営業戦略の立て方とは?役立つフレームワークや事例を紹介

営業戦略の立て方とは?役立つフレームワークや事例を紹介
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顧客を増やし売上を上げる。ビジネスを成長させるために重要な営業戦略ですが…

  • 「営業戦略を考えたいけれど、何から始めたらいいのか」
  • 「営業戦略に役立つフレームワークってどんなもの?」
  • 「営業戦略がうまくいってないが、改善ポイントがわからない」

このような悩みを抱える方も多いはず。
この記事では営業戦略の具体的事例や、重要なフレームワークについてご紹介しています。

営業戦略とは

営業戦略とは

営業戦略とは、売り上げ目標などのゴールを達成するためのシナリオや具体的な行動のことを指します。「どのような市場で、どんな顧客に商品を売っていくのか」という考え方が基本です。

営業戦略を考えることで、売上や顧客数の増加・成果の最大化などを目指し、効率的・効果的な目標達成のための具体的な道筋が見えてきます。

自社のシェア率を拡大するために行うブランディングなども、営業戦略のひとつです。

経営戦略と営業戦略の違い

経営戦略とは、会社という大きな組織全体が生き残っていくために掲げる中長期的な目標と、その目標を達成のために行う戦略のことを指します。

対して営業戦略とは、この経営戦略で掲げられている各戦略方針を、それぞれ担当する部署がどのように達成していくのかという、より具体的な行動や計画のことです。

マーケティング戦略と営業戦略の違い

マーケティング戦略を考える前には、市場や顧客・競合の動向などを分析し、自社が価値提供できる市場の発見やターゲットユーザーを明確にします。そしてそのユーザーに見つけてもらうためアプローチ方法考えることをマーケティング戦略といいます。

経営戦略 → マーケティング戦略 → 営業戦略 という構造になっており、マーケティング戦略に基づくターゲットユーザーや市場に対するアプローチ方法の一環として営業戦略が考えられます。

営業戦略の成功事例

営業戦略の成功事例

マクドナルドの営業戦略

マクドナルドの商品は、以下の3つに分類できます。

  • ハンバーガーやチキンクリスプ、ソーセージマフィンなど、100円台の低価格な商品
  • ドリンクやナゲット、ビッグマックやえびフィレオなど粗利益率の高い商品
  • 期間限定の月見バーガーやサムライマックなど、話題性のある商品

マクドナルドのハンバーガーは、集客商品として機能。セットのポテトやドリンクで利益を確保するという仕組みがあります。

また、期間限定の商品やキットカット、ミルキーなどの人気商品とのコラボ商品で話題を集め、大きな利益を出しています。

マクドナルドの営業戦略のポイントは、集客の役割を果たす集客商品(ハンバーガー)と、利益率の高い商品を明確に分けていることです。

この手法がうまく機能し、マクドナルドはコロナ禍の昨今においても「全店過去最高売上」を誇り、最終益は20%増となっています。

※参照元:BUSINESS INSIDER | (外食に明暗、日本マクドナルドは「全店過去最高売上」で最終益20%増、内訳にはコロナ影響も

スターバックスの営業戦略

スターバックスが行っている営業戦略について考えてみると、以下のような手法が見えてきます。

  • 「スタバがありそうな街」に出展し、店舗そのものを広告に
  • 社名のないブランドロゴ「デ・ブランディング」で街に溶け込む
  • 居心地の良いサードプレイスとして体験を売る

スターバックスが日本に上陸したときは、「コーヒーの価格が高すぎる」といった声もありました。

しかし、上のような戦略が功を奏し、今やその価格以上の価値を感じる顧客が増え、ブランディングにも成功しています。

「上質なコーヒーと雰囲気が楽しめる」という価値のある独自のイメージにより、同社にしかないブランドイメージを確立しているのです。

※参照元:BRANDINGLAB | スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】

営業戦略を立てる際に役立つ10のフレームワーク

営業戦略で役立つフレームワーク

自社に適した営業戦略を考える上では、様々な情報の整理と把握が必要です。

フレームワークを駆使することで、必要な情報を漏らすことなく整理できるために、効果的な営業戦略を立てやすいでしょう。

以下では実際に役立つ10のフレームワークをご紹介します。

3C分析

3C分析とは、以下のような3つのCを基軸にし、後述するSWOT分析に役立てていくためのフレームワークです。

  • Customer:顧客・市場
  • Company:自社
  • Competitor:競合

企業活動は、参入した市場で競合とともに顧客を獲得するものです。
そのため、3C分析を行うことで自社の企業活動を取り巻く環境について知ることができるのです。

>>3C分析の事例、やり方を学んで勝てるポジションを見つける

SWOT分析

SWOT戦略とは、自社の営業活動における環境を分析するために役立つフレームワークです。
3C分析で抽出した内容をもとに、自社の課題や市場機会を見つけていくことができます。

  • Strength:強み
  • Weakness:弱み
  • Opportunity:機会
  • Threat:脅威

上で挙げた要素の頭文字を取って「SWOT」と呼ばれています。

Strength(強み)、Weakness(弱み)が自社でコントロールが可能な内的要因であることに対し、Opportunity(機会)Threat(脅威)は競合や市場など自社でコントロール不可能な外部的要因です。

それぞれについては、次のようなリソースをもとにSWOT分析していくといいでしょう。

  • 商品・サービス
  • 営業パーソンの営業力(スキル)
  • 自社の技術力

なお、Threat(脅威)について考える際は、後述する5フォース分析のフレームワークも役立ちます。


>>SWOT分析を事例つきで解説!企業の経営戦略フレームワークを実践

5フォース分析

5フォース分析は、マイケル・ポーターが提唱した競争戦略手法です。

  • 売り手の交渉力
  • 買い手の交渉力
  • 競合企業との関係
  • 新規参入業者による脅威
  • 代替品の登場による脅威

上で挙げた5つの要素が業界全体の収益性を左右するとされ、5つの力が強くなるほど業界の収益が低いと言えます。
つまり、自社でコントロール不可能な外部的要因による自社の問題点や課題を見つけるために役立つのが5フォース分析です。

>>ファイブフォース分析とは?事例を元に競争状況や構造を分析してみる

STP分析

STP分析とは、競合に勝つための基本戦略を立てるために有効なフレームワークです。
先でご紹介した「3C分析」「SWOT分析」「5フォース」などで浮き彫りになった課題や市場機会について、具体的な戦略を立てていく際に有効です。

  • セグメンテーション:市場を細分化すること
  • ターゲティング:狙いたい市場(顧客)を決定すること
  • ポジショニング:自社の立ち位置を決定すること

STP分析は、上で挙げたセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3ステップで実施していきます。
戦略策定のコアとなる重要な考え方ですので、しっかり押さえておきましょう。

>>STP分析とは?マーケティング初心者でもわかるよう徹底解説

4P・4C分析

4P・4C分析は、マーケティングミックスとも呼ばれる考え方です。
4P分析が企業視点で行うフレームワークであるのに対し、4C分析は顧客視点で行っていきます。

4P分析の要素

  • 製品
  • 価格
  • 流通
  • 販促

4p分析とは?事例から学ぶマーケティング戦略立案のヒント

4C分析の要素

  • 顧客価値
  • 顧客にとっての経費
  • 顧客が感じる利便性
  • 顧客とのコミュニケーション

>>4C分析とは?具体事例や4P分析との違いを知る

それぞれの要素をもとに戦略を練る際、4P・4Cの要素から考えていくことで具体的な戦略が見えてくるでしょう。
また、4P・4C分析はこれまでにヒットしている商品や競合のサービスについて分析する際にも有効です。

5W1H

5W1Hは、コミュニケーションの基本でもある考え方です。

4P・4C分析で策定した具体的な施策や戦略を具体的な計画に落とし込んでいく際にも役立ちます。

  • When(いつ):期限/タイミング/頻度
  • Where(どこで):営業ルート/シーン
  • Who(誰が):担当者/担当部署/対象顧客
  • What(なにを):製品/サービス/価格/問題
  • Why(なぜ):原因/目的
  • How(どのように):方法/テクニック/段取り

これらの要素を満たすようにすることで、漏れのない計画が可能になるでしょう。

MECE

MECEは、「Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive」の略で、「もれなく、ダブりなく」という概念を指します。

ビジネスの課題や問題点の解決策を見つける際の構造化やセグメント化に有効です。

先でご紹介した「3C分析」「4P分析」「SWOT分析」などを使って要素分解し、以下のような手法を使って活用していきましょう。

  • バリューチェーン:事業プロセスを主活動と支援活動に分け、「どの工程でどのような付加価値を出しているのか」ということを分析するためのフレームワーク
  • 製品ライフサイクル:製品が市場に登場してから退場するまでの導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階で、MECEに分けて考えること。各段階で適切なマーケティング活動を行うために有効
  • AIDMA:顧客の購買決定プロセスについて説明するために有効なフレームワーク。「製品のことを察知し(Attention)、興味を持ち(Interest)、ほしいと感じ(Desire)、記憶し(Memory)、購買行動に至る(Action)」という段階を切り口にしてMECEに分けることが可能

このように、MECEの考え方はビジネスの課題や問題点の解決策を見つけるために役立ちますので、ぜひ覚えておきましょう。

パレートの法則

パレートの法則は、「80:20の法則」とも呼ばれる考え方です。

「売上の8割は2割の顧客による」「売上の8割は2割の商品からである」というような考え方は、このパレートの法則によるものです。

「どの商品、どの顧客にフォーカスして営業活動を行うか」を考える際に役立ちますので、ぜひ覚えておきましょう。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは、中小企業が大企業と競うために役立つフレームワークです。

戦略に勝る強者と、戦力の劣る弱者の2つに分け、どう戦えば戦局が有利に運べるかを考えるための戦略論のことを指します。

強者の戦略

  • 広域線
  • 確率戦
  • 遠隔戦

このように、物量や価格戦略でビジネスを効率化し、市場全体で勝利するよう図っているのが強者です。

弱者の戦略

  • 局地戦
  • 接近戦
  • 一騎打ち戦

一方、弱者は市場をセグメントし、資源を一点集中させることで強者に対抗可能です。

なお、ランチェスターは強者のことを「マーケットシェアが1位の企業」と定義しており、弱者が強者に打ち勝つためのポイントが以下の3つです。

  • 差別化を図りシェアを奪うこと
  • 市場を細分化してシェアナンバーワンを目指すこと
  • 戦力を一点に集中させること

弱者である中小企業は、単純にシェア率を奪うことが困難です。
しかし、市場の中で、自社が勝てそうな狭い範囲に絞って全資源を投入していくことで、強者に勝てるようになります。

>>ランチェスター戦略(ランチェスターの法則)とは?小が大に勝つための秘策を解説

PDCAサイクル

PDCAサイクルは、実践している営業戦略や戦術を改善するためのフレームワークです。
ビジネスにおいて、現状を評価して改善を目指していくことは重要なポイントです。

  • Plan:計画
  • Do:実行
  • Check:評価
  • Action:改善

以上のステップを1サイクルとし、効率的な目的達成を目指していきましょう。

ロジックツリー

ロジックツリーとは、「論理の木」とも呼ばれる考え方で、営業活動の課題を明らかにするために有効です。

また、先でご紹介した「Check:評価」の段階にも活用可能です。

  • 要素分解ツリー:物事の要素を分解し、網羅的に把握することを目的としたロジックツリー。問題や課題の発生箇所を特定することが可能。
  • 原因追求ツリー:問題や課題の原因を明らかにすることを目的にしたロジックツリー。因果関係を分解していく。
  • KPIツリー:ビジネスではKGI(経営目標達成指標)を達成するために活用されるロジックツリー。KPI(重要業績評価指標)を達成するため、さらに細かいKPIを明らかにしていく。

このように、さまざまな種類がありますので、状況に応じて活用していきましょう。

営業戦略の立て方まとめ

営業戦略の立て方まとめ

このページでは、営業戦略のポイントと事例、役立つフレームワークを紹介してきました。

営業戦略を考えるにあたっては、他の戦略との関連性を考えたり、様々な分析・整理を行う必要があります。

非常に時間がかかりますが、戦略の細部をおろそかにしてしまったり、中途半端にしてしまうと、その軌道修正にはさらに多大なコストを支払うことになるでしょう。

自社の戦略を明確にして可視化することで、会社全体の向かうべき方向性が明確になり、戦略の一貫性ができたり、社員のモチベーションアップにもつながります。

ぜひこの機会に、自社の営業戦略を見直してみてください。

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