大学のブランディング戦略のメリット・進め方・成功事例を紹介
最終更新日：2024年04月09日
少子化が加速する中、「大学の集客・生徒募集において新たな手法を取り入れたい」「大学のブランディングについて見直したい」といった課題に直面している方も多いのではないでしょうか。
大学のブランディングは、競合大との差別化を図るためにも、未来の学生やステークホルダーから愛される大学を創っていくためにも欠かせません。
このページでは、大学のブランディング戦略の進め方・メリット・重要ポイント・成功事例をご紹介していきます。
また大学のブランディングを叶えつつ、生徒募集を実現する具体的なマーケティング施策として、キャククルのWeb集客施策ポジショニングメディアとブランディングメディアを併せてご紹介しています。
これらは「県外の学生まで受験してくれるようになった」「学校の強みを理解した上で選んでくれる学生が増えた」といった成功事例もあります。
大学のブランディングの新しい打ち手・施策を検討している方は、ぜひ詳細もご覧ください。
競合大学と差別化することで
強みを明確に示す
ポジショニングメディアとは認知度を上げて
学生に第一想起させる
ブランディングメディアとは
大学のブランディングが必要不可欠な時代に
18歳人口の減少という局面に立ち、大学にも新しい経営手法が必要となっています。
2019年には117.5万人いた18歳人口は、2031年には103.3万人に減少すると予想されており、大学全入時代を通り越して、定員割れを起こすような事態を迎えています。
そのような現代では、しっかりと学生を集め大学の経営を成り立たせるために、学生に選ばれる大学である必要があります。
多くの競合大学がひしめく大学市場のなかで、自分の大学が選ばれるために重要になってくるのが、このページのテーマである「ブランディング」です。
ブランディングとは
ブランディングとは、大学のブランドを学生に認識させ、市場内における大学の提供価値を明確にしていくことを言います。
飲食店を例にあげると「落ち着いてコーヒーを飲むならあのお店」「安いハンバーガーと言えばあのお店」と言ったように、特定のニーズを持つターゲットがいる市場で選ばれ、愛着を持ってもらうために活動していくのがブランディングです。
シャネルやヴィトンなどの高級ブランドになじみのあるアパレル業界のみならず、いまやどの業界・市場においてもブランディングが求められる時代に変わりつつあります。
事実、18歳人口の減少という問題に直面するいま、ブランディング戦略を取り入れる大学は増加。
それぞれの大学が、自身の学校が提供できる価値、つまりは学生が自校を選ぶべき理由を強く発信し始めているのです。
大学のブランド力とは
大学のブランド力の定義には諸説ありますが、一般的には知名度や評判、教育・研究の質、学生や教職員のレベル、施設・設備の充実度などに依存しているとされています。
また、国際化の度合いも考慮されるようです。これらの要素が相互に関連させながら、バランスよく向上させることでブランド力向上につながる可能性があります。
大学経営にブランディング戦略を取り入れるメリット
「自分の大学にブランディングを取り入れることは本当に必要か」と考えている人もいるでしょう。
そこで本項では、大学経営にブランディング戦略を取り入れるメリットを3つご紹介します。
自校の強みにマッチした入学希望者の増加
ブランディングを行うことで、「この大学は〇〇に強みががある」「この大学でしか〇〇が学べない」といった、大学が提供できる価値をターゲットである学生に認知させることができます。
学生側から見ると、自身のニーズに最も合う大学がどこなのか、選びやすくなるわけです。
そうすることで、大学が提供できる価値や強みと、学生が求めていることが一致する状態をつくりやすくなります。
学生は納得をした上で大学を選択しやすくなり、入学前と入学後のイメージのミスマッチを防ぐことができるため、大学での活動や授業へのコミットが高まったり、途中退学をしにくくなったりといった効果を期待できます。
また、大学受験は受験生のみならず、その家族や親戚、高校の教師、塾講師など、多くの人の意思が関わってくるもの。
大学のブランドイメージが広まっていくことで、関わってくる多くの人に認知してもらいやすく、かつ良いイメージを持ってもらえるため、学生を集めるためには有利な状況をつくることができます。
マーケティング戦略や広報戦略が立てやすくなる
大学のブランディング戦略を進める上で、ブランドイメージを発信するマーケティング戦略は当然欠かせません。
どのような魅力がある大学と認知してもらいたいかが明確になることで、その魅力を求めるターゲット学生も明確になります。
そしてターゲット学生に知ってもらうためには、どのようなマーケティング手法や広告媒体を活用するか…、といった形で戦略の軸ができるため考えやすくなるのです。
大学の広報活動においては、交通広告、新聞広告、テレビCM、インターネット広告などの広告媒体のほか、オープンキャンパスや説明会など多種多様。
- YouTubeやインスタライブなどを使ってキャンパス内の様子をアピールする
- プレスリリース配信を活用して大学の最新情報を告知する
- Zoomなどのコミュニケーションツールを使って受験生と直接会話する
など、デジタルツールやテクノロジーの発展などにより、大学の魅力や強みを発信する手段は増え、より伝えやすくなっています。
これらの広告をターゲットにあわせて適切に活用することができれば、費用対効果もよくなっていき、学生募集にかかるコスト削減も期待できます。
大学のブランディングに役立つブランド・イメージ調査
市場調査は、顧客を理解し、見識を深め、適切なマーケティング戦略を決定する上で非常に重要です。企業が成功を収めるためには、市場動向や顧客ニーズについての正確な情報が必要です。しかし、通常、調査には多くの費用と負担がかかります。そのため、市場調査や分析を専門とする企業が存在します。その企業は、市場調査だけではなくて、ブランディングに役立つブランディング・イメージの調査も行います。以下にブランド・イメージ調査について詳しく説明します。
ブランド・イメージ調査とは
ブランドイメージ調査は、商品やサービス、企業のブランドイメージを顧客に対する浸透度や忠誠度、評価、イメージなど、多角的かつ定期的に測定することで、競合市場での自社ブランドの位置を把握するための調査です。この調査を通じて、顧客が持つイメージと期待するイメージとのギャップを把握することが可能です。定量的なデータが必要な場合が多いため、主にネットリサーチが調査手法として利用されます。
日本経済新聞社グループの「大学ブランド・イメージ調査」について
「大学ブランド・イメージ調査」は、日本経済新聞社グループの日経BPコンサルティングが提供する、国内の大学の認知度やイメージ、評価を徹底的に分析する調査サービスです。このサービスは、ビジネスパーソンや父母、教育・研究機関に勤める方々を対象に、インターネットを通じて実施され、大学の評価を数値化した「ブランド力通信簿」を提供します。
2007年にスタートし、独自の指標をもとに国内を9つの地域に分けて詳細に分析しています。2023-2024年版では、全国459大学が対象となり、身近な「競合」大学との比較も容易です。この調査結果は、大学の広報活動の効果測定や、中長期的な経営戦略の企画・立案、研究分野の選択などにおいて、重要な参考データとして活用されています。
日経BPコンサルティングは、大学や研究機関の依頼に応じて、ブランドづくりを支援するコンサルティングサービスも提供しています。日経メディアマーケティングが調査リポートの販売やコンサルティング業務の取り次ぎを担当し、大学や研究機関の発展に貢献しています。
大学のブランディングの進め方
大学をブランディングしていくためには、「誰に」「何を」「どのように」の3つのポイントに沿って考えていく必要があります。
- 「誰に」…受験生、受験生の家族、教職員、在学生、在学生の家族、卒業生、地域住民などのステークホルダー
- 「何を」…大学の強み、市場内での価発信すべきブランドイメージや理念など
- 「どのように」…Web広告、Webサイト、SNS、書籍、学校案内など自校とステークホルダーを繋ぐためのコミュニケーション手法
これらについて考えるためのポイントについて、詳しく見ていきましょう。
市場内における自校のポジションを明確にする
まずは、市場内における自校のポジションを明確にする必要があります。
マーケティングのフレームワークとしても頻繁に用いられるSTP分析のP（ポジショニング）にあたる部分です。
競合やユーザーニーズなど含めて、自校がおかれている市場環境において確固たるポジション（立ち位置）があるでしょうか？
独自の強み、競合他校より優位性のある強みなど、「〇〇といえば自校」といえるものはなにか明確にしておきましょう。
学生のニーズを分析する
つぎに、ターゲット学生のニーズを徹底的に分析していきましょう。
どんなことに悩んでいるのか、大学に求めているものはなにか、といったニーズはもちろん、潜在ニーズを浮き彫りにしていくことも大切です。
在学生や卒業生の生の声を集めたり、学生の父母や地域住民のニーズを調査したりと、自校を取り巻く人の声も参考にするとよいでしょう。
大学のバリュープロポジションを明確にする
ブランディングを行う上では、バリュープロポジションという考え方が役立ちます。
バリュープロポジションとは、簡単にいってしまうと「独自の提供価値・強み」のことです。それはつまり「この大学を選ぶべき理由」ともいえるものです。
以下は企業視点でのバリュープロポジション図ですが、大学でも同様の考え方が可能です。
自校が置かれている市場内にある競合分析や、ターゲットユーザー（学生）のニーズ分析を鑑み、ニーズはあるのに競合が提供できていない「自校ならではの提供価値」を見直してみましょう。
ペルソナを定める
届けたいイメージが決まったら、ペルソナを明確にしていきます。
ペルソナとは、ターゲットとするユーザーのリアルな人物像のことを指し、一貫したブランディング活動の実現に役立ちます。
例えば、「名前は○○で、女性。公立高校に通う2年生。家族構成は父、母、中学生の弟の4人。勉強は苦手だが、そろそろ大学受験を意識している」といったように、細かく作り込んでいく必要があります。
これにより、大学経営陣と広報担当社の間での認識違いを防ぐとともに、学生の視点に立ったブランディングが可能になるでしょう。
どのようにアプローチするかを考える
設定したペルソナをもとに、アプローチの方法を考えていきます。
- オウンドメディアによる情報発信
- TwitterやFacebookなどSNSの運用
- YouTubeなどを活用したヴィジュアル面での訴求
- プレスリリース配信
など、各媒体を使い分け、相乗効果を高めていくことがポイントです。
また、どのような手法でコミュニケーションを取っていくかも考えなければなりません。
公式LINE、各SNS内のDM（ダイレクトメール）などから、個別相談会や見学会に繋げられるよう、メディア内の導線を考えることも忘れないようにしましょう。
効果測定と新しいサイクルづくり
実際にブランディング戦略を行うなかで、どの程度の成果が現れたかを可視化することも大切です。
「ブランド強度スコア」などを用い、市場でのロイヤリティや ブランドによる利益の将来の確実性などを明らかにしていきましょう。
そして、効果測定で明らかになった結果をもとに、新しいサイクルづくりを進めていきます。
ブランドは一朝一夕でできあがるものではありません。このように、PDCAサイクルを回していくことは基本かつ必須ですので、徹底できるようにしておきましょう。
大学のブランド力向上につながるブランディング施策
さて、自校のブランド方針を固めたのであれば、そのブランドを未来の学生に伝えなければ意味がありません。
情報発信の手段について説明をしましたが、明確に自校の魅力や特徴を学生に伝え、ブランディングと学生募集を両立したいと考えているのであれば知っていただきたい施策です。
ポジショニングメディア
ポジショニングメディアとは、その名の通り市場内でのポジション（立ち位置）を、ユーザーである学生にわかりやすく伝えるメディアです。
競合と比較しながら自校ならではの強みを見せることで、学生は「自分に合う大学はここだ」納得した上で、問い合わせや資料請求といったアクションを起こします。
以下はある商品を例とした、ポジショニングメディアによるユーザーの意思決定の流れです。
ぜひ大学と学生の関係におきかえて見てみてください。
そして自校ならではの強みを見せるということは、市場内でのブランディングも実現できます。
競合を含めた市場の全体像を客観的に見せながら、「〇〇といえば自校」というポジションを確立することで、大学のブランドイメージを強く印象付けることが可能です。
実際にポジショニングメディアの導入成果として、
- 県内からの入学が中心で例年定員割れだったのが、
県外からも続々願書が届き入学可能人数を2倍にしても追いつかない - 前年以上の学生募集に成功し、受け入れ人数を増やすために校舎の増築を決定した
- 競合との差を明確にすることができ、大学の強み理解して希望する学生のみを募集することに成功した
というような強力な学生募集効果を実感する声もいただいています。
大学の強みとマッチする学生に興味を持ってもらえるため、ポジショニングメディアを経由した学生さんは入学率も高まる特徴があります。
ポジショニングメディアの
特徴・成功事例を見る
ブランディングメディア
より自校のブランディングを浸透させたい、大学のイメージ像や世界観を詳細に伝えたいといった場合には、ブランディングに特化したメディアをつくることをおすすめします。
Zenkenがつくるブランディングメディアでは、サイトコンセプトやデザインでブランドイメージを表現。
それだけでなく120業種を超える様々な業界でWeb集客を支援してきたノウハウを活かし、集客効果やメディア経由での成約にもこだわった設計を行います。
そのため細かくセグメントした市場だけでなく、検索数の多いキーワードでの検索上位表示も実現しており、ブランディングメディアとユーザーが接触する機会を多数創出し、ブランド浸透と定着が実現できます。
大学を慎重に検討するユーザーは、大学についてより詳細に調べるものです。大学名で検索した際に、ブランディングメディアがあることでより入学意欲を高めることも可能です。
ブランディングメディアについては、それぞれの大学の強みや市場を徹底分析した上で戦略や構成をご提案させていただきます。
興味がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
大学のブランディング成功事例
先では、大学におけるブランディング戦略のメリット、進め方をご紹介しました。
この項目では、実際のブランディング成功事例を3つご紹介します。
近畿大学
大学におけるブランディングの成功事例として有名な大学に、近畿大学が挙げられます。
近畿大学は、ユニークなブランディングで志願者数を10年間で2倍にし、4年連続志願者数日本一を達成した実績を誇る大学です。
近畿大学は、世界で初めて完全養殖を実現し、「近大マグロ」の存在を世の中に知らしめました。
そして、現在でも「近大マグロ」の存在をコンテンツとして活用しており、民間企業にも劣らない宣伝活動を一貫。
スクールアイデンティティとして「近大マグロ」を存分に使い、「マグロだけじゃない。」「マグロ大学って言うてるヤツ、誰や？」といった大阪流のPR企画にも注目が集まっています。
また、公式Twitterを運営するなど、ターゲット層にアプローチする手法も取り入れており、約48,000人のフォロワー数を獲得しています。（2021年5月現在）
※参照元：BRANDINGLAB「近畿大学の「おもろい」ブランディング戦略」（https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/kindai-univ）
明治大学
「男っぽい大学」というイメージが定着していた明治大学は、ブランディングによって女子高生からの人気を集める大学に変化しました。
かつて「バンカラ」と呼ばれた明治大学は、その伝統的なイメージに「おしゃれ」なイメージを加味し、女子学生も増加傾向にあると言います。
また、明治大学は、それぞれのニーズに合うメディアを複数運営しています。
たとえば、時間に余裕がない受験生に向けたWebサイト「Step into Meiji University」は、全学部それぞれの魅力や特徴を伝えるためのブランドサイトとして機能。
在学生が情報収集するためのサイト「MEIJI NOW」では、「学習のコト」「留学のコト」「就職活動のコト」「先輩のコト」といったようにテーマを分類し、明大生のコンテンツとして機能。
そして、明治大学の教授陣が社会のあらゆるテーマと向き合う、大学独自の情報発信サイト「Meiji.net」は、明治大学と社会をつなげる役目を担っています。
また、部活や研究室の情報を発信するTwitterアカウントの数も豊富です。
このように、各媒体でおしゃれで堅実なイメージを発信している明治大学は、選ばれ続ける大学としてのブランディングに成功していると言えるでしょう。
※参照元：リクナビNEXTジャーナル「「明治大学」はなぜ女子高生に人気の大学になれたのか？――高校生が志願したい大学“8年連続1位”を実現した戦略」（https://next.rikunabi.com/journal/20180118_c1/）
岡山大学
岡山大学は、国立大学であり、2020年から毎月30件以上のプレスリリースを出しています。
研究成果を多く発信し、さまざまな分野で活躍しています。プレスリリースは、専門的な内容でも分かりやすくするため、工夫がされています。
例えば、最初に発表内容を短くまとめたり、図や写真を使ったり、研究者のコメントも載せたりしています。また、難しそうに思われないように、キャッチーなタイトルも付けています。
SNSを活用した大学のブランディング成功事例
早稲田大学
早稲田大学のSNSを通じたブランディング戦略は、幅広いオーディエンスにアプローチし、大学の魅力を伝える上で非常に成功しています。
具体的には、Facebook、Twitter、Instagramなどの主要なSNSプラットフォームに積極的に参加し、学生、教職員、卒業生など、さまざまなターゲット層に向けて情報発信を行っています。
大学のイベントやセミナー、研究成果、学生の活動など、多岐にわたるコンテンツを提供。これにより、興味を持つ様々な人々にアピールし、ブランドの多面性を示しています。
大学経営にはブランディングによるブランド力向上が欠かせない
独自性をアピールして選ばれ続ける大学へ
この記事では、大学経営におけるブランディングの重要性、ブランディングのやり方、成功事例をご紹介しました。
18歳人口の減少を踏まえた激しい競争が続くなか、自校にブランディング戦略を取り入れることはもはや急務だと言えます。
多くの受験生は、長期的な比較検討をもとに、入学する大学を決定します。
そのなかで最終的に「キャンパスライフを送りたい」と思われるような大学を目指すためにも、自校の独自性やバリュープロポジションをアピールしていきましょう。
ブランディングやマーケティングにお悩みなら
WebサイトやWeb広告を活用する大学は増加しており、ブランディングにおいては、自校のメディアを育てていくことも求められます。
ホームページのUIやUXを高めることはもちろん、受験生の情報収集用のサイト、受験生の保護者に向けたサイト、在学生向けのサイトなど、それぞれのニーズに合うコンテンツを保持していくことも大切でしょう。
上で紹介した、ポジショニングメディアやブランディングメディアといったメディアを展開することもぜひ検討してみてください。
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