バイラルマーケティングとは?その手法・やり方は?クチコミしたくなる理由について探る

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バイラルマーケティングとは何か?

バイラルマーケティングとは、オンライン上での口コミを活用したマーケティング手法を指します。こちらではその他のマーケティング手法と比較しながら、バイラルマーケティングについて細かく見ていきましょう。

バイラルマーケティングとは

飲食店や美容にまつわるお店を探す際、「口コミ」を参考にしてお店を選んだ経験はありませんか?このようにオンライン上の口コミを活用し、不特定多数へ情報が拡散するように仕掛けていくマーケティング方法を「バイラルマーケティング」と言います。

「バイラル」はウイルス性のという意味を持ち、まるでウイルスのように情報がどんどん拡散されていく様子を表現しています。日頃気付かない間に、私たちもバイラルマーケティングの媒介者になっているように、生活に密着したマーケティング手法と言えます。

バイラルマーケティングはあくまでも心理的な欲求を活用している手法です。人は何か良い商品を利用した場合、「この所感を他人に伝えたい」という欲求が生まれます。すなわち「紹介してほしい」というと人為的な手法ではなく、あくまでも自然発生した感情を有効活用していると言えるのです。

バイラルマーケティングにおける口コミとは?

バイラルマーケティングにおける口コミは、食や美容のポータルサイトに記載しているような長いコメントに留まりません。もちろんその類のコメントもバイラルマーケティングの一種と言えますが、SNSにおけるいわゆる「シェア」行為が口コミに該当します。

「リツイートする」「シェアする」「LINEで送る」というように、知らない間に情報を拡散する側になっているのではないでしょうか?バイラルマーケティングではこのような人が誰かへ伝達する情報を上手く活用しているのです。

バイラルマーケティングのメリット

近年Webには多くの情報が存在しています。たくさんの情報の中から自分に合う情報を見つけることはもちろん、信ぴょう性が高い情報を見つけることが難しくなっています。

だからこそ、友人や知人と言った身近な人に紹介される情報が最も心理的障壁が低く、情報の信頼度としては高くなります。この特性をマーケティングに活用することで、情報の信ぴょう性を高めているのです。

また、顧客同士の繋がりを活用するため、企業が発信する不特定多数をターゲットにした広告と比較し、企業が求めるターゲットに直接アプローチすることができる非常に効率的な方法といえます。

バイラルマーケティングには段階がある

バイラルマーケティングは「1次的バイラルマーケティング」「2次的バイラルマーケティング」という2種類に分けることができます。

1次的バイラルマーケティングは、顧客から知人へ自然に情報が拡散していくことを指します。自然発生した欲求を有効に活用した手法のため、顧客自身が「広めたい」と思うことで情報は自然に拡散していきます。

2次的バイラルマーケティングは、情報を拡散するインセンティブによって情報が広まっていく様子を指します。「友人紹介特典」などが該当し、顧客はあくまでも自分にもメリットがあるという判断の元、情報拡散を担っています。

リファラルマーケティングとの違い

リファラルマーケティングとは?

リファラルマーケティングは、「リファラル」すなわち紹介や推薦といった意味からも分かるように、一般利用者が一般人に商品やサービス紹介を行う手法を指します。企業がマーケティングを行わず、マーケティング部分を一般消費者が担うという点ではバイラルマーケティングに通じる部分があるでしょう。

リファラルマーケティングとの違い

バイラルマーケティングとリファラルマーケティングの最も大きな違いは、リファラルマーケティングの場合、成果報酬として紹介者に報酬が支払われる点です。すなわち紹介する側は意図して紹介される側と接触しているという点が挙げられます。

しかしバイラルマーケティングは自然発生の意味合いが強い口コミ等を活用するため、成果報酬は発生しません。もちろん、インフルエンサー等に依頼し積極的にマーケティングを行った場合には、対価として報酬が発生しますが、リファラルマーケティングの方がよりマーケティング要素の強い手法だと言えるでしょう。
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バイラルマーケティングのメリット・デメリットとは?

バイラルマーケティングのメリット

ターゲットに訴求しやすい

最初の発信者となる顧客がターゲットに合致する場合、紹介が拡がっていく相手もターゲットである確率が高いと言えます。
同じ属性の顧客がどんどん増えていくという観点から、効率的なマーケティング手法と言えるでしょう。

低コストで宣伝可能

口コミで拡散していくと、企業側は大きな費用負担なく情報を拡散してもらうことができます。

SNSなどのオンライン施策の社会影響力を考えると、一度「いいな」という商品だと認知が拡がればあとは見守るだけです。低コストで高いパフォーマンスを発揮することを踏まえれば、コストパフォーマンスが高いマーケティング手法と言えるでしょう。

バイラルマーケティングのデメリット

商品の質に左右される

バイラルマーケティングが上手くいく大前提として、商品がユーザーにとって誰かに紹介したくなるほどいい物だという点が非常に重要であることを忘れてはなりません。商品そのものに魅力が無ければ、顧客が拡散したいと思うはずはなく、全く効果を期待できない場合もあるでしょう。

効果が予測しにくい

戦略的に数値を追いやすいマーケティング手法ではないからこそ、蓋を開けてみなければ分からないという側面が大きいという難点があります。

結果として売れ行きが好調といったいい結果がもたらされれば良いですが、商品の質によっては逆に炎上してしまう可能性も0ではありません。効果を事前にしっかり予測したいと考える担当者には不向きなマーケティング手法です。

バイラルマーケティングにおける注意点

バズマーケティングと呼ばれるインフルエンサーの力を活用したマーケティング手法や、いわゆるヤラセの宣伝を実施するステルスマーケティングと傍から見れば差異なく見られる可能性があります。バイラルマーケティング実施の際には十分注意する必要があります。

ユーザーがバイラルマーケティングに参加する理由とは?

一体感を持ちたい

友人や知人に商品を紹介する際の理由として最も大きなものは、「一体感を持ちたい」という理由です。
せっかく見つけた良い商品だからこそ、その価値を共有することで盛り上がりを共有することができます。盛り上がることができる共通ネタがあれば会話も弾み、友人や知人との関係も深まるでしょう。

仲間意識

同じ商品を知っている・利用しているという観点は、仲間意識を醸成する上で有効です。
同じ商品を使うことで「私たち仲間だね」という一体感を持つことはもちろん、「仲間から外されたくない」という意識から同じ属性の友人や知人に商品を紹介する場合もあるでしょう。

羨望を浴びたい

インフルエンサーなどの商品を紹介する人に憧れている場合、自分も同じような存在になりたいという潜在意識から商品を紹介することが考えられます。まるでインフルエンサーのように商品を紹介することで、自身に羨望が集まることを期待しているのかもしれません。

バイラルマーケティングに参加しない層も存在する

誰もがバイラルマーケティングに参加したいと考えて織るわけではありません。
人によっては「バイラルマーケティングのような手法が最も信用できない」「相手に気を遣うのでやめて欲しい」という感情を抱く人もいるでしょう。

敢えて紹介したくない

自分が特に気に入った商品の場合、敢えて誰にも紹介したくないという層もいます。これは商品に対する独占欲から生じた感情で、「良いものだからこそ独り占めしたい」という感覚ではないでしょうか。

特に自身のパーソナリティーや利益に直結するような商材の場合、感覚が人によって分かれやすくなっています。「独占したい」と考える人にバイラルマーケティングは通じないことから、ある程度商材を見極める必要がありそうです。

口コミには種類がある

このような感情を元に口コミは、「共有欲求型口コミ」と「専有欲求型口コミ」に分類することができます。

共有欲求型口コミの場合、顔と名前を知っているような周辺にシェアされる可能性が高く、専有欲求型口コミの場合、匿名でのシェアなどが期待されやすいでしょう。商材によってそれぞれの口コミに対する姿勢を見極めながら、エンゲージメントを想定する必要がありそうです。。

バイラルマーケティングの具体的手法・やり方を紹介

時事ネタを取り入れる

最も成功しやすいバイラルマーケティングは、時事ネタを取り入れることです。時事ネタは今ユーザーが最も興味を示している情報だからこそ、被せていくことで自然発生の口コミを期待できます。

インフルエンサーを活用する

話題に取り上げてもらいやすくするなら、インフルエンサーを活用することが大切です。個人の影響力が重要な要素となるバイラルマーケティングだからこそ、ユーザーにとって芸能人などより距離が近いインフルエンサーの情報発信は信ぴょう性が高いと言えるでしょう。

ユーザーのアクションによるイベント企画

ユーザーのアクションを元に、イベントを企画するという方法も。

「〇〇人フォロワー達成でイベント開催」「〇日に〇〇人集まればゲリラライブ開催」など、ユーザーのアクションが起こることで、イベントが成立するような企画で口コミが自然発生しやすくする方法もあります。

相当な準備が必要なバイラルマーケティング

バイラルマーケティングはコストなどを考えるとすぐに始めることができるマーケティング手法ですが、大成功させるためには周到な準備が必要です。

バイラルマーケティングで韓国国内だけでなく、グローバルな注目を集めることに大成功した韓国のスター「PSYの江南スタイル」のプロモーションは、江南スタイルを一気に注目させるために、実は非常に用意周到に準備が進められていたといわれています。大きなニュースの発表タイミングを見計らうのはもちろん、広告に頼らないSNSの運用からフォロワーを多数獲得し、それをベースに一気にニュース拡散を成功させました。

成功の陰にあるバイラルストラテジー

これらの成功にはバイラルストラテジーと呼ばれる戦略があります。

一部のバイラルコンテンツには、「運が良かった」と言えるケースがあるものの、再現性を高めるためにはバイラルストラテジーが不可欠なのです。

報酬を得るという明確な紹介動機をベースにしたリファラルマーケティング

バイラルマーケティングは、市場に任せる部分が大きく、運が良ければ広がる可能性があるものの、実力でバイラルさせるには、かなりのコンテンツ力と周到な計画が必要です。

一方で、「同じ友人、知人へ紹介するマーケティング」としてリファラルマーケティングに注力するという方法もあります。紹介する人が紹介された人と報酬を共有する紹介促進システムを利用したマーケティング手法です。

もう少し言うと、「同じ友人、知人へ紹介するマーケティング」ですが、バイラルマーケティングの場合は承認欲にもとづいた複雑でコントロールしにくいマーケティングである一方で、リファラルマーケティングとは「紹介する代わりに報酬を得る」というビジネス的なよりコントロールしやすいユーザーの欲求にもとづいてなされる紹介を利用するマーケティング手法です。

情報過多な世の中だからこそ、知人からの紹介は最強の訴求力と言えます。この訴求力を最大限高めるために、リファラルマーケティングツールと呼ばれる紹介促進システムを選出することが大切です。

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