法人営業にマーケティングを活かすには？役割の違い・連携方法・施策を解説

法人営業とマーケティングの違いは？共通のゴールと役割を整理

法人営業は、企業の課題や導入条件を確認し、個別の提案・交渉を通じて契約や継続取引につなげる活動です。マーケティングは、市場や顧客を理解し、提供する価値と届け方を考え、顧客との接点や選ばれる仕組みを整える活動です。

BtoBマーケティングは、法人顧客を対象にしたマーケティングを指します。広告やWeb集客に限らず、顧客調査、商品・サービスの企画、価格や販売経路の検討なども含まれます。

「集客する部署」と「売る部署」で切り離さない

マーケティングが問い合わせを集めても、営業が提案したい企業と合っていなければ、商談にはつながりにくくなります。営業側も、顧客がどの情報を見て関心を持ったかを知らなければ、相談の背景をつかむところから説明をやり直すことになります。

集客する顧客と、営業が提案したい顧客を揃えることが、両者を連携させる基本です。部署名や担当者が分かれていても、同じ顧客像と提供価値を共有しましょう。

オンライン・対面のどちらでも連携できる

法人営業には、訪問、電話、メール、オンライン商談など複数の接点があります。マーケティングにも、Webサイトや広告だけでなく、展示会、セミナー、紹介などの方法があります。

オンラインか対面かで役割を分ける必要はありません。顧客が情報を調べる場面、個別に相談する場面、社内で導入を検討する場面に合わせて、接点と情報を組み合わせます。

マーケティングが法人営業に役立つ3つの場面

マーケティングを法人営業に活かすと、商談前の情報提供や、提案先の選定を整えられます。効果を考える際は、営業のどの業務を支えるのかを具体的にしましょう。

商談前に、対応範囲や導入条件を伝えられる

顧客が相談先を探す際には、何を依頼できるか、どのような条件で利用できるかを確認します。サービスページや事例に、対応地域、用途、仕様、導入の流れなどが載っていれば、自社への依頼が合うかを判断しやすくなります。

営業担当者にとっても、基本説明を補う情報があると、個別の課題や条件を確認する時間を取りやすくなります。ただし、Web上の情報だけですべての条件が伝わるとは限らないため、商談での確認は必要です。

自社の強みを必要とする企業との接点をつくれる

顧客像を、業種や企業規模だけで決めると、同じ属性でも必要とする商品が異なる場合があります。どの業務で困っているか、どの条件を重視するかまで確認すると、伝える情報を絞りやすくなります。

たとえば、短納期への対応が強みなら、納期が重要になる用途や依頼条件を説明します。専門的なサポートが強みなら、支援が必要になる場面と対応内容を示します。

強みを並べるだけでなく、その強みが役立つ顧客の状況を伝えることが、営業対象に合う接点をつくるために必要です。

価格以外の選定理由を、商談前から伝えられる

法人の購買では、価格に加えて、仕様への適合、納期、保守、導入時の負担なども検討されます。どの条件を重視するかは、商材や顧客によって異なります。

営業が商談で説明している対応力や実績を、Webサイトや資料でも確認できるようにすると、顧客は価格と提供内容を合わせて比較できます。事例では、依頼の背景、選定理由、実施内容を示すと、自社に近い条件で利用できるかを考えやすくなります。

情報発信だけで価格競争を解消できるわけではありません。まず、受注した顧客が何を評価したかを確認し、その根拠を伝えるところから始めましょう。

法人営業とマーケティングの連携は、受注・失注の振り返りから始める

連携を始める際は、営業が持つ商談情報と、マーケティングが持つ接点・反応の情報を照らし合わせます。新しい施策を考える前に、現在の顧客がどのように自社を知り、何を理由に検討したかを確認してください。

受注した顧客と、検討が止まった顧客を比べる

受注した顧客について、課題、利用目的、重視した条件、自社を選んだ理由を確認します。失注や保留になった案件では、対応条件、価格、導入時期、社内承認など、どこで検討が止まったかを整理します。

「価格が高かった」と記録されていても、必要な機能や支援内容が伝わっていなかったのか、予算そのものが合わなかったのかで、対応は変わります。確認できた事実と、担当者の推測を分けて記録しましょう。

営業対象にする企業の条件を共通化する

受注・失注の情報をもとに、優先して接点をつくりたい企業の条件を整理します。業種、規模、地域に加え、用途、課題、必要な仕様、自社の対応範囲との一致を確認してください。

すべての条件が問い合わせ時点で分かるとは限りません。最初に確認する条件と、商談で詳しく聞く条件を分けておくと、情報不足だけを理由に対応を止めずに済みます。

営業で繰り返し聞かれる質問を、集客の情報に反映する

商談でよく聞かれる質問は、顧客が依頼先を選ぶための判断材料になります。費用に含まれる範囲、導入までの準備、他の方法との違い、利用できない条件などを、サービスページや資料に反映します。

営業が説明している内容と掲載情報に差がある場合は、先にその差を修正してください。広告で案内している条件が、実際の提案と一致しているかも確認します。

振り返りのたびに、直す箇所と担当者を決める

情報共有だけで終わらせず、次に何を変えるかを決めます。対象外の相談が多いならサービスの対応条件を補い、同じ質問が続くなら説明資料を整える、といったように、商談情報を具体的な作業につなげます。

営業の気づきを、掲載情報・集客対象・対応方法のどれに反映するかまで決めることで、連携を日常の改善に組み込めます。

法人営業で使うマーケティング施策は、顧客の疑問に合わせて選ぶ

施策を選ぶ際は、顧客が何を知りたいか、その情報をどこで探すか、読んだ後にどの行動へ進めるかを考えます。既存のサービスページや資料で答えられるなら、まずその情報を見つけやすくする方法もあります。

サービスページ・事例・記事で、相談前の疑問に答える

サービスページでは、提供内容、対応範囲、利用条件、相談方法を説明します。事例では、顧客の課題と選定理由、実施内容を示し、解説記事では、顧客が調べる疑問や選び方を扱います。

記事から関連するサービスや事例へ進めるようにすると、情報を調べている人が自社への相談を検討できます。営業担当者も、商談前後の説明に同じページを使えます。

記事の本数を増やす前に、自社の商品・サービスと関係する疑問に答えているかを確認しましょう。

ホワイトペーパーで、社内検討に使える情報を届ける

ホワイトペーパーは、顧客の課題や選び方、導入方法などをまとめた資料です。比較項目、費用の考え方、導入時の確認事項など、社内で説明する際に役立つ情報も盛り込めます。

資料請求は関心を把握する手がかりですが、請求した理由は人によって異なります。情報収集や学習が目的の場合もあるため、資料請求だけで購入意欲を判断せず、必要に応じて検討状況を確認してください。

ウェビナー・展示会で、顧客の疑問を直接聞く

ウェビナーでは、特定の課題や導入方法を説明し、質問を受けられます。展示会では、製品の確認や個別の会話を通じて、顧客の用途・条件を把握できます。

集客テーマと営業対象を揃え、終了後の対応も準備しましょう。参加者全員へ同じ商談案内を送るのではなく、質問内容や希望する情報に合わせて案内を変えます。

その場で寄せられた質問は、次の資料やサービスページを改善する材料にもなります。

Web広告で、対象顧客が調べる場面に接点をつくる

検索広告などを使う場合は、検索語句、広告で伝える内容、移動先のページを揃えます。特定の用途を調べている人に広告を出すなら、その用途への対応内容をページで確認できるようにします。

広告経由の問い合わせが増えても、対応範囲外の依頼が多い場合は、配信対象や掲載情報の見直しが必要です。クリック数や獲得単価と合わせて、相談内容も確認しましょう。

広告媒体の特徴は、Web広告媒体の種類と期待できる効果で詳しく紹介しています。

メールで、検討を進めるための情報を補う

すでに接点がある顧客には、関心のあるテーマに合わせて事例や資料を案内します。商談中に残った疑問を補う情報や、検討を再開する際に役立つ情報を届ける方法です。

メール配信と、個別の問い合わせ対応は分けて管理します。返信や具体的な相談が届いた場合に、誰が対応するかを決めておきましょう。

専門メディアで、依頼先を選ぶための判断材料を伝える

製品・サービスの違いが分かりにくい分野では、用途や必要条件に沿って選び方を説明する専門メディアも選択肢になります。顧客が重視する条件と、自社が提供できる価値を照らし合わせて情報を設計します。

どの顧客に、何を理解したうえで相談してほしいかを決めることが、営業につながる集客の土台です。

キャククルを運営するZenkenでは、自社・競合の強みや業界・検索市場を調査し、製品やサービスの選び方を伝えるポジショニングメディアを提供しています。施策の特徴や業界別の導入事例を確認したい方は、紹介資料をご覧ください。

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法人営業への引き継ぎで、マーケティングが共有すべき情報

顧客の名前と連絡先だけでは、営業担当者は関心の背景を判断できません。どこで接点が生まれ、どの情報を求めているかを共有すると、初回の会話を始めやすくなります。

営業が対応する条件を、行動と適合性の両方で決める

資料請求、サービスへの質問、見積もり依頼では、必要な対応が異なります。反応の種類に加えて、企業の用途や課題が自社の対応範囲に合うかも確認します。

営業部門へ渡す前にすべてを聞き切る必要はありません。未確認の項目を明示し、誰が次に確認するかを決めて引き継ぎます。具体的な相談が届いているのに、情報が揃うまで対応を止めないようにしましょう。

すぐ提案しない顧客にも、次の対応を決めておく

情報収集段階の顧客や、導入時期が先の顧客には、必要な資料の案内や、合意した時期の再連絡などを検討します。こうした継続的な検討支援を、リードナーチャリングと呼びます。

営業が個別に対応するか、マーケティングが情報提供を続けるかを決め、顧客の反応が変わったときに見直します。

引き継いだ後に何が起きたかを、マーケティングへ戻すことも連携の一部です。商談にならなかった理由が分かれば、次の集客や案内を改善できます。

法人営業とマーケティングを兼任するなら、施策を広げる前に時間を確保する

営業とマーケティングを同じ担当者が担う場合、商談で得た情報をすぐ施策に反映できる利点があります。一方、問い合わせ対応や提案が重なると、情報発信や分析の時間が後回しになりやすくなります。

兼任で取り組む場合は、施策の数に加えて、その後の営業対応まで継続できるかを確認しましょう。

商談で使っている情報から整える

最初から記事、広告、ウェビナーをすべて始める必要はありません。営業が繰り返し説明している内容や、顧客からよく求められる情報を確認し、サービスページや事例、資料にまとめます。

作成した情報を集客にも商談にも使えるようにすると、用途ごとに別の資料をつくる負担を抑えられます。公開する際は、事例の掲載許可や情報の正確性も確認してください。

集客・対応・振り返りの時間を分けて確保する

施策の運用、問い合わせへの返信、商談・提案、記録、振り返りに必要な時間を整理します。問い合わせが増えた際に、どの業務を優先し、誰へ協力を求めるかも決めておきます。

集客を増やしても、顧客への対応時間を確保できなければ、成果を取りこぼす場合があります。施策を広げる判断は、現在の対応件数と工数を見て行いましょう。

外部へ任せる作業と、社内で判断することを分ける

記事制作、広告運用、ページ制作などを外部に依頼する場合も、対象顧客、対応条件、訴求の根拠は社内で確認する必要があります。顧客の質問や受注・失注理由を共有すると、実際の営業に合う情報をつくりやすくなります。

対象市場や伝え方が決まらない問題と、決まった作業を実行する時間が足りない問題では、必要な支援が異なります。依頼前に、判断を相談したい範囲と、実行を任せたい範囲を整理してください。

法人営業とマーケティングの成果は、商談の中身まで確認する

問い合わせや資料請求の件数は、接点が生まれたことを示す指標です。営業への貢献を確認するには、その顧客がどのような相談をし、商談・受注へ進んだかまで見ます。

件数だけでなく、条件のずれを確認する

問い合わせは増えたのに商談が増えない場合は、まず相談内容を確認します。自社の対応範囲と合わないのか、顧客が情報収集段階なのか、連絡や引き継ぎが滞っているのかで、直す箇所は変わります。

顧客の条件が合っているなら、案内内容、対応のタイミング、提案に必要な情報を点検します。商談化しない理由を、集客や営業のどちらか一方に決めつけないことが大切です。

集計の定義と期間を揃える

商談化率や受注率を共有する際は、分母と成果の定義を決めます。資料請求を含むすべての反応から算出した割合と、営業対象に合う相談だけから算出した割合は、同じ意味ではありません。

検討期間が長い商材では、今月獲得した問い合わせが今月受注するとは限りません。接点を獲得した時期ごとに進捗を追い、同じ条件で比較しましょう。

数字と商談の記録を一緒に見ると、集客対象・情報・引き継ぎ・提案のどこを直すか判断しやすくなります。

法人営業とマーケティングの連携でよくある質問

専任のマーケティング部門がなくても取り組めますか？

営業担当者や少人数のチームでも、顧客情報の整理、サービスページの改善、事例・資料の整備から取り組めます。誰が情報をまとめ、確認し、公開・更新するかを決めてください。

担当者の負担が大きい場合は、優先する顧客と施策を絞り、制作や運用の一部を外部に依頼する方法もあります。

CRMやMAツールは最初から必要ですか？

必要な機能は、顧客数、担当人数、施策、情報共有の方法によって異なります。まず、顧客情報、対応履歴、担当者、次の予定を管理できる仕組みを用意しましょう。

CRMは顧客情報や関係の管理、MAは情報配信や反応に応じた運用などを支えるツールです。製品によって機能が異なるため、管理したい情報と業務を決めてから選びます。

マーケティングを始めたら、電話や訪問営業は減らすべきですか？

一律に減らす必要はありません。狙う企業や提案内容によっては、個別に接触する方法が適しています。Web上の事例や資料を、電話・訪問後の説明に使うこともできます。

顧客が情報を探す場面と、個別の説明が必要な場面を確認し、接点を組み合わせてください。

失注した顧客にも情報提供を続けるべきですか？

失注した理由と、今後の相談の可能性によります。導入時期や予算の都合なら、顧客が希望する情報や再連絡の時期を確認する方法があります。

自社の対応条件が合わない場合や、連絡を望んでいない場合まで追い続ける必要はありません。理由に合わせて、次の対応を決めましょう。

法人営業のマーケティングは、強みを必要とする企業に届いているかを見直す

法人営業にマーケティングを活かすには、営業が得た顧客の情報を集客へ戻し、そこで生まれた接点を個別の提案につなげます。顧客像、伝える価値、引き継ぐ条件を揃えることが、両者を連携させる基本です。

もし、問い合わせは届くのに対応条件が合わない相談が多いなら、集客する相手や掲載情報を確認してください。条件が合う顧客から相談が来ているなら、引き継ぎや営業対応、提案の進め方を見直す必要があります。

集客を改善する際に手がかりになるのは、受注した顧客が自社を選んだ理由です。技術、対応範囲、納期、支援内容など、何を評価されたかを確認し、その条件を重視する企業へ伝わる情報を整えましょう。

自社の強みを必要とする企業に、その強みがどう役立つかを伝える。営業が商談で説明している価値を、顧客が相談先を探す段階から確認できるようにすることが、営業につながるWeb集客の出発点です。

キャククルを運営するZenkenでは、顧客・競合・自社の強みと、業界・検索市場を調査し、対象顧客に合わせたWeb集客を設計します。製品・サービスの選び方や違いを伝えるポジショニングメディアなど、課題に合う施策を検討できます。

集客している顧客と、営業が提案したい顧客にずれがある場合は、対象市場、選ばれる理由、Webで伝える情報からご相談ください。

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