サプライヤー企業向けマーケティング戦略の考え方と具体的施策

サプライヤー企業とは？メーカー企業との違い

サプライヤーとは、製造業をはじめとした「モノ作り」の業界で使われる用語で、「製品の部品を供給する業者」のことを指します。よくメーカーと混同されがちですが、メーカーとは「製品を製造する業者」のことで、その製造に必要な部品を供給するのがサプライヤーになります。

自動車業界に例えるなら、トヨタ、ホンダ、日産などがメーカーにあたり、自動車製造に必要なタイヤ、ガラス、カーナビといった部品を提供するのがサプライヤーということになります。

主に一般消費者をターゲットに製品を製造するメーカーに対して、サプライヤーがターゲットとするのは発注元でもあるメーカー（企業）です。

市場における価格競争が激しく取引関係が打ち切られる可能性もあるサプライヤーにとって、メーカーから選ばれ続けて売上げを伸ばしていくには、価格以外でどのようなマーケティング戦略を推し進めていけばよいのでしょうか。

サプライヤーを取り巻く環境変化と3つの構造的課題

サプライヤー企業がマーケティング戦略を検討する前に、現在の事業環境がどのように変化しているかを把握しておく必要がある。2024年以降、以下の3つの構造的な課題がサプライヤーの経営に直接影響を与えている。

課題①：系列解体と下請け依存からの脱却

長年、日本の製造業を支えてきた「系列」取引は、グローバル競争の激化により急速に解体が進んでいる。大手自動車メーカーをはじめ、多くの発注元が「全世界から最適なサプライヤーを選定する」方針へと転換しており、特定の親会社への依存度が高いサプライヤーほど受注リスクが高まっている。

中小企業庁の調査によれば、製造業の下請け企業の約40%が「主要取引先から取引量削減の打診があった」と回答しており（2024年版中小企業白書）、依存度の高い取引構造からの脱却が喫緊の課題となっている。新規顧客の開拓を計画的に進めるためには、マーケティングへの投資が不可欠だ。

課題②：購買プロセスのデジタル化と「見えない失注」

BtoBの購買行動は大きく変化している。調査によれば、BtoB購買担当者の57%は、初めて営業担当者と接触する前に、すでに購買プロセスの半分以上を終えている（Forrester Research）。2025年以降はこの比率がさらに高まり、購買プロセスの80%以上がデジタル上で進むと予測されている。

つまり、Webサイトやコンテンツが充実していないサプライヤーは、そもそも候補に挙がることなく「見えない失注」が続いている可能性が高い。展示会や飛び込み営業に頼るだけのスタイルでは、デジタルで情報収集する調達担当者や設計エンジニアへのリーチが困難になっている。

課題③：EV化・経済安全保障によるサプライチェーン再編

電気自動車（EV）へのシフト加速と、米中対立を背景とした経済安全保障の強化により、サプライチェーンは大規模な再編が進んでいる。

これらの変化はリスクである一方、新規顧客開拓の機会でもある。変化に対応したマーケティング戦略を持つサプライヤーが選ばれる時代になっている。

サプライヤー企業が実践すべきマーケティング戦略の考え方

サプライヤー企業の場合、メーカーとは異なる形でマーケティングを行っていかなければなりません。マーケティング戦略に関する考え方のポイントとして、以下の3つが挙げられます。

市場における認知度の向上

はじめに行いたいのが、市場における「認知度」を高める活動です。メーカーから自社を選んでもらうためには、まず自社を知ってもらうところからはじめなければなりません。

認知度が足りていない場合、選択候補にも挙げてもらえないため、この段階でマーケティングをはじめても期待できる効果は得られないでしょう。市場内での認知度を高めるため、自社の情報を積極的に発信していく必要があります。

顧客ロイヤリティの向上

顧客ロイヤリティを高めることも重要です。顧客ロイヤリティとは、顧客が商品やブランドなどに対して感じている「信頼」や「愛着」などを意味するものです。例えば、営業担当が顧客のもとに訪問し顔と顔を合わせて作る信頼関係も、顧客ロイヤリティのひとつといえます。

しかし、コロナ禍により訪問営業を避けて「オンライン商談」に取り組む企業も増えており、物理的な距離に関係なく仕事ができることから導入が加速しています。

オンライン商談のみならず、自社の魅力もオンラインを活用して上手にアピールできれば、それだけ受注数の増加や受注スピードの向上にもつながります。

見込み顧客の購買タイミングの把握

見込み顧客がどのようなタイミングで購買を考えるのかを把握し、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。

予算的に厳しいと感じているようなタイミングで売り込みを行ってしまった場合、悪い印象を与えてしまう可能性もあります。売り込みした際に前向きに考えてもらえるタイミングをしっかり見極めましょう。

サプライヤー企業向けのマーケティング施策

サプライヤー企業には、どのようなマーケティング施策が向いているのでしょうか。大きく分けて、オフラインでの施策と、Webを活用したオフライン施策の2つが挙げられます。それぞれの施策で実践できる方法を紹介します。

オフライン施策

オフライン施策として取り組みたいのは、パンフレットの配布と自社イベントの開催、展示会への参加・開催です。

パンフレットの配布

自社に興味を持ってくれた方に配布するパンフレットを作りましょう。作成したパンフレットはイベントのみならず、企業のWebサイトから資料請求できる形（PDF化）にしておくのがおすすめです。

また、イベントなどでたまたまパンフレットを目にした方が興味を持ってくれるように、表紙には最もアピールしたいことを書いておくと良いでしょう。

自社イベントの開催

自社イベントは、来場者の方と直接コミュニケーションを取れるのが魅力です。効率よく販促活動を行いたいと考えた場合にも向いています。イベントに足を運んでくれている方は、そもそも自社に興味を持っている方です。購買意欲も高いと予想できます。

ただし、どうしても時間的な都合などでイベントに参加できない方もいます。そういった潜在層を取りこぼさないようにするためには、イベント以外のマーケティング施策も同時に実践しましょう。

展示会への出展

自社製品に関心がある見込み客が来場する展示会への出展も、サプライヤー企業のマーケティング施策として適しています。直接来場者とコミュニケーションをとりながら名刺交換をし、見込み顧客を集めるのに活用してみましょう。自社を魅力的にアピールできる展示会を選んで参加することも重要です。

関連記事：【製造業向けの展示会まとめ】出展メリット・特徴を調査

オンライン施策

近年は、オフラインの施策に加え、Webを活用したオンライン施策に注力する企業も増えてきました。サプライヤー企業が実践したい代表的なオンライン施策についても紹介します。

Webサイト制作

自社を魅力的にアピールするために、Webサイトを制作しましょう。Webサイトの制作には時間がかかるため、余裕を持って取り組んでおくことが重要です。サイトデザインやレイアウトを検討も重要ですが、どのようなコンテンツを掲載するのかも大切です。

自社の商品などについて魅力が伝わるようなコンテンツを作成する必要があります。興味を持ってくれた方が問い合わせしやすい環境を整えましょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、魅力的なコンテンツを充実させることで、Webサイトへの集客力を高める方法です。サイトのみならず、SNSや各種広告、動画メディア、SEOなど、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて運用していくことになります。

コンテンツマーケティングは、取り組んですぐ売上げに結びつく方法ではありません。ある程度時間がかかってしまうので、できることからコツコツと取り組んでいくことが重要です。

関連記事：BtoBでコンテンツマーケティングを成功させる導入手順【事例付き】

メールマーケティング

メールマガジンで見込み顧客が興味を持ってくれそうな情報を発信するのが、メールマーケティングです。すべての顧客リストに対して同じ内容のメールを配信するのではなく、適切な内容を、適切なタイミングで配信しましょう。

オフラインで行う紙のダイレクトメールと比較して、コストを抑えられるのが大きな魅力です。複数のマーケティング施策に取り組みたいと考えている方もいるのではないでしょうか。

あれこれ実践すると費用がかかってしまうと悩んでいるのであれば、費用を抑えて実践できるメールマーケティングを取り入れているのがおすすめです。

SNSマーケティング

InstagramやTwitterなどのSNSを活用して行うSNSマーケティングは、直接的に潜在顧客や見込み顧客とコミュニケーションが取れます。自社がまだ市場で広く認知されていないと感じているような場合も、SNSを用いたマーケティングがおすすめです。広く情報を発信し、興味を持ってくれる潜在層の獲得につなげましょう。

ただしSNSアカウントを作る場合、定期的な投稿が必要です。長期間にわたって投稿を怠ってしまうと、活発に活動していない会社であるとの印象を与えてしまうことがあります。

ブランディングメディア

ブランディングメディアは、企業の会社案内の役割を果たす公式サイトとは別に、自社製品の「ブランディング」を第一の目的として運用するメディアです。これまで紹介してきたオフライン施策は、多くの競合他社も導入しているものです。

そのような競合性・類似性が高い施策の中から「御社にお願いしたい」と見込み客（企業）から選ばれるのも容易なことではありません。

と自社製品の魅力を「ブランド化」して、その製品を必要とする見込み客にピンポイントでPRするのが、Zenkenが提案するブランディングメディアです。

ブランディングメディアの導入事例

これまで導入した数多くある事例のひとつとして、建築物に欠かせない製品で日本ではあまり浸透していない“木製サッシ”をクローズアップし、製品のブランド化を図ったブランディングメディア「美しい窓のある暮らし」を紹介します。

美しい窓のある暮らし
画像引用元：美しい窓のある暮らし（https://www.beautiful-woodwindow.com/）

「美しい窓のある暮らし」は、建築物に欠かせないサッシ（窓の建具）の中でも、木の風合いをそのまま生かした「木製サッシ」を専門的に紹介するメディアです。主に建築物を手掛ける設計事務所や建築会社に向けて制作されました。

サッシといえばアルミ製やプラスチック製が多いのですが、木製ならではの重厚感と温もりでパノラマビューを作り出す大開口が大きな魅力の製品です。

このメディアでは、木製サッシの魅力に焦点を当て、製品の優れた特性、導入のメリット・デメリット、木製サッシに関するQ＆Aのほか、一般住宅やリゾートホテルなどの施工事例など、木製サッシの製品の魅力を余すところなく紹介。設計士や建築会社だけでなく、これから家を建てたい方にも参考になるメディアに仕上がっています。

このように製品のブランド化を図ったメディアは他にもまだまだたくさんあります。サプライヤー企業にとっても、今後の自社製品のブランディングや他社との差別化を狙う上でも効果的な施策です。

もっと他の事例も見てみたいという方は、下記のページで紹介していますのでぜひご覧ください。

ブランディングメディアの
制作事例をもっと見る

サプライヤー企業のBtoBマーケティング実践フレームワーク

ここまで紹介してきた個々の施策を、より効果的に機能させるための実践フレームワークを解説する。BtoB取引特有の複数意思決定者への対応と、購買フェーズに応じたアプローチ設計が成果を左右する。

複数の意思決定者（DMU）に対応したコンテンツ設計

サプライヤーへの発注判断には、平均6.8人の意思決定者が関与するとされている（Forrester Research、2024年調査）。担当者それぞれが異なる評価基準を持つため、一種類のコンテンツで全員を説得しようとしても効果は薄い。職種・役割別にコンテンツを整備することが重要だ。

購買フェーズ別リードナーチャリング設計

BtoBの購買プロセスは、問題認識から発注まで数か月〜1年以上かかるケースが多い。各フェーズで適切な情報を届ける「ナーチャリング設計」を持つことが、商談化率の向上に直結する。

ホワイトペーパー × MAツール × インサイドセールスの連携

サプライヤー企業のリード育成において、特に有効とされるのが「ホワイトペーパー × MAツール × インサイドセールス」の3点セットだ。

ステップ1：ホワイトペーパーでリード獲得
設計エンジニアや調達担当が関心を持つ技術資料や業界レポートをWebサイトに設置し、ダウンロード時にメールアドレスを取得する。ダウンロードした見込み客は「課題意識がある顕在層」として分類できる。

ステップ2：MAツールでスコアリングと自動フォロー
MAツール（HubSpot・BowNowなど）を活用し、Webサイト閲覧履歴・メール開封率・資料ダウンロード数をスコア化する。スコアが一定値に達したリードを「ホットリード」として営業に引き渡す仕組みを構築することで、展示会後のフォロー漏れを防げる。

ステップ3：インサイドセールスで商談化
ホットリードと判定された見込み客に対し、インサイドセールス担当者がメールや電話でコンタクトを取り、オンライン商談へとつなげる。展示会で収集した名刺を同様のフローに投入することで、リード全体を漏れなく管理できる。

ABM（アカウントベースドマーケティング）の活用

サプライヤー企業にとって、ABM（アカウントベースドマーケティング）は特に相性が良い手法だ。ABMとは、自社にとって価値の高いターゲット企業を特定し、その企業専用のコンテンツや提案を設計するアプローチを指す。

製造業・サプライヤーとABMが相性が良い理由は以下の通りだ。

• 取引先候補となる企業は業界内である程度特定でき、ターゲットリストを作りやすい
• 参入障壁が高く業界プレイヤーの入れ替わりが少ないため、複数年にわたる継続的アプローチが前提となる
• 製品・材料の用途が顧客ごとに異なるため、カスタマイズされた提案が必要

Forrester Researchの2024年調査では、ABMを実践する企業の23%が「ROIが従来施策の1.5〜3倍になった」と回答している。大企業との取引拡大を狙うサプライヤーや、特定業界への集中戦略をとるサプライヤーに特に有効な手法だ。

よくある質問（FAQ）

Q. サプライヤーがマーケティングに取り組む必要性はどれくらい高いですか？

A. 高い。BtoB購買担当者の57%は、営業担当者と接触する前にすでに購買プロセスの半分以上を終えている（Forrester Research）。Webサイトやコンテンツが充実していないサプライヤーは、調達担当者の候補リストに入る前に「見えない失注」が続いている可能性が高い。特に新規顧客開拓を目的とする場合、マーケティングへの投資は不可欠だ。

Q. 中小のサプライヤー企業でもデジタルマーケティングは有効ですか？

A. 有効だ。むしろ、中小サプライヤーにとって、デジタルマーケティングは限られたリソースで広範囲にリーチするための最も費用対効果が高い手段といえる。SEO対策を施したWebサイトは24時間365日機能する営業担当者として機能し、展示会に出展できない時期でも新規引き合いを生み出す。まずはWebサイトの技術情報の充実と、1〜2本のダウンロード資料（ホワイトペーパー）の整備から着手することを推奨する。

Q. 展示会とデジタルマーケティング、どちらを優先すべきですか？

A. 両者は対立ではなく補完関係にある。展示会は「名刺交換という接点創出」において依然として強力だが、その後のフォローをデジタル（MAツール・メールナーチャリング）で行うことで、商談化率が大幅に向上する。展示会参加の72時間以内にパーソナライズされたフォローメールを送ることが有効とされており、展示会とデジタルマーケティングを統合したフロー設計が重要だ。

Q. サプライヤーのSEO対策で有効なコンテンツはどのようなものですか？

A. 設計エンジニアや調達担当者が「技術的な課題解決」を求めて検索するキーワードを狙ったコンテンツが有効だ。具体的には、「材料選定ガイド」「加工精度の比較」「業界別用途事例」「規格・認証の解説」などが挙げられる。製品名や会社名だけを訴求するサイトではなく、「顧客の課題を解決する情報が集まるサイト」として設計することで、検索流入と問い合わせの増加が期待できる。

Q. ブランディングメディアとコーポレートサイトの違いは何ですか？

A. コーポレートサイトは会社全体の情報を網羅的に掲載する「会社案内」の役割を担うのに対し、ブランディングメディアは特定の製品・技術・用途に特化して「その分野の専門家」としてのブランドを確立することを目的とする。例えば、特定素材の精密加工を強みとするサプライヤーが、その素材の加工技術に特化したメディアを運営することで、専門性の高さが可視化され、設計エンジニアからの指名検索や問い合わせにつながる。

効果的な施策を実施して集客につなげる

サプライヤー企業にとって効果的な施策には、紹介してきたように実にさまざまなものがあります。まずは市場内での自社の認知度を高め、それから効果的なマーケティング施策に取り組んでいくようにしましょう。

その中で顧客ロイヤリティを高めたり、理想的なタイミングで見込み顧客に対してアプローチしたりすることが重要です。マーケティング施策にはオフライン施策とWeb施策がありますが、どれが適しているかいいかわからず、効果的な対策や施策ができていない方もいるのではないでしょうか。

サプライヤー企業の集客でお悩みのことがある場合は、ぜひキャククル運営元であるZenkenまでご相談ください。

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