えられればユーザーは購買意欲を刺激されるでしょう。

商品の写真を掲載することでユーザーは商品のイメージをよりつかみやすくなりますし、生産者・製造者の顔写真を掲載することはユーザーの安心感につながります。

写真だけでなく動画も取り入れれば、視覚と聴覚から商品・サービスの魅力を伝えられるようになるためさらなる効果が期待できます。動画は文章や画像よりも短時間で伝えられる情報量が高いうえで視聴してもらいやすい特徴があります。特にアピールしたい商品やサービスがあれば動画コンテンツの制作も検討してみると良いでしょう。

コンテンツマーケティングはPRと好相性

コンテンツマーケティングはユーザーに役立つ情報の発信を目的としますが、PRとの相性も良いマーケティング方法です。実際にPR目的のコンテンツマーケティングを成功させた企業は多く、コンテンツの作り方や注意点を押さえれば一定の効果が期待できると考えられます。

ただしPR効果を高めていくためにはユーザーの意識やニーズを汲み取り、コンテンツを計画的に制作するしなければいけません。コンテンツマーケティングに取り組む前に

市場調査・競合調査
具体的なターゲット設定
検索キーワードリサーチ
戦略的なコンテンツ設計

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を行うことで、成果に繋がる可能性を大きく高められます。しかし、そのためにはマーケティングを始め、SEOやコンテンツ制作に関するノウハウやスキルが必要です。

「ノウハウがまだなく、うまく行くかどうかわからない」「コンテンツを制作するためのリソースがない」というのが課題なら、外部のプロに依頼すると良いでしょう。

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