【3分で理解】プロモーション戦略の立て方や事例から勝てる戦略を学ぶ

【3分で理解】プロモーション戦略の立て方や事例から勝てる戦略を学ぶ
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プロモーション戦略とは?立て方や事例を正しく知っておき失敗をなくそう

プロモーション戦略とは?立て方や事例を正しく知っておき失敗をなくそう

プロモーション戦略とは、マーケティングに関連した業務を担当している方なら日常的に耳にする言葉でしょう。しかし日常的に使いながらも実はその意味や分類、立て方などが分かっていなければ目的からブレた戦略になってしまいます。

当然ながらズレた戦略を続けていても、利益の増加につながりません。担当している商品や会社全体の売上を上げたいと考えている方はプロモーション戦略の基本を知っておき、戦略や手法をズラさないように気をつけてください。

本記事ではプロモーション戦略について、事例を交えながら詳しく解説。さらにプロモーション戦略を展開する上で踏まえておきたい売上につながる合わせ技、「ポジショニングメディア」についても紹介しています。

このポジショニングメディア施策は

  • 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった
  • 数ある競合から自社に興味を持ってもらえるようになり、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた
  • 今まで下請け仕事ばかりだったが、Webから月2件元請けの契約が取れるように

などをはじめとした実績があるため、既存の広告とは違った集客の質重視のプロモーションを打ちたいとお考えでしたらぜひチェックしてみてください。

プロモーション戦略とはフレームワークのひとつ

マーケティング全体において実行的な戦略であるマーケティングミックスのフレームワークは4Pと呼ばれ下記4つに分類できるのは、ご存知の方も多いかもしれません。

  • 製品(Product)
  • 価格(Price)
  • 流通(Place)
  • 販促(Promotion)

プロモーション戦略は販促に該当します。

もしも4P分析について詳細を知りたいという方は下記記事もご覧ください。
4p分析とは?事例から学ぶマーケティング戦略立案のヒント

プロモーション戦略の立て方から理解しておくべき理由とは

正しく理解してまでわざわざプロモーション戦略を立てる必要もないのではないかと考える方もいるかもしれません。特に戦略を立てる必要がないと思える理由として下記のような点が挙げられます。

  • 実際に本当によい商品はSNSの口コミなどで広まっていく
  • テレビや新聞で告知すれば売上は上がる

しかし売上を上げるためには積極的に戦略を立てなければいけません。

SNSによってよさが広まるためには、ある程度多くのフォロワーを抱えるユーザーに認識される必要があります。またメディアが複数ある現代ではテレビや新聞の告知だけだと不十分です。

プロモーション戦略はフレームワークのひとつ

製品や価格、流通などが決まっている状態においての販促はいわば最終的に売りたいフェーズに入っている状態です。

しかし「どんな商品でも必ず売れる宣伝方法」というのはありません。インターネットや動画、コンテンツマーケティングなどユーザーが触れる広告は非常に多いことを認識し、商品に合わせて適切な方法を選ぶ必要があります。

以下をきちんと捉えて組み立てるのがプロモーション戦略です。

  • に向けた商品かを把握する
  • ターゲットに効果的な宣伝方法を考える
  • 費用対効果が高い方法に絞って宣伝する

テレビや新聞を見ない層に人気がでやすい商品を他で宣伝しないのは費用対効果が高くなりません。反対にテレビや新聞を見るユーザーに合っている商品なら、インターネットでは宣伝せずに告知媒体を絞ることも必要です。

もっとも閲覧者を増やすよりも、あくまで利用してほしいユーザーに合わせた告知を考えなければいけません。

プロモーション戦略は複数の宣伝を活用する事例も

費用対効果が高い方法に絞ると記載しましたが、ひとつだけにしなければいけないわけではありません。より効果的になるのであれば、複数方法の組み合わせも考えましょう。

例えば雑誌への告知が効果的と判断した場合でも下記のように各広告媒体での販促に役割をもたせることもあります。

  • 専門的に扱う情報誌への広告掲載
  • インフォメーションとしてキャンペーンサイトの制作
  • 話題性を高めるためにSNSで告知

予算も踏まえ、より効果的に宣伝するために活用する方法を一通り組み立てるのがプロモーション戦略です。

プロモーション戦略、プッシュ型とプル型とは?

プロモーション戦略を立てる際に、考える側の立場からプッシュ型プル型のふたつに分けられます。

プッシュ型のプロモーション戦略とは

プッシュ型とはいわゆる企業側から商品の魅力を積極的に伝えていく戦略です。
例えば下記の構図があったとします。

  1. メーカー
  2. 流通業者、卸業者
  3. 小売業者、販売員
  4. エンドユーザー

下に行き数字が大きくなるほどエンドユーザーに近づきます。流通業者に対して売上に対してマージンやリベートを設定する、または販売員に対して勧誘のスキル教育を実施した場合、自然にエンドユーザーへの勧誘が増加し販売につながるのです。

最終的なターゲットとの間に流通業者や販売員が入っていなくても直接勧誘し購買意欲を高める方法はプッシュ型に含まれます。例えば一斉にアプローチできるダイレクトメールやメルマガ、アウトバウンドなどです。

プル型のプロモーション戦略とは

プッシュ型とは反対に引くという意味をもつプル型は、ユーザー側から買いたい、利用したいという気持ちを引き出す戦略です。

例えば下記のようなケースが該当します。

  • 元々知っている商品がSNSで話題だったので購入した
  • いつも電車広告で目にするので気になり店舗で探してみた

また一般的にはプル戦略を行なうにあたり、商品や会社自体もしくはブランドが大きく認知されているのが条件となってきます。

ユーザーは商品名を聞いたことがあるけれど普段は選んでいないといった事例に仕掛けるのが有効的です。反対にベンチャー企業や新商品の戦略を仕掛けるならば、プッシュ型を選ぶのが向いています。

プロモーション戦略の立て方

プロモーション戦略の必要性や種類が分かったところで、立て方や流れを解説します。

  • プロモーション戦略の目標設定
  • プロモーション戦略の対象選定
  • プロモーション戦略で提供する価値を明確に
  • プロモーション戦略の方法を検討する

プロモーション戦略の目標を決める

まずは目標値を設定します。漠然とした希望ではなく、具体的な数値を定めましょう。数値で定めることによりクリアできたかどうかが客観的に判断できるためです。

例えば売上はいいけれどユーザーからの口コミ評判が悪く改善したい場合、下記のようなふたつの設定があったとします。

  • 多くのユーザーに喜んでもらう
  • アンケートで満足率が90%を超える

上記の「多くのユーザーに喜んでもらう」では担当者が直接ユーザーの声を聞いていても、上司には伝わりません。しかし「アンケートの満足率」なら客観的に誰が見ても分かるので、上司もすぐに成果がでたと納得できます。

数値として示しやすいのは、下記です。

  • 売上金額
  • 売上総数
  • 経費を差し引いた利益額
  • 継続率
  • リピート率

プロモーション戦略の方向性を見直す際にも、明確な目標値があれば改善するか変更せず継続するかを定める基準にもなります。継続的なプロモーションならば目標値というよりもKPIとして設定することも多いでしょう。

プロモーション戦略の対象選定

目標値が決まったら続いてターゲット選定、いわゆるペルソナを設定します。商品やサービス自体にターゲットが既に設定されているケースもあるでしょう。しかしターゲットが曖昧であったり大雑把に設定されていたりするケースでは、より詳細なペルソナを設定しなければいけません。

報告方法が複雑化している現代では広告ごとにユーザーが細分化されていることに加えて、詳細な人物像が設定されているとチーム内でも同じゴールに向かって戦略を立てられるのがメリットです。

定義も明確にしましょう。高齢者といっても何歳以上からなのか、また富裕層の高齢者かどうかで異なります。

設定するステータスの一例は下記で、もっと詳細に決めても構いません。

  • 年齢
  • 学歴
  • 性別
  • 職業
  • 所得
  • 家族

プロモーション戦略で提供する価値を明確に

ユーザーやペルソナが設定されたら、続いてターゲットに対してプロモーション戦略で提供できる価値を設定します。

例えば商品を販売するチェーン店舗であればアクセスしやすさなのか、それとも商品のリーズナブルさなのかで大きく変わってくるものです。

アクセスしやすさならば店舗数の増加やバリアフリー設計など店舗の増加や改築に関わってきます。しかし商品価格帯ならば割引キャンペーンの提供や価格自体の値下げといった方法が選択肢に上がるでしょう。

提供できる価値がターゲットの求めているニーズであることも特に認識しておかなければいけません。

プロモーション戦略の方法を検討する

目標やペルソナを設定し提供する価値を明確にしたら、プロモーション戦略方法の検討に入ります。設定した内容に加えて下記を意識しつつ最適な方法を考えましょう。

  • 広告方法ごとの特徴
  • ターゲットに対して商品のポジション
  • 販促以外の4Pと整合性をとる

販促以外の4Pとの整合性には注意しなければいけません。

例えば低価格路線で行くことに決めているのにマスメディアを含め多数の手段を利用するならば、商品の原価は低くても広告費が高くなってしまい、利益が減ってしまいます。結果として商品価格を値上がりすることになっては本末転倒です。

他にも重要な細かい説明が必要な契約ならば数十秒のWeb動画では、全てを伝えきれません。Web動画ではシンプルに魅力のみを伝え、契約できるWebサイトには重要情報を期待するといった戦略もあります。

プロモーション戦略の手法とは

続いて、どのようなプロモーション方法があるのかをみていきましょう。大きく分けると5種類に分類できます。

  • 広告宣伝:認知度UP
  • 販売促進:購買意欲の刺激
  • 人的販売:人対人のアピール
  • 広報:PR
  • SNS、口コミサービス

広告宣伝:認知度アップ

広告宣伝は直接購入ではなく、新商品など存在自体の認知度を広めたい場合に主に使われます。できるだけ不特定多数に見てもらえるのが望ましいので、下記のような多くの目に止まる広告媒体がおすすめです。

  • テレビや新聞のマスメディア広告
  • インターネットのバナー広告
  • 公共交通機関の広告

他にも地域を限定するケースなら下記があります。

  • 店舗の近くに設置した看板
  • 別店舗に掲載するポスター
  • デジタルサイネージ広告

店舗内において認知度を高めたい場合には店舗のPOPなども有効です。

認知度アップと同時に選ばれる合わせ技が必須

実は認知度アップをすることは費用さえかけてしまえば、ある程度のレベルまで認知度を上げることが可能です。
しかし、多くの会社が認知度を上げた後に悩むことは、買ってほしいユーザーに選ばれないということです。

確かに認知度を上げることでユーザーの検討土台に乗ることは可能ですが、それはあくまでも数多くのうちの1社としてです。
そのため、プロモーションに多額の広告費用をかけて認知度を上げたものの、それに見合った売上が立たないという現象が起きてしまうのです。

そこで、選ばれるための合わせ技が必要になります。選ばれるための合わせ技ができれば、
認知度を上げたあとにユーザーはなぜ自分はその商品を買うべきなのか、そしてなぜ競合他社ではなく貴社の商品を買う必要があるのかまで理解してもらうことで、成約率の高いユーザーの創出が可能になります。

その合わせ技の1つとしてキャククルでは、「ポジショニングメディア」という商材検討層から認知度を上げ、選ばれる仕組みが作れるWebメディア施策を推奨しています。
実際に導入したお客様より

  • 資料請求100件以上でアポ1件だったのが、資料請求10件だけで8アポ取れるようになった
  • 自社商材の強みや他社との違いを理解したお客様が増え、平均受注単価が2.5倍以上に
  • 物件購入可能性のある会員が年間100件以上近く増え、月2棟ペースで成約

といった集客力と営業効率の向上を実現した実績もあります。
詳しくは下記よりご覧ください。
ポジショニングメディア
について詳しく

販売促進:購買意欲の刺激

直接購入につなげるための戦略方法です。他の手法においても最終的には販売促進につなげることもありますが、特に購入アクションに直結させることを重視しています。

購入すること自体で特典が受けられるのが重要となり、下記ケースが該当します。

  • クーポン券や値引き
  • 商品に添付するおまけやノベルティ
  • 商品に付随するものを集めるとメリットがある

他にも無料で商品を試せるサンプリング配布も、直接購買につなげやすい方法です。

人的販売:人対人のアピール

直接対面して販売するプロモーション方法です。いわゆる営業や接客を通しての対面販売が該当します。

コロナ禍において難しくなった手法のため、過去に人的販売に頼っていたケースなどは悩んでいるのではないでしょうか。代替の方法としてはDMや電話のアウトバウンドなどがあります。

送付するタイミングの検討やDM自体にひと手間をかけるといった工夫で心を掴んだ戦略も参考になる事例です。

オンラインを利用して店舗のように接客をする、リモートショッピングなども徐々に広がりを見せています。

広報:PR

会社や企業などが顧客に対して良好な関係となるためのアクションです。PRとはパブリック・リレーションズの略ですが、組織に対して取り巻く人々をよい関係を築くという行動を指します。

  • プレスリリース
  • イベントなどのスポンサー
  • 寄付や利益外の活動

他にも理由を問わず記者会見も印象の変化につながるPR活動です。

しかしながらトラブルや不祥事に対しての記者会見はしっかり行なえばある程度好印象につながるものの、失敗するとイメージの損失に拍車をかけてしまうため、難しいところです。

SNS、口コミサービス

SNSや口コミで話題性を高める活動もプロモーション戦略のひとつです。

以前は広告宣伝やPRに分類される傾向にありました。しかし現在ではSNSというマーケティングが大きくなっている上、下記のようなSNSならではのシステムもあり大きな分類として認識されています。

  • ハッシュタグやRTなど機能の活用
  • アンバサダーの活用

またSNSも豊富な種類がありサービスによって利用者の属性が異なるため、戦略に使うサービス選択は結果を左右する大きなポイントです。

プロモーション戦略が成功した事例

プロモーション戦略が成功した事例

プロモーション戦略の基礎知識や立て方を理解しているのに、なかなかよいアイディアが思い浮かばないこともあるでしょう。日本でも知られている具体的な企業の戦略事例をまとめていますので、自社の参考にしてください。

状況を踏まえたドトールのプロモーション戦略

ドトールコーヒーショップ
画像引用元:ドトールコーヒーショップ公式サイト(https://www.doutor.co.jp/dcs/)

スターバックスが大きくコーヒーカフェのシェアを広げていくなか、差をつけるために下記を特に意識。

  • 品質に対しリーズナブルな価格
  • 素早い提供スピード

コーヒーカフェのポジショニングをしっかりと認識した上で利益を高めた事例です。

下記のページにおいて、より詳しくご紹介しています。
ドトールの経営戦略・マーケテイング戦略とは

認知向上に大成功、今年の漢字というプロモーション戦略

日本漢字能力検定協会今年の漢字
画像引用元:日本漢字能力検定協会今年の漢字公式サイト(https://www.kanken.or.jp/)

「今年の漢字」は年末の風物詩としても認知している方も多いのではないでしょうか。実は日本漢字能力検定協会が1995年に始めたPR活動で、広く漢字を認知してもらいたいという想いから始まったものです。

多くのメディアでも取り上げられており、特に今年は何の漢字になるかという話題を話した経験のある方はPR活動の成功度合いを実感できていることでしょう。

いち早く多様性問題に取り組むイメージ向上を狙う花王のプロモーション戦略

花王
画像引用元:花王公式サイト(https://www.kao.com/jp/)

化粧品では当たり前に使われていた宣伝文句である「美白」という言葉。化粧品も販売する花王が、人種差別につながる美白の表記を取りやめることを発表しました。

海外では肌の色に関する表記を取りやめる企業が増えています。しかし日本企業では積極的に表現を使用しないと告知していたケースはなかったのです。

撤廃すること自体には賛否両論ありますが、国内の化粧品メーカーとして多様性に対しての意識を高めているというイメージは確実に向上しています。

インパクトで大きなイメージ向上の幸楽苑のプロモーション戦略

花王
画像引用元:幸楽苑公式サイト(https://www.kourakuen.co.jp/)

幸楽苑は2018年の年末に「2億円事件」と大きく記載したページを掲載。

内容としては当時飲食業界において休日や人手不足が問題になっていたことから、元旦にはチェーン全て休業することを決めたとする告知です。

休業することにより生じるチェーンの損害が2億円というものでした。

昔日本で起きた大きな事件を連想させるような名前でありつつも、内容をしっかり見ると企業としての損失よりも従業員の休暇を優先させたというイメージ向上のPR告知です。

謝罪する風で新たなターゲットを狙う明治のプロモーション戦略

チョコレート効果
画像引用元:チョコレート効果公式サイト(https://www.meiji.co.jp/)

分類としては今までのターゲット以外に対しての認知度向上を狙うプロモーション戦略に該当します。

「チョコレート=太るきっかけ」というイメージに対し、カカオの高いチョコレート商品ならむしろ健康維持につながるという宣伝です。

今まで販売してきたチョコレートに対して謝罪するという内容のインパクト、そしてバレンタインへの購買意欲につなげている点から、しっかりと戦略が練られていることが分かります。

目標を定めたSNS戦略で成功したライオングループ企業のプロモーション戦略

ライオン株式会社
画像引用元:ライオン株式会社(グループ企業)公式サイト(https://www.lion.co.jp/ja/)

プロモーション戦略を立てる際には目標設定が必要と記載しましたが、具体的にKPIという数値でクリアにつながった事例です。

化粧品の新商品販売に合わせたLIONグループ企業のマーケティングで、SNSのアカウントを活用してコミュニケーションを図り、ファンを増やす背作を実施。新たな顧客の獲得につながり目標達成率は120%となりました。

SNS手法例ではありますが、直接SNSでコミュニケーションをとっていることを考えるとコロナ禍における新たな人的販売ともいえます。

SNS活用と購買意欲刺激を合わせた下呂市観光事業のプロモーション戦略

下呂市
画像引用元:下呂市公式サイト(https://www.city.gero.lg.jp/)

地域の公共事業が観光のプロモーション戦略を展開した事例です。岐阜県下呂市の観光地において撮影した写真を画像中心SNSのInstagramに上げてもらうというコンテストです。

キャンペーンへはハッシュタグをつけるだけで参加でき、当選者はAmazonギフトがもらえます。

観光地のアピールとして親和性の高い画像SNSを選定し、かつさまざまなジャンルの通販に使えるという購買の意欲を刺激させる手段をセットにしたキャンペーンです。

比較的さまざまな商品やサービスで同様のキャンペーンを展開できます。

資生堂のオンラインにおける人的販売プロモーション戦略

資生堂
画像引用元:資生堂公式サイト(https://www.shiseido.co.jp/)

以前では当たり前に多くの人が活用していた、いわゆるコスメカウンターのテスター。コロナ禍では制限があり、思っているほどのアプローチができないケースにぴったりなオンラインのメイクテクニック動画によるPRです。

メイクアップアーティストが分かりやすくメイク情報をInstagramの動画で配信しています。従来の人的販売戦略に近い方法であることに加えて、商品は欲しいけれどテスターが苦手な層へのアプローチにもなります。

資生堂のプロモーション・広告戦略について調査【事例付き】

販売促進しつつPRにもつなげた白い恋人のプロモーション戦略

白い恋人
画像引用元:白い恋人公式サイト(https://www.ishiya-shop.jp/)

コロナ禍におけるお土産の収入が減少した石屋製菓は、本来ならば廃棄になるのを待つ商品を集め、10,800円(税込み)相当のパッケージングを半額の5,400円(税込み)にて販売。売上の一部は医療従事者に寄付しています。

企業としては本来損失になる部分を少しでも利益につなげています。また購入者にとっては割引という販売促進かつ食品ロス削減イメージの広報でもあるのです。

「白い恋人で北海道にエール!BOX」という名前から、北海道の企業を応援している気持ちにもなれ、SNSでの口コミも広まり一時的にアクセスしづらい状況になるほどでした。

プロモーション戦略の立て方に困った方は全研本社へ

プロモーション戦略は予め商品やサービスを使うターゲット層の選定に加え、ニーズの把握が不可欠です。
また効果的な戦略を展開するためには商圏におけるポジショニングの認識も左右されます。
7,000件以上のWeb集客支援実績のある全研本社は、下記の流れをワンストップにて対応可能です。

  • クライアント商品の強み(バリュープロポジション)の明確化
  • 市場内でのクライアントのポジショニングの把握
  • 強みにあわせたマーケテイング戦略の提案
  • 各種Webメディア・広告の制作や運用

自社ブランドや既存商品から新商品まで、最適なプロモーション戦略が思いつかずに悩んでいる方は全研本社までぜひご相談ください。

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