【BtoB向け】ペルソナマーケティングにおけるペルソナの作り方と事例を解説
最終更新日：2021年06月16日
BtoBでもペルソナマーケティングは有効
ペルソナマーケティングはBtoCだけの手法とは限りません。BtoBであっても的確にペルソナを設定してペルソナマーケティングに取り組めば、確度の高い集客が望めます。
早速、BtoBにおけるペルソナマーケティングついて詳しくみていきましょう。
そもそもペルソナとは？
ペルソナとは、ラテン語で「仮面」を意味する「Persona」が語源といわれています。「登場人物」「主人公」と解釈され、マーケティングにおいては「自社の商品やサービスのターゲットとなる典型的かつ具体的な人物像」と定義づけられています。
ここで注意すべきは、ターゲットとの違いです。ターゲットは年齢層や性別、エリアなどの属性を絞り込んでユーザー像を設定しますが、ペルソナはユーザーモデルを詳細かつ具体的に設定します。
ペルソナはターゲットのパーソナルデータを基本とし、そこに考え方や性格、価値観、悩み、目標などを含めた詳細な人物像を設定する必要があります。
つまり、ペルソナとは、ターゲットをより深く掘り下げ、実在するような人物像に落とし込んだものといえます。
しかし、ペルソナとひと口に言っても、BtoBとBtoCでその特徴やポイントが異なります。どのような点が違うのか詳しくみてみましょう。
BtoBのペルソナとは
BtoBでは、企業や部署単位に向けての施策を立てなければなりません。そのため、BtoBでは「会社ペルソナ」と「個人ペルソナ」の2種類を設定します。
会社ペルソナは、ターゲットをもとにした具体的な会社像のことです。企業の規模、業種、取引金額、購入頻度などを基本項目としてペルソナを設定します。
個人ペルソナは、成約や問い合わせに関わる人物（担当者、使用者、決裁者など）ひとりひとりに対して設定するのが特徴です。そのため、複数となる場合もあります。あくまでもビジネスに関わる社員のひとりとして見るので、プライベートな項目ではなく、業務に関する個人的な悩みや要望、目標、課題などを項目とするのが基本です。
BtoCのペルソナとは
BtoCは、基本的に対個人であるため、ターゲット層や既存ユーザーのデータを参考にしながら、ペルソナを設定します。ペルソナを設定する際の項目は自由ですが、成約に結びつくような項目をチョイスするのがポイントです。BtoBの個人ペルソナと異なり、趣味や休日の過ごし方などプライベートに関する項目もペルソナマーケティングの重要な要素となります。
BtoBマーケティングでなぜペルソナが必要なのか
BtoBにおいてペルソナを作ることは、「関係者間での視点の統一」「マーケティング施策の一貫性」「迅速な意思決定」「的確なアプローチ」などの観点から重要であるといえます。
ペルソナマーケティングは、マーケティング戦略を成功させるための土台ともいえる手法です。BtoCに比べて複雑なプロセスではありますが、ビジネスの相手（ユーザー）を知ることはマーケティングの基本といえます。
時間をかけてしっかりとした土台を作っておけば、結果的にコストや時間の削減につながり、無駄のない効果的なマーケティング戦略が展開できます。
BtoBのペルソナを作るメリット
BtoBのペルソナを作ることは、より精度の高いユーザー像を共有できるため、社内での方向性や統一性の食い違いが生じにくくなるというメリットがあります。その結果、ペルソナに合ったアプローチやアイデアを考えることに集中できるため、時間やコストの削減、ひいてはマーケティング戦略の効率化が期待できるのです。
また、ユーザーの現状や課題などを把握することで、これからの行動が予測できるようになり、適切なアプローチをタイミングよく実施することも可能となります。
BtoB向けペルソナの作り方とポイント
BtoBのペルソナの作り方にはいくつか方法がありますが、基本的には以下のようなステップがあります。
BtoBのペルソナの基本的な作り方
①バリュープロポジションを決める
バリュープロポジションとは、「自社だけが提供可能な価値」を意味します。バリュープロポジションを決めるポイントは、「誰に何を提供するのか」という目的の明確化と、ユーザーニーズの理解、自社にしかない強みや特徴を把握することです。
自社にしか提供できない価値で、商談相手が求めている価値を踏まえたうえで、「明確・具体的・簡潔」を意識しながら言語化していきましょう。
②ターゲットを絞り込む
ターゲットの設定には、既存ユーザーを調査するのがおすすめです。相性や関係性の良い既存ユーザーをペルソナの土台とすることで、似た性質の新規リードが獲得しやすくなります。
ターゲットを絞り込む際には、STP分析を用いるのもよいでしょう。既存ユーザーのニーズと自社のポジション、あるいは将来の展望などを軸として、自社にマッチしたターゲットを設定してください。
③会社ペルソナを作る
会社ペルソナの設定はBtoB特有のプロセスです。ここでは、ターゲット企業の特性を踏まえた、具体的な会社像を設定するのがポイントとなります。ターゲット企業の規模や業種などの基本的な項目はもちろんですが、ターゲット企業内のルールや文化もペルソナマーケティングにおいては重要な項目です。
社員の服装やデジタルリテラシーなども盛り込むと、より精度の高い会社ペルソナが設定できます。
データからは読み取れない情報については、実際に接点を持っている営業職やサポート部門へのヒアリングを実施したり、可能であれば営業に同行したりするという方法で情報収集するとよいでしょう。
企業によってはコーポレートサイトに社員のブログやコラムが掲載されている場合もありますし、SNSの公式アカウントなどにも社内イベントのようすが公開されている場合もありますのでチェックしてみましょう。
④個人ペルソナを作る
BtoBにおける個人ペルソナには、ターゲット企業の担当者や使用者、決裁者などが該当します。ターゲット企業の体制によって対象となる人物や人数は異なるので、ケースに合わせてペルソナを設定しましょう。
個人ペルソナは、あくまでもBtoBのペルソナであるため、パーソナル情報を掘り下げるのではなく、社歴やポジション、業務上の課題や目標など、ビジネスに関する項目を中心に設定していきます。
BtoBのペルソナを作る際に考えるべきこと
BtoBのペルソナを作る際、どのような項目を検討すればよいか、会社ペルソナと個人ペルソナそれぞれについてみてみましょう。
会社ペルソナ
- 業種
- 企業の規模
- 商品やサービス
- 従業員数
- 売上高や売上目標
- 担当者の所属
- 企業の雰囲気
- 抱えている課題と今後の展望
ここに挙げた項目は一例に過ぎません。具体的な会社像となるよう、それぞれのターゲット企業や戦略に合わせて必要な項目を検討して会社ペルソナを設定しましょう。
個人ペルソナ
- 名前・年齢・性別などの基本的なパーソナル情報
- 所属部署
- 社歴やポジション
- 性格
- 業務上の目標や希望
- 業務上の課題や悩み
- 最近の関心事
- 情報収集方法
BtoBに関する個人ペルソナなので、業務に関する項目、成約や問い合わせに関する項目は押さえておくようにしましょう。イメージとなる人物写真やイラストを用いるのも効果的です。
個人ペルソナによっては商談の組み立て方やプレゼンのトーク内容にも違いが出てきますが、複数の個人ペルソナを設定してロープレしておくと安心です。
ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ
より効果的なペルソナマーケティングとするために役立つフレームワークに「カスタマージャーニーマップ」があります。カスタマージャーニーマップとは、見込み客が顧客となるまでのプロセスをストーリー形式で図式化したもので、ペルソナ設定とセットで用いられることが多いフレームワークです。
カスタマージャーニーマップでは、あらかじめ設定しておいたペルソナを用いて、マーケティングプロセス上での接点や感情、行動などを細かく図に落とし込んでいきます。図式化することで、ペルソナをより具体的に捉えることができ、顧客視点でのマーケティング戦略を立案・実施しやすくなるのがメリットです。
BtoBの場合、BtoCに比べて成約までの意思決定プロセスが複雑ですが、カスタマージャーニーマップを使うことで、組織全体で食い違いのない情報共有がしやすくなり、マーケティング施策を効率的かつ的確に進めることができます。
BtoBに特化したマーケティングメソッドを提供しているferret Oneの公式サイトに掲載されている「ferret Oneにおけるカスタマージャーニーマップ」を引用させていただきましたので、参考になさってください。
集客→リード獲得→リード育成→クロージングというカスタマージャーニーに合わせてどのような営業手法を用いるか、マーケティング戦略を立てるために役立つフレームワークです。
また横軸を認知→情報収集→比較検討→購入とするカスタマージャーニーマップもありますので、商材に合わせてマッチする方法を選択してください。
BtoBのペルソナを作る際の注意点
BtoBにおけるペルソナの作り方には、次に挙げるような注意点があります。
- ペルソナは1人とは限らない
BtoBの個人ペルソナの場合、相手企業の体制によってはペルソナ設定が必要となる人物が複数となる場合があります。成約や問い合わせなど案件に関わる人物それぞれについてペルソナを設定しましょう。それぞれの関係性や権限などを踏まえ、可能な限り具体的に設定するのがポイントです。
- 抽象的な項目は作らない
ペルソナマーケティングの基本は、「具体化」です。ペルソナ設定に使う項目を明確化することで、的確なマーケティング戦略の実現につながります。できるだけ具体的な数字や内容で表すようにしましょう。
- ペルソナを理想像にしない
BtoBのペルソナはあくまでも「ターゲット企業の典型的なモデル」です。ペルソナに自社目線での理想を当てはめてしまうと、いざアプローチをしてみたら全くの的外れだったという事態も考えられます。
こうしたズレを防ぐ方法として有効なのが、チームでペルソナ設定を担当することです。人数が集まれば、複数の視点で考えられるので、より精度の高いペルソナを作ることができるでしょう。
- 定期的な見直しをする
どれだけ精度の高いペルソナを設定したとしても、時代背景や市場ニーズの変化とともに、ズレが生じてきます。そのため、作りっぱなしではなく、定期的（年1回程度）にペルソナを見直して、アップデートしておくことが重要です。
BtoBペルソナマーケティングの参考事例3選
【事例1】日立グローバルライフソリューションズ
BtoBのペルソナマーケティングでもっとも有名な事例です。
業務用エアコンを取り扱っている日立グローバルライフソリューションズ（旧・日立アプライアンス株式会社）のペルソナマーケティングでは、自社製品のエンドユーザーと直接コミュニケーションをとる設備店に着目。設備店経営者として「旭立信彦」というペルソナを設定しました。
よりリアリティのあるペルソナとするため、設備店1800社以上にアンケートやインタビューを実施し現場の声を集めたそうです。エンドユーザーと直接コミュニケーションが取れないという課題に対して、設備店に着目した的確なペルソナマーケティングを行ったことで、市場シェアの向上につながりました。
【事例2】富士通株式会社
ITソリューションメーカー大手の富士通では、「富士通キッズサイト」においてペルソナマーケティングを実施。サイト内で配布しているハンドブックの累計ダウンロード数を増加させることができました。
小学生を対象としたキッズサイトでは「子供の教育に技術の素晴らしさを取り入れたい」というねらいがあり、自社の技術を楽しくわかりやすく伝えることを目的としています。
同社のペルソナマーケティングの大きな特徴は、教育に関わる人物（小学生、先生、保護者）それぞれにペルソナを設定した点です。小学生のペルソナは、年齢、性格、家族構成、両親の勤務状況、学校での様子などに至るまで、細かく設定してあります。これによってユーザー目線での判断がしやすくなりました。
また、保護者や先生のペルソナからの視点を踏まえ、総合的な判断や方向性の確認も可能に。その結果、ペルソナマーケティングの成功につながったのです。
【事例3】シナジーマーケティング株式会社
CMRクラウドサービスや広告代理店業を展開しているシナジーマーケティング株式会社では、ペルソナマーケティングによって社内体制の課題を改善できました。
同社では、各部門やプロジェクトごとにペルソナを設定していたため、ペルソナに統一性がなく、マーケティングに一貫性が出しにくいという課題を抱えていたそうです。そこで、各部門の社員を巻き込んだ共通のペルソナ設定を行いました。
ペルソナの設定にあたっては、ユーザーと接点のある営業やサポート部門を通したユーザー調査を実施。その結果をもとに、複雑化しているユーザー接点を誰が見てもわかるような図にまとめました。あわせて会社ペルソナも設定したことで、マーケティングの効率アップと、スムーズなPDCAサイクルの運用につながったのです。
BtoBのペルソナマーケティングまとめ
BtoBにおいてもペルソナを立てることは、その後のマーケティング戦略を成功に導くファクターのひとつになり得ます。ターゲットをより正確に把握すれば、今まで気づかなかった商談相手との接点や、新たなアプローチ法が見えてくる可能性もあります。
BtoBのペルソナを立てていないのであれば、一度ターゲットを整理してペルソナを立ててみてはいかがでしょうか。また、既存のペルソナがある場合でも、現在の状況とズレが生じていないか、追加すべき項目はないかなどを見直してみることをおすすめします。
マーケティング戦略を見直したい場合は
「ペルソナの立て方がわからない」「自社と相性の良いターゲットを知りたい」など、BtoBのペルソナマーケティングをはじめ、集客やマーケティング戦略にお悩みや疑問がある方はぜひお気軽にZenkenまでご相談ください。
さまざまな業界のBtoBマーケティングに関して多くのサポートを実施してきた知見を活かし、貴社にとって最適なマーケティング戦略はなにか、ご提案させていただきます。
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