製造業のWebマーケティング戦略!サイトや広告の活用法とは

製造業のWebマーケティング戦略!サイトや広告の活用法とは
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この記事では、製造業なら知っておきたいWebマーケティング戦略を紹介しています。

BtoBの製造業におけるWebマーケティングでは、BtoCと比べて購買判断までにかかる時間がながくなっているのがネックです。そのため、Web広告、SEOなどに力を入れても集客や受注に導きにくいと考えているか担当者も多いのではないでしょうか。

しかし、しっかりした戦略のあるWebマーケティングでは売上アップのみならず、営業コストの削減や自社ブランディングも実現できます。また、記事の最後には「資料請求10件で8アポを獲得」や「価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった」といった成果に結びついたポジショニングメディアも紹介しています。

製造業におけるWebマーケティング戦略の立て方

一口にWebマーケティングと言っても、手法や施策は自社ホームページの制作・改善からSNSの活用やリスティング広告、ポジショニングメディアの運用など様々です。Webマーケティングで成果を出すには、それぞれの手法の特徴を押さえた上で戦略的に打ち出すことが必要です。

それぞれの手法を紹介する前にはまず、製造業でWebマーケティング戦略を立てるのに役立つフレームワークや考え方を紹介します。

Webサイトを利用した戦略の立て方

Webマーケティング施策の目的を明確にする

製造業のWebマーケティング戦略を立てる際に最も重要といえるのは、打ち出す施策の目的を明らかにすることです。国内で新規開拓をしたいのか、海外向けにプレゼンスを高めたいのか、自社の強みや競合他社との違いは何なのか、それらを明らかにした上で、戦略を立てていくのが大切です。

ここでは、目的の明確化に使える分析方法や作業を紹介していきます。

3C分析

自社Webサイト制作の改善をはじめ、あらゆるWebマーケティングを行うときに役にたつのは「3C分析」です。マーケティング部門の担当者なら、すでに馴染みのあるフレームワークかもしれません。

簡単に説明すると、顧客=Customer、競合=Competitor、自社=Companyの頭文字を取って、3C分析と呼ばれています。それぞれの要素を分析すれば、どの目的でWebマーケティング手法で見込み顧客に何を伝えるのかが見えてくるはずです。

3C分析の一例
(1)顧客

  • 顧客の年齢、業種、性別
  • どんなニーズや課題があるか
  • 顧客がサービスを選ぶ基準

(2)競合

  • 競合他社の調査(特にインターネット上)
  • 競合の強みと弱みの洗い出し

(3)自社

  • 自社の強みの洗い出し
  • 他社にはない資源(実績、技術、設備)

KGI・KPI設計

KGI(Key Goal Indicator、重要目標達成指標)は、組織やプロジェクトの最終的なゴールを数値化した指標です。それに対してKPI(Key Performance Indicator, 重要業績評価指標)は、KGIの進捗状況を計測した指標です。

KGI・KPIを設定することで、ゴールまでの達成度を測れるため、効果検証や施策の改善ができます。

  • KGI:そもそもの目標(例えば受注数や売上金額)
  • KPI:目標達成のために必要な数字(例えばユーザーの問い合わせページへの到達率や資料請求数) 

Webマーケティングは、打ち出した施策の効果が検証しやすい点が大きなメリットとなっています。Googleアナリティクスなどの分析ツールを使えば、PDCAサイクルを早く回しながら改善を図ることが可能となります。

たとえば公式サイトの問い合わせページへのリンクボタンの位置やデザインを変えたことで、どれだけ効果があったのかが簡単に調べられます。Googleのリスティング広告でも広告の文言が随時に変更できるようになっているため、広告掲載期間が終わるまでに待つ必要がありません。

KGIとKPIをこまめに設定し、その数字を達成するのにもっとも良いWebマーケティング施策をPDCAを回しながら見つけ出しましょう。

各サイト・ページの役割を決める

自社Webサイトを制作・改善するときはもちろん、外部サイトに広告などを掲載するときにもそのサイト・ページの役割を意識するとPDCAで訴求力が高められます。製造業のWebサイトにおいて、以下3つのページを用意してみてください。

複数の役割を果たしているページもあるのですが、メインとなる目標を決めておくのがベストです。なぜならそうすることで、その目標を達成するために必要な改善点などが見つかりやすくなるからです。

  1. アクセスを獲得するページ
    検索エンジンなどからユーザーがたどり着く、トップページを指します。アクセス数を増やす目的で作るページなので、検索エンジンでヒットしやすいキーワードを使ったり、検索で上位表示させる構成に考慮したりしなければいけません。
  2. 訴求ページ
    ユーザーに対し、自社の魅力やサービスを伝えるページです。ターゲットやニーズを捉えた上で、品質の良さや信頼性の高さ、事例、受注後の対応についてまとめると良いでしょう。
  3. お問い合わせを獲得するページ
    当然のことではあるのですが、こちらのページにはお問い合わせフォームやその他の連絡手段を設けることが必要です。また資料や価格表の、サンプルの提示など問い合わせの後押しとなるものも用意しておいたほうが良いでしょうあ。

公式ウェブサイトの改善を図る

会社の顔ともいえる自社のWebサイトは、ブランディングとマーケティングの2つの役割を担っています。

閲覧者の求めている情報や自社の強みをしっかり提示すれば、会社と取り扱うサービスのイメージアップに繋がり、会社自体への信頼感も醸成されます。

購買意欲を後押しする商品ページの作成や、見込み客の分析も必須。自社サイトの情報を見ていただくことはすでに非対面での交渉が始まっているようなものです。

Webマーケティングの要素を自社のサイトにもしっかり取り入れて、ビジネスを有利に進めていきましょう。

コンテンツの質をチェック

コンテンツの質をチェック

公式サイトで重要なのは、コンテンツの質を担保することです。サイト訪問者の欲している情報を提示できなければ、受注や問い合わせに導くのが難しいでしょう。

例えば加工技術をPRし顧客を獲得したい場合、ホームページは会社の歴史やイベント情報がサイトの大半を占めていればアクセス数や問い合わせの数は伸びないでしょう。

訪問者の目を引くには、相手の知りたいという気持ちに応えられる情報を届けるのが基本。もし加工技術をPRしたければ、自社の設備や職人の紹介、自社にしかない強みなど、問い合わせに結びつきやすい内容を前面に出しましょう。

Q&Aのページを作り、よくある質問に答えるのも効果的です。さらに競合他社のサイトを閲覧すれば、ヒントを得ることもできるでしょう。

SEO施策で閲覧者を増やす

より多くのユーザーを自社の公式サイトへ誘導するには、SEO対策が欠かせません。検索して1ページ目にでたサイトからクリックされるので、SEO対策をして上位表示を狙いましょう。

特にBtoB製造業の場合、サイトのデザイン性よりも、検索して条件に合った企業から問い合わせされる可能性大。そのためアクセス数を増やして、自社を認知してもらうことが大切です。

キーワード選定のコツ

SEO施策をするなら、キーワード選定の方法を知る必要があります。検索されたキーワードと、自社の強みやサービスがマッチすれば、それだけアクセスアップに繋がるからです。

それでは、キーワード選定の一般的な流れをチェックしてみましょう。

  1. 3C分析を用いて、ニーズや競合他社の強みや弱み、自社の特色などを知る
  2. キーワードツールを使ってどれくらい検索需要があるか調べる
  3. キーワードをもとにコンテンツを作成したらアクセス数の伸びをチェック

基本的には(1)~(3)を繰り返します。

リスティング広告で訴求性のある集客を

リスティング広告は、検索エンジンで入力されたキーワードと類似性の高い広告が表示される仕組み。例えば「車」と検索すると、検索結果としてページの上部に「車買取」や「自動車保険」などのリスティング広告が表示されているはずです。

つまりリスティング広告は自社サービスに興味を持っているユーザーや、今後利用する可能性のあるユーザーなどにターゲットを絞ってアピールできます。

しかしやみくもに広告を打つと、思うような集客効果を得られないことも。ではどのようにすれば受注アップに繋がるのか、戦略の立て方を見ていきましょう。

キーワードマップ機能で市場を調査

リスティング広告の掲載順位で上位に表示されるためには、ユーザーの検索意図を知らなければいけません。

  • どんなユーザーが
  • どんな目的で
  • どのキーワードを検索しているか

この3点を知る必要があります。

ユーザーの検索意図を知る上で役立つのが、キーワード分析ツールの「Keywordmap(キーワードマップ)」内にあるワードマップ機能。ワードマップ機能は、入力した主軸キーワードと関連のあるキーワードをグループ化しマッピングする機能です。

例えば「車 部品」で検索すると、中古、買取、勘定科目、店といったキーワードがグルーピングされ、さらにそれぞれのキーワードと関連のあるキーワードがグループ化されます。

このように浮かび上がってきた語句は、背景にある顧客ニーズとして捉えられるでしょう。つまり「車 部品」で検索しているユーザーは、買取を希望している、もしくは中古品を探していると想定できるわけです。

ユーザーニーズを把握し、自社サービスへスムーズに誘導できるキーワードを選定するのが成功のカギ。検索結果で表示された記事と、関連性の高いリスティング広告を打ち出せるように心掛けてみてください。

工場稼働率と兼ね合いを図る

製造業の場合、注文を受けてから商品やサービスを提供する受注型ビジネスが多いのではないでしょうか。もしリスティング広告を経由して受注した後、サービスを提供できる状態でなければせっかくのチャンスを無駄にしてしまうかもしれません。

リスティング広告を活用して集客力アップに繋げたければ、繁忙期ではなく工場の閑散期が適しています。受注→サービスの提供というスムーズな流れを維持するためにも、工場の稼働率と兼ね合いを図りましょう。
製造業のSEO対策でWebマーケティングを成功させる考え方

オウンドメディアの運用で潜在顧客を狙う

オウンドメディアは公式ホームページと同様に、自社で所有して運用しているメディアです。しかし一度作成してからページの数が大きく増えない場合が多い公式ホームページに対して、オウンドメディアは新しいコンテンツが継続的に追加されるメディアです。

コンテンツの発信をビジネス上の目標に繋げるため、オウンドメディアの運用はいわゆるコンテンツマーケティングの1種となっています。オウンドメディアでもっとも一般的なのは、企業ブログです。

ターゲットに対して有益な情報を発信することで自然検索からの流入や自社サイト集客や問い合わせに繋げられます。一度作成・公開したコンテンツが半永久的に自社の「財産」として残るため、自社をまだ認識していないものの親和性の良い「潜在層の顧客」へアプローチするのが特徴です。

しかし、リスティング広告などと比べて成果が出るまでに時間が必要で、コンテンツの作成にリソースがかかることがデメリットです。

製造業に特化したポータルサイトへ掲載

BtoBや製造業に特化したポータルサイトでは、すでに商材を探しているユーザーがアクセスしている可能性大。検索エンジンで求めているサービスや商材を検索しているので、ニーズとのマッチングもしやすくなっています。

ポータルサイトを見ている顧客は他社の商材と必ず比較するため、価格や質など差別化ポイント明確にしておく必要があります。しかしポータルサイトの特性上、表現できる情報がある程度テンプレート化され、自由度がない場合も。

ポータルサイトの検索軸や掲載できる情報内容・量などを確認し、自社の強みと相性が良いか・強みをしっかり伝えられるかという観点でもチェックしてみましょう。

ポジショニングメディアでWeb上での差別化を図る

ポジショニングメディアのコンバージョンフロー

ポジショニングメディアは、自社ならではの強みを確立し、競合と差別化を図るためのWebサイトです。

競合との比較が行われているという点において、ポジショニングメディアはいわゆる比較サイトと似ています。ただし、ポジショニングメディアはランキング形式が多い比較サイトと違って、ただランキングの1位にして注目を集めるのであはなく、客観的な根拠をもとに洗い出した自社の強みをアピールしています。

サイトの内容を自社と親和性の良い顧客に最適化することで、確度の高い問い合わせに繋がる訪問を狙う構造となっています。

自社の強みに共感する顧客に対してピンポイントでアピールした結果、下記のような成果が上がっております。

  • 自社コンセプトにマッチした見込み顧客が増え、契約単価が1000万円向上した
  • 資料請求100件に対し1アポだったのが、資料請求10件で8アポを獲得
  • 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった

ポジショニングメディアについて詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。

ポジショニングメディア戦略の
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