PEST分析とは？事例やフレームワークのポイント・目的を解説

PEST分析とは

PEST分析はアメリカの経済学者であるフィリップ・コトラー氏が提唱した、企業を取り巻く外的要因を分析するためのフレームワークです。

• 政治
• 経済
• 社会
• 技術

上記の4要素を主軸に企業がコントロールできない世の中のトレンドを分析して、マーケティング戦略に活かします。

企業の商品やサービスを市場に受け入れてもらうには、世の中のニーズだけでなくマクロ環境ともマッチすることが必要です。4要素のどの項目が企業に大きく影響を与えているのかを分析することで、環境の変化にいち早く対応できます。

企業はSWOT分析や3C分析を行う前に、PEST分析に取り組む必要があります。なぜならSWOT分析や3C分析はミクロ環境を把握するためのものであって、マクロ環境の分析には適していないからです。

世の中のトレンドや業界の動向に取り残されないように、まずはPEST分析について理解を深めておきましょう。

PEST分析の目的

PEST分析の主な目的は、商品やサービスの開発に入る前の市場調査または市場分析です。事業の戦略立案の際、フレームワークの一つとして活用します。

近代マーケティングの父として名を馳せるコトラー氏は「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなものだ」と述べています。事業活動を実施するうえで、環境分析は非常に重要な要素と言えるでしょう。

ここではコトラー氏が提唱するPEST分析のフレームワークについて、さらに掘り下げて解説していきます。

PEST分析を提唱したコトラー氏が重要と考えるもの

近代マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏はマーケティングを「企業の成長エンジン」と捉えています。確かにマーケティングなくしては、企業が商品やサービスを生み出しても市場や消費者のニーズにマッチさせることは叶いません。

さらにコトラー氏はマーケティングを以下のように定義しています。

「ニーズに応えて利益を上げること」

つまりマーケティングとは、市場に対してどのような価値を提供すれば消費者のニーズを満たせるのかを模索し、価値を消費者に届けることで企業が利益を上げることを指します。

消費者のニーズが多様化した現代において、モノの良さや価格の安さだけでは消費者のニーズを満たせません。そこで時代の流れやトレンドを味方につけることもマーケティングする上で重要であると、コトラー氏は考えました。

そうして生まれたのが、政治・経済・社会・技術の4つの観点から外部環境を分析するマーケティングのフレームワーク「PEST分析」です。

PEST分析が必要な理由

企業が商品やサービスを市場のニーズとマッチさせるには、常に変化し続けるマクロ環境の分析（フレームワーク）が必要になります。なぜなら他社よりも早くマクロ環境の分析を行うことで、ブルーオーシャンの市場を発見できる可能性が高くなるからです。

例えば2019年10月に消費税が8％から10％に引き上げられた際には、増税直前にかけこみ需要が生まれました。このほかにも夏に消費が増えるビールや、冬になるとコンビニに並ぶおでんなどもマクロ環境が大きく関わる商品です。

このようにマクロ環境にマッチした商品やサービスを提供するには、情報を収集して効率的に分析することが必要不可欠です。

自社でコントロールできない要素の分析には、コトラー氏が提唱したPEST分析が大いに役立ちます。

PEST分析の進め方

PEST分析をマーケティングに役立てるには、まず4つの要素を正しく理解すること。また正しい手順に従って分析を進めることが重要です。

ここでは以下の2つについて詳しく解説していきます。

• PEST分析4つの要素
• PEST分析を進める手順

フレームワークを使いこなして、効率的な環境分析を行いましょう。

PEST分析4つの要素

PEST分析を実施するうえで、以下4つの要素について理解を深める必要があります。

• P：Politics(政治的要因)
• E：Economy(経済的要因)
• S：Society(社会的要因)
• T：Technology(技術的要因)

4つの要素から環境の変化や影響を分析することで、将来的に起こり得ることを事前に予測しやすくなります。

それぞれの項目について具体例を見ながら理解していきましょう。

P：Politics(政治的要因)

Politics(政治的要因)には法律による規制など市場のルールに影響を与えるものを分類します。

• 法律・法改正(規制・緩和)
• 政治、政権交代
• 政治団体、デモ
• 税制、減税・増税
• 裁判制度

政治的要因により市場のルールに変化が生じた場合には、企業は有無を言わさず従わざるを得ません。

例えば2018年1月に厚生労働省が働き方改革の一環として「副業・兼業の促進に関するガイドライン」を公表したことで、人材を確保するための更なる工夫を企業が行ない始めました。

また2021年4月から商品やサービスの本体価格に消費税を加えた税込み価格で表示する「総額表示」が義務づけられたときには、多くの企業が製品内容や価格の見直しを行っています。

法律や税制の改正は頻繁に起こるため、企業はその動向に注目することが大切です。

E：Economy(政治的要因)

Economy(経済的要因)には、景気や経済の成長率など市場価格に直接的な影響を与える要素が該当します。

• 景気動向
• 物価(インフレーション、デフレーション)
• 経済成長率
• 消費動向
• 為替・株価・金利・原油

政治的要因の分類では国内だけでなく、海外からの影響についても考慮しなければなりません。

例えば海外から原料を輸入して国内で加工後に商品として販売する企業であれば、海外の為替や成長率によって原料費が変動します。原料費が高騰した場合には、内容量や価格の見直しが必要でしょう。

特に日本は自国内で生産や入手が困難な資源が多く、食料や石油などに関しては海外からの輸入に頼っています。石油の値段が上がったことで輸送費がかかり、スーパーで売られている外国産の野菜の価格が高くなっているのを見たことがある方は多いでしょう。

直接的に輸出入に関わらない企業であっても、国内・国外ともに経済の動向を確認する必要があります。

S：Society(社会的要因)

Society(社会的要因)には、企業や消費者を取り巻く流行やライフスタイルが関係しています。

• 人口動態・密度・構成
• 世帯
• 老齢人口・少子化
• 流行・世論
• 宗教・教育・言語

現在の日本では少子高齢化に関する問題が社会的に取り上げられています。子どもの数が減ったことにより、1人の子どもにかける教育費は増加。それにより教育に関するあらゆるサービスが展開しています。

医療の発展により年配の方の人口が増えたことにより、高齢者をターゲットとした商品も多く生み出されています。

このほかにも2020年1月から現在までにかけて、世界中で流行している新型コロナウイルスも社会的要因と言えるでしょう。新型コロナウイルスにより世界各国がロックダウン状態に陥り、日本国内でも緊急事態宣言による自粛要請がありました。

実際に社会的要因の急変により、店舗数や生産数を大幅に減らした企業も多数存在しています。このため企業は社会的要因によるライフスタイルの変化にも注視し、柔軟に対応できる施策を練ることが必要です。

T：Technology(技術的要因)

Technology(技術的要因)は、新技術の開発やITの活用が新たな市場を創り出したように、技術が市場にもたらす影響のことです。

• インフラ
• イノベーション
• 新技術、技術開発
• IT活用
• 特許
• ビッグデータの活用

2000年代以降の日本では目覚ましいほど技術開発が進んでおり、さまざまな分野でITやビッグデータが活用されてきました。

例えば1996～2000年にはインターネットのADSLが各家庭に普及し、現在では光回線による通信が当たり前となっています。以前は通話のみを用途としていた携帯電話も進化を遂げて、今では私たちの生活に欠かせないパーソナルデバイスです。

また決済のキャッシュレス化やAIを搭載した機器の普及も進んでいます。今後はさらなる技術の進化が期待されており、今までは人が行っていた作業もすべてAIが自動で行う未来も遠くはないでしょう。

現在は必要とされていても技術の進歩によって、将来的に失われていく商品やサービスもあります。企業には技術的要因を十分に分析して、新たな市場を開拓する力が必要です。

PEST分析を進める手順

PEST分析は、基本的に以下の流れに沿って進められます。

1. マクロ環境に対して仮説を立てる
2. 各要素ごとに情報をまとめる
3. 「事実」と「解釈」に分類する
4. 事実を「機会」と「脅威」に分類する
5. 機会と脅威を「短期的」と「長期的」に分類する

PEST分析の手順をしっかり押さえて、自社のマーケティングに活かしてください。

マクロ環境に対して仮説を立てる

PEST分析を実施するうえで一番最初に行うべきは、企業を取り巻くマクロ環境に対して仮説を立てることです。

• 時代が変化しつつあるから、今までとは違う方向に経営の舵を取る
• 新商品や新サービスを開発して世に送り出す
• 将来の事業展開を見据えて、他業種と提携を結ぶ

このように最初に仮説を立てることで、PEST分析の結果をビジネスチャンスに活かせます。

各要素ごとに情報をまとめる

次に立てた仮説が正しいのかを検証するために、以下の要素ごとに情報をまとめます。

• P：Politics(政治的要因)
• E：Economy(経済的要因)
• S：Society(社会的要因)
• T：Technology(技術的要因)

情報を収集する際には公的機関や業界団体、新聞、ニュースなどを活用してください。特に公的機関と業界団体から得られるものは二次情報であり、信頼性の高い情報がそろっています。事業活動を実施するうえで得られた一次情報も積極的にまとめていきましょう。

たった4つの要素にまとめるだけの作業とは言え、企業を取り巻く環境に関する情報は膨大です。さまざまな情報をどの要素に分類するべきか迷うこともありますが、あまりこだわりすぎずに分類していきます。

企業に影響を与える要因に気づくことが、PEST分析の本質であることを理解しておいてください。

「事実」と「解釈」に分類する

4つの要素にまとめた情報をさらに「事実」と「解釈」に分類していきます。

• 事実：実際に起きた事柄または実際に存在する事柄
• 解釈：物事や人の言動などについて、自分なりに考え理解すること

少し補足しておくと、事実は誰にも変えられない事柄です。立場が違えば情報の意味が異なるものや、10人に意見を聞いて全員が納得できないものは解釈に分類されます。

事実の例は以下のとおりです。

• 20代の利用者が多い
• 平日の利用者は少ない
• 30代以下の人口は減少傾向にある

また解釈に分類される情報には次のようなものがあります。

• 少子化が進んだことで、売上が減少した
• 雨の日は家で過ごす人が多く、来店人数が少ない
• この地域は過疎化が進み、店舗数が減少している

事実と解釈を正しく分類できないと、どの要素が何に影響を与えているのかを適切に分析できません。企業に影響を与える環境要因は明確に事実と解釈に分類しましょう。

事実を「機会」と「脅威」に分類する

分類した事実をさらに「機械」と「脅威」に分類していきます。なぜなら外部環境から受ける影響は企業にとってビジネスチャンスまたはピンチになり得るからです。

PEST分析における4つの要素をそれぞれ機会と脅威に分類してみましょう。すると機会には次のような項目が並びます。

• P：法改正による規制の緩和
• E：好景気
• S：流行
• T：インフラ整備、イノベーション

一方で脅威を分類すると以下のようになりました。

• P：消費増税
• E：為替や株価の下落
• S：人口減少
• T：特許切れによる競争相手の増加

ここで分類した機会は素直にそのままの意味で捉えて問題ありませんが、脅威に関しては要注意です。

例えば人口減少や少子化は一見すると脅威ですが、子どもの数が減ったことにより1人あたりにかける教育費は増加傾向にあります。これは教育系のサービスを提供する企業にとっては紛れもなく好機です。

直感的に機会と脅威に分類することも大切ですが、復数の観点を持って情報を分析すると良いでしょう。

機会と脅威を「短期的」と「長期的」に分類する

ここでは先ほどの機会と脅威をさらに「短期的」と「長期的」に分類していきます。

それぞれの情報を「近いうちに起こりうることなのか」「まだ起こらないが将来的に可能性があることなのか」に分けることで、企業が戦略を立てるべき優先順位を明らかにすることが可能です。

同じ例を用いて機会と脅威を短期的と長期的に分類してみました。

• 機会・短期的：法改正による規制の緩和、流行
• 機会・長期的：好景気、インフラ整備、イノベーション
• 脅威・短期的：為替や株価の下落、人口減少
• 脅威・長期的：消費増税、特許切れによる競争相手の増加

PEST分析ではこのように時間軸を統一したマクロ環境の分析も重要です。年内に起こりそうなことと、数年～数十年後に起こりそうなことでは対策にかけられる時間も異なります。

以上の流れで企業を取り巻く環境要因を分析することで、企業の商品やサービスとマッチする市場や消費者のニーズを見つけることが可能です。

分析を行っていると自社の強み・弱みなどの要素も気になりますが、それはほかのフレームワークの話になります。PEST分析の主な目的は外的要因を適切に認識して、それを事業活動に活かすことなので、仮説を立てて情報を分析することに注力しましょう。

PEST分析のポイント

PEST分析を実施する際には以下3つのポイントを押さえることで、効率の良い分析を行えます。

• PESTの各要素にアンテナを張る
• 4つの要素が関連する部分を見つける
• 分析結果を戦略に落とし込む

初めてPEST分析に取り組む方は、上記3つの項目をしっかりチェックしておきましょう。

PESTの各要素にアンテナを張る

PEST分析で重要なのはPESTの各要素である政治・経済・社会・技術がいかに変化しているのかを把握することです。

マクロ環境の変化を的確に把握することで、時代の流れやトレンドにあった商品やサービスの開発ができ、企業の武器となる価値提供をできる可能性が高くなります。

しかし分析に必要な4つの要素は頻繁に変化を起こしているので、常にアンテナを張り続けることが大切です。幸いなことに現代ではインターネットを通して情報をいち早く手に入れられます。

自社の商品やサービスに関係するジャンルの情報を優先的に収集できるように、普段から注意深く世の中の流れを観察することも大切です。

4つの要素が関連する部分を見つける

PEST分析に用いる4つの要素はそれぞれが独立しているようで、実際には関連する部分を持っています。このためPEST分析をマーケティング戦略に活用するには、4つの要素が関連する部分を見つけることが大切です。

要素間における関連性を正確に見抜かなければ、企業にとってビジネスのチャンスであるはずのものが、脅威と関連していて戦略どおりに物事を進められない可能性も生じかねません。

例えば2020年に開催予定であったオリンピックはインバウンド需要が見込まれていましたが、新型コロナウイルスの流行により日本経済は低迷しています。また日本政府が出した緊急事態宣言により、企業は新たな商品やサービスを模索する状態です。

このように各要素の関連する部分を考察することで機会を脅威に、また脅威を機会に転換できます。

分析結果を戦略に落とし込む

PEST分析の実施により短期的・長期的な機会と脅威を洗い出したら、分析結果を自社のマーケティング戦略に落とし込む必要があります。

PEST分析を行って企業のおかれる現状を把握するだけでは、日々移り変わる世の中の変化に対応できません。

コトラー氏が定義するように、マーケティングとは「ニーズに応えて利益を上げること」です。PEST分析の結果をマーケティング戦略に落とし込めなければ、企業が市場や消費者のニーズに対応することは難しいでしょう。

PEST分析を実施したあとは、自社の戦略にしっかり落とし込むことが大切です。

PEST分析の事例

PEST分析の進め方について解説してきましたが、分析結果を事業活動に活かすためには実際の事例について知っておくのが良いでしょう。

ここからはPEST分析を活用した3つの事例について紹介します。

• 自動車会社の事例
• 教育アプリ開発会社の事例
• 携帯電話会社の事例

PESTの活用事例を確認して、実際に自社で分析を進めていく際の参考にしてください。

自動車会社の事例

自動車会社では以下のようにPEST分析が行われました。

• P：2030年までにガソリン車・ディーゼル車の販売を廃止
• E：自動車市場全体を見ると近年は縮小、一方で軽自動車の需要は拡大
• S：若者の車離れ、カーシェアリングの認知度が高まりつつある
• T：自動運転技術の開発、電気自動車の開発競争が激化

上記の分析結果から今後はガソリン車に入れ替わり、電気自動車のシェアが確立されると予想。各国の自動車業界が自動運転技術の開発に力を入れていることから、自動運転機能の搭載が標準化することも考えられます。

また若者の車離れやカーシェアリングの認知度向上を考慮すると、自動車の維持・管理コストを抑えることも自動車業界の課題となるでしょう。

以上を踏まえて新しい機能を搭載した自動車の開発や、カーシェアリングサービスへの注力を考えることが自動車会社が取れる戦略の候補です。

教育アプリ開発会社の事例

次に教育アプリ開発会社の事例を見ていきましょう。

• P：2020年より小学校でのプログラミング教育が必修化、他国との競争に勝つためにIT人材の教育が必要不可欠
• E：さまざまな業種でITの活用が進む一方でプログラミングを習得した人材が不足、プログラミングスキルの習得で就職や収入面で有利に
• S：娯楽の多くにはプログラミングが活用されている、プログラミングにより新たな価値を提供できる可能性
• T：インターネットに接続されたIoT家電の需要が高まっている、デジタルネイティブ世代は社会の変化に対応しやすい

教育アプリ開発会社では、上記のようにマクロ環境を分析しました。

この結果から幼いうちにプログラミング教材に触れることで、社会への適応能力や新たな価値を提供するスキルを身につけられると仮定されています。社会がプログラミングスキルを持ったIT人材を求めていることから、子ども向けプログラミング教材の需要が高まると予想可能です。

この分析結果をマーケティング戦略に活かすと、子どもが楽しみながら学べるプログラミングゲームの開発など、さまざまなサービスを提供できるでしょう。

携帯電話会社の事例

最後に携帯電話会社が実施したPEST分析の事例を紹介します。

• P：携帯電話業界は大手キャリア3社による独占市場である、政府が大手キャリア3社に対して携帯料金の値下げを要求
• E：大手通信キャリアの周波数帯を利用したSIMカードを提供する格安スマホ会社が増加中
• S：新型コロナウイルスの流行により企業がリモートワークの導入を推進
• T：5G技術の開発やサブスクリプションサービスの普及によるコンテンツの拡大

上記の分析結果から携帯電話業界では携帯料金の値下げが求められる一方で、より高度な機能を搭載したデバイスへのニーズが高まっています。全国に5Gが普及すれば、5G技術を活用したエンターテイメントに注目が集まるでしょう。

また格安スマホに参入する企業も増加しているので、飽和した市場の中でいかに勝ち残れる戦略を打ち出せるかが携帯電話会社の今後の課題です。

まとめ

マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏が提唱したPEST分析は、企業が自社を取り巻く環境を分析するのに必要不可欠です。

PEST分析ではマクロ環境に対して仮説を立てたうえで、政治・経済・社会・技術の4要素を以下の項目に分類していきます。

• 「事実」と「解釈」
• 「機会」と「脅威」
• 「短期的」と「長期的」

これらの分析結果をもとに、最初に立てた仮説の答え合わせをして、企業がとるべきマーケティング戦略に活かすことが重要です。マーケティング戦略の策定を行う前に、まずはPEST分析で企業を取り巻く環境を把握しておきましょう。

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