売上減少や低迷に陥る「内と外」の原因と対策方法を紹介
最終更新日：2024年03月28日
商品やサービスが売上減少、または売上低迷に陥る場合、内的要因と外的要因に大きく分けることができます。顧客との関わりや自社の商品・サービスの品質問題、社員スタッフのモチベーションなどあらゆる原因に目を向け、対策を講じていきましょう。
この記事では、売上減少や低迷に陥る原因や、原因の特定に有効なフレームワークについて解説しています。
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売上減少や低迷に陥る原因
売上の減少や低迷に陥ってしまう原因として、企業の「内的要因」と「外的要因」に分けることができます。内的要因とは企業の商品・サービスを含めた顧客への対応や客単価の低下、新規顧客の呼び込みや問題への対処不足が挙げられます。
外的要因は市場のニーズや流行の変化、競合他社の業績アップなど自社では対処しきれない問題が含まれます。それぞれの原因について詳細に確認していきましょう。
内的要因
①商品やサービスの質が落ちている
内的要因の最たる例として、商品やサービスの品質が落ちてしまい顧客離れを起こすケースが挙げられます。
商品・サービスの品質が低下するとSNSを中心にネガティブな口コミが広まりやすく、口コミサイトや書き込みのできる掲示板でもネガティブなケースとして広く情報共有されるため、品質の低下には注意が必要です。
近年では品質低下に関して広報や担当者が満足に理由を説明できず、さらに低評価や炎上につながるケースもみられるため、品質管理とともに担当者との認識の共有も行いましょう。
②社員のモチベーション低下
社員のモチベーションが低下すると、営業活動やマーケティングに影響が出やすく中長期的に見てネガティブな内的要因となることも。
営業担当者のモチベーションが低下すると新規案件の受注数や契約数が減少するため、売上の減少に直結します。
また、マーケティング担当者のモチベーションが低下すると、SNSの更新が滞ったり他の業務と広報活動の兼務が難しくなったりして、結果として売上減少を引き起こす可能性が高まります。
③リピート率や客単価の低下
リピート率・客単価の低下は数字やデータで現れるため、こまめに確認しながら改善策を施したいポイントです。顧客が自社の商品やサービスを1度しか購入・利用しなければ継続的な売上にはつながらないため、別の方法でリピート率の向上を図る必要があります。
「安い商品やサービスしか売れない」「やむを得ない値上げによって客単価が落ちた」「オプションを付けてくれる人が減ったので客単価が落ちた」など、それぞれの売上減少の状況を見極めて対処法を検討しなければなりません。
④新規顧客の不足
リピーターの有無に関わらず、どのような形態のビジネスでも新規顧客の数は常に売上に直結します。
新規顧客の中からリピーターが生まれたり、ポジティブな口コミが波及したりする可能性もあるため、常に気を抜かず新規顧客の開拓に努めなくてはなりません。
⑤売上減少に気付いても何もしていない
売上の減少に気付いても特に手を打たない、今まで通りの営業販売を続けてしまうケースでは内的要因は拡大の一途を辿ります。
一時のことだからといって放置していると長期的な不振に悩まされるおそれもあるため、分析と改善は常に繰り返し、見直しを続けてデータや市場の動向に沿った対策を講じていきましょう。
外的要因
①流行りの変化
企業の売上減少の外的要因としては、流行りの変化によるものが第一に挙げられます。
特に近年ではインフルエンサーや発言力のあるSNSアカウントの一声が流行を左右することが多く、幅広い顧客層を対象とした流行はあまり長くは続かないと考えるべきでしょう。
②店舗周辺や国内外の環境変化
店舗の周辺・国内外における環境の変化による売上減少も、企業にとっては深刻な問題となります。たとえば商品を製造するために必要な原材料を海外から輸入していたところ、現地の社会情勢の変化によって十分な量が輸入できなくなり、製造に影響を及ぼすケースです。
特に近年では新型コロナウイルス感染症の拡大が深刻な問題となっていますが、それ以外の要因も含めて突然の環境変化に対応できるように備えておきたいところです。
③競合の業績アップや増加
競合他社の商品・サービスが売れてくると、外的要因として自社の売上にマイナスの影響が出ることがあります。常に競合他社の動向に注意しなければなりませんが、同じ市場にいない企業についてもライバルになり得るため、広い視野をもって業界の動向を観察していきましょう。
④ネガティブな情報の拡散
SNSをはじめとするネガティブな情報が拡散されることで、売上が減少するリスクがあります。特に口コミ効果で売上を伸ばしてきた商品やサービスほど、ネガティブな情報拡散によって大幅な売上の低下がリスクになるため注意が必要です。
自社へのいわれなきマイナス評価には相応の対処が必要ですが、「外的要因に見えて実は内的要因だった（原因が自社にある）」パターンも考えられるため、原因の所在を見極めたうえで顧客に対しては真摯に対応しましょう。
⑤ホームページやSNSのアクセス低迷
自社のホームページ、商品やサービスのホームページを訪れるユーザーが少ないと、検索結果の上位から下位に押し下げられてしまい、消費者やユーザーの目に留まるチャンスが減ってしまいます。
検索結果に表示される順位は、SEO対策やユーザーの訪問率、コンテンツの充実度などあらゆるデータを元にランキング化されており、ランクが1位から2位に変動するだけで訪問率が半分近く減少するともいわれています。
アクセス低迷は顧客離れのリスクもはらんでいるため、早期に対処し広報・マーケティング戦略を立て直す必要があります。
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売上減少の原因を特定するのに有効な方法
ここからは売上減少の原因を特定するために役立つ方法を解説していきます。
1.PEST分析
PEST分析は政治（Politics）経済（Economy）社会情勢（Society）技術（Technology）の4つの観点から自社を取り巻く環境を分析する、マーケティング用のフレームワークです。
PEST分析を進めていくと、どこに深刻な外的要因が隠れているのかが明らかとなり、ビジネスを妨げる要因や将来的に立ちはだかる問題点の先取りに役立ちます。
あらゆるビジネスは世の中の変化にさらされているため、外部要因のリスクを把握しておけば対策が取りやすくなります。マーケティングにおけるターゲットの設定や競合他社への対策にも、自社を取り巻くマクロ環境の把握は必須条件となっています。
2.サイレントクレームを集める
商品やサービスに不満を持っているが、不満を直接企業側に伝えない顧客のことを「サイレントクレーマー」と呼びます。サイレントクレーマーは企業に改善を求めることはしない一方、口コミサイトやSNSでストレスや不満をぶつけようとします。
ネガティブな情報を書き込んだり、拡散したりするリスクがあり、企業側の不利益を引き起こす要因ともなります。サイレントクレーマーの持つ不満を可視化するには、SNSやWebサイトで意見を集めるほか、意見を公募するためのアンケートやキャンペーンが効果的。
顧客離れを防ぐためにも自社へのサイレントクレームをひとつでも多く集めて、できるところから改善を図っていくことが大切です。
3.QSCの分析
商品・サービスの質に関しては定期的にQSC分析を行いましょう。QSCとはQ（Quality：クオリティ）S（Service：サービス）C（Cleanliness：清潔さ）の頭文字を取ったもので、3つがどれも高いレベルであれば、顧客にとっての「価値」が生まれます。
QSCの維持管理を徹底することで顧客の満足度が上がり、信頼性の向上とともに「また購入・利用したい」と思わせます。
口コミやWeb上の書き込みにも好評価として現れるようになりますから、常に自社の製品やサービスについてはQSCのチェックを行い、振り返りから改善を通して品質を向上させていきましょう。
4.3C分析
3C分析は「Company（自社）」「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」の頭文字をとって名付けられた、競合環境と自社がターゲットとすべき顧客を見つけ出すためのフレームワークです。
売上減少のもう一つの原因として考えられるのは、自社商材でターゲットしている市場がそもそも最適な市場ではない、ということです。
広義での自社商材のターゲット層の中にも、「売りやすい顧客」と「売りづらい顧客」が存在しています。そして「売りづらい顧客」は、自社ではなく競合他社を選ぶ理由のある顧客です。このような顧客にアプローチしても、成果が上がりづらくなり営業活動費だけがかかってしまいます。
売上を上げるためには「自社を選ぶ理由のある顧客 ＝ 自社を選ぶべき顧客」に向けてマーケティングを打ち出す必要があります。そのような顧客はどのような人で、獲得するためにはどのメッセージを伝えたらいいのかを明確にするのは、3C分析の役割です。
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売り上げの減少や低迷した際にとるべき対策
次に売り上げの減少や低迷の際に必要な対策方法を紹介します。
まずは原因の明確化と現状把握
売り上げが減少したら、何が原因となっているのか現状を把握するようにしましょう。Web上の評判はリアルタイムにチェックし、自社の窓口に寄せられている相談内容も併せて確認します。
問題となっている対象の把握とその問題の深刻度、すぐに対応できるかどうかといった情報を総合的に集めて現状を把握し、次の対策に入ります。
コストや在庫の削減
売上が落ちた商品やサービスは、コストをかけないように生産量を減らすか在庫数を積極的に削減しましょう。売上が落ちても再度伸びはじめるケースも考えられますが、必ずしも盛り返すとは限らないため状況に応じた判断が必要です。
特に口コミでネガティブな情報が出てしまっている場合は、ポジティブな評価が多数を占めるまでに時間がかかる可能性もあるため、これ以上費用がかからないようにコストを減らしていきます。
新規顧客とリピート率の増加を図る
売上の減少を食い止めて回復させるには、新規顧客の獲得とリピーターの増加が必須です。どちらか片方では中長期的な事業の成長維持には不十分であり、長く愛される商品・サービスを展開する場合は新規顧客を獲得しながらリピーターも増やさなくてはなりません。
新規顧客の獲得にはターゲットの選定とターゲットに合わせた広報活動を徹底し、リピーターの増加には商品・サービスの品質維持と向上、顧客の意見を反映したうえでアップグレードを行うような対策が効果的です。
客単価を上げることも忘れずに
新規顧客・リピーターがともに獲得できても、1人あたりの顧客の客単価が低いままでは売り上げアップは伸び悩んでしまいます。
不況下では高級志向の商品やサービスは敬遠される傾向にありますが、需要を喚起できれば社会情勢に惑わされにくくなるため、PEST分析の結果も踏まえながら戦略的に商品・サービスの価値を打ち出していきましょう。
満足度向上の為には商品やサービスの質を上げる
顧客の満足度を向上させるためには、商品とサービスの品質管理が必要不可欠です。品質の低いものは低価格で売り出せるメリットがある一方「安かろう・悪かろうなら、高くても品質の良いものが安心だ」と評価され、最終的には顧客離れを起こすことがあります。
顧客満足度の向上には、QSC分析で常に品質・サービス・清潔さをチェックしなくてはなりません。店舗を構えて販売を行っている業態の場合は、店舗の内装や清潔度にも注意し、衛生的な環境で商品やサービスを販売できているかこまめに確認を取ることが大切です。
従業員のモチベーションアップも大切
営業・マーケティング・販売とそれぞれの現場に関わる社員や従業員には、報酬やその他のメリットを提示してモチベーションアップに努めましょう。「企業で働くメリット」のほかにも「企業にいる喜び」や「企業でしかできないこと」が、それぞれのスタッフのやる気ややりがいにつながります。
社内風土や社内環境にも目を配り、滞っていたり上手く行っていなかったりする部分には随時調査・改善を加えましょう。
融資を受けることも視野にいれる
売り上げが落ちたときは、必要に応じて融資を受けることも視野に入れてください。コストダウンやコストカットをしても売り上げの減少によるダメージが抑えられなければ、金融機関などから融資を受けて経営を続け、改善を施しながら経過をみます。
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内的・外的要因それぞれに目を向ける
企業の活動において、売り上げを低迷させる原因となるものには内的・外的要因が深く関わっています。どのような原因も内的要因または外的要因のどちらかに分類されるため、売り上げが伸び悩んでいるときはまず原因の調査を行い、内と外のどちらに属しているのかを判断します。
原因を突き止めたうえで顧客の獲得やリピート率向上を図っていきますが、ここで大切なものがマーケティングです。マーケティングを効果的に行っていくことで、認知度や顧客からの好印象・良い口コミの獲得が目指せます。
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