顧客を知る!ニーズを把握する方法や考え方を身に付ける

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売り上げを伸ばす基本は、顧客を知ること

企業が集客を増やし、売り上げを伸ばすためには、顧客のことをよく理解しなければなりません。売り手の都合や想像だけで商品やサービスを提供しようとしても、空振りに終わってしまうことが多いでしょう。

マーケティングにおいて、顧客を知るとは「顧客のニーズを把握する」ことです。

情報があふれる現代において、顧客が求めているものはその人の志向によって多種多様です。一口に顧客のニーズを把握するといっても、簡単なことではありません。

逆にいえば、顧客のニーズを正しく理解できていれば、ビジネスの成功率は格段に向上します。

ここでは、顧客を知り、ニーズを正しく把握する方法をご紹介します。今後のマーケティング戦略に活かしていただければ幸いです。

ニーズとは

ニーズとは、顧客が必要と思うこと、欲していることです。

人は生活を送るうえで、すべてに満足しているという状態はまずありえないでしょう。誰しも何らかの欲求を抱いています。美味しいものが食べたい、知識・技術を習得したい、人間関係を改善したい、生活を豊かにしたいなど、あらゆることがニーズになり得ます。

マーケティングにおける「ニーズのあるもの」とは、これら顧客の必要としているもの、欲しているもの、需要のあるもののことです。

商品・サービスを問わず、これらのニーズを満たすものを提供することが、集客につながるものであり、売り上げを伸ばすことを可能にします。

ニーズを把握することの重要性

バリュープロポジション

顧客が望むことのうち、競合他社が提供できず、自社のみが提供できることをバリュープロポジションといいます。市場において自社が競合に勝てる領域、勝負のポイントです。

他社ができないことを提供する。大袈裟ないい方をすると、市場における自社の存在意義ともいえます。

顧客が望むこと=ニーズをわかっていないと、競合に勝つ方法、ひいては自社の存在意義すら見失ってしまうことになりかねません。

顧客を知る方法

まずは、誰もがイメージしやすいベーシックなものから見ていきましょう。

インターネット検索

現在では、あらゆる情報がインターネット上に存在します。インターネットを活用すれば、顧客が求めているものの手がかりが見つかります。

Googleマップなどで自社や競合他社の検索をすると、Googleマイビジネスに寄せられた口コミを見ることができます。

メーカーなら、通販サイトの商品レビューを見れば、顧客がどのようなことを評価しているか知ることができるでしょう。

飲食業の場合は、大手ポータルサイト「食べログ」や「ぐるなび」などの口コミを見れば、同じように各店舗の口コミをチェックすることができます。

ただし、レビューや口コミを投稿している人は、一部の限られた人たちであることに留意してください。普通より良い思いをした人や嫌な思いをした人ほど、レビューや口コミを投稿します。ときには実際以上に辛辣な意見に出会うこともあるでしょう。

口コミだけでなく、SNSへの投稿を検索することでも、最近のトレンドや個人の意見を集めることができ、商品開発やサービスの改善に役立てることができます。

インターネットで顧客の意見を検索することは手軽ですぐに実行することができますが、性別や年齢層などの属性を知ることが難しく、信頼性が低いという点に注意が必要です。

顧客アンケート

顧客にアンケートをお願いすることは、顧客のニーズを知るためにとても有効な方法です。貴社が知りたい情報に回答してもらうことができ、同時に性別や年齢層などの属性も知ることができます。

大手のサービスでは、メールなどを利用したオンラインのアンケートも増えてきましたが、紙によるものでも十分な効果が得られます。

アンケートはその母数が多さが重要です。数が多いほど偏りのない正確な情報が得られます。顧客に記入の時間と手間をとらせてしまうことになりますので、ポイントを付与するなどの特典を設ければ、より多くの回答を得られるでしょう。

アンケートはとても有効ですが、限界もあります。街頭アンケートなどを除けば、アンケートを実施できる対象はすでに貴社の顧客になっている人に限られ、まだ顕在化していない潜在的な顧客の意見を聞くことはできません。

既存の顧客単価を上げる、リピート率を上げるには、アンケートを集計して購買頻度や性別、年齢などを分類、そこから顧客が求めているものに即した商品開発やサービスを向上していくことが効果を発揮します。

顧客データを分析する手法

顧客ニーズの分析

顧客データを分析する代表的な手法を3つご紹介します。マーケティングの分野では、頻繁に用いられている手法です。

用語が難しい、時間や手間がかかりそうと思われる方は読み飛ばしていただいてかまいません。

RFM分析

RFM分析とは、3つの指標にもとづいて顧客をグループ分けする顧客分析の手法です。RFMとは、「直近いつ Recency」、「頻度 Frequency」、「購入金額 Monetary」の頭文字で、それらを3つの指標としてグループ分けします。

直近いつ (Recency):顧客が商品・サービスを購入した日時でグループ化します。最終購入日が近いほど、今現在も顧客である可能性が高い良い顧客と考えられます。

反対に、業種にもよりますが、最終購入日から遠く何年も経っている顧客は、貴社からすでに離れてしまっているのかも知れません。

頻度 (Frequency):その呼び方のとおり購入頻度でグループ化します。購入頻度が高いほど良い顧客といえます。頻度の基準をどれくらいの期間で考えるかは、業種によって異なります。コンビニ、スーパーなどは短く、家電などは長い期間を基準に頻度を考えます。

その設定期間内の購入頻度が高い顧客は、貴社の商品やサービスに満足していることが多く、頻度が低い顧客はなんらかの理由で満足していない可能性があります。

購入金額 (Monetary):購入額の合計です。当然、高いほど良い顧客といえます。

これら3つの指標から分析すると、頻度の値が高い顧客が少なく、購入日時が近い顧客が多い場合は、新規の顧客は獲得できているものの、リピーターを逃していると考えられます。

購入日時が近い顧客が多く、購入金額が高い顧客も多い場合は、あとは頻度を上げるマーケティング施策を考え、実行すれば売り上げが向上します。

最終的には、「直近いつ」×「頻度」×「購入金額」の高い、顧客生涯単価 (LTV、Life Time Value)の最大化を目指します。

CTB分析

CTB分析も、3つの指標にもとづいて顧客をグループ分けする顧客分析の手法です。「カテゴリ Category」、「テイスト Taste」、「ブランド Brand」の3つの指標で分類します。

RFM分析が顧客生涯単価(LTV)の最大化を目標にしているのに対して、このCTB分析は「どんな商品が売れるのか」を分析するために使われます。

カテゴリ (Category):大分類は衣料品、食料品、日用品など。小分類は衣料品なら、シャツ、セーター、アンダーウェア、アウター、ボトムスなどのカテゴリで分けます。

テイスト (Taste):色や柄、形、サイズなどで分類し、顧客がどんな風合いを好み、必要としているかを分類します。

ブランド (Brand):ファッションブランドやメーカー、人気のあるキャラクターなどで分類します。

この3つの指標を総合すると、どのメーカーの何色の何が売れ筋商品なのかがわかり、その販売に注力することで売り上げを伸ばすことができます。また、無駄な在庫を減らすことにもつながります。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客を購買履歴から分類(セグメント化)し、顧客のニーズを把握する手法です。

業種によってなんらか分類の基準を設定します。地理的条件や顧客属性(年齢・性別・職業など)、ライフスタイルや価値観などもセグメント化の基準になります。

顧客分析の手法としては、中小企業でも取り入れやすく簡単にはじめることができます。それと同時に、つきつめていくと奥の深い分析方法でもあります。

セグメンテーションの基準は自由に定めることができますが、できるかぎり顧客と商品・サービスの関係に即したものを設定することが肝心です。

人は自分のニーズを自覚していない

顧客が自分のニーズを考える

ここまでご紹介してきたものは、通販サイトで商品をすでに購入した人のレビューを見たり、既存の顧客情報からの分析など、いずれも顧客が自分のニーズに基づいて行動しているという前提のものでした。

しかし、新規の顧客を獲得するためには、それだけでは不十分です。なぜなら、人は必ずしも具体的なニーズを抱いているわけではなく、「なんとなく興味がある」程度の場合も多いからです。

日常ご自身がなんらかの商品を買うとき、サービスを受けるときの思考を掘り下げて考えるとイメージしやすいでしょう。

「今晩なに食べたい?」と聞かれて、「カレーが食べたい」とはっきり意思表示できることもあれば、「なんでもいいよ」と曖昧な返事をしてしまうこともあると思います。この「なんでもいいよ」の中にも、自分が自覚していないなんらかのニーズが隠れています。

人は、以下のプロセスに沿って、商品を購入したり、サービスを受けたりしているといわれています。元は1920年代にアメリカのマーケティング業界で生まれた、5段階のプロセスAIDMA(アイドマ)がベースになっていますが、現在では、4段階のAIDAで考えることが多いようです。

セールスにおける顧客心理の段階のAIDA(英語版en:AIDA (marketing))があり米国でのマーケティング、セールスや広告営業における用語としてはむしろこちらの方が現在でも世俗的に用いられることがある。
1. Attention(顧客の注意を引く)
2. Interest(顧客に商品を訴求し関心を引く)
3. Desire(顧客に商品への欲求があり、それが満足をもたらすことを納得させる)
4. Action(顧客に行動を起こさせる)
引用元:AIDMA – Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/AIDMA

この「Interest」から「Desire」に変化させるには、満足をもたらすことを納得させるだけの情報を提供する必要があります。そして、人は自分の具体的なニーズを自覚するのです。

戸建住宅の例

戸建住宅の例を考えてみます。将来、自分の家を持ちたいという夢を抱いている人は少なくないでしょう。しかし、どこにどんな家を建てるかを、まだ具体的に考えていない人がほとんどです。

そういった人たちは、テレビCMなどを見て「冬でも家中すべての部屋があたたかいって気持ちよさそうだな」「せっかく長いローンを組んで買うんだから、価値の下がらない場所がいいな」などと、なんとなく夢を膨らませています。

この段階ではまだニーズとしては曖昧です。具体的なニーズにするには、顧客が求める情報の提供が必要です。

高齢の人が暖かい浴室から寒い脱衣所に出たときなどに、急に具合が悪くなり倒れてしまうケースがあります。温度変化によって血圧が大きく変動し、脳内出血や大動脈解離、心筋梗塞、脳梗塞などの症状が起こるヒートショックという症状です。

ヒートショックで亡くなる人は年間約14,000人ともいわれています。交通事故で亡くなる人が約7,000人といわれますから、約2倍の人がヒートショックで亡くなっていることがわかります。また、冷え性は万病のもとともいわれ、便秘や下痢、腰痛の原因になるなどの悪影響があります。

家中の全室を暖房することは、家族の健康にとって大切なものであり、ヒートショックで亡くなる予防にもなる。これらの事実を知ると、家中を暖房することが顧客の具体的なニーズになり得ます。

ニーズの具体化=バリュープロポジションの具体化

バリュープロポジション

顧客が自分自身のニーズを具体的に理解することによって、貴社の商品・サービスのバリュープロポジションも具体化されます。

インプラント歯科医院の例をあげると、インプラントのメリット、インプラントにも種類があることなど、具体的な情報を知らなければ施術に踏み切ることができませんし、どの歯科医院に決めればいいのかわかりません。

よくある思い込みとしては、一度インプラントにすれば生涯使い続けられると思っている人も多いでしょう。しかし、現実には施術後も定期的なメンテナンスが不可欠なのです。

顧客が定期的なメンテナンスが必要なことを知ると、「通いやすさ」が顧客のニーズになり、そうなってはじめて「立地」が歯科医院のバリュープロポジションのひとつとして確立されるのです。

顧客のニーズを知る方法のまとめ

顧客のニーズを知ることの重要性と、その奥深さを感じていただけましたでしょうか。

顧客は企業のために購買意欲を抱いているわけではありません。ただ自分のために、商品やサービスに関心を寄せ、欲求を満たしたいと思っているだけです。

しかし、ニーズに応え顧客を満足させることは、顧客にとってだけでなく、自社の売り上げを向上させるためにもとても重要なことです。

ポジショニングメディア

現在ではインターネットを活用することが当たり前になり、顧客が関心(Interest)をい抱いたときの次の行動は、ネットで検索をする場合が多いでしょう。その検索結果の情報次第で、関心が欲求(Desire)に変化します。

顧客の関心を欲求に変えるネット上のサービスのひとつとして、ポジショニングメディアをご紹介します。

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ポジショニングメディアとは、ユーザーが関心を持っていることについて正しく有益な情報を伝え、自分に合った商品・サービス選びを促進させるWebサイトです。

ユーザーとしては、知りたい情報が整理されていて、その中から正しい商品・サービス選びがポジショニングメディア上でできることで、情報収集コストが下がり、自分に合った企業を見つけられます。

ニーズがより具体的になり、それが購買意欲へとつながります。

その結果、企業側としては、自社の商品・サービスを知っている反響率や受注率の高い濃いユーザーを狙った集客が実現できます。

ポジショニングメディアでは複数の企業を紹介し、「〇〇を選ぶ上では△△が大切」 → 「△△で選ぶなら貴社」という流れをつくります。自分の欲しいものを提供している貴社に魅力を感じている、購買意欲の高いユーザーを集客することができます。そうしたユーザーは、自分の欲求が曖昧な場合に比べ、はるかに高い確率で売上につながる顧客になってくれます。

周知されることを目的とした広告から、集客・売上につながる広告へ。ポジショニングメディアについて詳しくは下記ページをご覧ください。
ポジショニングメディアとは?

キャククルにご相談ください

顧客を知る、ニーズを掴む必要があるのは、なにも新規商品の開発やサービスの企画の場合だけではありません。すでに確固としたバリュープロポジションが存在するのに、ニーズを掴めていないばかりにチャンスを逃していることも少なくありません。

顧客のニーズを掴み、貴社本来のバリュープロポジションに合ったマーケティング施策が必要です。

弊社では、顧客のニーズを具体化し、貴社の商品・サービスの強みを際立たせるポジショニングメディアの構築を得意としています。

競合他社の特徴、自社のバリュープロポジションが明確ではない場合も、弊社が7000件以上のWeb集客コンサルティング経験から得たノウハウをもとに、集客・売上に貢献する施策についてお話しさせていただきます。

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