東レのマーケティング戦略と経営方針から学ぶBtoB企業の成長戦略
最終更新日：2026年05月05日
東レはROIC向上を目指す中期経営課題と次世代市場へ注力する戦略を展開しています。本記事では、東レの長期・中期経営方針や三位一体マーケティングを解説します。自社の技術を市場価値に変えたいBtoB企業向けに実践的なヒントをお届けします。キャククル（shopowner-support.net）はZenken株式会社が運営する成約特化型の比較メディアです。
東レの長期経営方針「TORAY Challenges 2035」と基本戦略
東レが2050年のビジョン実現に向けて策定した長期経営方針「TORAY Challenges 2035」では、ROIC約10%という高い資本効率の達成を目標に掲げ、成長が期待される次世代市場への積極的なリソース集中や、ソリューション提案型へのビジネスモデルの転換を基本戦略の重要な柱として位置づけています。
新たな時代における東レのビジョンと存在意義
東レは「Weaving Science into Society」というビジョンを掲げ、自社が持つ化学や物理に関する知見を融合し、優れた素材を通じて地球規模の課題解決に貢献することを存在意義としています。東レは単なる素材メーカーにとどまらず、社会の仕組みに深く織り込まれる科学のプラットフォーマーへの脱皮を図っています。「人と地球が調和する世界」など3つを2050年に目指す社会像に定め、素材産業としての責任を果たしつつ未来に不可欠な価値を創造する姿勢が示されています。
長期的な成長を支える基本戦略の柱
「TORAY Challenges 2035」の基本戦略は、持続的な成長と資本効率の向上を実現するための要素で構成されています。半導体やAIデータセンター、モビリティといった次世代の成長領域にリソースを集中し、圧倒的な競争力を築くことが第一です。さらに、素材販売からソリューション提案型へ進化するビジネスモデルの転換が挙げられます。現場力強化とサプライチェーンの強靭化、DXによる価値創出の仕組み強化、人材を核とした経営基盤強化を力強く推進し、変化の激しい市場での羅針盤としています。
中期経営課題「IGNITION 2028」が示す東レの財務目標と事業ポートフォリオ
東レの最新の中期経営課題である「IGNITION 2028」では、2028年度までに売上収益3兆円を目指すとともに、事業ポートフォリオの大胆な変革と徹底した構造改革を通じて、強固な収益基盤の確立とROIC（投下資本利益率）の大幅な向上を全社的に推進しています。
売上収益3兆円に向けた経営・財務目標
2026年度からの「IGNITION 2028」において東レは、2028年度までに売上収益3兆円、事業利益率8%という具体的な財務目標を設定しました。特筆すべきは売上規模だけでなく、収益性と資本効率の向上を最優先課題とした点です。これまで素材開発には時間がかかるため長期視点が重視されましたが、新たにROICを重要なKPIとして導入しました。2035年にROIC約10%を達成するため、2028年度には約7%を必達目標としています。この東レ流ROIC経営の導入は、企業の稼ぐ力を鍛え直すためのステップです。
成長領域への投資と事業ポートフォリオの変革
目標達成のため、東レは成長性と収益性の2軸で事業ポートフォリオを分類し、メリハリのある資源配分を実行しています。高成長かつ高収益が見込まれる成長牽引領域には、電動車向け部材を担う機能化成品事業や、エネルギー用途が拡大する炭素繊維複合材料事業を位置づけ、集中的な設備投資を行っています。一方で、従来の繊維事業はグローバルなサプライチェーンを活用し安定したキャッシュを生み出す収益基盤領域と再定義しました。どの事業領域を伸ばしどこを守るかを明確にする選択と集中の戦略は、BtoB企業に参考になるアプローチです。
収益性改善と構造改革に向けた具体的なアプローチ
事業ポートフォリオの見直しに伴い、構造改革・転換領域に位置づけられた低収益事業には徹底したメスを入れています。社長直轄の強力な収益改善プロジェクトを立ち上げ、一部の炭素繊維や欧米のフィルム事業を対象に、生産体制の再構築や不採算製品の整理、事業撤退を含めた見直しを推し進めています。また、素材の付加価値を価格に反映させる戦略的プライシングを導入し、顧客への提供価値に見合った適正な対価を獲得する企業文化の定着を図っています。政策保有株式の売却による資産圧縮も行い、確実な収益性改善を実現しています。
東レの競争優位性を生み出す主力事業と次世代市場戦略
東レは、世界トップシェアを誇る炭素繊維や高機能材料を軸に積極的なグローバル展開を進め、サステナビリティや脱炭素化を強く見据えた次世代市場の開拓と、他社との戦略的なアライアンスを巧みに組み合わせることで、競合他社を寄せ付けない圧倒的な競争優位性を構築しています。
炭素繊維および高機能材料のグローバル展開
合成繊維事業を中核に発展した東レは、国内外に広大なネットワークを展開する真のグローバル企業へと成長しました。一部の消費者向け製品で広く知られますが、収益を支える強固な基盤はBtoB領域に存在します。樹脂、ケミカル、電子情報材料など多岐にわたる分野で最先端の材料を提供しており、特に炭素繊維複合材料は航空機製造や自動車産業において不可欠な基幹部材として幅広く採用されています。東レは事業本部ごとに最適化されたマーケティング戦略を立案し、外部ノウハウを取り入れたデジタルマーケティングを展開することで、グローバル市場における確固たるポジションを確立しています。
サステナビリティと脱炭素を見据えた次世代市場への参入
東レは既存事業の競争力を高く維持しつつ、世界的なうねりであるサステナビリティと脱炭素社会を見据えた次世代市場への参入を推進しています。炭素繊維が持つ軽くて強い特性を最大限に活かし、航空機や次世代自動車の車体を軽量化することで、世界規模でのCO2排出量削減に直接的に貢献しています。クリーンな再生可能エネルギー分野では、風力発電用の大型ブレードや水素タンクの主要素材として重要な役割を果たしています。さらに、廃棄された炭素繊維複合材料から高品質な炭素繊維を回収する革新的なリサイクル技術の開発や、植物由来のバイオマス原料への転換にも注力しています。
外部アライアンスを活用した事業開発と競争力強化
新規市場を開拓するにあたり、東レは自社単独での技術開発やマーケティング施策に固執せず、他社との戦略的なアライアンスを有効に活用しています。世界有数の航空機メーカーであるボーイング社へアプローチした際、厳格な規格要件に単独で対応することが困難であったため、実績のある米UCCと技術・販売提携を結びました。これにより技術仕様を迅速にクリアし、構造材の提案を成功へと導きました。自動車産業に向けては、部品の高度な成形を行うためダイムラー社と合弁会社を設立し、技術の蓄積を図りました。さらに専門企業を買収することで、原料から部品の設計、生産までを一貫して提供できる体制を構築しました。
東レの経営戦略を支える強靭な組織基盤と知財ガバナンス
技術開発・事業展開・知的財産が完全に一体となった独自の三位一体経営と、それを力強く支えるグローバルな研究開発ネットワーク、さらにはDX推進によるサプライチェーンの抜本的な強靭化が、東レの卓越した戦略実行力を力強く裏打ちしています。
技術・事業・知財の三位一体経営による競争力維持
東レが競争の激しい素材産業において高い優位性を保ち続ける背景には、技術・事業・知財の三位一体経営という独自の強固な知財ガバナンスが存在します。どのようなビジネスモデルで市場を制するかという事業戦略、革新的な素材を生み出す研究・技術開発戦略、そして独自の技術を守り活用する知的財産戦略を有機的に連携させる仕組みです。CTOがこれらを全社横断的に統括し、現場の技術部門長が特許責任者として知財保護に直接的な責任を持ちます。どれほど優れた技術を開発しても、強固な知財戦略で守らなければ瞬く間に模倣されるため、この連携が不可欠です。
グローバルな研究開発ネットワークと人材基盤の強化
三位一体経営を強力に支えているのが、世界中に張り巡らされたグローバルな研究開発ネットワークです。東レは国内外の高度な研究拠点をシームレスに連携させ、多様な市場ニーズや最先端のグローバル技術動向を迅速に吸収する体制を構築しています。これにより、単なる基礎研究にとどまらず、実際の市場課題の解決に直結する高付加価値な素材開発が可能となっています。また、イノベーションの源泉は人であるという信念のもと、人材を核とした経営基盤の継続的な強化に注力しています。多様なバックグラウンドを持つ人材が存分に活躍し、高いハードルに挑戦できる風通しの良い組織風土を醸成しています。
サプライチェーンの強靭化とDXの推進
予測困難な事業環境や地政学的リスクに柔軟に対応するため、東レは生産現場の力強化とサプライチェーンの強靭化に注力しています。世界中からの原材料調達から効率的な生産、エンドユーザーへの製品供給に至る供給網を最適化し、いかなる状況下でも安定した製品供給体制を維持しています。この強靭化の鍵を握るのが、全社的なDXの積極的な推進です。研究開発部門での高度なデータ活用による新素材開発のスピードアップはもちろん、生産ラインのスマートファクトリー化、営業・マーケティング部門における顧客データ分析まで、デジタル技術を深く導入しています。
東レの戦略から中小BtoB企業が学ぶべきマーケティングの実践ポイント
東レの戦略的アプローチから、中小BtoB企業は自社の技術優位性を市場の課題解決策へと的確に変換し、限られたリソースの選択と集中、そして外部専門家のノウハウの活用を通じて、より効果的なマーケティングを実践することが極めて重要であることが分かります。
自社の技術優位性を市場価値へ変換する手順
東レが炭素繊維の軽さ・強さという技術スペックを、航空機の燃費向上や世界的な脱炭素化というサステナビリティ価値へと転換してみせた手法は、多くのBtoB企業にとって大きな学びとなります。中小規模の製造業は自社の技術力に自信を持つあまり、製品の性能をアピールすることに終始してしまいがちです。しかし、顧客が真に求めているのは自社が抱える深刻な課題の解決策です。BtoBマーケティングとは？戦略の立て方や手法・成功事例を解説の記事でも触れられている通り、市場の潜在的なニーズを的確に捉えることが第一歩です。自社の技術が顧客のビジネスにどのような具体的なベネフィットをもたらすかを翻訳し発信し続けることが重要です。
限られたリソースでの選択と集中・パートナーシップの活用
豊富な資金を持つ東レでさえ、ROICを用いて事業ポートフォリオを見直し、成長領域への資源集中や不採算事業の構造改革を行っています。経営リソースが絶対的に限られる中小BtoB企業においては、あらゆる市場を狙う全方位的な営業戦略は悪手であり、自社の強みが最も活きる特定の市場を見極める選択と集中が不可欠です。ニッチ戦略を成功させるマーケティングの考え方と企業事例集で解説されるように、特定の狭いニッチ領域で圧倒的なトップシェアを狙う戦略は、高収益を確保するために有効です。また、自社に足りないノウハウを補うために、他社とのアライアンスやパートナーシップを積極的に活用することも大切です。
戦略実行をサポートする外部専門家の活用と選定基準
自社の強みを根本から再定義し、新たな有望市場を開拓するための優れたマーケティング戦略を描けたとしても、社内リソースのみで実行に移すのが極めて難しいケースは多々あります。特に高度に専門化が進むWeb集客やデジタルマーケティングの領域においては、専門的なノウハウがプロジェクトの成否を大きく左右します。そのような場合は無理に自社内製にこだわらず、外部の専門機関をパートナーとして活用することが成果創出への近道となります。BtoB（法人）・製造業向け！Webメディアの記事広告サイトや比較広告サイトを徹底解説にあるように、ターゲット層の行動特性に合致した集客チャネルを選定し、施策の実行と効果検証まで伴走してくれるプロフェッショナルを見極める確かな選定基準を持つことが求められます。
