BtoB向けプロモーション戦略・施策で優先すべきたったひとつのこと

BtoB向けプロモーションの特徴

BtoBとBtoCでは、最終的な購買を「個人が決めるのか」「企業が決めるのか」という点で異なります。BtoCであれば認知から購入までの時間が短く、商品によっては「衝動買い」が起こることもあります。

一方、BtoBでは企業が購入するため、その商品・サービスは競合他社と比べて「何が優れているのか」「市場では評価が高いのか」「価格は妥当なのか」など、常に競合他社と比較されます。そのため、認知から購入までのプロセスが長くなる傾向にあります。

セルフプロモーションとの違い

「BtoB向けプロモーション」と似たような言葉に「セールスプロモーション」があります。

BtoB向けプロモーションのなかでも、購買行動の動機付けになるような仕掛けやキャンペーン（割引や掲載無料）、セミナーや展示会、プレスリリースなど具体的なアクションを指して、セールスプロモーションと呼ぶこともあります。

BtoBプロモーション戦略の要は「インバウンドマーケティング」

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、サイトやSNS、Webメディアなどを通して自社を認知してもらい、見込み顧客を獲得するためのマーケティング手法です。

企業から不特定多数の人に電話営業や広告などでアプローチするアウトバウンドマーケティングとは違い、インバウンドマーケティングは、自社に興味・関心のある今後、顧客になる可能性がある潜在顧客層に自社に関連する情報を認知してもらう「顧客本位」のアプローチ方法です。

具体例として、

• Webメディア掲載
• リターゲティング広告
• メルマガ配信

などがインバウンドマーケティングにあたります。

なぜインバウンドマーケティングが必要か

インバウンドマーケティングが必要される理由として、企業から不特定多数のターゲットに向けて、アウトバウンドで直接アプローチする「プッシュ型」マーケティング（訪問や電話、DMによる営業）が敬遠される課題があります。

これに対して、インバウンドマーケティングは、ユーザーが自発的に検索する等、「自社を見つけてくれる」「商品・サービスに興味を持ってくれる」人に向けた「プル型」マーケティングです。

インターネットの普及とともに、情報を集める手段はテレビや新聞からネットへと移行しています。これらの背景もあり、企業から一方的に情報発信をする「プッシュ型」よりも、顧客主体の「プル型」のマーケティングが、今後のプロモーション活動において必要不可欠です。

また、ユーザーにサービスや製品に目星をつけられる際に、Web上で比較されてしまうことは避けられません。Webを通したプロモーション活動はBtoBの営業戦略とは切り離せない関係性になっています。

Webマーケティング施策で成約につながる見込み顧客を集客

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BtoBプロモーションを支えるWebメディア戦略を立てる上で重要なこと

顧客が利用しやすい自社サイトへ変更することも大切ですが、そもそも、Webメディア戦略を立てる前に「明確」にしておくべき重要なことがあります。

それは、数多く存在する競合他社のなかで、自社が選ばれるには、競合他社にはない「強みは何か」「その強みを活かせる市場は何処か」を、企業自身が理解しておくことです。

これが明確であれば、取るべきプロモーション戦略も見えてきます。売込まれる側にとっても、商品やサービス選定の初期段階で、競合他社にはない「強み」がすでに理解されているので、商談から成約までの時間も短縮することができます。

では、顧客に理解してもらえる「強み」を明確にするには、「何をすれば良いのでしょうか？」

それは、

• 顧客が本当に望むこと
• 競合他社が提供できないこと
• 自社が提供できること

の3つに焦点を当てた「バリュープロポジション」の考え方を導入すれば、自社の「強み」が明確化されます。

自社の強みが明確になるバリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、「顧客にとっての商品価値」を意味します。つまり、競合他社にはない「唯一の価値」に提案し、その価値を必要とする顧客を集める戦略です。

顧客はすでにネットを通じて企業の強みを理解しており、企業は欲しい顧客だけを相手にするため、ファーストコンタクトの時点で「限りなく成約に近い状態」を作り上げる営業戦略です。

自社の「強み」を明確にしてメディア戦略

自社の「強み」を明確化しても、その「強み」が伝える「宣伝媒体」がなければ、伝えたいことが相手に伝わりません。その強みを分かりやすく効果的に伝えるメディアが「ポジショニングメディア」です。

ポジショニングメディアとは

自社の強みや魅力とユーザーニーズをマッチさせて集客を図るのが、ポジショニングメディアです。

先ほど紹介したバリュープロポジションを軸に、自社がおかれている市場内での独自の強みを訴求ことができるため、顧客に対して自社の価値をわかりやすく可視化し優位性を打ち出していくことが可能になります。

（例）ユーザーがサービスを探すとき

情報が多すぎて、結局どの会社に依頼したらよいかわからず、自社サービスが埋もれてしまいます。

キャククルの集客メディアなら・・・

業界でのポジションを築き上げ、「〇〇なら貴社」というブランディングができます。

なぜこの会社で蓄電池を買うべきかを納得した営業がしやすいユーザーを集められるため、売上に繋がりやすいのも大きな特徴です。

実際にポジショニングメディアを導入した企業からは

• 数ある競合から自社に興味を持ってもらい契約までのリードタイムが3分の1に短縮できた
• 自社の商品・サービスを理解してくれる検討者が増えて商談率が8割以上になった
• 自社商材と費用感の合う検討者が増え、受注単価が2.5倍に増えた

といった成果を実感している声もいただいています。

ポジショニングメディアについては以下ページにもまとめています。
売上につながる反響を獲得したい、効率的な集客がしたいという場合はぜひご覧ください。
ポジショニングメディア戦略の
特徴・事例を見る

BtoBその他のプロモーションの施策

BtoBのセールスプロモーション施策には、具体的に下記のような種類があります。

リアル展示会、オンライン展示会への出展

日本全国で開催されるBtoB向け展示会に出展して、参加者に自社の製品・サービスを試してもらうプロモーション方法です。2020年より、コロナ禍の影響でオンライン展示会が増えていますが、自社で常設のオンライン展示会場をつくるプラットフォームを導入する企業も増えています。

VRで製品を再現したり、デモ環境を用意するなど、顧客に製品やサービスを体感してもらうことで、販売促進に繋がります。

SNSを活用したキャンペーン

Twitterやインスタグラム、FacebookなどのSNSを使ったプロモーションも効果的です。一般消費者向けの場合などは、「ハッシュタグ」をつけて製品やサービスを拡散してくれた方にプレゼントをする、などキャンペーンを実施して自社に興味のある顧客にアプローチができます。

Twitterであれば拡散力が高い、Facebookであればビジネスパーソンに多く利用されている、などSNSごとに特徴があるため、自社と相性の良いSNSを選定することが重要です。

ただしBtoBの場合、公式アカウントのフォロワーがあまり多くないケースもあると思いますので、多くの人の目に触れるために毎日なんらかの情報を発信していくなど工夫が必要です。

MAツールを活用したメルマガ、ダイレクトメールなど

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入して、リードの行動を分析したうえで、メルマガやダイレクトメール、プッシュ通知などの方法で顧客にしていく手法です。

タイミングさえ間違わなければ、休眠顧客の掘り起こしにも繋がります。新製品や新サービスのお知らせだけでなく、セミナー情報や導入実績などを随時配信することで、顧客と継続的に接点を持つこともできます。

プレスリリースや調査リリースを活用したプロモーション施策

専門としている領域や強みのある分野をリソースとした分析結果や調査結果などをプレスリリースや調査リリースとして配信していく手法です。新製品や新サービス、決算情報など自社マターの内容だけでなく、読み手に役立つ情報がどれだけ発信できるかが肝心です。

プレスリリースを定期的に配信することで、ホームページやサービスに関するページへの良質な被リンクも獲得できます。プレスリリース配信代行会社がどれだけの配信先を持っているか、得意な業界はあるかなど、事前に調べてから契約するようにしましょう。

配信後のリリースをホームページなどに掲載すれば、サイトの更新性も高められるというメリットもあります。

BtoB向けプロモーション戦略・施策の事例

ここからはBtoBのプロモーションの事例をいくつかご紹介します。

キーエンス

画像引用元：kerence（https://www.keyence.co.jp/）

キーエンスはWebマーケティングの施策を積極的に行なっています。毎月各事業部からプロモーション担当に顧客の要望を報告し、要望をホワイトペーパーに反映させています。

タイムリーに顧客が知りたい情報が取りまとめられたホワイトペーパーを作成して発信していることで、会社への信頼と得意分野のアピールに成功しています。

メルマガについては、スコアリングによって個別化された顧客に対して、それぞれに興味のある内容を配信し、クリックを促す工夫をしています。

■株式会社キーエンス　URL：https://www.keyence.co.jp/

ビルコム

画像引用元：BILCOM（https://www.bil.jp/blog/details/49）

ビルコムはBtoB企業のPRにあたって、まずは自社のPRに戦略における「課題」を明確にすることが重要と提言しています。課題を明確化した上で、オウンドメディアやプレスリリースで時事や社会課題を交えたコンテンツの配信を提案しています。

情報発信を随時行なうことで、PRが難しいBtoB向けのプロモーションにつなげることができ、「どんなことをしている企業なのか」といったアピールに繋がります。

■ビルコム株式会社　URL：https://www.bil.jp/

コーセル

画像引用元：salesforce（https://www.salesforce.com/jp/customer-success-stories/cosel/）

コーセルは、自社のWebページに掲載するコンテンツ内容を、製品の特徴紹介からコーセル独自のセールスポイントに変更しました。「自社の製品を取り入れることでどんなメリットがあるのか」を明記することで、問い合わせ件数を10倍まで増加させました。

■コーセル株式会社　URL：https://www.cosel.co.jp/

業務用ラベラー大辞典（ポジショニングメディア）

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「業務用ラベラー大辞典」は、100以上の製品を網羅した「業務用ラベラー専門」のポジショニングメディアです。通常、ラベラーを探すには、展示会やホームページ、データベースサイトなどがありますが、ポジショニングメディアは、用途別で「何が自社に最適な業務用ラベラーなのか」を簡単に探し出すことが出来ます。

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特にコロナの影響が色濃くなってから、展示会の中止が相次ぎWebに力を入れる企業が増えているため、これまで以上にBtoBのプロモーションをご依頼いただくようになりました。

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