注文住宅会社・ハウスメーカーの集客手法と広告で反響獲得につなげるマーケティング戦略

最終更新日：2023年06月08日

注文住宅メーカーにとって、自社と成約してくれる「見込み客」をいかに集客できるかが、事業成長のカギを握ります。とはいえ、成約してくれる見込み客を集客するためにも、どのような方法で集めたら良いのでしょうか？

昨今では、注文住宅の見込み客を集めるためにWebを使った集客が主流ですが、闇雲にWeb集客手段に手を出してしまっては広告費だけがかかり、本来狙っていた資料請求や成約に結びつけることが難しくなります。

この記事では、注文住宅の集客手段における課題と、集客課題を解決するためのWebマーケティング戦略の立て方や、具体的なWeb集客方法を紹介します。

どんな広告を打っても集客が上手くいかない…
反響があっても他社と比較される温度感が低い資料請求ばかり…
資料請求されても当社の家づくりの魅力が伝わらず商談にすらならない…

とお困りの広告・営業責任者の方は、ご参考にしてみてください。

また、Web集客ですでに成功している注文住宅会社が実践してきたマーケティング資料を無料でご用意しました。資料請求から高い確率で商談や成約に繋げる方法や、貴社の家づくりのコンセプトに共感してもらう伝え方などが分かります。今後のマーケティング戦略の策定にお役立て頂ければ幸いです。

「我が家を建てるなら〇〇社で」
顧客に”選ばれる”差別化戦略
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注文住宅の広告における集客課題

不特定多数に向けた広告では成約率は上がらない

これまで新聞や住宅専門誌、住宅系ポータルサイトなどに何となく広告を掲載してきた、というハウスビルダーや工務店の広告担当者や経営者の方にお伝えしたいことがあります。

それは、注文住宅に限らず、不特定多数に向けた漫然とした広告では成約率は上がらないということです。お客さんをただ集めるのではなく、成約の可能性が高い見込み客を集める広告手法は何か？という視点で戦略を立てるべきです。

テレビCMや雑誌広告はたしかにブランディングに役立ちますし、大きなインパクトが与えられます。

しかし、ネット社会が当たり前の昨今、商品・サービスの情報収集や購入する手段は、圧倒的にスマホです。このことだけを考えても、Web広告に重きを置いたマーケティング戦略が非常に重要です。

マスよりも「コア」を狙う

「誰」を相手にしているのか、顔の見えない「マス」を狙うのではなく、具体的な特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズを持つ「コア」な顧客を獲得することが、これからの注文住宅市場における広告戦略と言えます。

マスメディアに頻繁に登場する大手が一見、優位なように見えますが、実はこのコアを狙うことで勝ち抜けるチャンスが生まれます。

なぜなら、ユーザーは今、洪水のような情報の渦のなかで「どこの住宅会社」を「どんな基準」で選べばいいか、分からずに困っている状況に置かれているからです。

そのような状況において、ユーザーから選ばれるには、

なぜ自社商材はユーザーにとって「必要」なのか？
ユーザーに打ち出すべき自社の「強み」は何か？
ユーザーが知覚できる自社と競合との明確な「違い」は何か？

を明確に打ち出す「差別化」を行うことがとても大切です。

「強み」や「違い」を理解し、賛同してくれるお客様を集中的に集めることで、成約にも繋がりやすい流れを作り出すことが成功の秘訣です。

競合他社と差別化するには

差別化とは、競合よりも優れている点は何かを明確にすることです。では、どうすれば競合と「差別化」できるのでしょう。そこで必要なのが、市場分析、ターゲッティング、ポジショニングです。

市場分析…消費者ニーズ・市場・競合他社の動向など、自社を取り巻く環境を分析する
ターゲッティング…販売すべき市場を絞り込み、市場のニーズに応える商品・サービスを選定
ポジショニング…競合他社と何が違うのかを明確にし、自社のポジションを確立する

中でもポジショニングは特に重要です。ここが確立されていないと、溢れる競合商品・サービスに埋没してしまい、結果的に「高いか安いか」だけの価格競争に陥ってしまいます。

とはいっても、市場を分析したり、競合他社を調査したり、市場における自社のポジションを確立したりなど、社内に人的リソースもない中、「どうやって進めれば良いのか分からない」と思っている方も多いでしょう。

また、例え自社のポジション（強み）が確立できたとしても、それがユーザーに伝わらなければ意味がありません。

しかし、ある方法を活用すれば、市場における競合他社との違い、自社のポジションが確立でき、さらに必要とするユーザーに伝えて集客し、成約まで繋げるWebメディア施策があります。

それが、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは

ポジショニングメディア事例　詳細はお問い合わせください

ユーザーが求める注文住宅専門のWebメディア

ポジショニングメディアとは、「貴社で注文住宅を建てたい」という意欲が高いユーザーだけを集客する、ユーザーが求める注文住宅に特化したWebメディアです。

現状、注文住宅ハウスメーカーのWeb集客方法の一つとしてポータルサイトに掲載するケースが多々見受けられます。ポータルサイトは、アクセス数が非常に多いため、より多くのユーザーに自社の存在をPRするには効果的な方法です。

しかし、だからといって、今すぐハウスメーカーへ商談の問い合わせをするわけではありません。あくまでも、購入前の「情報集め」の手段として利用するユーザーが多数存在するのも事実です。

ユーザーはどの注文住宅を購入すべきかが分かる

ポジショニングメディアは、たとえば「プールがある家」「自然素材の家」「高気密高断熱住宅」「高性能住宅」など、ユーザーが求めている注文住宅をテーマにした専門的なWebメディアを独自に開設し、その住宅テーマに興味があるユーザーだけを集客します。

住宅に関する専門的な知識があまりないユーザーでも、自分が気に入った注文住宅、手掛けるハウスメーカーが簡単に探せて、どの工務店や住宅会社に注文住宅の建築相談をすべきかを判断することができます。

そのため、ポジショニングメディアに掲載する企業にとっても、自社の家づくり「特徴」や「強み」をしっかり理解してもらいながら、認知度の向上や資料請求をはじめ、成約率の高い反響の獲得が可能です。

ポジショニングメディア
について詳しく知る

ポジショニングメディア導入前と後の違い

このように自社製品の導入意欲が高い反響が獲得できることで、競合との価格競争に巻き込まれずに、成約率や受注単価の高い成約が実現できます。

ポジショニングメディア導入成果事例

岩手の省エネ住宅事情まるわかりカタログ「えねいわ」

岩手の省エネ住宅事情まるわかりカタログ「えねいわ」では、寒さが厳しい岩手の冬も光熱費を気にせず快適に暮らせるうえ、場合によってはプラスの収入を得ることもできる「ZEH住宅」の建築実績が豊富にある工務店・ハウスメーカー4社を特徴ごとに紹介しています。

岩手で省エネ住宅を建てたいとお考えの方にとって、「自分たちに合った省エネ住宅が建てられる住宅メーカー」が見つかるメディアです。メディアを導入した結果、反響数が前月対比で150％増えました。ご担当者の方へ導入のいきさつや導入後の変化を直接インタビューしましたので、こちらもあわせてご覧下さい。

どこよりも本気で成果に向き合った提案をしてくれた/株式会社ロゴスホーム

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ポジショニングメディアを導入された注文住宅会社様のお声

その他にも、ポジショニングメディアを導入した注文住宅会社様のお声をご紹介します。それまで様々なWeb広告を出しても反響が得られなかったのが、「当社が手掛ける注文住宅の良さを、問い合わせの段階から熟知しているお客様が増えた」というお声を頂戴しております。

当社のターゲットに合ったお客様からの問い合わせが増えました

当社はヨーロッパ風のこだわりの家づくりが得意なのですが、当社の良さを伝えてくれるメディアがありませんでした。ですが、知名度を上げることも必要でしたので、ポータルサイトやリスティングの広告を出していました。

月に200件以上の資料請求があったものの、アポになったのが1件。そのほとんどが、当社に興味があるというよりも、とりあえず情報を集めているという感じでした。

ですが、ポジショニングメディアを導入したことで、質の良い顧客が集ってくる実感があります。問い合わせの段階で、すでに当社の家づくりに興味を持って頂き、商談になるケースも増えています。

問い合わせ数は、以前よりも減ったのですが、10件に対して6～8人が商談のアポになっています。アポに繋がりやすくなるだけでなく、契約もとれて毎月15～20％と受注も安定するようになりました。

費用にも納得して頂くお客様も増え、平均契約単価が1,000万円もあがりました。当社のターゲットに合ったお客様からの問い合わせが増えたので営業もしやすくなり助かっています。
（注文住宅A社：従業員30名以下）

以下の資料には、なぜポジショニングメディアが、高単価でも商談化率や成約率が高い反響が得られるのかについて詳しく紹介しています。具体的な導入事例も案内していますので、ポジショニングメディアについて詳しく知りたい方はこちらからダウンロードしてください。

ポジショニングメディアの
資料をダウンロードする

その他のWeb集客方法

以下では、「どこをどう選べばいいかわからない」ユーザーの悩み解決につながる施策や、自社をいち早く認知してもらうためのWeb集客方法を整理して説明していきます。

Web集客方法	具体的な内容
SEO対策	検索エンジン上で自社サイトを検索画面に上位表示させ、流入数を増やす対策
リスティング広告	ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示させ、流入数を増やす広告
ポータルサイト	SUUMOやHOME’Sなどアクセス数の多いポータル際に広告を掲載し、集客を増やす方法
Twitter	企業アカウントを作成し、自社の特徴をリアルタイムで配信する方法
Facebook	ユーザーと双方向でコニュニケ―ションを取り、見込み顧客から顧客に育成する方法
インスタグラム	写真や動画を投稿して自社の実績や工事風景を視覚的に訴求する方法
YouTube	動画や解説テロップを活用し外観や内観の魅力を視覚的に分かりやすく伝える方法

SEO対策

自社のホームページを社名の検索キーワードのみならず、リスティング広告の出稿キーワードと同じように、「○○市　注文住宅」「○○市　注文住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーを獲得するために、自社ホームページやランディングページ（LP）を上位表示させなければなりません。

さらに、「○○市　自然素材の家／デザイン住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」といったエリアと特定条件の注文住宅を得意としている工務店やハウスビルダーを探しているユーザーがほしい場合も、同様にSEO施策で上位表示しておきたいところです。

特に2つ目のように、家づくりのイメージが具体的なユーザーの検索キーワードに対して、自社の得意とする分野がマッチする場合は確実に上位表示できるよう対策していく必要があります。

ただし、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業もSEO対策をしているため、自社のホームページにおけるSEO対策（サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど）は複合的に分析して対策を講じる必要があります。

どんなにすばらしい工務店やハウスビルダーでも、Webマーケティング戦略の世界で人に見つけてもらえなければ「存在すら知ってもらえない」まま時が過ぎるだけです。

これではいくら広告費用を投じても期待しているような集客効果は得られないということを知っておいてください。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果画面の最上部に表示されるもの。通常の検索結果（自然検索）と異なり、緑色で「広告」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

表示させたいキーワードを指定できるため、
「○○市　注文住宅」「○○市　注文住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
「○○市　自然素材の家／デザイン住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」
など、狙いたいユーザーニーズ（キーワード群）に絞って広告を表示させることができます。不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。

さらに年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス（PCやモバイルなど）の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

ただし、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザーの母数は非常に限定的です。

ユーザー側から見ればいくつかの広告が羅列されている状態となっているため、前述したポータルサイトと同様、ひとつのハウスメーカーはやハウスビルダーのページを見て、そのまま決定することはほとんどありません。

ポータルサイト

Web集客となると、多くのハウスメーカー・ビルダーはSUUMOやHOME’Sなどへの掲載といったポータルサイトを頼る集客方法を取るのが一般的です。

ポータルサイトの閲覧者数は多いため掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化はなかなか図りづらいものです。ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないものです。

たとえば、サービスを展開しているエリア名と「注文住宅」の2つのキーワード（「○○市　注文住宅」）で検索をかけてみてください。多くの地域では、検索結果の上位にSUUMOやHOME’Sのハウスメーカー・ビルダー・工務店の一覧ページが表示されます。

SUUMOやHOME’Sでは各社の特徴や参考価格が書かれていますが、ここで明確な差別化を図ることは非常に困難です。

ユーザー側からしてみても、どこをどう選べば良いかわかりづらくなっています。強いて挙げるなら、参考価格（お金の話）はユーザー側にとっても関心の高い項目ですが、「60～100万円」などと数値の幅が広すぎるため参考になる情報とは言えません。

そもそも、企業側にとっても価格競争は避けたいことではないでしょうか。

高額な広告費用を投下しても費用対効果が合わない？

さらにいうと、ポータルサイトは広告掲載料が多ければ多いほど上位に表示されることから、広告費合戦になりがちです。必然的に資本力の高い体力のある大手企業が上位に来るケースがほとんどなのです。

当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまい、企業側にとってもユーザーにとっても本意ではないと思います。

これからの集客は競合他社皆が行っている集客施策すればいいのではなく、しっかり反響が取れる自社の強みに則した独自のマーケティング戦略を行わなければならない時代になっています。

では、ハウスメーカー・ビルダーは上記のような、現状の注文住宅市場の課題点に気が付いていないのでしょうか？

おそらく多くの企業が気付いているけれども「マス広告的な手法」は通過儀礼として必要であると、どこかあきらめている傾向があるのではないかと感じています。

競合会社もあのポータルサイトに掲載しているから、うちも載せておかないと、という感じです。

大手住宅会社やハウスビルダーがひしめくポータルサイトのなかで広告が埋もれてしまい、費用対効果が得られないまま広告費用を垂れ流している可能性があります。

Twitter

Twitterは、140文字以内の短文投稿がメインのSNSです。画像や動画を投稿することも可能で、中でも最大の特徴は「拡散力が高い」こと。気になる投稿を自分のフォロワーにシェアできる「リツイート機能」を搭載しているため、話題性の高い投稿は瞬く間に拡散されます。

各年代におけるTwitterの利用率は38.7％でSNSサービスの中でも高いのも特徴です。それぞれの世代の利用率を見ると、

10代…69.0％
20代…69.7％
30代…47.8％
40代…33.4％
50代…28.1％

という結果で、10～20代の利用率が高いSNSです。他の世代の利用率も決して低くはありませんので、年代を問わずアピールしやすいのが特徴です。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（https://www.soumu.go.jp/main_content/000708015.pdf）

Facebook

Facebookは、実名登録を基本とするSNSで、他のSNSよりも情報の信用性は高いと見られる傾向があります。ビジネス目的で利用する個人ユーザーも多く、企業アカウントを開設して情報を配信する企業も多数存在します。

国内のみならず世界でも利用されるSNSのため、海外の個人や企業に向けて情報発信したいときにも適しています。

全年代におけるFacebookの利用率は32.7％で、利用率の増減はほぼ横ばいとなっています。各世代における利用率は、

10代…28.9％
20代…39.3％
30代…48.2％
40代…35.9％
50代…33.5％

で、20代以降に強いSNSといえます。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 (https://www.soumu.go.jp/main_content/000708015.pdf)

インスタグラム

Instagram（インスタグラム）は、画像や動画がメインのSNSです。テキストだけの投稿は基本的にできないため、映像を使ってイメージを伝えたい時に効果を発揮します。

例えば、憧れの暮らしをイメージさせる画像を投稿し、自社住宅のブランディングを図るといった運用が考えられます。

総務省情報通信政策研究所が発表した「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」よると、全年代におけるInstagramの利用率は37.8％でした。Twitterと並んで利用率の高いSNSといえます。ちなみに各世代ごとの利用率で見ると以下のような結果でした。

10代…63.4％
20代…64.0％
30代…48.6％
40代…32.5％
50代…30.9％

最も高いのが、10代（63.4％）と20代（64.0％）。性別での利用率では、男性が31.9％、女性は43.8％でした。Instagramは、10～20代の女性が中心ですが、全年代で利用率が増加しているため、運用方法によっては30代以降の男性にもアピールできます。

参照元:総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（https://www.soumu.go.jp/main_content/000708015.pdf）

YouTube

Youtubeは、動画をメインとするSNSです。テキストや静止画だけでは伝えきれない情報を伝えたいときに適しています。例えば、建設途中の様子や完成後の間取りを動画で配信するといった活用方法があり、住宅の魅力をより詳しく知ってもらえる可能性があります。

全年代におけるYoutubeの利用率は76.4％です。社会的なインフラになりつつあるといえるかもしれません。Youtubeの利用率を見ると、

10代…93.7％
20代…91.5％
30代…85.4％
40代…81.3％
50代…75.2％

という結果で、どの世代でも利用率が非常に高く幅広い年代にアピールすることができます。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 (https://www.soumu.go.jp/main_content/000708015.pdf)

Googleマイビジネス

Googleマイビジネスとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのがレピュテーション対策。これはGoogleマイビジネスに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

たとえば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトやポジショニングメディア、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

注文住宅のオフライン（Web以外）による集客方法

昨今では、Webを活用したオンラインの集客に注力する企業が増えていますが、Web以外のオフラインの集客も見過ごせません。それぞれの特徴を理解し双方を上手に使い分けながら集客することが大切です。ここでは、オフラインの代表的な方法についても紹介します。

オフラインの集客方法	具体的な内容
折込広告・ポスティングチラシ	新聞などの媒体にチラシを挟み込みユーザーの自宅に直接配布する広告方法
完成見学会	新築で建てた住宅をユーザーに見学してもらい、生活風景を体感してもらうイベント

折込広告・ポスティングチラシ

国土交通省住宅局の『平成30年度住宅市場動向調査報告書』（PDF）における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多いため、折込チラシやポスティングのチラシにも工夫をする必要があります。

例えば、チラシにQRコードを印刷してホームページやランディングページに誘導するなど、スマホで情報収集するターゲットが貴社情報を獲得しやすいようにしておきましょう。

ただ、新聞の折り込み広告は、若い世代には刺さりません。いまはオンライン新聞が浸透してきており、新聞を購読する若い世代が減っているからです

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ＝招待状の役割にはなりますが、前述した住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状かもしれません。

関連記事：工務店がポスティングで集客を成功させる上手な活用法

完成見学会

いまはまだコロナの影響で対面型のイベント開催が不安定ではありますが、ホームページやランディングページ、SNS経由で完全予約制にすれば、注文住宅の完成見学会（新築見学会）の開催で、より顕在性の高い新規客を獲得したいところ。

施主さんへのメリット提供だけでなく、コロナ感染症対策など安全面でも万全な対策が取れるようにするのが最低条件です。

ホームページなどであらかじめ見学する住宅のこだわりや特徴などを説明しておくことで、Webの情報とリアルな現場の情報が補完し合って、成約率を上げることにもつながります。

VRなど最新のバーチャル見学会も今後は導入する企業が増えていくと考えられますが、リアルに生活感のある注文住宅の新築を見学したい、というニーズはなくなりません。

関連記事：完成見学会の集客を成功させるための広告戦略

住宅展示場や完成見学会には課題も

ただ、住宅展示場や完成見学会には課題もあります。国土交通省住宅局による『平成30年度住宅市場動向調査報告書』（PDF）では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。

住宅展示場で：53.9%

知人等の紹介で：27.8%

インターネットで：16.7%

住宅情報誌／リフォーム雑誌で：13.4%

新聞等の折込み広告で：9.3%

引用元：国土交通省『平成30年度住宅市場動向調査報告書』（https://www.mlit.go.jp/common/001287759.pdf）

ただし、この調査結果は2018年のものなので、コロナ禍の今では、インターネットによる情報収集が増えています。

また一般社団法人住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年（2019年）4～6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

こちらもコロナ禍前の数字なので、現在はさらに住宅展示場や完成見学会の来客数は減少傾向にあります。ただし住宅展示場や完成見学会などを有するのは大手ハウスメーカーが中心です。

中小工務店やハウスビルダーの場合は、リアル展示会場よりもバーチャル展示会に集客の場を求めようという動きもあります。またモデルハウスの動画をホームページで閲覧できるようにする、といった手法も浸透してきました。

住宅展示場をはじめとする、リアル集客市場とホームページや、ポータルサイトへの掲載を中心としたWeb市場の「二刀流」が主流になってきているのです。

注文住宅集客でよくある質問

Q1.注文住宅の集客が上手くいかない理由を教えて下さい？

不特定多数に向けた漫然とした広告では、成約率は上がりません。お客さんをただ集めるのではなく、成約の可能性が高い見込み客を集める広告手法は何か？という視点で集客戦略を立てましょう。

大勢に向けて情報を伝達するマスメディア広告（テレビCM・雑誌など）は、たしかに大きな影響力を持っています。しかし、欲しい商品をネットで情報収集するのが当たり前の昨今、Web広告は必要不可欠です。Web広告にも様々なタイプがありますが、中でも集客ではなく、「成約」に繋がる広告選びが大切です。

※詳しくは「注文住宅の広告における集客課題」をご覧下さい。