ペルソナマーケティングとは？ペルソナの作り方や成功事例を紹介
最終更新日：2022年01月18日
ペルソナマーケティングとはどのようなもの？
マーケティング戦略の施策のひとつとして注目されているペルソナマーケティングは、最近よく耳にするようになった「インバウンドマーケティング」でもよく活用されている手法です。
特に独自性の高いコンテンツを提供していくことで潜在層を含むリード獲得を目指すコンテンツマーケティングにおいては、ペルソナ設定が非常に重要なカギを握ります。
こちらではペルソナマーケティングとはいったいどのようなものなのか、さらにはペルソナの設定のしかたや注意点、ペルソナマーケティングの成功事例などを解説していきます。
ペルソナとは？その概念や定義
ペルソナは企業が商品やサービスを立案し戦略をたてる際に販売対象者とすべき顧客を架空に設定し、典型的な顧客像を明確化します。このペルソナ設定があれば、ターゲット像の認識を統一することができます。その設定は氏名や年齢、職業などから、趣味、ライフスタイル、価値観までかなり詳細に決め込んでいきます。
最終的には現実に存在している「ひとり」にまで設定を絞り込んでいきます。このように詳細に設定することで、商品やサービスの販売対象者がブレることがなくなります。
ペルソナはもともと心理学の用語で、カール・グスタフ・ユングという心理学者が提唱した分析心理学のことです。
言葉の由来はローマやギリシャでの演劇で使用される「仮面」からきており、仮面をかぶった自分、すなわち人間の外的側面を表す言葉としてペルソナを定義しています。
ターゲットとペルソナはどう違うのか
ペルソナと同じような意味を持つと認識されがちな言葉に「ターゲット」があります。よく混同されがちなふたつのことばですが、マーケティングにおいてはしっかりと使い分けられています。
ターゲットは一つの属性として大枠で決定します。例を挙げるとすれば、「20代/女性/OL」「60歳/男性/ゴルフに興味がある」という感じに大まかに決定します。
一方でペルソナはその人の人格や家族構成、ライフスタイルに至るまで非常に細かく設定していきます。
30代女性がターゲットの場合、以下のようにしてペルソナを設定します。
| 氏名 | 水谷幸子 |
| 年齢 | 35歳 |
| 性別 | 女性 |
| 現住所 | 東京都葛飾区在住 |
| 職業 | 管理栄養士の資格があり食品会社に勤務 |
| 役職 | 部署のチームリーダー |
| 年収 | 420万円 |
| 趣味 | フレンチ食べ歩き、料理 |
| 特技 | さまざまなスパイス名を言い当てられる |
| 家族構成 | 夫と小学1年生長女との3人暮らし |
| 住まい | 2DKの賃貸アパート |
| 家賃 | 8万5千円 |
| 体型 | 見た目普通だが最近太ってきた |
| 悩み | 痩せたい |
架空の設定ですが、現実にその人が存在するように細部まで設定し、最終的に「ひとり」の具体像を作り上げます。
このときに重要なことは自社の都合のいいようにペルソナを設定しないことです。たとえば、自社でダンベルを製作しているので「ダンベルを使ったダイエットに興味がある女子という設定でいこう！」というような安易な決定方法です。
市場調査を行なわず、思い込みで決め込んで進めていくと失敗する可能性が高くなります。失敗しないためには必ず市場調査を行ない、得られたデータや情報からペルソナを設定していくようにします。
ペルソナマーケティングがいま、求められる理由
たったひとりに向き合う「ペルソナマーケティング」がいま、求められる理由。それは単に年代や属性を考えただけの商品やサービスでは顧客に刺さらなくなってきていることが挙げられます。
高度成長期にはインターネットがまだ十分に普及しておらず、企業が顧客に対して商品やサービスを一方的に提供すれば、老若男女問わずそれなりに売れる時代でした。
しかし現在ではインターネットも十分に普及し、顧客が商品やサービスについて徹底的に調べられるようになり、比較されることが大前提になっています。しかも欲しい情報の獲得スキルも向上しています。そのため企業側が顧客に対して有利だった時代は終わりを告げ、今度は逆に顧客が企業を選ぶ時代であるともいえます。
マスマーケティングによる大量生産、大量販売をいま行なっても、大量の売れ残り在庫を抱え、一気に赤字を出す可能性が高くなります。商品選びのフィルターが多様化しているからです。
そのため現在のマーケティング戦略ではペルソナマーケティングによって、自社の商品やサービスの強みに魅力を感じる顧客を絞り込み、ピンポイントのターゲットに向けたマーケティングを展開する必要が生じているのです。
ペルソナマーケティングのメリット
ペルソナを設定することで生まれるメリットは以下のようなものがあります。
- 顧客目線で商品やサービスを開発できる
- 社内で共通の顧客像を認識できる
- ピンポイントのアプローチが可能
それぞれについてもう少しくわしく説明します。
顧客目線で商品やサービスを開発できる
顧客目線に立って商品やサービスを開発、改善することで的を外す確立を下げることができます。これによって無駄な開発コストを抑えたり、余計な宣伝広告費を削ったりできます。
社内で共通の顧客像を認識できる
商品を開発・改善する際には、社内で共通の顧客像を認識している必要があります。社内スタッフがそれぞれイメージしている顧客像にバラつきがあると、商品やサービスの開発コンセプトにもズレが生じてしまいます。
主に「20代 OL ダイエット」というターゲット設定だけでは、イメージを統一できない可能性がありますが、ペルソナ設定では限りなくこの認識の誤差を小さくすることができます。
ピンポイントのアプローチが可能
ペルソナを設定すれば、実施すべきプロモーション活動と行なわなくてもよいプロモーション活動が明確になります。
実施すべきプロモーション活動が明確になれば、逆算的に必要なマーケティング手法が見えてくる場合も多く、開発から販促までのすべての工程に一貫性が生まれます。
ペルソナマーケティングのデメリット
メリットが多いペルソナですが、デメリットもあります。それが以下の項目です。
- 顧客を取りこぼす可能性がある
- ペルソナ設定を誤ると失敗することもある
- ペルソナは一度設定したらそれで終わりではない
顧客を取りこぼす可能性がある
ペルソナ設定は非常に細かく顧客像を設定するため、少しでも条件が合致しない顧客である場合は販売対象から外れることもあります。「たったこれだけの違い？」であることも多いため、ペルソナ設定には柔軟な領域設定も必要です。
ペルソナ設定を誤ると失敗することもある
ペルソナを設定するには、市場調査で膨大な時間がかかり、更にコストもかかります。顧客から生の声を聞いたり、アンケートを取ったりして自社商品やサービスの販売対象となるふさわしい顧客像を絞り込んでいきます。
しかしこれらの市場調査を行なったにも関わらず、いざ提供を開始してみると、思ったように反響が出ないこともあります。その場合はどこかでペルソナ設定を間違えたか、あるいは市場調査が十分できていない可能性があります。
ペルソナは一度設定したらそれで終わりではない
ペルソナは一度設定したら「その設定がいつまでも有効」というわけではありません。特にユーザーニーズが多様化している昨今においては、定期的にペルソナ設定を見直す必要があります。
日々目まぐるしく変化していくトレンドや流行などにアンテナを張り巡らせて、つねに最新の市場動向を把握。潮目が変わるタイミングを逃さず、柔軟に軌道修正できる体制を整えておくことも大事です。
ペルソナはどうやって設定すればいいか
ペルソナを設定するときは市場調査で得られた各種データを参照しながら設定していくことになります。各種データは以下の項目です。
- POSなどの購買データを活用
- アンケートやユーザーの生の声を反映
- 知恵袋や教えて!gooなどのＱ＆Ａコミュニティサイトの活用
- アクセス解析結果をペルソナに反映
- キーワードからニーズを紐解く
POSなどの購買データを活用
ペルソナ設定するときはPOSデータなど、売れた商品やサービスの購買データをまず取り入れるのが鉄則です。POSは「Point Of Sales」のことで、「商品が売れた時点」を意味します。
自社に少しでもこのPOSデータがあれば大いに活用します。また自社で保管するPOSデータが乏しい場合は、顧客の購買データなどを膨大に保有しているマーケティングリサーチ会社などに相談するのもひとつの手段です。
アンケートやユーザーの生の声
既存の顧客に対して、自社商品やサービスを使用した感想を聞き、ペルソナマーケティングに活かすのはとても効果的な手法です。使い心地、サービス具合などを直接聞き、生の声をデータ化するなどして、プロモーション戦略の軌道修正にも活用できます。
またWEBアンケートなどを定期的に実施し、ユーザーの声を蓄積していくのもペルソナ設定のときに役に立ちます。消費者ニーズを的確に把握するために、定期的に顧客の声が集められるような仕組みを用意しておくようにしましょう。
「ヤフー知恵袋」や「教えて!goo」はデータの宝庫
「ヤフー知恵袋」や「教えて!goo」などのＱ＆Ａコミュニティサイトを活用するのもペルソナ設定には有効です。
こちらで投稿されている内容は全部が全部、本当のこととはいい難いですが、誰にも相談できずに最終的にこのようなＱ＆Ａコミュニティサイトへ投稿してきている人もいますので、リアルな悩みを知ることができます。
アクセス解析結果をペルソナに反映
自社サイトにアクセス解析を導入している場合は、サイト訪問者の閲覧したページから、ユーザーがどのようなことに興味関心があるかをあぶり出していきます。
アクセス解析には少し専門的な知識が必要ですが、解析できればペルソナを設定するうえで非常に有効です。
キーワードからニーズを紐解く
グーグルの提供しているキーワードプランナーや各種キーワードツールを使用して、検索されたキーワードからユーザーニーズを把握していきます。
検索キーワードはイコールユーザーの知りたいことですので、キーワードからユーザーニーズを紐解いて、ペルソナ設定を見直すことも大事です。売り手が意図したこととは異なるニーズや課題点が抽出できる場合もあるため、流入キーワードの精査は非常に重要です。
ペルソナマーケティングについてよりくわしく知りたい場合は、『実践ペルソナ・マーケティング』（日本経済新聞出版刊）や『Webサイト設計のためのペルソナ手法の教科書』（毎日コミュニケーションズ刊）などの書籍を参照されるとよいのではないかと思います。
ペルソナとSEOの関係性
ペルソナ設定は商品設計から広告戦略、販促企画などさまざまなシーンで活用できるマーケティング手法ですが、もっともペルソナが活きてくるのが、コンテンツマーケティング施策です。
たとえば「ヒアルロン酸」というキーワードを検索しているユーザーも、1から5までのキーワードではそれぞれ目的やモチベーションが異なります。
- ヒアルロン酸注射」（潜在層／単にヒアルロン酸注射について知りたい）
- 「ヒアルロン酸注射 費用」（準潜在層／いくらくらいかかるのか知りたい）
- 「ヒアルロン酸注射 クリニック」（準顕在層／ヒアルロン酸注射が打てるクリニックを探している）
- 「ヒアルロン酸注射 クリニック 新宿」（顕在層／新宿でヒアルロン酸注射が打てるクリニックを探している）
- 「ヒアルロン酸注射 クリニック 比較 新宿」（超顕在層／新宿でヒアルロン酸注射が打てるクリニックを費用などで比較して決めようとしている）
なんとなくヒアルロン酸注射についてリサーチしている20代前半のOLと、同窓会を控えた40代後半の女性に向けて同じコンテンツが刺さるでしょうか？緊急性や悩みの深さが異なりますので、当然別々のテーマによるコンテンツマーケティングを提供すべきです。テーマが異なるということは、SEO対策キーワードも異なる、ということです。
性別や年齢層、住んでいる地域、家計、趣味などペルソナ設定の予想は無限にあります。BtoCなら子供のいる専業主婦と子供のいない共働きの主婦とでは、まったく世界観が違います。
同じ40代でも男女の違いもあれば、生活環境の違いで響く内容が異なりますし、シニアにしてもひとくくりにしてしまうと、マーケティングで失敗する確率が高まります。
したがってペルソナを決めることと、SEO対策キーワードを決めることはある意味で表裏一体ともいえます。
またBtoBの場合でも専門知識がない人とある人、決済権がない人とある人とでは、求めている情報の質が異なるはずですし、知りたい内容も違うはずです。
ペルソナ設定の注意点
ペルソナ設定を行なう場合は以下の項目に注意します。
- 性格やライフスタイルは慎重に設定する
- 自社に都合のよい顧客像にしない
- あまりに細かすぎる設定はNG
性格やライフスタイルは慎重に設定する
ペルソナでの設定項目は年齢や居住地、職業や家族構成などが重視される傾向があります。こちらを人口統計学でデモグラフィックといいますが、ペルソナではデモグラフィック以上に、性格や趣味、ライフスタイルなど、サイコグラフィックの設定を重要視します。
デモグラフィックは比較的簡単にデータを取得できますが、サイコグラフィックの方は実際顧客に生の声を聞いたり、アンケートを取ったりして膨大な調査をしなければわからないため、非常に手間と時間がかかります。
ペルソナではサイコグラフィックの設定次第で顧客像が大幅に変わってしまうため、データが取れない場合などは身内や友人に意見を聴くなどして、できるだけ顧客の実像に則したペルソナ設定に近づける工夫が必要です。
自社に都合のよい顧客像にしない
ペルソナ設定におけるありがちな事例が「自社に理想の顧客像」を作り上げてしまうことです。
市場調査で得られた情報を使用したり、顧客の生の声を反映させたりしなければいけないと頭ではわかっていても、いざペルソナ設定を開始すると、まるでドラマのキャラクターを設定するかのように、自社にとって理想の顧客像へと作り上げてしまうのです。
そのため「大事なのは市場調査であり顧客の声」といういちばん重要な要素を常に意識しながら、ペルソナ設定を行なっていくのが理想です。
あまりに細かすぎる設定もNG
ペルソナは架空の設定とはいえ、実際には架空の人物像を作り上げているにすぎません。
多岐にわたるデータや情報を盛り込めるだけ集めて顧客像に盛り込んでいくと、ペルソナ設定が細かくなりすぎてマーケットを狭めてしまいます。ペルソナはあくまでもマーケティングの手段であり、目的ではありません。
ルソナ設定を行なう際は、あまり難しい設定になりすぎず、共有している人全員がわかりやすい人物である必要があります。この点を見失わないように、最終的に絞り込んだ設定でシンプルなペルソナを設定するよう心がけてください。ペ
ペルソナ設定は本当に有効なの？
いままでペルソナ設定をしたことがない人にとって、「本当にソレ、必要なのか？」という疑問がわくと思います。キャククルの場合、大枠のテーマは集客につながるマーケティングなのですが、キーワードやコンテンツのテーマごとに、個別のペルソナ設定をするページもあります。
ペルソナ設定の必要性について、興味深い考察をされているジマタロさんというかたのブログを一部引用して紹介します。
細かく描くことに意味があるのか？という問いかけに対して、ペルソナ設定のやりかたは上記で説明したような個人の趣味や仕事、立場などを細かく設定するパターンと、細かい属性情報ではなくパーソナリティが現れる発言や価値観など最小限の要素でペルソナ設定をするパターンがある、と説明。そのうえで、
ありがちな悪い例は、企画を際立たせることを求められているのに、基本属性ばかりに目がいき、肝心の価値観の考察が浅いことです。これではマーケティングとのアプローチに違いはなく、ペルソナを描く必要性がなくなってしまいます。（いわゆる、嘘くさい人になる）
大切なのは価値観を描くこと、そのうえでプロジェクトの必要性に応じて情報をブレイクダウンしていけばいいのではと考えます。抜粋引用元：note「結局、ペルソナは役に立つのか？：いくつかの本と最近の事例から考察」（https://note.com/designstrategy/n/n639c2c96ebc3#9KH8i）
という考察をされています。ペルソナの上流には「価値観グループ」のようなグルーピングが必要で、そこから商品やサービスに必要なディテイルを掘り下げていく、という手法であれば無駄がありません。先ほども手段と目的という話をしましたが、細かいペルソナ設定にこだわりすぎないように注意しましょう。
ペルソナマーケティングの事例
よくマーケティングメディアにペルソナマーケティングの事例として紹介される「Soup Stock Tokyo 秋野つゆ」という人物設定は、厳密にはペルソナではないといいます。ひとりの人格を設定するマーケティングではあるものの、秋野つゆさんは、ブランドそのものを表す人なのだそうです。
ただ、ブランドイメージに具体的な人物像を投影することも、ペルソナマーケティングの一種と捉えることもできるのではないかと思います。
参照元：note「秋野つゆ」はペルソナじゃない（https://note.com/aokikenichi/n/nc6d2e2e6a05e）
以下にペルソナマーケティングを導入することによって、売上拡大につながった事例をいくつか紹介いたします。
HubSpot
BtoBのインバウンドマーケティングサービスやツールを提供している「HubSpot」もペルソナをうまく活用し順調に売上を伸ばしています。Marketing Maryというマーケティング担当者がペルソナによって設定されています。
ペルソナ設定のために使用する写真を何度か見直している形跡もあります。
Marketing Maryという架空の人物でペルソナ設定をしています。
MARKETING MARY
• Professional marketer (VP, Director, Manager)
• Mid-sized company (25-200 employees)
• Small marketing team (1-5 people)
• BComm (BU), MBA (Babson)
• 42, Married, 2 Kids (10 and 6)
Goals:
• Support sales with collateral and leads
• Manage company communications
• Build awareness
Challenges:
• Too much to do
• Not sure how to get there
• Marketing tool and channel mess
Loves HubSpot because:
• Easy to use tools that make her life easier
• Learn inbound marketing best practices
• Easier reporting to sales and CEO画像引用元：HubSpot Blog（ttps://www.slideshare.net/HubSpot/the-new-rules-of-event-marketing-webinar-sept-4th-2014/22-EventsRule_MARKETING_MARY_Professional_marketer）
日本語にしてみると、だいたい以下のような内容です。（日本語的にはおかしいですがご了承ください）
•プロのマーケティング担当者（VP、ディレクター、マネージャー）
•中堅企業（従業員25〜200人）
•小規模なマーケティングチーム（1〜5人）
•BComm（BU）、MBA（Babson）
•42歳、既婚、2人の子供（10歳と6歳）
目標：
•販促資料とリードで販売をサポートする
•会社のコミュニケーションを管理する
•意識を高める
課題：
•やることが多すぎる
•どうやって目標に辿り着けばいいのかわからない
•マーケティングツールとチャネルの混乱
HubSpotが大好きな理由：
•彼女の生活を楽にする使いやすいツール
•インバウンドマーケティングのベストプラクティスを学ぶ
•営業およびCEOへの報告が容易
属性だけでなく、喫緊の課題やビジネス上の目的などが明確化されていることがわかります。
カルビー「ジャガビー」
お菓子メーカー大手のカルビーは、なかなか取り込めなかった20～30代の独身女性を取り込むために、ペルソナマーケティングを採用。見事に新たな顧客層を開拓して売上を伸ばした商品があります。それが「ジャガビー」です。
それまでは多くのお客さんに支持されるスナック菓子、というマスマーケティングを行なってきたカルビーは、太る、カラダに悪いと敬遠する都会のOLに受け入れられるスナック菓子にするため、ペルソナを設定。具体的に顧客像が伝わるように、イメージに合致するタレントの写真まで用意したそうです。
開発から販促に至るまでの全工程でプロジェクトリーダーが徹底させたのは、ペルソナ設定した「彼女たちの視点で評価する」ことだったと言います。その結果男性客メインのコンビニで、「ジャガビー」を購入するOL
層の開拓に成功したそうです。
参照元：日経クロステック「自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す」（https://xtech.nikkei.com/it/article/JIREI/20070914/282071/）
レッドブル
エナジードリンク「レッドブル」も好調な売上を記録しています。レッドブルも緻密なデータと入念な市場調査のもとにペルソナが作成されているのです。それが以下の顧客像です。
エナジードリンクの2大ブランドである「モンスターエナジー」と「レッドブル」は両方合わせて7割が男性購入者であるというデータが出ています。
ところがレッドブルの方は特に女性比率が高いことがわかっていたため、上記のような女性ターゲットを意識したペルソナを設定。更に売上を加速させました。
このように市場データなど数的根拠に基づいた的確なペルソナを設定することが、マーケティングを成功に導く秘訣です。
キャククル
Zenkenが運営する本サイト「キャククル」も、コンテンツごとにペルソナマーケティングを採用しています。このキーワードを検索している人は、どのような立場で何がいちばん知りたいのか。読み手のニーズや解決したい問題などを想定して、必要と思われる情報を盛り込んでいきます。
そのキーワードから導き出されるユーザーのニーズ、そしてそのニーズに応えるコンテンツを提供し続けることにより、検索エンジンから高い評価を受けるようになりました。小手先のSEO施策ではなく、メディアの方向性と訪問してくれるユーザーの目的が合致することによる評価であると考えています。
自社のプロモーション展開でメディア活用をされているのであれば、キャククルもその選択肢のひとつになると思います。キャククル掲載について話を聞いてみたいという場合は、下記フォームよりお問い合わせをおねがいします。
ペルソナマーケティングをビジネスに活かしたいなら
コロナの影響がいつまで続くか、まだまだ出口はしかと見えてはいない状況ですが（2021年4月26日時点）、この影響は消費者の行動変容を招き、BtoB向けの営業スタイルや業務フローなど変化に富んだ数年が続くと予測されています。
購買行動のパーソナライズやビジネスのデジタル化というトレンドを考えても、ペルソナマーケティングは要所要所で活用価値が高まるはずです。
多様化するニーズをキャッチアップするためにも、一度はチャレンジしてみる価値があるのではないでしょうか。
弊社は戦略的コンテンツマーケティングやメディア戦略、広告運用、SEO施策など、Web集客やマーケティング戦略の実績が7000件以上あります。
業態や業界も多岐にわたり、BtoCだけでなく、BtoBの集客も数多くお任せいただいておりますので、一度お気軽にご相談ください。キャククル編集部一同、お待ちしております！
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