LTVの向上施策とは？最大化・効率化に必要な集客のポイントも解説
最終更新日：2021年07月21日
LTV（LifeTimeValue）とは
LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略であり、「顧客生涯価値」という意味になります。
ある1人の顧客、もしくは一社の企業が、取引の初めから終わりまでの期間内に、自社の製品やサービスをどれだけ購入・利用してくれるのか、合計でどれくらいの利益をもたらしてくれるかを算出したものです。
個人を対象にした場合は、一生のうちにどのくらい自社を利用してくれるのかという、非常に長い期間が「顧客ライフサイクル」となるため、LTVが高い顧客は企業の根強いファンであることがわかります。
LTVを算出するには、「購入単価×購買頻度×契約継続期間」という式を用いて計算することができます。
さらに詳しい数値を出すには、収益率や顧客の維持に必要なコストも考慮して計算する必要があり、新規顧客を獲得するためにはよりコストがかかるため、既存顧客を維持することが重要です。
LTVの値を高めるには、
- 購入単価や購買頻度を上げる
- 契約継続期間を伸ばす
- 顧客維持にかかるコストを抑える
などの施策を行っていきます。
LTVが注目され始めた理由
LTVは近年のマーケティング市場で、重要な指標のひとつとして注目を集めています。
1：5の法則
LTVが注目され始めた理由にはいくつかありますが、新規顧客を獲得するためのコストが既存顧客を維持するコストの5倍になる「1：5の法則」の認知度が高まったこともそのひとつです。
企業の利益を上げるには、顧客数を増やしてたくさん購入してもらうことだけでなく、できるだけコストを抑えることも重要です。
新規顧客を獲得するために手間や費用をかけるよりも、既存顧客との関係維持に注力して、長期間にわたって安定した収益を得ることのほうが効率的という考え方が重視されるようになりました。
その背景には、顧客情報を管理・分析して売上向上へとつなげるCRM(Customer Relationship Management)、「顧客関係管理」の施策が広まってきたこととも関係しています。
以前のようにただ広告や宣伝を打つだけでは物が売れなくなり、データ管理や情報分析など、マーケティングにおいてもITを活用した施策が必要になってきているのです。
LTVの詳細な値を出すには、「購入単価×購買頻度×契約継続期間」から「新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト」を引いた数値が重要になるので、既存顧客維持よりも5倍のコストがかかる新規顧客獲得が敬遠されてきています。
飽和状態になりつつある市場
現在はネット通販やオンラインでの手続きが発展してきたこともあり、商品やサービスを利用する手段もさまざまで、ほしいものが手軽に入手できるようになりました。
多くの人が必要なものをすでに手にしているようになるため、市場は飽和状態になりつつあり、新規顧客を獲得することがますます難しくなってしまいます。
さらに新規顧客の獲得が難しくなった理由に、サブスクリプションビジネスの台頭も挙げられます。サブスクリプションは、定額の料金を支払って製品やサービスを一定期間利用できるシステムのビジネスモデルです。
音楽や本、パソコンソフトなどデータでやりとりできるものだけでなく、洋服や家具・家電、飲食に至るまでサブスクリプションで利用できるようになりました。サブスクリプションは一定期間利用できるいわゆる「レンタル」に近いものなので、新たに物を購入する機会は大幅に減ってきていると言えます。
日本では少子高齢化が進んでいることもあり、今後ますます新規顧客を増やすことは難しくなり、ライバル企業と奪い合いになることは必須です。
すでに他社と契約している顧客へ営業をかけるよりも、既存の顧客を大切にして関係性を深めて長く利用してもらうことのほうが効率的でコストもかかりません。現代の時代の動きに合わせて収益を上げるためには、LTVという指標が不可欠なのです。
LTVを向上・最大化させるメリット
LTVを向上・最大化させることには、大きな3つのメリットがあります。
安定的な利益獲得
企業がどのような商品やサービスを扱っているのかによっても違いがありますが、安定的な利益を獲得するには、顧客に長期的に継続して利用してもらうことが必要です。
単価が高い家や車などは、人生において購入する頻度は少な目ですが、購入した後の家のメンテナンスや車のケア用品などは、継続的に利用してもらえる商品になります。
一度顧客になったらその後も自社製品を使ってもらえれば、新規顧客が増えなくても売上は安定し経営を続けていくことができます。既存顧客への売上で資金に余裕ができれば、新規顧客獲得へ向けての活動もしやすくなりますし、事業拡大など企業の成長のために資金を回すことも可能になります。
顧客との信頼性獲得
LTVを向上させることは既存の顧客を大切にし、顧客の意見や批判からサービスを向上させることにもつながります。一度顧客になった人は、放っておいても継続的に自社を利用してくれる場合もありますが、業界内での競争が激しいとライバル企業に奪われてしまうことも考えられます。
顧客にとっても一度利用して問題のない企業なら、そのまま継続して利用したほうが楽ではあります。
しかし同じ商品を扱っている他企業のほうが値段が安い、サービスが良いなどのメリットがあればすぐに鞍替えされてしまいます。
LTV向上のために、何度も利用しているリピーターに向けて特別なサービスを実施したり、レビューの内容や批判から問題点を解決したりなど、顧客のことを考えている姿勢が伝わると信頼性も高まります。
新規顧客獲得への資源投下削減
LTVが向上することは顧客の企業への愛着度が高まり、自社の熱烈なファンになってもらうことでもあります。継続的に利用してくれる顧客がたくさんいることは、顧客の満足度が高いことにもつながり、企業としての信頼性や口コミでの評価が上がります。
企業としての評判やイメージが良くなると、今まで利用したことのない人からの認知度も高まり、新規顧客になるハードルが低くなっていきます。その結果宣伝や広告を打つのと同じような効果が期待でき、新規顧客獲得にかかるコストも抑えることが可能になるのです。
長期的に見てLTV向上のための施策は、既存顧客だけでなく新規顧客への対策にもなるので、数値を算出するための計算から対応策の検討を始めてみましょう。
LTVを向上・最大化させるための具体的な方法
LTVを向上・最大化させるための具体的な方法をご紹介します。
基本的な施策としては、
- 平均購入単価を上げる
- 平均購入頻度を上げる
- 平均継続購入期間を延ばす
の3つの項目になります。
平均購入単価を上げる
顧客の平均購入単価を上げる対策として、機能や品質が高い商品の購入を推奨することが挙げられます。
すでに販売している商品を値上げすることは、購買意欲が低下するだけでなく顧客の信頼を失いかねませんし、同じ商品を低価格で販売している競合他社へ流れてしまいます。
価格帯の高い商品は気軽に購入できないというデメリットもありますが、価格に見合う機能や品質を持ち合わせているのなら、顧客のニーズに合った広告・PR内容でおすすめすると興味を惹きやすくなります。
また購入した金額に合わせて割引やポイントなどの特典をつけることで、高額でも購入しやすくなるような工夫も、平均購入単価を上げる対策方法のひとつです。一旦支出は多くなっても、リターンを増やすことでお得感を上昇させ、ポイントを貯めることで今後も自社を利用してもらいやすくなります。
値段が高めでも味の良いものや使いやすいもの、デザインが良いものなどは購買意欲をかき立ててくれるので、商品の魅力をアピールするような広告やページの作成にも力を入れてみましょう。
平均購入頻度を上げる
購入単価が低い場合でも、購入頻度を上げることができれば、LTVを向上させることにつながります。
購入頻度を上げるには、使用頻度が高く継続して必要になるものを選んでもらうことが有効です。
たとえば、トイレットペーパーやティッシュペーパーなどは、商品としての単価は低いものの、生活必需品であるため定期的に購入する必要があります。
商品として紙製品を扱っている企業は多いですが、品ぞろえが少なかったり在庫数が確保できていなかったり、安定して供給できている企業はそれほど多くありません。
顧客としては毎回購入する上で、お気に入りの商品が確実にすぐに手に入ることが重要なので、品ぞろえや在庫が豊富な企業で購入する頻度が増えていきます。在庫を確保するには多少のリスクもありますが、購入頻度を上げるための施策として検討してみてください。
またテレビ番組や雑誌で取り上げられた商品が、一時的に多くの人に求められることもありますが、既存顧客に優先して商品を提供するなど、特別感と安定感を与えるようなサービスも効果的です。
利用回数や来店頻度によって特典がつくようなポイント制度やキャンペーンなども、何度も利用したくなる顧客の心をとらえる施策になります。
平均継続購入期間を延ばす
LTVは「顧客生涯価値」とも呼ばれており、顧客の一生の間でどのくらい自社を利用してもらえるかという継続購入期間の長さも重要な指標です。
継続購入期間が大きく売り上げにかかわってくるのは、携帯電話の契約や毎月定額料金を支払ってもらうようなサブスクリプションなどのサービス。毎月の料金はある程度決まっているので、どれだけ長く利用してもらうかによって、収益に違いが出てきます。
長く利用してもらうために解約しにくい制度にしたり、解約するために費用が発生したりなど、顧客にとってデメリットになるようなシステムは評判を落とすきっかけにもなります。また一度離れた顧客が戻る可能性も低くなるのでおすすめできません。
長期的に利用してくれている顧客には、1年ごとなど定期的にポイントや粗品をプレゼントするような、顧客にとってメリットのある施策を施すようにしましょう。
継続して利用してくれる顧客は、すでに企業のファンとして愛着を持ってくれているので、特に解約時にペナルティなどを定めなくても、競合他社に流れにくくなっています。
より長く利用してもらうために、メルマガなどで定期的に役立つ情報を届けたり、誕生日にお祝いメッセージを贈ったりなど、きめ細やかなサービスを施すことで、さらに企業への信頼や愛着を高めていきましょう。
効率的にLTVを向上・最大化させるために意識すべきこと
LTVを向上させるには、基本的に平均購入単価、平均購入頻度、平均継続購入期間の3点への施策になります。さらに効率的にLTVを向上・最大化させるためには、自社と相性が良く自社に魅力を感じてくれるユーザーを集めることも効果的です。
LTVの施策は既存顧客へ向けたものが中心になりますが、企業と顧客の相性が悪いと、顧客の求めるものと企業が提供するサービスで齟齬が生じることもあります。
これから新規顧客を獲得するのなら、まずは獲得する顧客の質にも着目し、長期的に優良ユーザーとなってくれるように集客の質を高めることも必要になるでしょう。
LTV施策の前に、集客の質を高めるための施策についても検討してみてください。
集客の質を高めるための施策
集客の質を高めるためには、テレアポや飛び込み営業のような「プッシュ営業」よりも、共感を得て問い合わせしてもらえる「プル営業」が効果的です。具体的にどのような施策を行えばいいのかご紹介しますので、参考にしてみてください。
自社ならではの強み・価値を伝える
「プル営業」の施策の中でも特におすすめなのが、自社の製品やサービスの強みや提供価値を存分にアピールできる自社メディアによるコンテンツマーケティングです。
ユーザーの悩みや課題の解消を助ける有益なコンテンツを発信し、その解決手段として自社商品を紹介するといった形が基本となり、ユーザーニーズに応えることに主眼が置かれます。
そうすることで自社を知ってもらうきっかけをつくり、信頼感の醸成やファン獲得の効果が期待できます。
集客の質を高めるためには、自社ならではの強み・価値であるバリュープロポジションが明確に伝わっているか、をチェックしてみましょう。
競合にはない自社ならではの強みは、それ自体が「顧客から選ばれる理由」になります。
市場内で自社の提供価値を明確にすること、すなわち市場内での自社の立ち位置を明確にすることで、ユーザー自身に「自分のニーズにあっている会社（商品）はこれだ」と納得して選んでもらえる状況をつくりだせます。
市場内での立ち位置（ポジション）を明確にするマーケティング施策として、ポジショニングメディア戦略があります。
自社の強みと相性の良いユーザーを狙って集客できるため、より購買意欲のある、質の良い集客が可能な施策です。
プレスリリースを配信する
自社の新商品や新しいサービスを認知してもらうには、プレスリリースの配信が効果的です。プレスリリースを配信すると、自社商品と関連性のある企業やメディアに内容を見てもらうことができます。
多くの人が目にするメディアに取り上げてもらうこともあり、自社情報を企業にPRを依頼することで、宣伝として費用をかけずに広告効果を得ることも可能です。
一般の人がプレスリリースを見るかどうかは、興味の対象かどうかによっても変わりますが、自社の製品やサービスに興味のある人に情報を届けることにも役立ちます。
リファラルマーケティングを活用する
リファラルマーケティングは「紹介」という意味の英語「Referral」を元にしており、顧客の人脈やネットワークを通して新規顧客を増やしていく施策です。
企業やメディアを通すのではなく、サービスや製品を利用している一般の人が、知人や友人に紹介して顧客を増やすという特徴があります。
ゲームアプリやお買い物サイトなどでは、誰かを招待して新たな顧客となった場合、紹介した人に報酬が支払われ、紹介された人にも特典が提供されるなどのサービスが使われています。
「お友達紹介キャンペーン」のように表示されることも多いですが、実際にはまったく面識のない人に対して、SNSなどを通して招待コードを送るだけで成立するパターンもあります。
紹介する人・される人双方にとってメリットがあり、手順も比較的簡単で手軽なことから、確実に顧客を増やすことができます。
実際の友人や知人への紹介の場合、信頼できる情報として自社の製品やサービスを知ってもらうことができ、紹介する人が企業に代わって商品の魅力を詳細に伝えてくれるため、納得感を持って購入してくれる点がポイントです。
しかし報酬目当てで手当たり次第に紹介された場合は、特典を利用した後はすぐに解約されるなど、集客の質を高める目的にそぐわないこともありますので、過剰なメリットがある特典になっていないかは注意しておきましょう。
LTVの向上施策まとめ
マーケティングにおいて有効な施策や手段は、時代の流れとともに変容しています。
新規顧客の獲得が難しく、IT技術の発達によってデータ分析しやすくなった現代では、既存顧客を大切にして継続的に安定した収益を得るためのLTV施策が注目されています。
LTVの向上施策は、長期的に見て新規顧客の獲得にもつながっていくので、既存の顧客の評判を高めることは、企業の成長にとっても欠かせません。
さらにLTV施策を効率化させるなら、自社と相性の良い顧客を狙って集客できる施策を実施してみてください。
最初から自社の強みに魅力を感じてくれているユーザーであれば、長く自社商品を使い続けてくれる可能性も非常に高まります。
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