SES事業者が新規開拓で成果を出す広告・マーケティング施策と営業設計

「どんな広告を打てばいいか」を探す前に、「誰を狙って何を提案するか」が明確でなければ、SES企業の新規開拓は成果につながりません。テレアポや飛び込み営業を繰り返しても案件が増えず、気づけば利益率の低い下請けループから抜け出せないまま時間が過ぎてしまうケースは多くみられます。

この記事では、SES企業がエンド直案件・新規クライアントを増やすために必要な開拓先の整理から、アウトバウンド・インバウンド・リファラルの各施策の実務設計、フェーズ別ロードマップ、商談・受注・フォローのプロセス管理、そしてポジショニング設計までを体系的に解説します。

SES新規開拓の成功は「施策の数」ではなく、「自社の技術強みとフェーズに合った開拓先・チャネル・提案軸の三位一体設計」で決まります。本記事を参考に、今月から動ける実務ロードマップを手に入れてください。

SES事業者が新規開拓に取り組む理由と市場構造

SES業界では、商流が深くなるほど中間マージンが積み重なり、エンジニアの人件費が上昇する一方で自社の手残り利益が薄くなる構造的な課題があります。この仕組みを理解せずに営業活動を続けると、稼働率は高くても収益が改善されない状態に陥ります。エンド直案件・エンドクライアントの開拓に取り組むことが、利益率改善の根本的な解決策です。

多重下請け構造が利益率を圧迫する仕組み

SES案件の多くは、エンドクライアント（事業会社）から発注されたのち、大手SIer → 中堅SI → SES企業という複数層を経て受託されます。エンジニア月額単価が60万円でも中間に2社入れば手元には40〜45万円程度になることも珍しくありません。また商流が深いほど「エンドクライアントの真の要件」が伝言ゲームになり、提案精度が落ちるうえ、直上の会社が撤退した際にエンジニアの案件継続が危うくなるリスクも高まります。

エンド直案件・直クライアント開拓で得られる利益率改善効果

エンドクライアントと直接契約できれば中間マージンがゼロになり、月額単価60万円の案件で商流を1層短縮するだけで10〜15万円規模の利益率改善が期待できます。さらに直取引では関係が蓄積され、追加発注・長期継続につながりやすく、営業コストの繰り返しを削減できます。

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新規開拓の対象先と優先順位の整理

SES企業の新規開拓では「誰を狙うか」を明確にしないまま営業を始めると、反応率が低く疲弊するだけで成果が出ません。開拓対象先には大きく3つのタイプがあり、自社のスキルセットと現在のフェーズによって優先順位が変わります。

エンドクライアント（Webサービス企業・事業会社）へのアプローチ方法

IT内製化を進めるWebサービス企業や事業会社は、エンド直案件の代表的な開拓先です。スタートアップ〜中堅のWebサービス企業は採用リードタイムが長くSES企業へのニーズが高い傾向があります。訴求軸は「即戦力エンジニアの即時参画」と「スモールスタートでの試用可能性」で、月単位で更新できる準委任契約を前面に出し採用コストとの比較で提案すると響きやすくなります。

大手SIer・システム開発会社との取引拡大の進め方

一次請けSIerやシステム開発会社とのパートナー取引は、商流こそ1層入りますが安定した継続受注につながりやすい点が特徴です。パートナー営業で重要なのは「自社スキルシートの整備」です。どの技術領域で・何名規模で・どのような案件実績があるかを明示した資料を用意し、最初の1案件で信頼を積み上げることが継続的な受注につながります。

パートナーSES企業との協業開拓で案件を補完する方法

SES企業同士の協業開拓も、特に規模が小さい時期には有効な戦略です。自社では対応できないスキル領域・人数規模の案件にパートナーSES企業と分担することで受注の幅が広がり、逆に自社が抱えきれない案件を回すことで相互紹介の循環も生まれます。協業先の選定基準は「技術領域が補完関係にあること」「与信・実績が一定水準以上であること」の2点を最低限押さえてください。

アウトバウンド施策の実践的な進め方

アウトバウンド施策は、SES企業がまだ認知されていない段階で最も確実に接触機会を作れる手法です。「とにかく件数を打つ」スタイルではなく、ターゲットリストの精度・チャネル選択・営業プロセスの設計を整えてから実行することで成果率が大きく変わります。

リスト作成とターゲティング設計の基本

アウトバウンド施策の成否は、ターゲットリストの質に大きく左右されます。以下4つの軸で絞り込んだリストを先に作ることが重要です。

1. 技術領域：自社エンジニアの得意スキル（Java / .NET / クラウド / インフラ / PMO等）に対応する需要がある企業に絞る
2. 業種・業態：IT内製化需要が高い業種（金融・Webサービス・製造DX・医療等）をターゲットにする
3. 企業規模：50〜500名規模の中堅企業は意思決定が速く、パートナー取引の実績も積みやすい
4. 商流の深さ：エンドクライアント優先か、一次請けSIer優先かをフェーズに応じて設定する

リスト収集ソースとしては、業種別の求人情報（技術スタックが明記されているもの）、LinkedInの社員情報、IT系展示会の出展企業リストなどが活用しやすいです。

テレアポ・メール営業・問い合わせフォームの比較と使い分け

アウトバウンドの主要3チャネルは特性が異なります。以下の比較表を参考に、自社の規模と状況に合わせて選択してください。

3チャネルを組み合わせる場合は、まずメール営業で接触し、返信があった企業へテレアポをかけるフローが効率的です。営業リソースが少ない場合は問い合わせフォームから始め、徐々にテレアポを加えていくステップが現実的です。

アポ取得から商談・契約・フォローまでの営業プロセス設計

アウトバウンドで接点を作っても、プロセスが設計されていないと商談が失注・放置になります。以下のステップで各フェーズのアクションを明確にしておくことが重要です。

1. 初回接触：テレアポ・メール・フォームで担当者に自社紹介と課題ヒアリングの場を設定する
2. アポ取得：「15分だけ現状をお聞かせください」のような低ハードルのオファーで接触率を上げる
3. 商談（ヒアリング）：必要スキル・人数・期間・予算・継続可能性の5点を確認する
4. 提案・見積：スキルシート＋過去実績＋単価感を提示し、競合との違いを1点明示する
5. 契約交渉：準委任契約の基本条件・更新フロー・稼働開始日を確認する
6. フォローアップ：商談後2営業日以内に御礼メールと次のステップを明示する。失注案件も3〜6ヶ月後に再フォローする

インバウンド施策でSES新規開拓の問い合わせを増やす方法

インバウンド施策はアウトバウンドと異なり、相手が課題を意識したタイミングで接触できるため商談化率が高くなる傾向があります。SES企業向けのインバウンド施策は「SEO・オウンドメディア」「比較メディア・マッチングサービス」「ビジネスSNS」の3チャネルに大別されます。

SEOコンテンツ・オウンドメディアによる指名検索強化

オウンドメディアは、自社の技術領域や得意業種に関するコンテンツを発信し、見込み顧客を自然検索から引き寄せる施策です。「Java開発 SES」「PMO 外部委託」「クラウド移行 パートナー」など自社が得意とする検索クエリに対応した記事を作成することで、課題意識を持つ企業担当者との接点が生まれます。一度作成したコンテンツは継続的に集客効果をもたらし、専門性の蓄積とともに指名検索の増加にもつながります。

比較メディア・マッチングサービスの活用と直案件化のポイント

SES企業向けの比較メディアやマッチングサービスへの掲載は、エンドクライアントや発注企業担当者が「SES会社を探している」タイミングで接点を作れる点が最大のメリットです。スキルセット・対応技術・単価目安・稼働可能人数などを整理して登録することで検索・マッチングの精度が上がります。掲載情報では「料金の安さ」ではなく、得意業種・過去実績・エンジニアの品質水準・対応の速さを打ち出すことで直案件化率が向上します。

LinkedInなどビジネスSNSを使った見込み顧客との接点づくり

LinkedInやEightは、BtoB営業における担当者レベルのリレーション構築に有効なチャネルです。特にLinkedInは、企業のCTO・技術責任者・情報システム部長など意思決定者との直接繋がりが作れる点が強みです。最初からサービス提案をするのではなく、相手の投稿へのコメントや技術情報の共有から関係を温め、信頼が生まれた段階で商談提案に移ることが受け入れられやすくなります。

交流会・紹介・セミナーを活用したリファラル開拓

リファラル（紹介・口コミ）経由の新規開拓は、商談化率が最も高い開拓経路の一つです。特にSES企業が実績・認知の少ない創業初期や、ターゲットが特定業種・技術領域に限られる場合には、交流会・紹介・セミナーを軸にしたリアルな接点づくりが有効です。

技術交流会・業界イベントへの参加と接点活用の進め方

技術交流会や業界イベントへの参加は、エンドクライアント・SIer双方の担当者と自然に接触できる場です。参加するイベントを選ぶ基準は「自社の得意技術・業種と参加者層が一致するか」です。クラウド・インフラ領域が強みであれば、クラウド系の勉強会やAWSコミュニティイベントに絞って参加することで、ターゲットに近い担当者と出会いやすくなります。名刺交換やSNS繋がりを作った後、1〜2日以内に挨拶を送り、2〜3週間後に業務に関連した情報提供でフォローアップすることで関係が深まります。

紹介ネットワークの構築と紹介が生まれやすい関係設計

SES企業における紹介は、既存取引先・個人エンジニアのネットワーク・出向先企業の担当者など、業務を通じて接点ができた人から発生することが多いです。紹介を仕組み化するためには、取引先担当者に自社の得意技術・対応可能領域を定期的に共有し、「こういう案件があれば声をかけてほしい」と明示することが有効です。紹介が発生した際に誠実な対応・丁寧なフォローをすることで次の紹介につながる好循環が生まれます。

会社フェーズ別のSES新規開拓施策ロードマップ

SES企業が「どの施策がいいか」を探す前に考えるべきは、「今の自社のフェーズに何が合っているか」です。実績・認知・リソースの状況によって優先すべき施策は大きく変わります。フェーズを無視した施策選択は、コストと時間の無駄につながります。

創業初期・実績が少ない時期に優先すべき施策

エンジニア5名以下・営業専任者なし・案件実績が少ない時期は、「コストを抑えながら実績と信頼を積む」施策を優先します。

1. 交流会・勉強会参加：予算ゼロで接点が作れる。1〜2本の案件実績につながれば次の紹介も生まれやすい
2. 紹介・リファラル活動：既存のつながりから最初の案件を受注することが最速の実績作り
3. パートナーSES企業との協業：自社単体では受けられない規模・スキルの案件を協業で受注し、実績を積む
4. 問い合わせフォーム営業：リストと文面を工夫すれば少人数でも取り組める。初期のアウトバウンドとして有効

この時期はSEOやリスティング広告への投資よりも、取引実績とエンジニアの評判を積み上げることが次の施策への土台になります。

実績が出てきた成長期に強化すべき広告・マーケティング施策

エンジニア10名以上・案件実績が複数ある段階では、インバウンド施策とアウトバウンドを組み合わせた拡張期の施策設計が有効です。

1. SEO・オウンドメディア：技術領域に特化した記事コンテンツで指名検索を獲得し、中長期の集客基盤を構築する
2. 比較メディア掲載：エンドクライアントが検索・比較する段階で接点を作れるチャネル。直案件化率が高い
3. テレアポ分業体制：リスト整備・架電・商談を分担することで営業効率が上がる
4. リスティング広告（慎重に）：競争率が高く単価も上昇しているため、ターゲットKWを絞り少額から検証する

成長期はチャネルを増やすよりも、商談化率・受注率のデータを取り、効果が出ているチャネルへのリソース集中を進めることが重要です。

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商談から受注につなげるプロセス設計と管理体制

新規開拓で接点を作っても、商談設計・フォロー管理が整っていないと受注につながりません。SES企業の商談は「ヒアリング品質」と「フォローの速さ」で受注率が大きく変わります。CRM・SFAを活用した管理体制の整備が継続受注の基盤になります。

商談で確認すべき項目と提案軸の組み立て方

初回商談ではサービス説明を急がず、まず相手の状況と課題をヒアリングすることが先決です。確認すべき5つの項目を以下に整理します。

1. 必要スキルセットと技術要件：どの言語・フレームワーク・経験年数が求められているか
2. 必要人数と稼働期間：何名体制で・いつから・どのくらいの期間を想定しているか
3. 予算感：1名あたりの月額上限目安を確認する（上限が非現実的な場合は早期に調整する）
4. 継続可能性：プロジェクト終了後の追加案件・長期継続の見込みがあるか
5. 意思決定プロセス：担当者の承認権限の有無と、上位承認が必要な場合のスケジュール感

ヒアリング後の提案では「自社が対応できる内容」を具体的に示し、競合との違いを1点だけ明示します。「同規模・同技術で対応速度が速い」「PMO経験者を3名確保できる」など、相手の課題に直接刺さる訴求軸を組み立てることが受注率を上げます。

CRM・SFAを活用した営業管理と継続受注へのフォロー体制

商談が増えてくると、記録共有・フォローのタイミング管理が人の記憶頼りでは限界になります。CRM（顧客管理）・SFA（営業支援）ツールを導入し、以下の情報を一元管理することで商談ロスを防げます。

1. 商談ステータス管理：初回接触→ヒアリング→提案→交渉→受注/失注のフェーズを可視化する
2. フォローアップスケジュール：次のアクション日時を自動リマインドで管理し、フォロー漏れをゼロにする
3. 取引履歴・担当者情報：過去の担当者・提案内容・失注理由を記録し、再アプローチ時に活用する
4. 継続更新管理：既存案件の更新タイミングを3ヶ月前からカレンダーに登録し、早期フォローで継続率を高める

Notion・HubSpot（無料プラン）・Zoho CRMなど無料〜低コストのCRM/SFAから始め、ツールの高機能化よりも「全員が記録する習慣」を定着させることが先決です。

SES新規開拓における注意点とリスク管理

新規開拓を積極的に進めるにつれて、商流管理・与信・法令遵守のリスクも高まります。SES業界特有の「多重下請け」「偽装請負」に関するコンプライアンスは、知らずに違反してしまうケースが多く、事前の理解が不可欠です。

商流の深さと与信管理で避けるべきリスク

新規開拓でパートナー取引が増える場合、取引先の与信管理を怠ると代金未払い・案件消滅のリスクが発生します。与信審査の主なチェックポイントは以下の通りです。

1. 会社の実在確認：法人登記情報・代表者・本社所在地を確認する
2. 財務状況の把握：上場企業であれば決算情報が公開されている。非上場の場合は取引規模に応じて信用情報の照会も検討する
3. 商流の深さの確認：自社の直上の会社だけでなく、その上の商流も把握できる範囲で確認する。3次請け以下はリスクが高まる

偽装請負・準委任契約の違反を防ぐコンプライアンス対策

SES契約は「準委任契約」（民法第656条）が原則です。クライアント側が直接エンジニアに指示を出す形は「偽装請負」として労働者派遣法違反になります。違反を防ぐための実務対応は以下の通りです。

1. 自社管理者の明確化：業務指示は必ずSES企業側の担当者（PM等）を経由する体制を取る
2. クライアント側の直接指示を契約で禁止：契約書に「業務指揮命令はSES企業が行う」旨を明記し、現場でも徹底する
3. 契約形態の正確な確認：実態が派遣に近い場合は派遣許可証の取得が必要になる
4. 多重下請けの段数管理：自社が何次請けになるかを把握し、問題のある商流には参加しない判断を持つ

価格競争を避けるポジショニング設計と比較メディアの活用

SES企業が新規開拓で長期的に成果を出すためには、施策の実行と同時に「価格競争に巻き込まれないポジション設計」が必要です。技術領域・業種・提案軸を明確に絞り込むことで、「〇〇ならこの会社」と選ばれる状態を作ることができます。

技術領域別の訴求軸と競合と差別化するポジショニング設計

自社のエンジニアスキルセットを整理したうえで、「どの技術領域で・どの業種に・何を提案するか」の訴求軸を設計することが差別化の出発点です。

ポジショニング設計の核心は「全方位に対応できます」を捨て、「〇〇領域なら自社」と言い切れるポジションを取ることです。訴求を絞ることで問い合わせの質が上がり、商談化率・受注率の改善につながります。

比較メディアを活用したSES企業のブランディングと指名獲得

比較メディアへの掲載は、発注企業が複数のSES会社を横断比較する段階で接触できる点で、他のインバウンド施策とは異なる強みがあります。掲載情報を「価格の安さ」ではなく「得意領域・実績・サポート体制」で差別化することで、価格競争を避けた指名獲得が可能です。キャククル（shopowner-support.net）はZenken株式会社が運営する成約特化型の比較メディアであり、掲載企業の強みを軸にしたポジショニング設計で「価格ではなく価値で選ばれる」ポジションの構築を支援しています。

（例）ユーザーがサービスを探すとき

情報が多すぎて、結局どの会社に依頼したらよいかわからず、自社サービスが埋もれてしまいます。

キャククルの集客メディアなら・・・

業界でのポジションを築き上げ、「〇〇なら貴社」というブランディングができます。

ポジショニングメディア戦略の詳細は以下のページでも解説しています。

ポジショニングメディア戦略の
特徴・事例を見る

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よくある質問

Q. SES企業の新規開拓で最初に取り組むべき施策は何ですか？

A. 創業初期・実績が少ない時期は「紹介・交流会・パートナー協業」を最初の施策として推奨します。コストをかけずに取引実績を作ることが次のインバウンド・アウトバウンド施策の土台になります。実績とリソースが整った段階でオウンドメディアや比較メディア掲載に移行するのが効率的です。

Q. エンド開拓とパートナー開拓のどちらを優先すべきですか？

A. 短期の収益安定を優先するならパートナー開拓、中長期の利益率改善を優先するならエンド開拓です。パートナー開拓で収益基盤を固めながら並行してエンドクライアントとの直接取引を積み上げていくアプローチが現実的です。エンド開拓は時間がかかるため、早い段階から小さく始めることが重要です。

Q. 少人数の営業体制でも取り組みやすい施策を教えてください。

A. 営業担当1〜2名の体制で取り組みやすい施策は、問い合わせフォーム営業・LinkedIn活用・交流会参加の3つです。いずれも大規模なリスト整備や広告費なしで始められます。リソースが限られている場合は「量より質」のターゲティングを徹底し、反応のある企業へのフォローに集中することが成果につながります。

まとめ：SES新規開拓を成功させるための3つのポイント

本記事のポイントを3つに集約します。

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1. 開拓先の整理：エンドクライアント・SIer・パートナーSES企業の3タイプを理解し、自社スキルセットと現フェーズに合わせて優先順位を決める
2. フェーズ別の施策選択：創業初期はリファラル・交流会から始め、実績が出たらインバウンド施策（SEO・比較メディア）とアウトバウンド（テレアポ・メール）を組み合わせる。施策の数より「商談化率が高いチャネルへの集中」が重要
3. 商談・プロセス設計：ヒアリング5項目を毎回確認し、CRM/SFAでフォロー管理を仕組み化する。偽装請負・多重下請けのコンプライアンスリスクも事前に押さえておく

価格競争を避けるためには、技術領域と業種の軸でポジションを絞り込み、比較メディア・オウンドメディアで「〇〇ならこの会社」と言い切れるブランドを構築することが長期的な新規開拓の基盤になります。Zenken株式会社ではSES企業向けのポジショニング設計・比較メディア活用を含むWebマーケティング支援を行っています。「どこから手をつければいいか」「エンド直案件を増やしたい」とお考えの方はお気軽にご相談ください。

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