コンテンツマーケティングを銀行が導入すべき理由とは？
最終更新日：2022年03月01日
We集客施策としてすっかり耳慣れした感がある「コンテンツマーケティング」ですが、最近ではBtoCのみならずBtoBでも多くの業界が取り入れるようになってきました。
それは銀行業界でも同じです。これまではおもに自社ホームページなどへのコンテンツ追加がメインでしたが、独自メディアの構築や運用をすすめる銀行も出てきています。
この記事では、なぜ銀行系事業者がコンテンツマーケティングを導入すべきなのか、国内外の成功事例を含め、くわしく解説していきます。
さらに、集客効果などの成果にこだわったWebマーケティング施策、「ポジショニングメディア」と「ブランディングメディア」いう、成約に直結するWeb施策も紹介します。
ポジショニングメディアを導入した企業からは、「商談率の8割超え」や「欲しい顧客が効率よく獲得できる」といったお声が寄せられています。従来のマーケティング施策で効果が得られなかった方はぜひこちらもご覧ください。
BtoBやBtoCに限らず、今やコンテンツマーケティングは有効な集客手段として揺るぎない地位を確立しました。
ITと金融を融合させたフィンテックが次々と進化する中で、金融業がマーケティングでITを活用する流れは、軽視できなくなってきています。
実際に、銀行や証券、保険などの金融業界でもオウンドメディアをはじめとするWebコンテンツを活用して集客を図る企業が増えてきました。
しかし、ビジネスに良い影響をもたらすとは感じていても、コンテンツマーケティングで具体的にどんな効果を得られるかが見えにくく、実行に踏み出せない企業があるのも事実です。
ここでは、コンテンツマーケティングの基礎知識にふれながら、銀行系企業が実践すべきコンテンツマーケティング戦略と実践方法について、説明していきます。※再確認して修正
銀行系事業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由とは
令和元年11月に金融庁が実施した企業アンケート調査によると、「取引先の銀行や金融機関から経営課題に関する気付きが提供された」と感じている企業の割合は低く、約5割の企業が「新たな気づきがなかった」と回答しています。（※下図）
一方で、3割の企業が銀行（メインバンク）から伝えられた評価によって「経営課題を再認識した」と回答しました。つまり、自社の経営上の課題を感じてはいるものの、銀行から「新たな気づき」を得られるまでには至っていないことがわかります。
上記の結果を見ても、銀行側からの情報発信が十分かどうかを再考する必要があるのではないでしょうか。
そこで有効となるのが、銀行のホームページや自社で運用するメディアへのコンテンツマーケティングの導入・実装です。
信頼を獲得しやすい銀行のコンテンツマーケティング
日本では、お金に関する話題をタブー視する文化があります。また、「将来や万が一に備えるなら、とにかく貯金」という考えが多く、お金に関する知識を持たない人が大多数です。
これは、多くの人がお金に関する教育を受けないまま大人になるため、金融リテラシーが低いからだと言われています。
そのため、投資などの金融商品には「何となくこわいから」「儲け話にはウラがある」と、積極的に関わりたがりません。「コツコツと貯金しながら、身の丈に合う生活をするのが真っ当」という考えが定着しているのです。
一方で、世間には真偽不明の「儲け話」も多く出回っています。ネット上のあやしい情報を鵜呑みにして騙されてしまう人も少なくありません。
このような文化や風潮を受けたとき、銀行がコンテンツマーケティングを導入するなら、銀行の「信頼性」を活用したメディアを作り上げるべきと考えられます。
Google社は、検索順位を決める際にコンテンツの質を最重要視しています。
とくに「YMYL（Your Money Your Life）」と言われる、ユーザーの「人生に強く影響する分野」ではチェックが厳しく、生命やお金に関わる情報について、信頼性のある情報かどうかを厳しく審査しています。
銀行が企業として人々に「お金にまつわる正しい知識」をコンテンツマーケティングで伝えることは、ユーザーから「信頼できるコンテンツ」として認めら、かつ検索エンジンからの信頼も勝ち取りやすくなります。
信頼の獲得から企業のブランド価値を向上させつつ、営業活動にプラスとなるインバウンドの仕組みづくりがますます必要になってくるのです。
銀行だからこそできるコンテンツマーケティングとは
銀行で取り扱う金融商品は、他の一般商材と比べて「失敗したくない」「損をしたくない」というニーズが高い傾向にあります。
商品を慎重に選びたい気持ちが働き、情報を細かくチェックし、じっくりと検討するユーザーが多いので、これらユーザーの「知りたい」ニーズに応えられるコンテンツを用意するのが有効です。
日本人の金融リテラシーが高まってこなかったのは、金融機関が積極的に、人々に対して金融教育をしてこなかった背景も影響しています。
少子高齢化による人口減少で国内経済が縮小し、金融機関の貸付先も減少していく中、一般顧客に向けた営業強化は、今後の銀行経営において必須とも言える課題です。
ユーザーにとって分かりやすい言葉で正しい知識を提供し、金融リテラシーを高めてくれるメディアの運用は、銀行だからこそできるコンテンツマーケティング言えるでしょう。
銀行系コンテンツマーケティングを成功させるコツ
金融業は取り扱っている商品の性質上、金商法やコンプライアンス、広告審査など、ネット上においても慎重にマーケティングを進めなくてはなりません。
ユーザーに対し、法規ルールを遵守した正しい情報を提供していると示せるかが、コンテンツマーケティングを成功に導くカギとなります。
また、検索サイトで上位表示を狙うなら、SEO対策も必須です。ユーザーニーズやターゲットに合わせたキーワード選定など、金融機関特有のSEO対策ができる体制づくりをしておきましょう。
銀行でもほかの業種同様、社内でできることと外部に委託するものを分ける必要はありますが、だいたい以下のような準備や手配と、運用のコンセンサスが不可欠になります。
- 金融情報に精通した専門のライターを手配
- ユーザーの属性や知識段階に合わせたコンテンツを制作
- 営業部門やマーケティング部門との連携
- マーケティング戦略に沿ったSEO戦略を練る
- 市場や検索ニーズを鑑みたSEOの実施
- ターゲットを明確にして個別のコンテンツを用意する
- 最新情報の影響など日々の更新性を担保する
- 法規チェック体制を万全にする
Web制作会社やWebコンサルを行うマーケティング会社によって、得意な分野や業種、提供できるサービスの範囲が異なります。そのため、1社だけを見て決めるのではなく、複数社を比較して決めるようにしましょう。
コンテンツ制作や運用を外部専門会社に依頼するのであれば、自社が優先すべき項目を上記のようにリスト化して、それをカバーできるコンテンツ制作会社やマーケティング会社を選ぶとよいと思います。
ただし特定の業界向けにBtoBのコンテンツを制作する場合は、その業界での実績やB向けの制作事例などもしっかり確認して決めてください。
具体的なコンテンツマーケティング施策
コンテンツマーケティングを実装するWebメディアは自社ホームページやSNS、ブログなどのオウンドメディアが一般的ですが、ターゲットや集客目的に合わせて構築する2つの施策を紹介したいと思います。
コンテンツマーケティングではターゲットの絞り込みや地域属性、ユーザーの「頭の中にある悩みや課題を解決する」コンテンツの作成など、いくつか成功させる要素があります。
その要素をベースにして構築するのが、ポジショニング戦略に基づいた「ポジショニングメディア」です。
インバウンドマーケティングの受け皿として、最近ではBtoBのプル型営業戦略としても活用する企業が増えてきています。
このポジショニングメディアが銀行系ビジネスのコンテンツマーケティングと親和性が高い理由について、説明していきます。
ポジショニングメディアはコンテンツマーケティングの申し子
ポジショニングメディアのイメージ画像
詳細についてはお問い合わせください
ポジショニングメディアとは、「自社のポジション（立ち位置／市場における強みや優位性）をユーザーに伝え、興味を持ってもらう」Webメディアを指します。
自社の宣伝ではなく、ユーザーの視点・視座で構成され、広告媒体でありながら広告色の低いコンテンツマーケティングの一種です。
自社のサービスや製品の紹介をするのではなくあくまで、ユーザーが抱えている問題や課題の解決につながる情報を提供するのが第一の目的です。
たとえば銀行であれば、特定の金融商品に関する解説ではなく、資産運用の悩みや相続税の悩み、老後資金への不安といった人生にかかわる大きな不安や悩みを解消するためのコンテンツを制作。
その具体的な解決法として資料のダウンロードや問い合わせ導線を設置して、潜在顧客を集客するインバウンドマーケティングを展開します。
ここで着目すべきは、すべてのユーザーを獲得するのではなく「自社がもっとも欲しい客」をピンポイントで集客する施策であるという点です。
たとえばアクティブシニアやパワーカップルといった財力のある個人や、地方創生に根差した地元中小企業への働きかけなど、テーマやエリア、属性、目的といった要素に合わせてメディアを制作・運用していきます。
ホームページやSNSで発信する場合どうしても全方位的な施策にならざるを得ませんが、ポジショニングメディアはユーザーの検索意図に沿ったサイトを構築するため、流入してきたユーザーが納得して製品やサービスを選ぶ傾向があります。
ポジショニングメディアのメリット
ポジショニングメディアのメリットは、自社にしかない強みや優位性をアピールして競合他社との差別化が図れること。
顧客の意思決定をメディアのコンテンツが後押しするようなかたちで、自社製品やサービスに興味関心がある顕在リードが獲得できるというメリットがあります。
自社にマッチした顧客をピンポイントでターゲットにできるため、購買や商談といった反響につながりやすいという特徴があります。
ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、
- 自社製品の強みを理解した反響が増え、受注単価が2.5倍以上向上した
- 導入意欲が強いため商談もスムーズに進み、反響獲得後から成約までの期間が3分の1に
- 反響獲得後の契約単価が1000万円ほどアップした
といった、ポジショニングメディア導入の効果を実感いただいています。
また直近の反響としては
担当が業者を調べている際にポジショニングメディアをご覧になり、サイトに書かれていた対応力とその評判を見て、一気に30件の依頼が来た。
といったBtoBの案件もあります。
具体的な事例を見ていただくとわかりやすいと思いますので、これまでZenkenが手掛けたポジショニングメディアの事例をいくつかお見せしておきましょう。
ポジショニングメディアの事例
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
「自社に合うラベラーを導入したい」という要望を叶えるための「ラベラー検索機能」「企業情報」「ラベラーの選び方」などを一挙に掲載しています。
全109製品から10秒で自社に合うラベル自動貼付機器がわかる絞り込み機能、という独自のベネフィットを提供し、顧客が自分の会社にマッチしたラベラーを見つけられる構造になっています。
画像引用元：プロジェクト管理ツール比較サイト「ドットツール」（https://www.dot-tool.net/）
プロジェクト管理ツールを探すにあたって、何を基準にすれば自社にマッチしたプロジェクト管理ツールが選べるのかわからない。どう探したらいいのか迷っている人に向け、その問題を解決するために制作したサイトです。
見込み客が自社の目的にマッチしたツールに出会える設計になっています。実際にツールを導入した体験レポートという独自性の高いコンテンツも提供しています。
これらのポジショニングメディアはZenkenが第三者機関として公平な視点で情報提供するため、ユーザーに役立つコンテンツとしてGoogleなどの評価が受けやすく、SEO施策としても有用であることもわかっています。
ポジショニングメディアの構造やコンセプトについて、よりくわしい説明が読みたい場合は、下記ボタンより別ページをご覧ください。
また社内での共有や検討に使っていただけるポジショニングメディアの資料もご用意しております。下記より無料でダウンロードできますので、ぜひご活用ください。導入事例なども紹介しています。
ブランディングと集客を同時に成し遂げる「ブランディングメディア」
ポジショニングメディア同様の反響が獲得できるもうひとつのコンテンツマーケティング施策が、企業や製品のブランディングにも貢献する「ブランディングメディア」です。
ブランディングメディアはいますぐ客への訴求というよりは、自社ブランドの認知度向上や専門性のアピールといった、ある程度時間をかけてじっくり顧客やファンを育てていくためのメディア戦略です。
ポジショニングメディアを導入された企業がブランド強化の施策として次のステップで導入するケースが多いコンテンツマーケティングです。
ただし、BtoBのニッチな市場や特殊な技術などの場合は、先にブランディングメディアを導入される場合もあります。
貴社が金融の専門家として中立な立場で解説し、顧客の疑問を一掃することによって、「〇〇〇のことはこの銀行に相談してみよう」と第一想起される会社として認識してもらうことを第一の目的とします。
中長期の施策ではありますが、いますぐ客を獲得する施策と並行して運用するメリットは大きく、対策キーワードでの画面占有度も上げられます。
ブランディングメディアのメリット
人生を左右するような重要なテーマを扱う「YMYL」であると同時に、Googleからの高い評価が期待できる「E-A-T」に該当するコンテンツを盛り込むことができます。
この「E-A-T」とは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の頭文字をとった造語で、銀行系のメディアであれば、このE-A-Tでも評価を受けて上位表示できる可能性があります。
ブランディングメディアではとくに、ターゲットが悩んでいることを専門家の視点で情報発信して解決しつつ信頼関係を構築し、自社の認知度浸透とファンを獲得できるというメリットがあります。
先に説明したポジショニングメディアとは異なり競合他社との比較は行いませんが、競合他社との差別化が図れるコンテンツマーケティングであると言えます。
ユーザーファーストの立ち位置で、専門家が発信する信ぴょう性の高いコンテンツはSEOでも評価され上位表示されやすくなる傾向が強い点もメリットです。
ブランディングメディア（オウンドメディア）の事例
ブランディングメディアの事例として、下記サイトを紹介させていただきます。BtoBのメディアではありませんが、特定のテーマに絞り込んだメディアですので、イメージの参考になるかと思います。
画像引用元：Zenken「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」（https://www.living-withsound.net/）
防音室をつくりたいと考えて検索しているユーザーであれば、この会社に相談してみようという気持ちになります。実際、公開してからあまり時間が経過していないにもかかわらず、問い合わせからの成約といった成果が出始めています。
防音室をつくりたいという意思が明確なユーザーだけが集まってくるため、成約につながりやすい反響が得られていると実感いただいています。
画像引用元：Zenken「BEST ONE HOME～設計士と建てる家～」（https://www.bestone-home.com/）
現役の設計士6名が、それぞれ設計にこだわったポイントについて解説。ユーザーが自分好みの注文住宅を13のタイプから選べるような構成となっています。
画像を見ながら「こんな家を建ててみたい！」とユーザーに思ってもらえるブランディングメディアになっており、競合他社との差別化にも成功しています。
この2例のほかにもさまざまな業界、消費者向けからBtoB向けまで多くのブランディングメディアを提供しています。
ホームページなどのオウンドメディアとブランディングメディアの相乗効果で企業のブランド力を向上させ、売上を伸ばすことができます。
ブランディングメディアが売上アップに貢献するロジックや導入企業の声などは、下記ボタンから飛べるページでご覧いただけます。
自社公式サイトやSNSでも継続施策を
銀行のオフィシャルサイト（公式サイト）内に、コラムなどの記事を発信するカテゴリを設けて、コンテンツマーケティングを実装する手法も、やり方さえ間違わなければ有効です。
ただしホームページの構造を見直して、テーマやターゲットごとにわかりやすいサイト構成になっていない場合は、ホームページのリニューアルなども検討すべきです。
ただ、銀行の指名検索で流入してくるユーザーはほとんどが「既存顧客」なので、新規顧客を獲得したいのであれば、上記で紹介したポジショニングメディアやブランディングメディア、そのほかのポータルサイトなどのほうが効率的です。
銀行系コンテンツマーケティングの成功事例
ここからは、実際にコンテンツマーケティングで成功している銀行業界の事例を紹介していきます。
【HSBC（イギリス）】
ショートフィルムのような動画コンテンツやSNSでシェアされやすいコンテンツを制作して、若年層にアプローチし支持を集めたのがHSBCです。
HSBCは香港で創業され、中国への返還をきっかけにイギリスへと本店を移しました。
マーケティングを展開する上で、イギリスでは学生のうちに作った銀行口座を将来的に変更する確率が低い点に着目。
とにかく若いユーザーにリーチすることを目指した点が成功につながっています。
◆参照元：HSBC UK Youtubeチャンネル（https://www.youtube.com/user/hsbcuk）
【株式会社三菱UFJフィナンシャル・グループ】「INNOVATION HUB」
金融コンテンツではなく、イノベーション事業について解説するメディアを立ち上げて成功したのが三菱UFJフィナンシャル・グループのオウンドメディアです。
UFJが導入するフィンテック紹介のほか、国内のスタートアップ企業との取り組みを発信。
「先進的な企業」というイメージをユーザーに与え、ブランディングにも役立てています。
◆参照元：株式会社三菱UFJフィナンシャル・グループ「INNOVATION HUB」（https://www.mufg.jp/profile/strategy/dx/index.html）
【Barclays」「Digital Eagles」
Barclaysが注目したのは、オンライン取引が苦手な世代へのバンキングサービスの提供。
昨今、ネット決済は日常化しつつありますが、オンライン取引が苦手な方にとってはサービスを受けられないといった問題が発生しています。
そんな方達のために動画で、ウイルスからパソコンを守る方法といった、デジタルスキルが学べるコンテンツ作成からBarclaysオリジナルコンテンツのガイドを作成。
これまでオンライン取引が苦手で敬遠していた世代にアプローチをかけることで、Barclaysのサービス利用者を増やした事例です。
◆参照元：Barclays「Digital Eagles」（https://www.barclays.co.uk/digital-confidence/eagles/）
【スルガ銀行株式会社】「d-labo」
静岡や神奈川を中心に営業を展開する「スルガ銀行株式会社」が運営するオウンドメディアです。
「夢とライフスタイルをテーマとしたインターネット支店」をコンセプトとする、スルガ銀行のネットバンク「スルガ銀行 Dバンク支店」について紹介されています。
自己投資のための資金借り入れ方法をコンテンツで案内する、家を建てた人の特集記事の下部で住宅ローンについて紹介するなど、ユーザーのアクションを促すような導線設計がリード獲得につながっています。
◆参照元：スルガ銀行株式会社「d-labo」（https://www.surugabank.co.jp/d-bank/）
銀行系コンテンツマーケティングまとめ
金融機関ならではの信頼性を活かし、ユーザーに情報をわかりやすく提供することで、上位表示されやすいコンテンツに成長する可能性が高いことから、銀行系事業はコンテンツマーケティングに向いたビジネスと言えます。
コンテンツマーケティングの持つ役割やメリットをしっかりと押さえた上で、ニーズに応えられるコンテンツづくりを実践していきましょう。
コンテンツマーケティングのご相談なら
コンテンツマーケティングをもっとも得意とするZenkenであれば、貴社に必要な戦略締めくくりの立案から制作・運用までワンストップで対応可能です。
8,000件以上のWebメディア制作・運用から得たノウハウを活かして、貴社の目的を叶える戦略提案から、メディアの構築、コンテンツの制作・更新などもワンストップで対応可能です。
- 「集客につながる銀行系コンテンツを運用したい」
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といったコンテンツマーケティングに関する課題や悩みを抱えている場合は、一度Zenkenまでお問い合わせください。
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下記より資料もダウンロードできますので、お目通しください。
