オウンドメディアとは?顧客育成や売上アップにも影響するその重要性を解説

オウンドメディアとは?顧客育成や売上アップにも影響するその重要性を解説
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現代のwebマーケティングには欠かせない「オウンドメディア」。どういうメディアを指すのか、またそのメリットや立ち上げ方、運営・制作の注意点などをまとめました。

オウンドメディアとは

そもそも、オウンドメディアとはどういったものなのでしょうか。

広義では、自社で持っている媒体のことを指します。ブログやメールマガジン、自社サイトなどもこれに含まれますが、オウンドメディアを使ったマーケティングの文脈などでは自社運営のウェブマガジンやブログを指すことが一般的です。

広告料を支払って他の媒体に広告を掲載するものは「ペイドメディア」、口コミサイトやSNSなど自社保有でなくて商品やブランドの情報発信・ユーザーとのコミュニケーションができるものは「アーンドメディア」と呼ばれます。

ソーシャルメディアマーケティングの後に注目された手法

FacebookやTwitterを使ったマーケティングが注目されたのが2011〜2014年ごろ。かなり注目されたマーケティング手法ですが、限界が見えてきたところで次に注目されたのがオウンドメディアによるマーケティングなのです。

一度はブームが去ったオウンドメディアマーケテイングですが、2018年ごろから再びその効果に注目が集まっています。

オウンドメディアの効果


では、オウンドメディアを持つことでどんな効果が得られるのでしょうか。

オウンドメディアは、自社メディアでユーザーや顧客に対して有益な情報を発信し、顧客をファン化することを目指して行われます。

広告やノイズの多いサイトはユーザーによって避けられる傾向があるので、質の高い情報を発信しているサイトを構築し、そこから自社商品のマーケティングにつなげる、というコンテンツマーケティングの手法をとります。

これまでのweb広告戦略だけでは通用しない

ただ広告費用をかけて検索エンジンでの上位表示を狙ったり、他社サイトに広告を掲載するだけでは、ユーザーのアクセスが得られないことはwebマーケティングの常識になりつつあります。

もちろんこれらの手法の効果がなくなったというわけではありません。しかし、ターゲットに合わせた手法を組み合わせることで、より高い効果を狙うのがwebマーケティングのトレンドなっていることは間違いありません。

オウンドメディアを使うことのメリット

まずは、オウンドメディアのメリット、強みから見ていきましょう。

広告費用の削減

web広告の出稿には、かなりのコストがかかります。一概には言えないものの、集客効果のある広告を出すためにはまとまった金額が必要になる、という認識で間違いありません。

とりわけGoolgeやYahoo!のリスティング広告の費用は高騰しており、検索ニーズの高いキーワードのリスティングには巨額の費用がかかります。大手企業と競合する中小企業にとっては、負担が大きく費用対効果も悪いと考えられます。

オウンドメディアの場合は、サーバ代やドメイン管理費用などのコストはかかるものの、広告出稿よりはコストを削減しやすくなります。コンテンツを自社作成すれば外注費用はかかりませんし、コストパフォーマンスが高くなります。

見込み客を育成することができる

これまでのwebマーケティングは、いま商品が欲しい、サービスを利用したいと思っている顧客に向けて行うものでした。オウンドメディアなど最近のwebマーケティングでは、メディアを通じて見込み客を育成する、という考え方が取り入れられています。

自社サービス・商品に関連するキーワードで検索して流入してくる人は、購買行動につながりやすい見込み客です。自社商品を直接検索していなくても、関連キーワードで検索して流入してきたユーザーは、オウンドメディアで発信している情報に興味を持つ可能性がかなり高いと考えられます。

いずれにしろ、商品そのものや、商品が含まれるカテゴリに興味関心を持つユーザーと接点がもてるという点がオウンドメディアによる情報発信の大きなメリットです。継続的に購読してもらうことで、自社ブランドや企業そのものに愛着や信頼を持ってもらい、見込み客として育てていくことができるのです。

良質な情報の発信が重要

発信している情報が良質であるほど、顧客はサイト内を回遊したり繰り返しアクセスしたりするので接点が増えることになります。同じような質・価格の競合する商品があったとしても、オウンドメディアでファン化しているユーザーは信頼しているブランド、商品を選ぶことが期待できるのです。

コンテンツを資産として持つことができる

オウンドメディアの場合、自社のコンテンツは資産として蓄積していけるというメリットもあります。

質の高い記事は、そのカテゴリに関心のあるユーザーを継続的に取り込んでくれるため長い間宣伝効果を発揮します。情報のアップデートなどの手入れは必要になりますが、この点でもコストパフォーマンスに優れていると言えます。

ダウンロードコンテンツ・メールマガジンとしての活用も可能

オウンドメディアで発信しているコンテンツや、関連した情報をメールマガジンとして配信したり、PDF形式などでダウンロードして配布することもできます。その際にメールアドレスなどを登録する仕組みにすれば、有効な連絡先を得ることができます。

このメールアドレスを使って顧客にコンタクトすることができれば、マーケティングはより重層的で効果の高いものになる可能性を持っています。

オウンドメディアのデメリット

とはいえ、オウンドメディアにもデメリットはあります。

まずWebサイトを構築しなければならないので、外注する場合には費用がかかります。サーバやドメインの管理などのランニングコストもあり、本格的なものを外注する場合には初期コストが嵩む可能性があります。

またメディアの運用には専門的なノウハウが必要なこと、サイト開設から効果が出るまで数ヶ月〜1年という時間がかかることも弱点と言えるでしょう。

しかし、これはコンテンツの自社制作あるいは将来の内製化でコストを抑えたり、オウンドメディアのコンサルティングを受けたりすることで解決できるデメリットでもあります。

オウンドメディアを立ち上げるには?


オウンドメディアを実際に立ち上げるには、どのような手順で進めることになるのでしょうか。

メディア立ち上げの計画

まずはどのようなメディアを作るのか、明確なプランニングをします。

まず、メディアが情報発信をするターゲットを決めます。自社商品・サービスの強みや、競合他社のターゲット設定を調査し、自社のオウンドメディアが入り込む余地があるかどうかを検討しながらターゲットを絞り込んでいきます。

また、オウンドメディアのゴールを決めることも大切です。商品・サービスやブランドを認知してもらうこと、商品の購買率を上げること、リピーターを増やすこと…などが考えられます。

デザイン・コンテンツ制作

ターゲットとゴールが定まったら、実際のサイトの制作作業に移ります。
サイト設計がオウンドメディアの成功の鍵となるので、専門的な知識やノウハウがない場合は外部業者に委託することをお勧めします。

SEOキーワードを決める

ターゲットとなる層が検索するであろキーワードを選定します。ターゲットはどんなワードで検索して流入するのか分析し、それに合わせたコンテンツを制作することになります。そのため、SEOキーワードの選定は購読者を増やすために非常に重要です。

サイトを作る

コンテンツを発信するサイトを構築します。ドメイン名を決めたり、webサイトを構築するためのCMS(WordPressなどのコンテンツ管理システム)を決めたり、またサイトのデザインを決めたりします。

成約ページを作る

購読者が商品を購入したり、サービスを契約したりするページを作ります。

商品の価格や特徴、メリット、競合製品との違いなどをまとめることで、成約へと誘導するためのページです。商品やサービスの魅力を理解してもらい、そのページで購入してもらえるような工夫が必要です。

オウンドメディアの活用方法

コンテンツ
実際にオウンドメディアを立ち上げた企業は、どのように活用しているのでしょうか。実例をいくつかご紹介しましょう。

ビジネスパーソンのための情報発信サイト

人材派遣会社のオウンドメディアでは、仕事の役に立つコンテンツを制作。キャリアや転職、仕事の仕方など、若手ビジネスパーソン向けの記事を掲載しています。

賃貸仲介会社が豊かな一人暮らしを発信

一人暮らし世帯をターゲットに、一人暮らしに絞った物件探しのポイントや、ワンルーム物件の上手な暮らし方、ひとりでも楽しめるライフスタイルやグルメの情報などを発信。「一人暮らし」というターゲットの絞り方が絶妙です。

雑貨・食器のECサイトで暮らしの情報から新商品の案内まで発信

外国の雑貨を販売するECサイトのオウンドメディアの事例。ECサイト自体をオウンドメディアとして、スタッフのコラムから暮らしの情報、新商品の情報などを一つのサイトでまとめて発信。

購読者のライフスタイルを分析し、それにマッチするコンテンツと商品の案内をすることで、購買まで誘導することに成功しています。

オウンドメディアの注意点


オウンドメディアは、上手に運営・コンテンツ制作をしないと、効果が出なかったり長続きしないことがあります。雨後の筍のようにメディアが立ち上がった時期がありましたが、設計の甘いサイトは消滅してしまうことが少なくありません。

ターゲット・コンセプトがわからないメディアはNG

誰に向けて書いているコンテンツなのかわからないサイトは、当たり障りのないものになり、結果としてクオリティが低いと判断されてしまいます。誰をターゲットにしてメディアを立ち上げるのか、明確にしておきましょう。

また同様に、何のために立ち上げたのかわからない場合も長続きしません。ゴールや目標が定まっていないと、どんなコンテンツを作ればいいのかすぐにわからなくなり、記事制作のモチベーションは大きく下がってしまいます。

コンテンツのバランスをしっかり見定める

オウンドメディアのコンテンツは、流行や時事ネタを扱うような「フロー型」と、時間が経っても読み返される可能性のある、賞味期限のない「ストック型」に分けられます。

メディアのコンテンツは、この両方のバランスが大切。フロー型ばかりだと購読者が定着せず、後者ばかりではバズりにくく、認知度が上がりにくくなります。

宣伝をしつこくしない

オウンドメディアは、確かに自社商品やブランドの認知を高める狙いがあります。しかし、自社のことばかりを記載していると、ただの広告だと思われてしまったり、好感度が下がったりします。

あくまでオウンドメディアは有益な情報を提供するものであって、直接的な広告媒体ではありません。ユーザーがファンになってくれるようなコンテンツを制作しましょう。

著作権の侵害に注意

オウンドメディアでは、テキストを他サイトから引用したり、写真素材を使用したりすることがあります。引用の場合は出典を記載する必要があったり、写真やイラスト素材も無断では使えなかったりします。

こういったテキストや画像の著作権に配慮せずに、コンテンツ内でそれらを使ってしまうことは立派な権利侵害です。また商標権、肖像権への配慮も必要で、ノウハウが自社内にない場合はコンテンツ制作を外注する方がいいケースもあります。

効果のあるオウンドメディアを立ち上げるなら

オウンドメディアは、ただサイトを立ち上げるだけでは効果が望めません。良質なコンテンツはもちろんのこと、ターゲットに合わせたSEO対策、サイトを見た人の目に留まり、記憶に残るデザインなど、必要な要素はさまざま。

これらに関する知識やノウハウを持った人材が自社内にいることは、一般企業では期待できません。したがって、オウンドメディアを完全に自社内で立ち上げるのは困難だと言えます。時間や費用をかけたオウンドメディアが、全く効果を生まない可能性も少なくないのです。

もしメディアの立ち上げのノウハウが自社内にないなら、オウンドメディア立ち上げのプロフェッショナルを頼ることをお勧めします。

うまくメディアを制作・運用できれば、コストパフォーマンスに優れた効果を得ることが期待できます。立ち上げから運用のサポートまで手がけるコンサルティング会社を見つけて、適切なオウンドメディア運営を目指しましょう。

全研本社のオウンドメディア制作・構築について

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