BtoB(法人)の集客には戦略的Webマーケティング・広告宣伝が必須

BtoB(法人)集客にはマーケティング分析が必須

BtoBはBtoCと違い、取引成立までに複雑なプロセスがあったり選定に長期間を要したりと、なかなか一筋縄ではいかない部分があります。そのため、企業間の取引を円滑に進めるためにはマーケティング分析が必須となります。
まずは、マーケティング分析と行なう際によく使用されるフレームワーク、３C分析について説明します。

3C分析により自社の立ち位置を把握する

基本的なことですが、3Cとは顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の略。3つのCにそれぞれフォーカスをあてながら事業を分析し、市場で自社が生き残っていくための成功要因（KSF：キーサクセスファクター）を探るのが３C分析です。
もう少し細かく見ていきましょう。

Customer（顧客）

最初に必要なのは顧客の分析、つまり取引先のニーズを把握することです。これをなくしてはターゲットを決めることができません。
いろいろな手法がありますが、もっとも具体的にニーズを把握する方法は「聞くこと」です。普段の営業活動で取引先の声を集めて自社だけの顧客分析を行なうほうが、さまざまな既存データを参照してあれこれ考えるよりも明確な実感を持てます。
顧客分析が十分でなければ、自社の強みをターゲットとマッチングさせることが難しくなります。ここはしっかりやっておきましょう。

Competitor（競合）

次に競合の状況を分析しますが、大事なのは競合の立場になって事業性を分析することです。価格や販売経路といった一般的なことだけではなく、どういった手法でターゲットを絞って顧客を獲得しているのかも調べておきたいですね。
競合がWebサイトを持っているのであれば、そのコンセプトやコンテンツの見せ方もチェックしておきましょう。

Company（自社）

あなたの会社の強みは何ですか？　と問われて即答できないようではちょっと困りますね。
改めて自社の強みや魅力、取引先への提供価値を見つめなおしてみましょう。例えば、現時点での売れ筋の商品は自社の強みや魅力に基づいたものなのか、提供しているサービスは取引先にとって価値あるものなのか、といったことです。
自らに向ける厳しい視点が正しい現状認識を生み、市場における自社の立ち位置を明確にしてくれるはずです。

3C分析を基にバリュープロポジションを固めていく

３C分析で市場における自社の立ち位置が見えてきましたでしょうか。
次の段階では、その分析結果を基にバリュープロポジションを固めていく必要があります。

バリュープロポジションとは、ひと言で表すと企業が顧客に提供できる価値のことです。取引先にとってメリットのある企業価値がなければ、当然ながら法人集客はできません。
例えばシステム系商品を取り扱っている会社であれば、

取引先の課題をどのように解決できるか明確になっている
取引先が導入することによってわかりやすいメリットが得られる
競合他社の製品との違いがよくわかる

こんなバリュープロポジションが理想ですね。法人集客にも活きてくるでしょう。３C分析で得られたそれぞれのポイントを突き合わせれば、自社が選ぶべき道が見えてくるはずです。競合が打ち出していない自社だけの強みこそが企業価値＝バリュープロポジションだと心得て、それを法人集客戦略としてリード獲得につなげていきましょう。

BtoBの集客方法

ここまではBtoBマーケティングの基本的な考え方をお伝えしてきましたが、それでは実際にどのような集客方法があるのか、いくつか例を挙げていきます。

ホームページ制作・リニューアル

みなさんの会社のホームページを取引先の立場になってご覧になってみてください。
もしも魅力を感じないようであれば、それは新たに制作するかリニューアルするか、何らかの対策を打つ必要があります。
Webの時代において、ホームページはいわば会社の顔です。取引先がアクセスしたときに魅力を感じることができなければ、その時点で一歩出遅れることになってしまいます。
ホームページのリニューアルに際しては、デザインの刷新がもっともインパクトが大きいでしょう。もちろん、前面に出したいサービスや自社の企業イメージを伝えるための要素も取り揃えなければなりません。
人間関係と同じで、ホームページも第一印象が大事。ホームページは企業と取引先を結ぶための最初で最大の出会いだと考えましょう。

リニューアル後の対応

ホームページのリニューアルが無事に終わった、と安心していてはいけません。肝心なのはむしろそこからです。
もしデザインが刷新されて雰囲気ががらりと変わったのであれば、自社のスタンスやフィロソフィを市場に表明する最高の機会です。特に前述のバリュープロポジションを前面に打ち出したプレスリリースを発信しましょう。
また、拡散性の高いSNSを利用してホームページのリニューアル情報を配信し、プレスリリースと同様に自社の思いを市場に伝えることも大事です。

リニューアルを失敗させないために

実は、ホームページを新規に立ち上げるよりもリニューアルのほうが難しいといわれています。それまでの流れというものを完全に無視するわけにもいきませんし、だからといって単なるマイナーチェンジでは時間と費用をかけた意味が薄れてしまいます。
大切なのはまず綿密なプランニング、そして引き継ぐコンテンツをはっきりさせることです。場当たり的な変更の繰り返しは失敗の元になります。

ホームページのリニューアルは実績豊富な専門業者など、第三者の目を入れたほうが失敗する可能性を低くできると考えられます。
その場合に注意したいのは、既存ホームページの制作業者とは別の業者にリニューアルを依頼するケース。画像素材やテキストなどの権利が自社に帰属しているかをしっかり確認しておきましょう。無用なトラブルは避けなければなりません。

リスティング広告

検索連動型のリスティング広告は、使い方次第では非常に効果的だといえます。
リスティング広告のメリットは、第一に目立つこと。そしてターゲットを絞り込んで訴求することができるので、エリアを限定した法人集客を行なったり、ユーザーの買い替えや競合からの乗り換えを狙ったりする戦略にも向いています。実際にある企業の例では、検索におけるリスティング広告からの流入比率が30％～40％にも上っているというケースもあります。
気をつけたいのは、競合が多い地域では広告枠が増えてメリットが少なくなる可能性があることです。費用対効果の面からも、リスティング広告の利用にあたっては事前に状況をしっかり確認しましょう。

リターゲティング広告

自社のホームページを訪問したことのあるユーザーを追跡し、他のサイト上でも自社の広告を表示させることで再訪問を促すのがリターゲティング広告です。
ターゲットを絞り込むことが重要なBtoB集客において、リターゲティング広告は非常に有用なツールです。狙ったターゲットにピンポイントで繰り返しアプローチできるので、自社に対して次第に親近感を覚えてもらえるという効果も期待できます。
クリック単価は高額になりがちですが、リード獲得につながる可能性を考えると費用対効果は高いといえます。

資料請求サイト

見込みの高いターゲットに向けて法人集客を行なうのであれば、資料請求サイトを利用するのも一手です。
資料請求を行なうということは必要度が高いということですので、資料請求サイトに自社のサービスを掲載することで比較的早い集客につながることが期待できます。当然ながら、ターゲットが求めているものを満たした資料でなければ意味がありません。一方的な営業資料や漠然としたサービス紹介ではターゲットをつかむことはできないでしょう。
また、資料請求サイトは競合と比較されることが大前提です。通常は複数の会社の資料を請求するので、ますます魅力的な資料を用意することが重要となります。

コンテンツマーケティング(コンテンツSEO)

自社のWebサイトのアクセス数を伸ばすために、SEO対策を重視している会社は多いでしょう。
ただ、検索キーワードにばかり注目して、肝心のコンテンツが疎かになってしまってはいけません。本当に大切なのはコンテンツSEOという考え方です。Webサイトにコンテンツマーケティングの視点を加えることで、検索ユーザーに対するPR効果は一変します。
ここで、具体的なコンテンツSEOのメリットを紹介しましょう。

集客効果が続く

最大のメリットは、なんといっても集客効果が持続することです。
テレビCMや新聞、雑誌などの広告は、確かに影響力は大きいのですが集客効果は一時的なものになってしまいます。それに比べてWebサイトは削除しない限り存続します。
コンテンツSEOがしっかりしたWebサイトは、ずっと集客効果が続くのです。

費用対効果が高い

前述のテレビや新聞、雑誌の例を繰り返すと、これらの広告費用は決して安くはありません。しかし、Webサイトを持っていて自社で更新できるのであればコンテンツSEOは安価で始められます。極端な話、担当者の人件費のみといってもいいでしょう。
スタート時のコンテンツを外部業者に依頼したとしても、費用が発生するのはその時だけですので、長い目で見ればコンテンツSEOの費用対効果は高いといえます。

集客効果が大きくなっていく

先ほど集客効果が続くというメリットをお伝えしましたが、コンテンツが残り続けるということは、それを増やせばそれだけ効果も大きくなるということです。
ただし、質が高くターゲットに求められるコンテンツであり、かつ継続して提供することが大前提です。それさえクリアできれば、いずれは積み上げられたコンテンツそのものが自立した集客ツールのように機能するでしょう。
集客効果の継続×拡大、これこそがコンテンツSEOが目指すゴールです。

コンテンツマーケティング支援サービス

このように多くのメリットがあるコンテンツSEOですが、自社だけで対応するのは技術的にも人的にも難しいケースもあるでしょう。そんなときは外部のコンテンツマーケティング専門業者を頼ってみるのもいいかもしれません。
業務範囲は業者によって変わりますが、具体的にはキーワード選定からコンテンツのライティング代行、コンサルティングなどさまざまです。

当サイトを運営している全研本社では、コンテンツマーケティングの支援はもちろん、将来的には自社でコンテンツマーケティングを行なうための人材育成をはじめとした内製化を支援するプランも用意しています。

コンテンツマーケティング支援資料

全研本社ではあらゆる業界で6000サイト以上の制作運用を活かしたコンテンツマーケティング支援施策を提供しています。プロに任せたい方はもちろん、将来的には内製化に向けた専門プランのご用意もございます。

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オウンドメディアの立ち上げ

現在はさまざまな企業がホームページとは別にオウンドメディアを立ち上げ、ユーザーに向けて積極的な情報発信を行なっています。このように異なる接点を用意することで、ユーザーへの多面的なアプローチが可能となります。
こうした背景には、やはり独自メディアのほうが集客効果は高いということがあります。Web広告に煩わしさを感じるユーザーも少なくありませんが、そのような中で、独自メディアでいかに顧客の視点に立った有用なコンテンツを配信できるかが、リード獲得の肝となっているからです。
この流れは、まさにコンテンツマーケティングが法人集客の手法として相応しいことの証明ともいえるでしょう。
それで、オウンドメディアの具体的なメリットをお伝えします。

自社のブランディング効果

オウンドメディアに自社ならではの専門性の高い記事を投稿することで、それを求めるユーザーを確保し、結果としてターゲットを絞ることにもなります。
そして大事なことは投稿を継続すること。有用な情報を継続して提供してくれる会社というイメージは信頼感を生み、自社のブランディング効果につながります。

自社オリジナルのコンテンツ

自社の強みや競合との差別化につながるオリジナルなコンテンツを発信することができます。ここでしか読むことのできないオリジナルなコンテンツというのは法人集客の武器になるでしょう。
しかし、コンテンツ内容が一方的な営業にならないよう注意が必要です。繰り返しになりますが、顧客が求めるものという視点を忘れてはなりません。

ファンが増える

コンテンツマーケティングは集客効果が高くなっていくとお伝えしましたが、オウンドメディアが顧客をファン化できるのも同様の効果です。顧客にとって有益なコンテンツを提供し続けていくことによってロイヤルティが高まり、ファンになってもらえることで顧客の中から競合の選択肢が消え、優先的に自社を選んでもらえるようになるでしょう。

対策市場の拡大

オウンドメディアで自社の強みを発信することで、地域を越えた幅広いエリアのターゲットに有用な情報を届けることができます。実際に地方の中小企業が東京の大企業と取引をするケースがいくつもありますが、オウンドメディアがきっかけになった例は少なくありません。オウンドメディアがカバーする商圏は、自社が存在する地域の枠を超えていくのです。
また、非常にハードルが高いと思われる海外進出も、オウンドメディアを多言語で発信することで海外からのアプローチを得られる可能性が高まります。

オウンドメディア制作外注を検討しているなら

オウンドメディアの制作は、緻密な競合分析を行い、どのようなUIやUX、情報設計、デザインをするのか、最初が本当に肝心です。ここを間違えてしまえば成功率がかなり下がると言っても過言ではありません。
全研本社では6000以上のWebコンサル実績を軸にしたオウンドメディアの制作も承っております。マーケティング戦略立案はもちろん、クライアント様のご予算に合わせた納品形態もご用意しておりますので、お気軽にご相談ください。

ポジショニングメディア

企業の強みや魅力とユーザーのニーズをマッチさせることを目的としたポジショニングメディアという施策があります。これは法人集客には非常に高い効果が期待できます。
よくありがちなアフィリエイトサイトや資料請求サイトと一線を画すのは、有効市場に対して自社の強みを訴えることができる、いわば業種に超特化したポータルサイトであることです。
ポジショニングメディアを効果的に利用することで競合との差別化を図り、ターゲットを絞り込んで注目を集めることが可能です。BtoBの集客方法にはうってつけといえるでしょう。
さらに、ポジショニングメディアでの集客は自社の価値が伝わった相手だということが前提になるので、通常の営業活動もスムーズに行なうことができます。

また、ポジショニングメディアをうまく使えばユーザーの競合からの転換を促すことができます。競合の情報を調べていたユーザーが、他に選択肢はないか検索してポジショニングメディアにアクセスしてくれたとしましょう。そこで自社の強みや魅力を効果的に訴えることができれば、ユーザーの関心を競合から自社へ転換させることができるというわけです。
ポジショニングメディアは新規リード獲得の効率の良さだけでなく、自社が自分に合っているという啓蒙された状態で、問い合わせをするため、営業もしやすい等にもセールスサイドにも大きな効果が期待できます。

ポジショニングメディアでのBtoB集客事例

高額月額系サービスの事例

閑散期でも日に3件ほど問合せがあります。
問合せからも成約が最低でも2件あればいいかなと思っていましたが、10％以上の成約率があり、他の広告媒体と比べて最終的な費用対効果が群を抜いていいです。今ではポジショニングメディア経由からのお問い合わせが2/3以上を占めており、うちの売上を支える上では欠かせない集客施策となっています。

外国系BtoBサービス

昔は色んなweb集客施策を行っていましたが、今ではほぼ全ての予算をポジショニングメディアに回しています。
とはいえ、他の企業のように潤沢に予算があるわけではないのですが…なんと400件以上の問合せをもらっています。
成約率は50％以上で、何よりも単価もいい。最近では5000万円以上の受注が決まったので、ちゃんとうちの品質の良さが打ち出せていると実感しています。どうしてもBtoBは見積もりサイトや資料ダウンロード資料サイトしかなく、どうしても自社の良さを全面的に打ち出せないので
こういうマッチすべきお客さんに対して自社を打ち出せる施策はありがたい存在だと思います。

BtoB(法人)集客の方法まとめ

ざっと挙げただけでもこれだけのBtoB集客方法が考えられます。
それぞれにメリットがある施策ですが、手法は違っても成功するためのポイントは同じです。それは、どの手法もいかに自社の強みや魅力を発信し、ユーザーに認知してもらえるかということ。
BtoB集客の成功はそこにかかっています。
自社の強みや魅力とマッチする市場に狙いをつけ、適切なBtoB集客で売上につなげていきたいものです。
当サイトを運営する全研本社は、6000件ものWebコンサルティング実績を持っており、Webマーケティングの成功可否を左右する「バリュープロポジション分析」に長けています。