オウンドメディアを制作・運用する目的とその役割とはなにか
最終更新日：2023年02月06日
オウンドメディアを制作してみたいと思っても、どのような目的を持って制作・運用すべきか、オウンドメディアの役割はなにかと聞かれると、いまひとつわからない…。
オウンドメディアあるあるなのかもしれませんが、見切り発車的にオウンドメディアを走らせてしまうこともあるようです。
そこで本記事では、オウンドメディアを制作・運用する目的やオウンドメディアが果たす役割について、わかりやすく解説していきます。
自社で運用しているオウンドメディアの成果を高めたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
また、オウンドメディアを作って本格的に集客したい方向けに、8,000サイト以上を制作して得たノウハウをまとめた「オウンドメディアの教科書」をご用意しました。ご興味がございましたら今後のオウンドメディア作りにお役立てください。
企画から制作・運用まで全部わかる「オウンドメディアの教科書」
オウンドメディアの運用メリットや、企画から制作・運用までのステップについて紹介します。集客だけでない「売上」まで繋げるオウンドメディアもご案内します。
オウンドメディアの目的とその役割とはなにか
オウンドメディアの目的には、さまざまなものが想定されます。
広告効果による直接的な売上アップのほか、収益につながる間接的な効果を得る手段としても活用できるマーケティング施策ですが、認知拡大やブランディングにも活用されます。
またニッチな業界に向けたBtoBのオウンドメディアもあれば、広く消費者向けにアピールする目的でオウンドメディアを運用するケースもあります。
そこでここからは、オウンドメディアの目的と役割について改めて説明していこうと思います。
オウンドメディアの目的は大きく分けて3つ
オウンドメディアの目的を大きく分けると、以下の3つのタイプがあります。
反響獲得
さまざまなユーザーと触れ合えるオウンドメディアでは、ユーザーニーズに応えるコンテンツ発信で反響を獲得できます。また反響にもさまざまなものがあり、目標設定によって異なります。
自社の資料ダウンロードや会員登録、問い合わせ、相談会へのエントリーなど、獲得したい反響に導くコンテンツを用意できるかが成功のカギを握ります。
反響を獲得するために大切なのは、潜在的な顧客やユーザーの悩み・疑問に寄り添い、役立つ情報を発信し続けることです。
ユーザーが何に悩んでどんなことを知りたがっているか、悩みを解決する方法を知ったあとオウンドメディアにどんな印象を持ち、どんなアクションを起こしてくれかまで考えた上でコンテンツを設計していきましょう。
認知拡大
オウンドメディアの運用によって、自社がどんな事業や商品・サービスを提供しているのかを知ってもらうことができます。
自社の存在を知らないユーザーの認知獲得はもちろん、「名前や存在は知っているけれど何をしている会社なのかよくわからない…」といった段階のユーザーに対してもアプローチが可能です。
自社を知ってもらう手段にコーポレートサイトがありますが、コーポレートサイトはその企業や業界について深く調べているユーザーでない限り、なかなかたどり着くものではありません。
オウンドメディアであれば、悩みや興味・関心のある事柄について調べているユーザーが、より一般的な単語（キーワード）での検索を介して訪問してくれる可能性があります。
それまで自社や自社ブランドをまったく知らなかったユーザーや顧客への認知拡大に、オウンドメディアが役立ちます。
ブランディング
ブランディングとは企業や製品（ブランド）の価値を確立するためのマーケティング戦略のひとつです。
オウンドメディアで自社を理解してもらえるコンテンツを発信することによって、ユーザーに企業や商品・サービスのイメージを印象づけ、その価値を認識してもらうところからスタートします。
また、自社メディアを運営してコンテンツを配信することで、顧客（ユーザー）からの信頼を獲得して企業価値も高まります。
オウンドメディアでブランディングを目指すなら、一貫したメッセージを伝え続けることが大切です。それによって企業イメージが確立しやすくなります。
また、オウンドメディアは原則自社で管理するメディアなので、コンテンツの取捨選択が自由にできます。
口コミなどと異なり自社で発信する内容をコントロールできるのも、オウンドメディアがブランディング向きなポイントです。
オウンドメディアの役割とは？
講義の意味ではホームページもオウンド（自社所有）メディアなのですが、ここでは、ホームページ以外の「自社運用メディア」をオウンドメディアと定義して説明しています。
オウンドメディアの役割には、以下のようなものが挙げられます。
ユーザー目線の発信
主に会社概要や事業内容など、企業側の情報を伝えるコーポレートサイトとは違い、オウンドメディアでは自由な発信ができます。
ターゲットを絞ったコンテンツの作成も可能なため、ユーザーニーズに沿った情報発信も可能です。
企業側の目線ではない、ユーザーに寄り添ったコンテンツを生み出す役割を持っています。
広告やSNSの欠点を補う
オウンドメディアは、広告費や掲載費用を支払って出稿する「ペイドメディア」や、ユーザーが主体となって情報が流通する、SNSなどの「アーンドメディア」の欠点を補う役割を果たします。
ペイドメディアではユーザーをすぐに流入させる即効性はありますが、多額の費用を要する上にコミュニケーションが企業からの一方通行になりがちな欠点があります。
アーンドメディアはユーザーとのコミュニケーションが容易ですが、リアルタイムのやり取りが肝心になるので、ユーザーと企業側とのタイムラグによって情報が見過ごされることもしばしば。閲覧される時間帯にはムラがあります。
オウンドメディアであればコンテンツを蓄積できるため、時間が経っても流れることがなく、ユーザーにいつでも情報提供できます。
ユーザーが欲しがっている情報を提供しやすい仕組みになっており、ある程度の双方向性が担保されているのもポイントです。
オウンドメディアのメリット
オウンドメディアを制作・運用すると、以下のようなメリットを得られます。
- ブランディングできる
- 集客できる・新規接触できる
- 顧客との繋がりを強めて「ファン化」できる
- 売上アップ・収益向上が見込める
- 良い人材と出会える採用効果
- 広告費を削減できる
ユーザーに自社の強みや価値をアプローチできるため、結果として集客や売上アップに繋げられます。信頼性の高いメディア運用によるブランディングも実現可能です。
ブランディングに成功すると企業価値が高まり、採用にも思わぬ効果が現れることもあります。
また、採用専用のオウンドメディアを制作・運用するのも一つの戦略です。
オウンドメディアのデメリット
多くのメリットがある一方で、オウンドメディアにはデメリットも存在します。
例えば以下のようなことが挙げられます。
- 短期間で効果を得られない
- 長期的な運用継続が必須
- 運営には専門知識も必要
- 運営にリソースやコストがかかる
オウンドメディアは、一般的なWeb広告のようにすぐに効果が現れるわけではありません。
例えばSEOにおいてはGoogleにWebサイトが評価されて検索エンジンで上位表示されるまでに時間を要するので、即効性は期待できないでしょう。コンテンツが評価されるまで長期的な運用継続が必要です。
また、コンテンツ運用にはSEOやSNSでの情報拡散のノウハウなど専門的な知識が必要になるため、その分のリソースやコストを要します。
オウンドメディアの運用で重要なポイント
オウンドメディアの運用をやみくもに進めても、狙った成果は得られません。
一つひとつの戦略・戦術を緻密に積み上げることによって、質の高いオウンドメディア作りと成果を手繰り寄せる運用につながります。
ここからは、オウンドメディアの運用で重要なポイントを解説していきます。
課題とゴールの明確化
自由度が高く多様な情報発信ができる点がオウンドメディアの魅力でもありますが、しっかりと軸を定めて運用しないとただの自己満足で終わってしまうリスクもあります。
自社が抱える課題や目標を洗い出した上で、明確なゴールを設定しましょう。
例えば、「問い合わせ件数を増やす」「新規顧客を獲得する」「リピーターを増やす」など、オウンドメディアではさまざまなゴールを設定できます。
最終的なゴールに対し、どの程度の目標を達成できているかを知って運用改善し続けるためにも、定量的な数値を導ける「KGI」や「KPI」の設定がおすすめです。
KGI・KPIの設定
KGIは「経営目標達成指標」の略で、企業経営において最終的に達成すべき目標のことです。
「年間売上10%アップ」などの指標がこれにあたります。
一方、KPIはゴール（＝KGI）にたどり着くための中間目標を表す略語で、日本語では「重要業績評価指標」と言います。
例えば、KGI達成のためにオウンドメディアのゴールを「契約率の10%アップ」と定めたとします。
「そのためには問い合わせ件数を上げる必要がある」「自社を知らないユーザーにもコンテンツを通して認知してもらわなくてはならない」「わかりやすい記事づくりやコンテンツが必要」といった具合に、掘り下げて考えていきます。
そしていま実施すべき具体的なアクションを見出し、施策を確定していきます。
ターゲットを絞り込む
誰に向けたオウンドメディアなのか、誰に伝えたいコンテンツなのかを明確にすることも非常に重要です。
ターゲットは、綿密な「ペルソナ設定」のもとに絞り込むのが定石。ペルソナ設定とは、自社の商品・サービスを使うであろうユーザーの具体的な人物像のことです。
年齢や性別、職業、年収などの基本的な属性はもちろん、考え方やライフスタイル、今抱えている悩みなどを細かく作り上げていきます。
オウンドメディアのコンセプトを決める
オウンドメディアでは、ユーザーに対し一貫性のあるメッセージを伝え続けることが大切です。
運用を進めていくうちにコンセプトがブレてしまうと、ユーザーに迷いを生じさせてしまい、メディアから離れる原因となってしまいます。
また、運用を続ける中で新たな課題や悩みが生まれたとき、基本に立ち返る軸にもなります。
オウンドメディアのコンセプトをしっかりと定めて制作・運用に携わる全メンバーが正確に把握したうえで、他部署や外部パートナーとの連携でもコンセンサスを得るようにしておきましょう。
オウンドメディアの運用体制を整える
どんなに素晴らしいコンセプトや企画を立てても、オウンドメディアの制作や運用体制が整っていないと失敗します。
オウンドメディアには、企画や立案、記事の制作、校正・編集、コンテンツの公開、運用後の分析・改善点の洗い出しなど、多くのプロセスがあります。
オウンドメディアを社内で運用するのであれば、運用のためのリソース確保が必要不可欠です。
社内でできない部分は外注への依頼を検討するなど、しっかりとオウンドメディアの運用体制を整えましょう。
中長期施策として予算を確保する
オウンドメディアはリスティング広告などの短期施策とは異なり、一定期間継続する中長期的な施策です。
定期的なコンテンツ配信や記事の追加、レイアウトの見直しなどが必要となりますので、運用に必要な予算の確保が必要です。
また運用を外部に委託する場合、月額費用が発生します。そのほか、自社サーバーを持たない企業は運用費のほかにレンタルサーバー費用も必要です。
オウンドメディアの目的や役割が明確にしておく必要があるのは、社内で稟議を通して予算を確保するための説得材料でもあるからです。
さらに短期的な成果を求める戦略ではなく、中長期的なマーケティング戦略であることも、きちんと決裁者に理解してもらうようにしましょう。
オウンドメディアで何を実現するか明確にする
自社がなぜオウンドメディアを運用するのか、オウンドメディアによって何を実現するかが決まらない状態でスタートしてしまうと運用に意味を見出せず、長期的な運用のモチベーションも維持できません。
利益が上がらない、リードを獲得しても契約に結び付かないなど、現時点で解決すべき課題の優先度を洗い出して、取るべき対策を見出しましょう。
「課題とゴールの明確化」でも述べたように、実現する項目を明確にすることが大切です。
「月○万円以上の利益を上げる」「リード獲得から契約成立までの件数を○%増やす」など、達成したいこと、解決したい課題を具体的に示し、社内での認識を統一した上で取り組むようにしましょう。
オウンドメディアの目的とその役割まとめ
オウンドメディアは、認知拡大や反響の獲得、ブランディングなど、さまざまな目的を達成するために活用できる、効果的なマーケティング戦略です。
また、企業目線ではなくユーザー（顧客）目線の情報を発信し続けることで、SNSや7Web広告だけでは難しい、顧客の信頼を勝ち取るためにも役立ちます。
課題をゴールを設定にした上で、どのユーザーに何を届けるのか、それによって自社の何を伝えたいのかを明確にして運用して、成果に向かって取り組んでみてください。
オウンドメディアの構築ならZenkenに
自社内にオウンドメディアの構築や運用するためのノウハウがないのであれば、外部のプロに依頼するのもの選択肢のひとつです。
キャククルの運用元であるZenkenでは、これまでに120業種・8,000サイト以上のメディアを制作・運用してきた知見があります。
オウンドメディアの基礎知識やZenkenのオウンドメディアの戦略がわかる資料もご用意しています。ぜひご活用ください。
オウンドメディアはどうやってつくるの？が一発でわかります！
まずは無料ツールなどを活用してオウンドメディアを作ってみるのも悪くはありませんが、ビジネスに直結させたい、ブランディングしたいという目的があるなら、外部へ委託してみるのもひとつの方法です。
- ネームバリューがない自社製品をもっと多くの人に知ってもらいたい
- ブランド力を強化するためにかっこいいオウンドメディアを立ち上げたい
- 採用活動に活用できるようなオウンドメディアを制作したい
とお考えであれば、この「オウンドメディアの教科書」をご覧ください。下記より資料が無料でダウンロードできます。
