コンテンツマーケティングを売上につなげる方法｜成果が出ない原因と改善策

コンテンツマーケティングは、どう売上につながるのか

顧客は、商品を知ったその場で購入するとは限りません。課題への対処方法を調べ、選択肢を比較し、費用や導入条件を確認してから判断することもあります。コンテンツは、それぞれの段階で必要な情報を提供します。

例えば、課題を解説する記事で自社を知り、導入事例で対応できる内容を確認し、サービスページから相談へ進む流れです。記事を読んだ後に、別の日の検索や営業とのやり取りを経て契約する場合もあります。

問い合わせと売上は、別の成果として見る

問い合わせや資料請求は、購入に向けた接点の一つです。情報収集だけの人や、自社では対応できない依頼が含まれることもあるため、件数が増えたことだけで売上への貢献を判断しないようにします。

BtoBなら、問い合わせのうち何件が営業対象に合い、商談・受注へ進んだかを確認します。ECなら、商品ページへの移動、購入手続き、購入額などを追います。事業に合わせて、成果までの段階を分けてください。

コンテンツを読んだ人が、何を理解し、どの行動へ進んだかを見ることが、売上改善の出発点になります。

新規顧客の獲得以外にも役割がある

コンテンツは、既存顧客の利用を支えるためにも使えます。使い方、活用方法、追加機能、関連サービスなどの情報が、継続利用や追加購入の判断材料になる場合があります。

新規受注を増やしたいのか、継続利用を支えたいのかで、届ける相手も内容も変わります。まず、どの商品・サービスの、どの売上を伸ばしたいかを決めましょう。

売上につながらないコンテンツマーケティングを、4つの段階で点検する

売上が伸びない原因は、記事の内容だけとは限りません。読者との接点、商品理解、問い合わせ、商談後の対応など、止まっている段階に応じて確認する箇所を変えます。

アクセス不足と、対象顧客とのずれを分ける

閲覧数が少ない場合は、検索での表示状況や集客経路を確認します。一方、閲覧数があっても対応範囲外の問い合わせが多いなら、集めている読者と自社の商品が合っていない可能性があります。

Search Consoleの検索語句と、実際の問い合わせ内容を照らし合わせてください。よく読まれるテーマが、自社への依頼につながる疑問かを確認します。

商談後の課題を、記事だけで解決しようとしない

適した顧客から相談が届いているのに受注できない場合は、価格、仕様、納期、提案内容なども検討対象です。顧客に必要な説明が足りないならコンテンツで補えますが、実際の提供条件が合わない問題は、記事の書き換えだけでは解消できません。

止まっている段階と理由を確かめ、その原因に対応する改善を選ぶと、制作や改修の優先順位を決めやすくなります。

コンテンツマーケティングで売上を伸ばすには、誰の何を解決するかを絞る

多くの人に関係するテーマでも、自社の商品を検討する理由が生まれなければ、購入にはつながりにくくなります。テーマを選ぶ際は、自社が対応できる顧客の課題から考えましょう。

受注した顧客と、失注した顧客の違いを調べる

営業担当者へのヒアリングや商談記録から、依頼のきっかけ、重視された条件、選ばれた理由を整理します。失注した案件も確認すると、自社が対応しにくい条件や、説明が不足していた点を把握できます。

BtoBでは、業種、企業規模、利用場面、課題、導入条件、関わる部署などが判断材料になります。人物像を細かく設定すること自体を目的にせず、購入判断に関係する情報を集めてください。

STP分析を、テーマ選びに使う

STP分析は、市場を分け、狙う顧客を選び、競合との関係の中で自社の立ち位置を整理する考え方です。コンテンツ企画では、次の順番で使えます。

1. 顧客を、課題や用途、必要な条件で分ける
2. 自社が対応でき、事業として取り組む顧客を選ぶ
3. その顧客が比較する条件と、自社が選ばれる理由を整理する

整理した内容を、顧客が検索する疑問や、比較時に確認する情報へつなげます。分類表やポジショニングマップを作った後に、どの記事で何を伝えるかまで決めることが大切です。

「自社の強み」を、顧客が助かることまで説明する

強みを伝える際は、機能や実績の列挙に加え、それが顧客のどの課題に役立つかを説明します。対応できる条件、支援方法、利用時の負担など、依頼先を選ぶときの判断材料に置き換えましょう。

顧客に提供する価値を整理する際は、顧客が求めること、自社が提供できること、競合との違いを照らし合わせます。他社には一切ない特徴を探すことにこだわらず、対象顧客にとって意味のある違いと、その裏付けを確認してください。

自社の強みを必要としている顧客が、選ぶ理由を理解できるテーマを優先すると、コンテンツと商品・サービスのつながりが明確になります。

売上を後押しするコンテンツマーケティングの5つのコンテンツ

顧客が購入を判断するためには、課題の説明、選び方、実績、費用や条件など、異なる情報が必要です。現在のコンテンツで答えられていない疑問に合わせて、追加・改修する内容を選びます。

選び方の記事は、判断基準と理由をセットで伝える

比較記事では、機能や価格を並べるだけでなく、どの利用条件なら何を重視すべきかを説明します。自社に都合のよい項目だけで評価せず、顧客が実際に確認する条件を取り上げましょう。

自社の商品が向く用途と、対応しにくい条件を示すことも、依頼先を選ぶための情報になります。記事の説明と営業で案内する条件を揃えてください。

事例には、選ばれた背景を残す

事例の成果だけを紹介しても、読者が自社で利用できるか判断できないことがあります。導入前の課題、比較した条件、自社を選んだ理由、実施した内容まで説明します。

数値を掲載する場合は、集計期間や対象、確認できる条件を示します。他の顧客にも同じ成果が出るような書き方は避けましょう。

記事が揃っているなら、商品ページの不足を先に直す

解説記事から商品ページに移動しても、対応範囲や依頼方法が分からなければ、検討は進みにくくなります。新しい記事を追加する前に、すでにあるサービスページやFAQで答えられる疑問がないか確認してください。

顧客が次の判断に必要とする情報を補うことを、コンテンツ制作の目的にします。

コンテンツマーケティングの読者が、購入・商談へ進める導線をつくる

記事で疑問を解消した読者には、次に確認したいことがあります。関連するサービス、事例、費用条件、相談方法などへ、内容に合う案内を設けましょう。

読者の検討状況に合わせて、次の行動を案内する

対処方法を調べている人には、関連する解説やサービス概要が役立ちます。選び方を比較している人には、導入事例や費用条件が判断材料になります。依頼内容が具体化している人には、見積もりや相談の案内を設けます。

CTAの文言には、進んだ先でできることを書きます。「こちら」だけで済ませず、「対応範囲を確認する」「サービス資料を見る」「導入について相談する」など、行動の内容を示してください。

問い合わせページで、相談できる内容を明確にする

フォームの前には、対象となる相談や依頼内容を案内します。検討初期の相談を受け付ける場合は、初回から詳細な仕様をすべて入力してもらう必要があるかも確認しましょう。

入力項目だけでなく、スマートフォンでの表示、送信時のエラー、送信後の案内も点検します。問い合わせへの返信を誰が行うか、社内での引き継ぎ方法も決めておきます。

問い合わせの背景を、営業が確認できるようにする

読んだ記事や請求した資料を把握できる場合は、その情報を相談内容と合わせて営業へ引き継ぎます。ただし、閲覧履歴だけで購入意欲を決めつけず、何を検討しているかを本人への確認で補います。

すぐに商談へ進まない顧客には、検討中の疑問に合う情報を案内します。資料請求をした人すべてに同じ営業提案を送るのではなく、課題や検討状況に応じた対応を考えてください。

記事、サービス情報、問い合わせ後の対応をつなげて考えることで、コンテンツから生まれた接点を具体的な検討へ進めやすくなります。

テーマ選びや導線の改善を外部へ相談したい場合は、支援会社の提供範囲も確認しましょう。キャククルを運営するZenkenのコンテンツマーケティング支援資料では、サービスの特徴、事例、提供の流れを紹介しています。

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コンテンツマーケティングの売上貢献と費用対効果を確かめる

売上への貢献を確認するには、アクセス解析と、問い合わせ・商談・受注の情報を照らし合わせます。まずは、どの期間の、どの商品・顧客を対象に評価するかを揃えましょう。

問い合わせから売上までを分解する

BtoBの新規受注なら、売上を「営業対象に合う問い合わせ数」「商談化率」「受注率」「平均受注単価」に分けて考えられます。どの要素を改善したいかによって、取り組む内容も変わります。

問い合わせを増やしたいなら接点と導線、商談化を改善したいなら対象顧客との適合や対応、受注率を改善したいなら比較時の説明や提案内容を確認します。

率を比較する際は、集計対象や定義を揃えてください。受注まで時間がかかる事業では、同じ月の問い合わせ数と受注数を単純に割ると、異なる顧客を比較してしまう場合があります。問い合わせを獲得した時期ごとに、その後の進捗を追う方法もあります。

購入直前の接点だけで、コンテンツを評価しない

記事で商品を知り、後日に社名を検索して問い合わせる人もいます。最後の訪問経路だけでは、それまでに読んだ情報の役割を捉えきれないことがあります。

GA4などでは、取得できる範囲で関連ページへの移動や重要な行動への経路を確認します。BtoBでは、商談時に知ったきっかけや参考にした情報を聞く方法も組み合わせます。

ただし、計測できる経路には制限があり、貢献度の配分方法によって見え方も変わります。コンテンツを閲覧した受注がすべて、その記事によって新たに生まれた売上とは限りません。

内製の工数と、公開後の運用費も含める

費用には、企画、取材、制作、内容確認、公開、分析、既存記事の改善を含めます。社内で制作する場合も担当者の工数が必要なため、外注費がないことと、費用がかからないことを区別してください。

費用対効果は、売上だけでなく粗利や獲得費用も合わせて確認します。継続契約や追加購入を含める場合は、評価する期間と対象を先に決めます。

成果の集計方法と、必要な費用を同じ条件で揃えることが、予算を増やす・維持する・見直す判断の土台になります。

コンテンツマーケティングで売上を狙う、既存サイトと専門メディアの使い分け

顧客に必要な情報を届ける場としては、既存のホームページ、オウンドメディア、特定分野の専門メディアなどが考えられます。媒体を選ぶ際は、誰に何を伝え、どの行動へつなげたいかを確認します。

既存サイトは、商品理解と相談に必要な情報を補う

すでに関連する記事が読まれているなら、サービスページや事例への案内を改善する方法があります。商品ページに不足している説明を補うことで、既存の接点を活かせる場合もあります。

ページ追加や更新ができるなら、新しいメディアを作る前に、現在のサイトで実現できることを確認しましょう。既存サイトへの導入方法は、ホームページにコンテンツマーケティングを導入する方法で解説しています。

専門メディアは、顧客が比較する条件を説明する場になる

商品や依頼先の違いが分かりにくい分野では、用途、必要な機能、対応条件などを整理した専門メディアが、比較検討の情報源になります。

Zenkenのポジショニングメディアは、製品やサービスの選び方と特徴を伝え、自社の強みを必要とする顧客との接点をつくる施策です。媒体を制作することに加え、どの顧客に、どの違いを理解してもらうかという戦略が必要になります。

既存事例から参考にしたいのは、選び方を伝える構成

プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool」では、ツールの情報に加え、選び方や管理機能についての解説を掲載しています。

参考になるのは、商品一覧だけで終わらず、読者が判断するための情報も用意している点です。自社で取り入れる際も、顧客が比較する条件を整理し、商品・サービスの説明へつなげます。

なお、サイトの構成だけから売上への効果を判断することはできません。媒体の形を参考にしながら、自社の対象顧客と商品に合う選定情報を設計することが大切です。

コンテンツマーケティングと売上に関するよくある質問

コンテンツマーケティングは、どのくらいで売上につながりますか？

必要な期間は、サイトの状態、集客経路、テーマの競争状況、商品単価、顧客の検討期間などによって変わります。一律の期間を示すことはできません。

売上が出るまで待つだけでなく、対象顧客との接点、商品ページへの移動、問い合わせ、商談の進捗を確認してください。短期の受注が必要な場合は、既存顧客への案内や広告など、他の接点との組み合わせも検討します。

アクセス数が少なくても、売上につながる可能性はありますか？

あります。自社の商品を必要としている読者が、判断に必要な情報を得て相談や購入へ進むなら、閲覧数が多くなくても事業上の成果につながる場合があります。

ただし、閲覧数が少ないこと自体がよいわけではありません。対象顧客との接点を十分につくれているかと、購入・商談への進捗を合わせて確認します。

記事を増やせば、売上も増えますか？

記事数だけでは判断できません。同じテーマの記事が重複したり、自社の商品と関係の薄いテーマに偏ったりすると、制作量を増やしても購入検討に必要な情報が増えない場合があります。

新規記事の制作と、既存記事・サービスページ・導線の改善を比較し、現在の顧客が判断に困っている箇所を補う施策を優先しましょう。

売上が伸びない場合は、コンテンツ制作を外注すべきですか？

まず、課題が戦略、制作、運用、営業対応のどこにあるかを確認します。必要なテーマは決まっているが制作できない場合と、対象顧客や訴求が定まっていない場合では、依頼する範囲が変わります。

外注を検討する際は、執筆だけか、顧客・競合の調査、企画、導線の検討、公開後の分析まで含むかを確認してください。社内でしか判断できない商品情報や、営業からのフィードバックを提供する体制も必要です。

コンテンツマーケティングで売上を増やすために、自社が選ばれる理由を届ける

コンテンツマーケティングの売上改善では、対象顧客に届いているか、商品理解が進んでいるか、問い合わせや商談が受注につながっているかを分けて確認します。止まっている箇所が分かれば、テーマ、説明、導線、営業対応のどこを見直すか判断できます。

その土台になるのが、どの顧客が、何を理由に自社を選んでいるかです。受注した顧客の課題や選定条件を確認し、その条件を重視する人が判断できる情報を用意しましょう。

自社の強みを必要とする顧客に、その強みがどう役立つかを届ける。このつながりを整えることが、購入や商談を後押しするコンテンツ戦略になります。

キャククルを運営するZenkenでは、業界・市場の調査と、顧客・競合・自社の強みに関するヒアリングをもとに、目的に合わせたコンテンツ戦略を設計します。戦略設計、コンテンツ制作、公開後の分析など、現在の課題と依頼範囲に合わせて支援内容を検討できます。

記事のアクセスや問い合わせが売上につながっていない場合は、対象顧客、選ばれる理由、購入・相談までの導線からご相談ください。

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