ターゲティングの成功事例・失敗事例を紹介

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ターゲティングの重要性

ターゲット層をマークしているサラリーマン

マーケティングにおける基本的な考え方とは、「誰に」「何を」「どう売るのか」です。この「誰に」がまさにターゲティングです。

ターゲティングは、商品を売るにあたってまず最初に考えなければならない要素。ターゲティングが成功すれば、自社の商材を欲しがっている人を選んでマーケティング施策を行えるようになるので、販売効率や成約率が向上します。コストを効果的に分配することにもつながるでしょう。

逆にターゲティングが失敗してしまうと、自社の商品・サービスが評価されにくくなり、効果的なマーケティングにはつながりません。

「誰のどんなニーズに応える商品・サービスなのか」という価値は、その商品が「選ばれる理由」となります。自社の商品・サービスが特定の顧客層に評価され、選ばれるようになるためにも、ターゲティングは非常に重要なのです。

ターゲティングの成功事例

成功を祝っているビジネスパーソンのチーム

マーケティングで成果を上げた企業は、どんな人をターゲットに設定して、どのような施策を行ったのでしょうか。ここでは、ターゲティングに成功して売上向上や認知度の向上に成功した企業事例を紹介します。

QBハウス

ヘアカットのみメニューを1000円で提供して成功を収めた理容室チェーンのQBハウス。忙しいビジネスマンをメインターゲットにしたマーケティングで成功しています。

10分で終了できるというスピーディーさが受け入れられて人気が急上昇。QBハウスの登場によって、休日に髪を切りに行くのが当たり前だった常識が覆えり「昼休みや仕事帰りに髪を切る」という消費行動も生まれたほどです。

「とにかく伸びた分だけ髪をカットできれば良い」「シャンプーや顔剃りのサービスは要らないから手軽に済ませたい」という特定の市場セグメントをターゲットとして新しい価値を生み出した好事例です。

QBハウスは、現場スタッフの待遇改善を理由に2019年2月から通常料金を1200円に値上げしましたが、今なお手軽にカットを済ませたい層に支持されて競争優位を維持しています。

シーブリーズ

スーッとする冷たい感触で、夏場に売れるスキンケアローションとしてロングヒットしていたシーブリーズ。「マリンスポーツを楽しむ20~30代男性」をターゲットに据え、長年にわたってマーケティングを展開していました。しかし、時代の流れともに「時代遅れ」というブランドイメージがついてしまい、売り上げが低迷してしまいます。

そこでシーブリーズは、あらためて制汗剤のニーズを見直しました。汗のケアに気を遣っている高校生のニーズを発見し、ターゲットを「女子高校生」に大きく変更。ブランドコンセプトを刷新してプロモーションも高校生向けに展開した結果、ブランドを生まれ変わらせることに成功しました。

シーブリーズは、ブランドコンセプトやプロモーションの変更から、わずか1年で低迷期の8倍にまで売り上げを伸ばしています。ターゲット変更に合わせたプロモーションで、ブランドの存続危機からヒットにまで押し上げた事例です。

無印良品

1980年にスーパー西友のプライベート・ブランドとしてはじまった無印良品。飾り気のない、シンプルなライフスタイルを求める人をターゲットに設定したマーケティングが有名です。

単に安い商品や高級商品ではなく「手ごろな値段で価値あるものを買いたい」と考えている人に向けた商品を展開。無駄な付加価値をつけず、シンプルで素材を生かした商品開発のために、パッケージやデザインの「無駄」も省いて合理性を追求しました。

ターゲットニーズを満たしたシンプルで良質な商品は、次々にヒット。さらに、その飾らないシンプルな見た目を「おしゃれ」と感じる女性にも受け入れられて、ブランディングの確立にも成功しています。

「シンプルな商品」の先駆けになったこともブランディングにもつながった要因と考えられるでしょう。

ターゲティングの失敗事例

パソコンの画面を見て悩んでいるサラリーマン

大手企業や人気ブランドであっても、ときにターゲティングに失敗してしまうことがあります。ここでは、ターゲティングに失敗してしまった企業事例をまとめました。

ローソン

ローソンが展開するプライベート・ブランドの商品パッケージが、消費者から「見づらい」「選びづらい」と問題になりました。

問題となったデザインは、シンプルでおしゃれな見た目の商品にするために、ベージュで統一されたパッケージでした。さらに、商品の中身や使用シーンの写真を省いてイラストで表現し、手書き風の優しい印象のフォントを採用。あえてローマ字で商品名を表記し、日本語の商品名は小さく表示したものでした。

女性層でも手に取りやすいよう柔らかな表現を目指したターゲティングが、パッと見で分かりにくいという結果につながってしまいました。ローソンで働く店員からも「陳列しづらい」という声が上がり、デザインを見直さざるを得なくなりました。

パッケージデザインの変更前と変更後の売上はさほど変わっていなかったとのことですが、消費者の意見にこたえて、今ではパッケージが改善されています。コンビニに来る層とデザインのターゲットに、ズレがあったために起こった事例と言えます。

メルカリ

日本で若者のユーザー層に絶大な支持を得てから、今では幅広い年代層に浸透してきているメルカリ。2016年にイギリスにも進出しましたが、かなりの苦戦を強いられ、イギリスに子会社を設立してから3年で撤退しました。

イギリスは、そもそも個人間で商品を交換したり売買をしたりするのが当たり前で、直接会って物々交換をする、現金を手渡しする文化が長く根付いた国でした。また、先発のフリマアプリが浸透していたこともあり、オンライン上でのやり取りには真新しさがない、魅力的ではないと捉えられてしまったことが失敗の原因とされています。国を超えたターゲティングに失敗してしまった事例とも言えるでしょう。

しかしながら、メルカリは日本では売上高を更新し続けています。日本ではターゲティングに成功している企業であっても、国を越えてマーケティングを行う際には、その国の文化やニーズをおさえたターゲティングが重要であると分かります。

ターゲティングに役立つフレームワーク

計画を立てているビジネスパーソン

ここでは、自社のターゲティングの策定や見直しに役立つフレームワークを紹介します。マーケティング戦略の基本的な考え方でもありますので、ぜひ実践してみてください。

STP分析

STPとは、以下の頭文字をとったものです。

  • S … Segmentation(セグメンテーション)
  • T … Targeting(ターゲティング)
  • P … Positioning(ポジショニング)

ターゲティングは単体で考えるよりもSTP分析を活用したほうが有効です。まずは既存顧客の属性を調査して、市場を細分化するセグメンテーションを行います。

次にはセグメンテーションで細分化したセグメントごとに自社が届けられる価値や成長可能性などを評価し、自社の商品・サービスを売り込むべきターゲットを決めていきます。これがターゲティングです。

ターゲットを設定したら、セグメンテーションとターゲティングを軸に、自社がいるべき市場「ポジショニング」を定めます。自社が競合他社に対してとっている「ポジション」によって、打ち出すマーケティング施策や顧客に伝えるメッセージが違ってきます。

これら3つを行うことで、市場にいる顧客を理解しつつ、競合他社より優位な位置づけでマーケティングが展開できるようになります。

6R分析

6R分析とは、以下の頭文字をとったフレームワークです。

  • Realistic Scale> … 有効な市場規模(充分な市場規模か)
  • Rate of Growth … 成長性(ニーズが増えていく市場か)
  • Ripple Effect … 波及効果(世に影響を波及できるか)
  • Reach … 到達可能性(チャネルで顧客に到達するか)
  • Rival … 競合状況(すでに競合がいるか、今後参入する可能性がないか)
  • Response … 測定可能性(消費者・顧客の反応を測定できるか)

これら6つを分析し、自社の置かれる市場でビジネスが成り立つかを見定めてからターゲティングを行うと、効果的なマーケティングが展開できるようになります。

自社のターゲティングを見直してみよう

ターゲットに刺さっているダーツの画像

マーケティングを展開する前にきちんとターゲティングを行えば、自社の商材を欲しがっている人に対して効率よくアプローチができるようになります。

逆にターゲティングを行わないと、アピールすべき人に価値が伝わらないため、どんなに良い商品・サービスであっても、なかなか描いたような成果につなげることができません。

自社の商品・サービスが、必要としてくれるターゲットユーザーに届いているか、今一度この機会に見直してみてください。成功につながるターゲティングのポイントは、ターゲット顧客を絞り込んで、イメージを明確にすることです。

しかし、ターゲットを明確にするためには既存顧客や市場のリサーチや市場セグメントの選定などが必要です。解像度の高さと現実性を持ち合わせたターゲット像をを作り上げることは想定以上に難しい過程で、苦戦する企業も少なくありません。

ターゲティングがうまく行かない、以前に定めたターゲットを狙った施策は効果がないといった課題がある場合は、マーケティングのプロに相談するのも選択肢のひとつです。明確なターゲットが速やかに決まれば、あとからの施策の難易度がぐんと下がるはずです。

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Webマーケティングのイメージ画像

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