BtoBのコンテンツマーケティング成功の秘訣は【戦略設計と運用】

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BtoBコンテンツマーケティングの重要性

コンテンツ
ビジネスの世界でコンテンツマーケティングの重要性が語られるようになってから久しく、実際に大きな成功を収めている企業も多く見られるようになりました。
特にBtoCビジネスにおける成功事例が多く見られますが、実はBtoBビジネス、企業間の取引においてもコンテンツマーケティングの効果は絶大なのです。
是非ともその重要性をみなさんにお伝えしたいと思います。

インターネット時代の営業

「足で営業する時代は終わった」——システム系の商品でそんな意味合いのCMがありましたが、まさに今のビジネスシーンを表している名フレーズです。
現在のユーザーは、企業の営業を受けるよりも前にインターネットでかなり詳しい情報まで手に入れることができるので、それこそ足を使った訪問営業には以前ほど価値を感じることは少なくなっています。
このような時代にBtoB企業が取るべき施策は、まずユーザーのニーズを把握し、ユーザーが求める情報を有益なコンテンツの姿で発信してリード化を図ること。これが顧客獲得につながるコンテンツマーケティングであり、インターネット時代に選択すべき営業方法ともいえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの成功例

ここで、BtoBコンテンツマーケティングを導入して成功している企業の事例を紹介しましょう。
百聞は一見に如かずということで、これらの事例から多くのヒントを感じ取っていただきたいと思います。

日本マイクロソフト株式会社

いきなりの大御所ですが、いわずと知れたソフトウェア開発・販売のマイクロソフト日本法人では、動画配信型のコンテンツマーケティングを行なっています。
製品ごとの動画数がとにかく豊富で、ユーザーに製品の存在を認知してもらうための動画から事例動画まで数多く、サイト上でオンラインセミナーを受けられるのもユーザーのニーズをつかんでいるコンテンツです。

Sansan株式会社

こちらも動画コンテンツを活用している、クラウド型名刺管理サービスを提供するSansan株式会社の事例です。動画のHHH戦略(Hero動画、Hub動画、Help動画)を取り入れたコンテンツはサービス認知を目的としたCM動画や導入事例動画など多岐にわたります。

Lidea

ライオン株式会社が運営するLideaは暮らしに役立つ生活情報を提供しており、同社が強みとする洗濯、掃除、キッチン関係など幅広いコンテンツが展開されています。記事に感想を送ると抽選で自社製品が当たるというキャンペーンなどもあり、コンテンツと自社製品をつないでいる営業色を出し過ぎないバランスがいいですね。

鈴廣ブログ

かまぼこの老舗である鈴廣が運営するブログでは、あまり普段から取り上げられることのないかまぼこという食品の特性を活かしたコンテンツづくりをしています。「そうだったのか、板かまぼこ」といった雑学系コンテンツも豊富で、いつの間にか購入意欲が生まれてくるような不思議な魅力を持ったサイトです。

ソニービズネットワークス株式会社

総務人事部門などのバックオフィスにフォーカスしたオウンドメディア「somu-lier(ソムリエ)」を運営するのはソニービズネットワークス株式会社。いわゆるノウハウサイトで社会保険や税制の情報や会社の就業規則、オフィス環境などに関するコンテンツを発信し、ユーザーのニーズをつかんで自社の強みであるネットワーク設備や関連機器の企画等にリンクさせています。

株式会社dual&Co.

「1分で読めて成果が上がる!」と銘打たれたトップページが特長のノウハウ系オウンドメディア「APPARE LAB(アパラボ)」を運営している株式会社dual&Co.は、モバイルアプリやサーバー構築などを主業務とする企業です。用意されたコンテンツはアパレル店の店長や経営者に向けたもので、業務の課題解決を支援するというスタンスです。

3Hクリニカルトライアル株式会社

医薬品の臨床試験における被験者募集プロモーションを手がける3Hクリニカルトライアル株式会社が運営するのは、がんの情報がまとめられたWebサイト「オンコロ」。同社ならではの強みを活かした「抗がん剤辞典」「がん用語辞典」といったコンテンツは、顧客となる患者さんのニーズにぴったりはまっているといえるでしょう。

ニキペディア

最後はニキビのプロアクティブ販売でおなじみのザ・プロアクティブカンパニー(旧ガシー・レンカー・ジャパン)が運営するニキペディア。内容もとにかくニキビに関するコンテンツが盛りだくさんで、ニキビに悩むユーザーに向けて実用性が高いものばかりです。
ニーズが高いので繰り返しアクセスするユーザーも多く、こうしたコンテンツづくりが顧客の信頼感を醸成しているという好事例のひとつです。

BtoBコンテンツマーティング成功に必要な骨組み

BtoB
時代の背景もあって、前述のように多くの企業がコンテンツマーケティングの仕組みを取り入れています。ですが、こういった手法は一朝一夕にできるものではありません。だいたいまずどうやってコンテンツをつくればいいのか、という壁にあたる企業は多いようです。
ここではBtoBコンテンツマーケティングを成功させるための骨組みを整理してみましょう。

ペルソナの設定

企業がターゲットとする層の中でももっとも重要なユーザーのモデルである「ペルソナ」。この場合は取引先ということになりますが、そのイメージを設定するところから始めます。
具体的には、

  • 取引先はどのような業種でどのくらいの事業規模か
  • 担当者はどこの部署でどんな役職か
  • 取引先の課題や問題、求めている情報は何か
  • 取引先は何を基準に、どこと比較して商品を選ぶのか

といった内容です。
まったくのゼロからペルソナを設定するのは難しいので、自社の既存顧客の傾向やよくある問い合わせ内容などを勘案して、ターゲットとなる見込み客を想定しましょう。

バイヤーズジャーニー

次の段階は、設定したペルソナ=見込み客の意思決定プロセスを考えることです。
通常、見込み客が製品の導入を決めるまでにはいくつかのプロセスを通過します。まずは複数の候補先企業があるでしょうし、それについての情報を収集する手段も決裁までの流れも把握すべきです。

これらのプロセスをフローチャートのように可視化したものをバイヤーズジャーニーといいます。見込み客が現在どのプロセスにいるかによって必要な情報は変わってくるので、バイヤーズジャーニーを定義しておくのは非常に有用です。
見込み客がまだ情報収集の段階であれば導入することのメリットに関する情報が興味を引くでしょうし、すでに製品導入検討段階に入っている見込み客であれば製品そのものの情報を求めているでしょう。

プロセスと必要情報の例

前述の例をもう少し説明するために、例えとして広告代理店を例に挙げます。

見込み客が情報収集の段階にいるのであれば、担当者へのインタビューを通じて広告のテクノロジーや費用対効果を高めるための手法といった情報が適しています。具体的に契約を検討している段階であれば、料金モデルや成功事例といった契約に近づいていく情報を提供するタイミングだといえます。
このように、業種に応じて適切な情報提供を行なうためにも、バイヤーズジャーニーが有用であることがおわかりいただけるでしょう。

顧客に合わせたコンテンツ設計

顧客が求める情報ニーズは見えてきましたか?
それでは次に具体的なテーマを絞り込んでいきます。この段階で検索ユーザーのニーズを調べておきましょう。

当然ですが、検索エンジンからの流入が多いほどアクセス数は安定しますので、どんなテーマやキーワードにニーズがあるのかを把握しておく必要があります。これはGoogleがデータを公開しており、GoogleAdwordsのアカウントさえ持っていれば参照可能です。そのテーマやキーワードを自社の状況と照らし合わせてみましょう。自社が提供することができる、顧客に合わせたコンテンツが見えてくるはずです。

コンテンツ設計の重要なポイント

顧客目線のコンテンツという考え方をもう少し掘り下げてみましょう。前述の成功例にも通じるところがありますが、いいコンテンツの条件とはこのようなものです。

  • 自社の商品やサービスの強みに気づいてもらうことができる
  • ついつい見たくなる
  • 数年たっても通用する内容
  • 難しい内容でもわかりやすく説明している
  • そのコンテンツの内容をユーザーが誰かに話したくなる

このようなポイントを押さえておけば、きっといいコンテンツが設計できるはずです。

KPI(重要業績評価指標)の設定

次はKPIを設定しますが、これは単純にコンテンツのPV数のような数値にとどまりません。もちろんそれも重要な指標にはなるのですが、どんなにたくさんの人にコンテンツを見てもらったとしても、それが顧客化につながらなければ意味がないのです。

例えば、このようなKPIを設定してはどうでしょうか。

  • 獲得リード数:コンテンツの影響による資料請求や問い合わせの件数
  • CPA:1リードあたりの獲得単価
  • 有効商談数:コンテンツの影響による商談の件数
  • 商談獲得単価:1商談あたりの獲得費用
  • コンバージョン率:リード獲得数÷サイト訪問数

これらは主に費用対効果を可視化できるという意味で貴重な指標となるでしょう。他の広告手段との比較もでき、数字を逆算することで達成したいリード数を獲得するためにはどのくらいのサイト訪問数を目指すべきか、といった目標にもつながります。

PDCAを回していく

前述のように設定した目標に向けて、PDCAを回していくことになります。
それに先立ってPDCAを回す準備ができているか確認しましょう。PDCAの前に「R(Research)」、つまり現状認識。KPIが達成されているか検証することが大事です。
もし改善が必要なときは、前述のように具体的な指標に落とし込んで考えていく必要があります。
例えば、どのコンテンツが指標達成に貢献しているかの分析です。コンテンツによってアクセスが偏っていれば、他のコンテンツもそれに倣ったり、同じテーマの別コンテンツを作成したりといった施策を講じることができます。
また、わかりやすくマーケティングのゴールであるコンバージョンを指標とする場合もあるでしょう。しかし、出だしはまだ実績が少ないためにPDCAを回せないという状況も考えられます。そんな場合はサイト滞在時間や読了率、製品ページへの移動率などの指標を別途設定しておいたほうがいいかもしれません。

PDCAの検証と集計

PDCAという考え方は非常に有効なのですが、そのポイントを詳細に突き詰めれば突き詰めるほど検証や集計にも多大な時間を要することになります。
GoogleAnalyticsもアクセス解析などには非常に便利なのですが、コンテンツごとの貢献性を可視化するには専用のツールを使ったほうがいいかもしれません。また、マーケティングオートメーション(MA)ツールを併せて導入すれば、獲得したリードがどれだけ商談、そして顧客化につながっているかを分析することが可能となります。

検証と集計で不良なコンテンツを見つけたら

検証と集計の結果でよくないコンテンツが洗い出された場合、その種類によって対処方法は変わってきます。

アクセス数に問題がある場合はSEO対策の見直しが必要です。サイト全体で狙っている検索キーワードの検索順位を調査し、そのキーワードを今後のSEO対策で優先します。その際にはコンテンツのリライトや新規コンテンツの作成も検討しましょう。

フォームへの誘導率が悪い場合は、簡単に調べるならGoogleAnalyticsでページ別の離脱率を確認しましょう。アクセス数が多いのに離脱率も高いというページがあれば、改善を行ないフォームへの誘導を強化します。

フォームからのコンバージョン率が悪い場合は、フォームの滞在時間と離脱率を確認しましょう。滞在時間が長いのに離脱率が高ければ、フォームの項目数が多すぎて途中で避けられているという可能性があります。
滞在時間が短くて離脱率が高いのであれば、個人情報を入力してまで問い合わせをする意志がないということ。この場合はフォームを改善しても効果は得にくいので、過去の問い合わせ内容などを振り返ってユーザーが求めている情報を分析しましょう。

バリュープロポジションに沿った戦略設計ができているか

バリュープロポジション
突然ですが、あなたの会社の強みは何ですか?
そしてその強みは、誰の目線から見た強みですか?

もちろん、顧客から見た強みでなければ本当の意味での強みとはいえないでしょう。
自社の強みを活かした戦略設計のためには、バリュープロポジションという考え方が重要です。
それには3つの側面があり、

  • 顧客が望んでいる
  • 競合他社にはできない
  • 自社にはできる

というシンプルなものですが、こんなバリュープロポジションが理想です。3つすべてを満たす強みというのはなかなか難しいものです。
いくら顧客が望んでいても、競合他社にも提供可能であればバリュープロポジションとはいえませんし、自社にしかできないことであっても顧客が望んでいなければ同じことです。
逆にいえば、バリュープロポジションの確立のためには上記3つを徹底的に洗い出す必要があります。一般的にユーザーは検索結果上で比較検討をするので、バリュープロポジションを前面に出したコンテンツマーケティングを立案しなければならないのです。

BtoBコンテンツマーケティングで成功率を高めるならプロの支援も検討する

ここまでにお伝えしたようにBtoBコンテンツマーケティングには多くのメリットがあります。しかし、自社だけで対応するのは技術的にも人的にも限界があるかもしれません。
そんなときはコンテンツマーケティング支援サービスを行っている外部の専門業者に相談するのもひとつの手段です。
その際にはキーワード選定からコンテンツのライティング代行、Webコンサルティングなど、成果へ一緒に搬送してくれる、信頼できる業者を選ぶべきです。
アクセス数がいくら増えてもリードや案件化、売上に繋がらなければ意味がありません。企業によっては、アクセス数が少なくてもリードを効率的に取れる戦略を取る方が効率的であるなど、1社1社ごとに取るべき戦略は違います。
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BtoBコンテンツマーケティングまとめ


いかがでしたか?
多くのBtoBコンテンツマーケティングのポイントを挙げてきましたが、すべてに共通しているのは、いかにして自社の商品やサービスに込められた強みや魅力をメッセージとして発信し、ユーザーに受け止めてもらえるかが大事ということです。そしてBtoB集客を通じて売上アップを実現させるには、ターゲットを絞って自社が勝てる市場を選べるかどうかにかかっています。

当サイトを運営している全研本社では、7000案件以上のWebコンサルティング実績や、ライティングプラットフォーム「ライターステーション」を活かした、コンテンツマーケティング支援サービスを持っています。
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