オウンドメディアの運営で成果を出す秘訣
最終更新日：2022年03月10日
インターネット上で企業独自に展開できる施策として、近年高い関心を集めているのが「オウンドメディア」です。オウンドメディアとは、企業が自社で運営するWebメディアのことで、代表的なものにWebサイトやブログ等があります。
しかし、運営したものの「セッションや問い合わせが増えない…」思うような成果が出ずに苦労する企業も少なくありません。そこで、この記事では、
- オウンドメディア運営のメリット・デメリット
- オウンドメディアが失敗してしまう理由
- オウンドメディアで成果を出すためのポイント
について詳しく解説していきます。また、オウンドメディア導入を検討中の方、運営しているものの成果が出ずに困っている方へ、企画から運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」を差し上げておりますので、ご興味のある方は、今後のメディア作りにぜひお役立て下さい。
オウンドメディア運営に注力するメリット
効果的なマーケティング手法として注目されているオウンドメディア運営。まずはオウンドメディア運営に注力することで得られるメリットについてご紹介します。
資産性が高いメディアを持つことができる
まず1つ目のメリットは、資産性が高いメディアを持つことができる点です。オウンドメディアを開設し、運営することはインターネット上にお店を持つようなものです。
SNSやメールマガジン、従来の広告宣伝などはお金をかけることで一時的にユーザーの目に止まりますが、時間の経過とともに効果はなくなります。
対して、Web上に構築されたコンテンツは永続的に残り、例え古い記事であっても集客が可能です。
はじめは誰からも認知されず、訪れる人も少ないでしょう。しかしコンテンツ作成を継続し、運営し続けることで、コンテンツが蓄積され自動的に集客してくれる資産となる点はオウンドメディアの大きなメリットと言えます。
自社ブランディングができる
オウンドメディアには、自社ブランディングが自由に出来るメリットもあります。オウンドメディアは自社でコンテンツ内容をコントロールすることができます。
ユーザーにとって価値のある情報を提供し続ければ、自然と自社メディアに頻繁に訪れることになり、結果として自社に対する信頼性を高めることにつながります。
自社のブランドデザインが広く認知され価値が高まれば、価格競争に陥ることなく自社を選んでもらいやすくなったり、継続的に利用してもらえたりとさまざまなメリットにつながります。
新規顧客獲得ができる
新規顧客獲得に期待できる点もメリットです。従来の広告宣伝では、自社の商品やサービスのPRが主な役割となっており、商品・サービスの興味がないユーザーには大きな効果は見込めません。
オウンドメディアでは、自社の商品のPRだけでなく、さまざまなコンテンツ展開が可能です。自社の商品やサービスに関係する分野でユーザーが知りたい情報を提供できれば、より幅広いユーザーを自社メディアに誘導できます。
このように、自社メディアを顧客との最初の接点として活用し、潜在顧客とのコミュニケーションを図ることで、新規顧客の獲得につなげやすい点も大きなメリットです。
広告費削減ができる
広告費削減につながる点もオウンドメディアのメリットです。オウンドメディアは制作に一定のコストがかかりますが、一度構築してしまえば後は自動的に集客してくれる資産となります。
もちろん更新やメンテナンスなどの運営には一定のコストが必要ですが、継続的に運営することで集客効果が最大化できれば、従来の広告宣伝と比べても費用帯効果は高まります。
また、自社メディアを訪問している有望な潜在顧客に対して集中的に広告宣伝するなど、より効果の高い広告宣伝も可能になる点もメリットと言えます。
オウンドメディア運営に注力するデメリット
オウンドメディアの運営にも、もちろんデメリットはあります。ここではオウンドメディア運営に注力するデメリットについて、解説します。
成果が出るまで時間がかかる
オウンドメディアのデメリットとして、成果が出るまで時間がかかることがあげられます。オウンドメディアは、メディア内にユーザーにとって価値のあるコンテンツがある程度蓄積されるまでは、検索でも上位に表示されずアクセス数は獲得できません。
どの程度で結果が出るかは、競合の状況などによって変わるため一概にはいえませんが、最低でも3ヶ月以上、50記事以上のコンテンツは必要です。
そういう意味で、お金をかけることで即効性のある効果が見込める広告宣伝とは少し異なる特性を持っています。一度軌道にのれば、安定的な集客が期待できるのがオウンドメディアの特徴です。
一方で成果が出るまでは一定期間継続的にコンテンツを投入する必要があるので、成果の即時性という面ではデメリットとなる可能性があります。
参入企業が増え難易度が上がりつつある
参入企業が増え、難易度が上がってきていることもデメリットの1つです。近年ではオウンドメディア運営には、多くの企業が取り組んでいます。ユーザーが必要とする情報は、ほぼ網羅的にインターネット上にあるといっても良いでしょう。
またGoogleのアルゴリズムも近年は高度化し、単純な記事の量産ではなく、質の高い記事を書かなければ上位表示は難しくなっています。
初心者が何の知識もなく取り組んでも、思うような結果は出にくくなっている点はデメリットの1つと言えます。
運営体制が整っていないオウンドメディアは失敗する
オウンドメディアの運営で失敗する最大の要因は、運営体制が整っていないことにあります。オウンドメディア運営の成功には、継続的なコンテンツ投入やメンテナンスが不可欠です。
運営体制が整っていないと、一部の担当者への負荷が高くなりコンテンツが更新されない、予算執行などの意思決定が遅れ、必要なメンテナンスができなくなるなどさまざまな弊害が生まれます。
またオウンドメディア運営のノウハウの無い人材のみで構成したことにより、効果的な運営ができず、成果が出ないこともあります。
オウンドメディア運営の失敗を回避するためには、自社のノウハウやリソースだけでなく、必要に応じて、外部業者を活用する工夫も必要です。
現在、オウンドメディア導入を検討中で、「成功するオウンドメディアの作り方を詳しく知りたい」「オウンドメディアで売上アップを狙いたい」といった方には、
企画から制作、運用までわかる「オウンドメディアの教科書」
を差し上げております。この資料を読めば、
- オウンドメディアの制作や運用するメリット
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オウンドメディアの3つの運営体制
では、オウンドメディアを運営するうえで、どのような体制を構築すべきでしょうか。ここではオウンドメディア3つの運営体制について解説します。
完全外部委託
完全外部委託は、コンテンツの企画・制作・管理・メンテナンスなどのすべての業務を外部業者に委託する方法です。自社に担当者を設置する場合も多いですが、コンテンツの目的や意図を伝えて舵取りをするのみです。
専門の知識を持った業者に任せるため、成果が出やすくなるメリットがある一方、社内にノウハウが蓄積されず、コスト面でも支出が大きくなる可能性が高い点はデメリットと言えます。
一部外部委託・一部自社運営
コンテンツの企画や制作など、一部分を外部に委託し残りは自社にて運営をする方式もあります。多くの企業が一部外部委託の方式を採用しています。
具体的には、記事制作をクラウドソーシングでライターに委託したり、企画構成を専門業者に委託したりするなどの方法があります。
社内リソースでの運営を基礎としながらも、リソースが必要なものについて外部委託することで、コスト面を抑えつつ自社にノウハウを蓄積できる点が特徴です。
一方で依頼するライターの質によって品質にバラつきが出たり、管理にリソースが咲かれてしまったりする点はデメリットになります。
完全自社運営
完全自社運営は、コンテンツ企画・制作・運営、成果測定、メンテナンスなどのすべてを自社リソースにて、すべて行う方法です。
自社の特徴や魅力を理解している人材がコンテンツ制作にあたるため、オリジナリティの高いコンテンツ作成に期待でき、他社と差別化出来る点がメリットです。
また自社内にノウハウが蓄積しやすい点も特徴と言えます。
ただし自社のメディア運営のノウハウがない場合は思うような成果が出ず、投資金額が回収できない可能性もある点はデメリットと言えます。
オウンドメディア運営を成果につなげる6つのポイント
次にオウンドメディア運営を成果につなげるためのポイントを6つご紹介します。
運営の目的を明確に設定する
オウンドメディアには集客、採用、ブランディングなどさまざまな目的が存在します。まずは自社で運営するオウンドメディアが目指す目的を明確に設定しましょう。
目的を明確にすることは、メディア運営の方向性を決め、成果測定や改善などを検討する際の軸となる重要なものですので、十分に検討のうえで決定しましょう。
目的が複数にわたることもありますが、集客と採用などそもそもの属性の異なるもの設定するのは避けてください。
オウンドメディアの役割は目的に沿ったユーザーを集め、満足させる必要があります。異なる属性の目的を設定することで、どちらのユーザーの満足度も充足せず成果が出ないことにもなりかねません。
運営に必要な人材・役割を理解する
運営体制の次は、運営に必要な人材や役割を理解しておきましょう。主な体制メンバーは以下の通りです。
- 全体を統括するディレクター
- Webデザイナー
- コンテンツ制作者
- コンテンツ編集・校正者
- 運営・分析者
それぞれの役割について、詳しく解説していきます。
全体を統括するディレクター
ディレクターはオウンドメディア運営全体を統括する重要な役割です。オウンドメディア運営の方向性や制作におけるテーマなどを、自社の目的に合わせて決定するまさに舵取り役となる存在です。
もちろん外部への委託はできず、KPIやKGIを設定し進捗確認をしながら、まとめ上げるのが主な業務となります。
オウンドメディア運営の成功を左右する重要なポジションであり、社内でも一定の役職に就いている人が担当することが多いポジションです。
Webデザイナー
Webデザイナーは、オウンドメディアのデザインやサイト内の構成、記事画像などを制作するのが役割です。メディアのデザインは、自社のブランドイメージを形成する重要な要素です。また、訪れたユーザーがストレスなく必要な情報が得られるよう、メディア内の動線などを整える役割も担います。
コンテンツ制作者
コンテンツ制作者は、実際に投入するコンテンツを制作する役割です。記事の執筆や撮影、記事デザインなどを担います。
上位表示をするため、ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツ制作を行う必要があり、SEOの知識や記事執筆に関するノウハウが要求されます。
一部外部委託の体制を構築する場合は、ノウハウのあるクラウドワーカーなどに委託する企業も増えています。
特にいわゆるYMYLに係るテーマについては、専門家による高品質で信頼性を担保できる記事制作が求められており、専門知識のあるライターへの委託が必要不可欠です。
コンテンツ編集・校正者
コンテンツ編集・校正者は、記事の企画構成や編集作業が主な役割です。SEOやニーズの観点から効果的なKWを選定しコンテンツ作りを主導します。
またライターへコンテンツ制作を外部委託した場合などにも、全体のサイトイメージが崩れないよう、表現の統一や記事品質を上げる校正作業が主な役割です。
運用・分析者
運用・分析者は、オウンドメディアのアクセス数やコンバージョン数などのデータを分析し、今後の改善などを検討する役割です。
Googleアナリティクスなどのツールを活用し、オウンドメディアが当初の目的にあった成果が出ているかを定期的にチェックします。
一定程度のコンテンツを制作し、数ヶ月の期間が経過してもアクセス数が伸びてこない場合は、コンテンツ内の構成やコンテンツ内容を見直す必要があるでしょう。
自社内のノウハウに合わせて運営体制を選ぶ
運営体制を、自社内のノウハウやリソースに合わせて選択するのもポイントです。自社内にオウンドメディア運営に関するノウハウが全く無い場合、完全自社運営で成果を出すことは難しいでしょう。
またノウハウがあったとしても、リソース面が不足しコンテンツが更新できない場合も同様です。自社のノウハウやリソースがどの程度あるかを見極め、上記に応じた運営体制を選ぶようにしてください。
中長期的な目標を立てる
オウンドメディア運営では、中長期的な目標を立てておくことが非常に重要です。オウンドメディア運営は長期的に運営を継続することにより、大きな効果をもたらします。1年後、2年後にどのようなメディアにしていくのかをイメージしておきましょう。
短期的に成果やクオリティにこだわりすぎると、コンテンツ更新が進まない、記事数が充足しないなどの弊害が出ることも考えられます。
初期運用時点ではあまり品質にこだわらずコンテンツ投入を進め、一定時点で成果を見ながらコンテンツ内容を見直すなど、長期的視点に立って状況に合わせた運営最適化を図ることが重要です。
ユーザーファーストのコンテンツを作成する
ユーザーファーストのコンテンツ作成も成果につなげる重要なポイントです。ユーザーは自身がもつ疑問や不安を解消するためにコンテンツを訪問します。
そのため自社の商品のPRに終始している記事や、自身の悩みを解決する内容がわかりにくいコンテンツは、ユーザー離れの原因となってしまいます。
Googleのアルゴリズムでも、記事がユーザーにとって有益なものであるかが記事評価の主軸となっているため、企業本位のコンテンツばかりだと、検索順位もあがらず成果につながります。常にユーザーファーストを優先し、コンテンツ内容やサイト構成を改善していきましょう。
社内からのオウンドメディア運営に対する理解を得る
社内のオウンドメディア運営に対する理解を得ておくことも重要です。オウンドメディア運営は成果が出るまでに時間がかかります。一方で、コンテンツの制作や管理にはコストが掛かりますし、社内のリソースを割くことになるでしょう。
またオウンドメディア運営の目的がブランディングなどの場合は、費用対効果を表すのも難しいでしょう。理解を得られていないことで必要な費用がかけられなかったり、最悪の場合運営をやめざるを得なかったりすることもありえます。
こういった事態にならないよう、社内でオウンドメディア運営の必要性や目的について理解を得ていく必要があります。
オウンドメディア運営の成功には体制構築が重要
オウンドメディア運営のメリット・デメリット、成功に導くポイントについて詳しく解説しました。オウンドメディア運営は、効果的なコンテンツ制作ができれば長期的に自社に貢献する資産となるものです。
一方でコンテンツ制作や運営には膨大なリソースやコストが必要となるため、成功には運営体制の整備や社内理解の醸成、コンテンツ制作に関するノウハウが欠かせません。
オウンドメディアの目的や体制をしっかりと構築し、資産化に向けて戦略的に進めることが重要です。社内の体制だけで難しい場合には、専門知識を持つ外部の力を頼ることも必要です。
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