BtoBのコンテンツマーケティングは戦略設計と運用が成功のカギを握る

BtoBのコンテンツマーケティングは戦略設計と運用が成功のカギを握る
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本記事ではBtoBのコンテンツマーケティングを成功させるコツと、具体的な施策について解説しています。

自社の社長や経営陣がコンテンツマーケティングの必要性を理解してくれない場合などにも、本記事をご活用ください。

また、コンテンツの網羅性やSEO、情報のアッデートに優れるコンテンツマーケティング実装メディア施策、「ポジショニングメディア」「ブランディングメディア」についても解説しています。

インターネット広告がマスメディアでの広告を上回る成長を遂げていることはご存知だと思いますが、と同時に不適切広告の規制が強まり続けています。

GoogleはWebブラウザ「Chrome」におけるサードパーティーCookieのサポートを、2023年半ばから後半までの3カ月で段階的に廃止する見込みですが、Cookieが廃止されれば、ターゲティング広告などによるユーザーの行動追跡ができなくなります

Web上のさまざまな広告やサービスはつねに変化を余儀なくされることから、恒久的に有効とされるWeb施策にも目を向けて対策しておく必要があります。

その施策のひとつが本記事で取り上げている「コンテンツマーケティング」です。

全研本社で手掛けるコンテンツマーケティング施策の代表的なものが、

  • 自社の商品・サービスを理解してくれる検討者が増えて商談率が8割以上になった
  • <自社商材と費用感の合う検討者が増え、受注単価が2.5倍に増えた
  • 数ある競合から自社に興味を持ってもらえ、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた

といった実績のある競合他社と差別化を図るWebメディア施策「ポジショニングメディア」「ブランディングメディア」です。

全研本社が提供するポジショニングメディアブランディングメディアについてはこちら(記事の後半へジャンプ)から飛べば、すぐにお読みいただけます。

BtoB事業におけるコンテンツマーケティングの重要性

BtoB事業におけるコンテンツマーケティングの重要性
ビジネスの世界でコンテンツマーケティングの重要性が語られるようになってから久しく、実際に大きな成功を収めている企業も多く見られるようになりました。

特にBtoCビジネスにおける成功事例が多く見られますが、実はBtoBビジネス、企業間の取引においてもコンテンツマーケティングの効果は絶大です。

BtoBはプッシュ型営業からプル型営業にシフトしつつある

「足で営業する時代は終わった」——システム系の商品でそんな意味合いのテレビCMがありましたが、まさに今のビジネスシーンを表している名フレーズです。

現在のユーザーは、企業の営業を受けるよりも前にインターネットでかなり詳しい情報まで入手できるようになったので、それこそ足を使ったプッシュ型訪問営業を敬遠する傾向が強まっています。

このような時代にBtoB企業が取るべき施策は、まずユーザーのニーズを把握し、ユーザーが求める情報を有益なコンテンツの姿で発信してリード化を図ること。これが顧客獲得につながるコンテンツマーケティングであり、インターネット時代に選択すべき営業方法ともいえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングで成功した企業事例

BtoBコンテンツマーケティングで成功した企業事例
ここで、BtoBコンテンツマーケティングを導入して成功している企業の事例を紹介しましょう。

百聞は一見に如かずということで、これらの事例から多くのヒントを感じ取っていただきたいと思います。

BtoBコンテンツマーケティング事例1:日本マイクロソフト株式会社

いきなりの大御所ですが、いわずと知れたソフトウェア開発・販売のマイクロソフト日本法人では、動画配信型のコンテンツマーケティングを行なっています。

製品ごとの動画数がとにかく豊富で、ユーザーに製品の存在を認知してもらうための動画から事例動画まで数多く、サイト上でオンラインセミナーを受けられるのもユーザーのニーズをつかんでいるコンテンツです。

◆日本マイクロソフト株式会社 公式チャンネル:https://www.youtube.com/channel/UCASliASL93lb8fdnpFiE3eQ

BtoBコンテンツマーケティング事例2:Sansan株式会社

こちらも動画コンテンツを活用している、クラウド型名刺管理サービスを提供するSansan株式会社の事例です。

動画のHHH戦略(Hero動画、Hub動画、Help動画)を取り入れたコンテンツはサービス認知を目的としたCM動画や導入事例動画など多岐にわたります。

◆Sansan, Inc.公式チャンネル:https://www.youtube.com/user/SansanInc

BtoBコンテンツマーケティング事例3:ソニービズネットワークス株式会社

総務人事部門などのバックオフィスにフォーカスしたオウンドメディア「somu-lier(ソムリエ)」を運営するのはソニービズネットワークス株式会社。

いわゆるノウハウサイトで社会保険や税制の情報や会社の就業規則、オフィス環境などに関するコンテンツを発信し、ユーザーのニーズをつかんで自社の強みであるネットワーク設備や関連機器の企画等にリンクさせています。

◆「somu-lier(ソムリエ)」:https://www.somu-lier.jp/

BtoBコンテンツマーケティング事例4:株式会社dual&Co.

「1分で読めて成果が上がる!」と銘打たれたトップページが特長のノウハウ系オウンドメディア「APPARE LAB(アパラボ)」を運営している株式会社dual&Co.は、モバイルアプリやサーバー構築などを主業務とする企業です。

用意されたコンテンツはアパレル店の店長や経営者に向けたもので、業務の課題解決を支援するというスタンスです。

◆「APPARE LAB(アパラボ)」:https://apakankun.com/apparel-lab/

BtoBコンテンツマーケティング事例5:株式会社カオナビ

同社が運用しているオウンドメディア「カオナビ人事用語集」では、読み物コンテンツとホワイトペーパーのコンテンツ化で、Web広告の2.5倍ものリード獲得に成功しています。

図解や表組みなどを挿入して、読みやすくまとめられているコンテンツが特徴で、ニーズの高いキーワードなどを選んで白書のダウンロード導線を設置しています。

あくまでユーザー目線のコンテンツを設計している点でも、コンテンツマーケティングのお手本ともいえる事例です。

◆「カオナビ人事用語集」:https://www.kaonavi.jp/dictionary/

BtoBコンテンツマーティング実装で重要な要素

BtoBコンテンツマーティング成功に必要な骨組み
時代の背景もあって、前述のように多くの企業がコンテンツマーケティングの仕組みを取り入れています。ですが、こういった手法は一朝一夕にできるものではありません。

だいたいまずどうやってコンテンツをつくればいいのか、という壁にあたる企業は多いようです。

ここではBtoBコンテンツマーケティングを成功させるための骨組みを整理しておきます。

BtoBコンテンツマーティングでもペルソナの設定は必須

企業がターゲットとする層の中でももっとも重要な取引先に対して、担当者や経営者などの個別ターゲットを想定した「ペルソナ」を設定します。

コンテンツマーケティングでなぜペルソナ設定が大事かというと、読み手によって役立つ内容が異なるからです。たとえば新入社員の場合と営業部長とでは、リテラシーも知りたい内容もまったく異なります。

ペルソナ設定の要素をいくつか挙げると、

  • 取引先はどのような業種でどのくらいの事業規模か
  • 担当者はどこの部署でどんな役職か
  • 取引先の課題や問題、求めている情報は何か
  • 取引先は何を基準に、どこと比較して商品を選ぶのか

といった内容が候補になります。

まったくのゼロからペルソナを設定するのは難しいので、自社の既存顧客の傾向やよくある問い合わせ内容などを勘案して、ターゲットとなる見込み客を想定しましょう。

BtoBに特化したバイヤーズジャーニーの考慮

次の段階は、設定したペルソナ=見込み客の意思決定プロセスを考えることです。

通常、見込み客が製品の導入を決めるまでにはいくつかのプロセスを通過します。まずは複数の候補先企業があるでしょうし、それについての情報を収集する手段も決裁までの流れも把握すべきです。

これらのプロセスをフローチャートのように可視化したものをバイヤーズジャーニーといいます。

見込み客が現在どのプロセスにいるかによって必要な情報は変わってくるので、バイヤーズジャーニーを定義しておくのは非常に有用です。

見込み客がまだ情報収集の段階であれば導入することのメリットに関する情報が興味を引くでしょうし、すでに製品導入検討段階に入っている見込み客であれば製品そのものの情報を求めているでしょう。
バイヤーズジャーニーのプロセスに沿ったコンテンツ案
前述の例をもう少し説明するために、ユーザーが比較検討するプロセスに沿ってで考えてみました。

見込み客が情報収集の段階にいるのであれば、製品やサービスを導入した企業担当者への担当者へのインタビュー(ヒヤリング)を通じて、課題や問題の具体例を見せてから、解決や改善といった成果が見えるようなコンテンツを提供します。

比較検討している見込み客からすれば、どんなにすばらしい技術であっても、そのメカニズムを知るよりも実際に導入した企業の意見のほうが参考になります。見込み客が「自分事」として捉えられるように仕向けることができれば、理想的です。

さらに具体的に契約を検討しているフェーズの場合は、料金モデルや費用対効果といった「契約に踏み切るための必要情報」を提供するタイミングだといえます。

このように、業種や製品に応じて適切な情報提供を行なうためにも、バイヤーズジャーニーの把握がマストであることがご理解いただけると思います。

BtoBの顧客に合わせたコンテンツ設計

顧客に合わせたコンテンツ設計
見込み客に刺さりそうなコンテンツマーケティングのイメージ、少しはわいてきましたでしょうか。

それでは次に具体的なテーマを絞り込んでいきます。この段階で検索ユーザーのニーズをできるだけ詳細に調べて、コンテンツに盛り込むようにします。

当然ですが、検索エンジンからの流入が多いほどアクセス数は安定しますので、どんなテーマやキーワードにニーズがあるのかを把握しておく必要があります。

これはGoogleがデータを公開しており、GoogleAdwordsのアカウントさえ持っていれば参照可能です。そのテーマやキーワードを自社の状況と照らし合わせてみましょう。

自社が提供することができる、顧客に合わせたコンテンツが見えてくるはずです。
コンテンツ設計の重要なポイント
顧客目線のコンテンツという考え方をもう少し掘り下げていきます。前述のBtoBのコンテンツマーケティング成功事例にも通じるところがありますが、良いコンテンツの条件とはこのようなものです。

  • 自社の商品やサービスの強みに気づいてもらうことができる
  • ついつい読みたくなる・見たくなる
  • 役立つ・ためになるサイトとしてブックマークされる
  • 数年たっても役立つ内容になっている
  • 難しい内容でもわかりやすく説明されている
  • そのコンテンツの内容をユーザーが誰かに話したくなる

このようなポイントを押さえておけば、きっといいコンテンツが設計できるはずです。

BtoBコンテンツマーティングの運用:KPI(重要業績評価指標)の設定

次はKPIを設定しますが、これは単純にコンテンツのPV数のような数値にとどまりません。

もちろんそれも重要な指標にはなるのですが、どんなにたくさんの人にコンテンツを見てもらったとしても、それが顧客化につながらなければ意味がないのです。

例えば、このようなKPIを設定してはどうでしょうか。

  • 獲得リード数:コンテンツの影響による資料請求や問い合わせの件数
  • CPA:1リードあたりの獲得単価
  • 有効商談数:コンテンツの影響による商談の件数
  • 商談獲得単価:1商談あたりの獲得費用
  • コンバージョン率:リード獲得数÷サイト訪問数

これらは主に費用対効果を可視化できるという意味で貴重な指標となります。他の広告手段との比較もでき、数字を逆算することで達成したいリード数を獲得するためにはどのくらいのサイト訪問数を目指すべきか、といった目標設定にもつながります。
運用:PDCAを回していく
前述のように設定した目標に向けて、PDCAを回していくことになります。

それに先立ってPDCAを回す準備ができているか確認しましょう。PDCAの前に「R(Research)」、つまり現状認識。KPIが達成されているか検証することが大事です。

もし改善が必要なときは、前述のように具体的な指標に落とし込んで考えていく必要があります。

例えば、どのコンテンツが指標達成に貢献しているかの分析です。コンテンツによってアクセスが偏っていることがわかったら、他のコンテンツもそれにならったり、同じテーマの別コンテンツを作成したりといった施策を講じることができます。

また、わかりやすくマーケティングのゴールであるコンバージョンを指標とする場合もあるでしょう。しかし、出だしはまだ実績が少ないためにPDCAを回せないという状況も考えられます。

そんな場合はサイト滞在時間や読了率、製品ページへの移動率などの指標を別途設定しておいたほうがいいかもしれません。
PDCAの検証と集計
PDCAという考え方は非常に有効なのですが、そのポイントを詳細に突き詰めれば突き詰めるほど、検証や集計にも多大な時間を要することになります。

GoogleAnalyticsもアクセス解析などには非常に便利なのですが、コンテンツごとの貢献性を可視化するには専用のツールを使ったほうがいいかもしれません。

また、マーケティングオートメーション(MA)ツールを併せて導入すれば、獲得したリードがどれだけ商談、そして顧客化につながっているかを分析することが可能となります。
検証と集計で不良なコンテンツを見つけたら
検証と集計の結果でよくないコンテンツが洗い出された場合、その種類によって対処方法は変わってきます。

アクセス数に問題がある場合はSEO対策の見直しが必要です。サイト全体で狙っている検索キーワードの検索順位を調査し、そのキーワードを今後のSEO対策で優先します。

その際にはコンテンツのリライトや新規コンテンツの作成も検討しましょう。

フォームへの誘導率が悪い場合は、簡単に調べるならGoogleAnalyticsでページ別の離脱率を確認しましょう。アクセス数が多いのに離脱率も高いというページがあれば、改善を行ないフォームへの誘導を強化します。

フォームからのコンバージョン率が悪い場合は、フォームの滞在時間と離脱率を確認しましょう。滞在時間が長いのに離脱率が高ければ、フォームの項目数が多すぎて途中で避けられているという可能性があります。

滞在時間が短くて離脱率が高いのであれば、個人情報を入力してまで問い合わせをする意志がないということ。この場合はフォームを改善しても効果は得にくいので、過去の問い合わせ内容などを振り返ってユーザーが求めている情報を分析しましょう。

バリュープロポジションに沿ったBtoBコンテンツマーケティング

バリュープロポジションに沿ったBtoBコンテンツマーケティング
突然ですが、あなたの会社や製品の強みはどこにあるとお考えでしょうか。そしてその強みに対して顧客が価値を感じているかどうか、検証したことはあるでしょうか。

自社では独自性や優位性がある、競合他社には負けないはずだと思っていても、顧客がその強みに価値を見出してくれない限り、最終的には選ばれません。自社の強みを活かしたマーケティングを行うためには、バリュープロポジションという考え方の理解が大切です。

バリュープロポジションが成立するのは、以下の3つの要素を満たした場合のみ。

  • 顧客が望んでいる
  • 競合他社には提供できない
  • 自社だけが提供できる

というシンプルなものですが、じつは3つすべてを満たす強みを見出すのはそう簡単ではありません。

いくら顧客が望んでいても、競合他社にも提供可能であればバリュープロポジションとは言えませんし、自社にしかできないことであっても顧客が望んでいなければ同じことです。

逆にいえば、バリュープロポジションの確立のためには上記3つを徹底的に洗い出す必要があります。

一般的にユーザーは検索結果上で比較検討をするので、バリュープロポジションを前面に押し出したコンテンツマーケティングを構築しなければならないのです。

BtoBコンテンツマーケティングに有効な2つの施策

ここまでにお伝えしたようにBtoBコンテンツマーケティングには多くのメリットがあります。しかし、自社だけで対応するのは技術的にも人的にも限界があるかもしれません。

そんなときは、コンテンツマーケティング支援サービスを行っている外部の専門会社に委託するのが効率的です。

会社を選ぶ際には、キーワード選定からコンテンツのライティング代行、Webコンサルティングなど、成約までともに追ってくれる、信頼できる会社かどうかで判断すると良いと思います。

アクセス数がいくら増えてもリードや案件化、売上に繋がらなければ意味がありません。会社によって達成目標の設定方法やKPIへのアプローチ方法が異なります。

自社がなにを求めてコンテンツマーケティングを実装するのか、中長期的な戦略に基づいた目標設定や短期的目標設定などをしっかり行って、成果につなげるようにしましょう。

全研本社ではライティング代行のシステムとして「ライターステーション」なども運営していますが、効果的な戦略的コンテンツマーケティングとしてご提案している2つのメディア戦略があります。

それが、

  • 資料請求100件に対し1アポだったのが、資料請求10件で8アポを獲得
  • 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍に
  • 自社コンセプトにマッチした見込み顧客が増え、契約単価が1000万円向上した

といった実績がある、「ポジショニングメディア」「ブランディングメディア」です。

以下でそれぞれの特徴を説明します。

BtoB向けコンテンツマーケティングで構成する「ポジショニングメディア」

ポジショニングメディアのイメージ画像詳細についてはお問い合わせください

ポジショニングメディアとは、製品やサービスの特徴や優位性、技術や利便性など、企業が抱えている問題や課題解決につながるテーマに特化した、特定のターゲットに向けて情報提供するWebメディアです。

顧客向けに、製品やサービス、システムなどの特長や機能性、利便性、価格などさまざまな要素やスペックを網羅したサイトを構築、貴社のバリュープロポジションが顧客に伝わるようにコンテンツマーケティングを実装します。

ポジショニングメディアのコンバージョンフロー

ポジショニングメディアのメリット
ポジショニングメディアのメリットは、バリュープロポジションをアピールして競合他社との差別化が図れること。顧客の意思決定を後押しして、自社製品やサービスにすでに価値を見出している顕在リードが獲得できるというメリットがあります。

ポジショニングメディアであれば、自社にマッチした顧客をピンポイントでターゲットにするサイトが制作できます。自社との親和性が高い顕在層が獲得できるため、成約率も高いのです。

ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、

  • 自社製品の強みを理解した反響が増え、受注単価が2.5倍以上向上した
  • 導入意欲が強いため商談もスムーズに進み、反響獲得後から成約までの期間が3分の1に
  • 反響獲得後のアポ率が8割近くまで向上

などといった、ポジショニングメディアの導入効果を実感いただいています。

具体的な事例を見るとわかりやすいと思うので、全研本社が制作・運用しているポジショニングメディアの事例をお見せしましょう。

ポジショニングメディアの事例
ポジショニングメディア事例ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
「自社に合うラベラーを導入したい」という要望を叶えるための「ラベラー検索機能」「企業情報」「ラベラーの選び方」などを一挙に掲載しています。

全109製品から10秒で自社に合うラベル自動貼付機器がわかる絞り込み機能を搭載し、顧客が自分の会社にマッチしたラベラーを見つけられる構造になっています。

プロジェクト管理ツール比較サイト「ドットツール」
画像引用元:プロジェクト管理ツール比較サイト「ドットツール」(https://www.dot-tool.net/)

プロジェクト管理ツールを探すにあたって、何が自分の会社に合っているのかを、どの基準で考えたらいいのか、どう探したらいいのかで迷うことが多いはず、という問題を解決するために制作したというコンセプト。

見込み客が自社の目的にマッチしたツールに出会える設計になっています。実際にツールを導入した体験レポートという独自性の高いコンテンツも提供しています。

これらのポジショニングメディアは全研本社が第三者機関として公平な視点で情報提供するため、ユーザーに役立つコンテンツとしてGoogleなどの評価が受けやすく、SEO施策としても有用であることもわかっています。

このポジショニングメディアのコンセプトや仕組みについて説明した資料が下記ページよりダウンロードできます。導入した企業様の成功事例も多数掲載されているので、ぜひご覧ください。

【無料】ポジショニングメディアの
資料をいますぐダウンロード!

BtoB向けコンテンツマーケティングで構成する「ブランディングメディア」

「ブランディングメディア」
ブランディングメディアとは自社で運営する独自のオウンドメディアの一種で、いますぐ客への訴求というよりは、自社ブランドの認知度向上や専門性のアピールなど、ある程度時間をかけてファンを育てていくためのメディア戦略です。

ポジショニングメディアを導入された企業がブランド強化の施策として次のステップで導入するケースが多いコンテンツマーケティングです。

BtoBのニッチな市場や特殊な技術などの場合は、先にブランディングメディアを導入される企業もあります。

貴社が専門家として中立な立場で解説、顧客の疑問を一掃することによって、「〇〇〇のことはこの会社に相談してみよう」と第一想起される会社として認識してもらえるようになります。

ブランディングメディアはじっくり顧客を育てていく目的で運用するのが適したメディア戦略です。

中長期の施策ではありますが、いますぐ客を獲得する施策と並行して運用するメリットは大きく、対策キーワードでの画面占有度も上げられます。

ブランディングメディアのメリット
自社の広告を全面に押し出すのではなく、ターゲットが悩んでいることを専門家の視点で情報発信して解決しつつ信頼関係を構築し、自社の認知度浸透とファンを獲得できる点が最大のメリットです。

先に説明したポジショニングメディアとは異なり競合他社との比較は行いませんが、競合他社との差別化が図れるコンテンツマーケティングも実装できます。

ユーザーファーストの立ち位置で、専門家が発信する信ぴょう性の高いコンテンツはSEOでも評価され上位表示されやすくなる傾向が強い点もメリットです。

ブランディングメディア(オウンドメディア)の事例
ブランディングメディアの事例として、下記サイトを紹介させていただきます。BtoBのメディアではありませんが、特定のテーマに絞り込んだメディアですので、イメージの参考になるかと思います。

全研本社「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」
画像引用元:全研本社「音と、暮らす。〜防音室のある家〜」(https://www.living-withsound.net/

防音室をつくりたいと考えて検索しているユーザーであれば、この会社に相談してみようという気持ちになります。実際、公開してからあまり時間が経過していないにもかかわらず、問い合わせからの成約といった成果が出始めています。

ブランディングメディアに関するくわしい解説資料も、下記ボタンより無料でダウンロードいただけます。この機会にぜひお目通しください。

自社のファンを増やす!
ブランディングメディアとは?

BtoBコンテンツマーケティング戦略設計と運用のコツまとめ


BtoBコンテンツマーケティングの戦略設計のポイントと運用のコツ、具体的な施策について説明してきました。

いかにして自社の製品やサービスに込められた強みや魅力をメッセージとして発信するか、そして顧客に受け止めてもらえるか、成否を決める施策がコンテンツマーケティングである、ということです。

そしてBtoB集客を通じて売上アップを実現させるには、ターゲットを絞って自社が勝てる市場を選べるかどうかにかかっています。

キャククルを運営している全研本社では、120業種以上のWebコンサルティング実績や、ライティングプラットフォーム「ライターステーション」(https://writer-station.com/)を活かした、コンテンツマーケティング支援サービスを持っています。

  • 「SEO対策の知見がない…」
  • 「スキル不足で担当者を育成することができない…」
  • 「自社内に適したライターがいない…」

というお悩みがあれば、ぜひ全研本社にお任せください。コンテンツマーケティング支援はもちろんのこと、メディアの制作・運用やWeb広告の運用、ホームページのリニューアルなども承れます。

自社のブランディングを確立して売上をアップし、競合他社よりもユーザーに選ばれる会社になりたい等、ぜひ貴社の課題や未来像をお聞かせください。

なお、コンテンツマーケティングの運用支援依頼、オウンドメディアの制作、内製化を検討したいという場合は、下記よりコンテンツマーケティングの資料をダウンロードしてください。

コンテンツマーケティングの
3つの重要ポイントを解説

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