STP分析とは?分析手法や分析事例などの基礎知識を徹底解説!

STP分析とは?分析手法や分析事例などの基礎知識を徹底解説!
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ここではマーケティングにくわしくない初心者にもわかりやすいように、STP分析の基礎知識について解説していきます。なぜSTP分析が重要なのか、どのようにして実行施策に落とし込んでいくのかについても、具体的な事例などを参照しながら説明していきます。

なお、この記事に合わせて自社と競合の分析を通じてマーケティングを成果に繋げるためのワークシートも無料で提供しています。STP分析を行う前、または行ったあときこちらも活用すれば、自社のマーケティングを更に強化させることができます。ご興味のある方はぜひダウンロードしてみてください。

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「STP分析」はマーケティングの土台

マーケティングの中にはさまざまなフレームワークが存在します。その中でも、今回はSTP分析を取りあげてより具体的に解説していきます。

STP分析のことは知っている、もしくはよく耳にするものの、忙しさに負けて実際によくわからないまま活用している、ということはありませんか?

そもそもSTP分析とはなにか

STP分析とはなにか
画像引用元:リコーのマーケティング支援「売れる販促戦略には欠かせない!STP分析とは?」(https://drm.ricoh.jp/lab/glossary/g00037.html)

STPとは、以下の頭文字をとったマーケティングのフレームワークです。

  • (S)egmentationセグメンテーション
  • (T)argetingターゲティング
  • (P)ositioningポジショニング

セグメンテーションは市場の細分化を意味し、顧客をさまざま分類に分けてグループ化します。次にターゲッティングは顧客を設定し最も魅力的な市場を狙うために選びます。最後にポジショニングですが、自社の市場における立ち位置を明確にすることです。

3つの言葉の頭文字をとったSTPは、マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラー氏が提言したフレームワークです。ここでコトラー氏の略歴をご紹介しておきましょう。

フィリップ・コトラー
ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院 SCジョンソン特別教授
フィリップ・コトラーはイリノイ州のノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院に於いて国際マーケティングで教鞭をとるS.C.ジョンソン&サン寄付講座の著名教授である。ケロッグはビジネスウィーク誌の米国ビジネススクールの調査で、6年間にわたって最優秀ビジネススクールに投票されている。マーケティングの授業に対するベスト・ビジネススクールにも選出されており、ケロッグの成功にはコトラー教授の長年にわたる研究と授業が大きく貢献していることは間違いない。 彼はシカゴ大学で修士、MITで博士号を取得しているが、ともに専攻は経済学である。ハーバード大学の博士課程前期では数学、シカゴ大学では行動科学を専攻した。
出典:JSB公式サイト(http://www.japanspeakerbureau.com/speakers/bio_025/?gclid=CjwKCAjwiY6MBhBqEiwARFSCPrydFPZ5N1fV6ncm6Ly0oxLnin9zi8wAQVdi8mjUi3S8R_Dhg-dfvRoCjPYQAvD_BwE)

「近代マーケティングの父」とも称されるコトラー博士は多数のビジネス書が出版されているので、マーケティングに携わる方であれば、読んだことがあるかもしれません。

STPがなぜ重要なのか?

まず前提として、マーケティングは自社の製品を売り込むための考え方ではなく、市場や顧客に対して必要とされているものを届けるための考え方です。

あらゆる層に向けて提案した商品は、つまるところ誰からも支持されない商品やサービスになってしまう可能性があります。そう考えると、STP分析がなぜマーケティングの土台になるのかが理解できると思います。

自社の製品・サービスを顧客に売りつけるのではなく、必要としている顧客に届いて初めて、会社の利益や評価に繋がると考えればいいのです。

STP分析を提唱したコトラー氏は「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」としてSTPを紹介しています。顧客に対して、自社がどのような存在であるか?どのようなソリューションを提案できる企業なのかを明確に伝えねばなりません。

STP分析の前提条件

後ほど、STP分析の各要素を詳しく解説しますが、知っておいていただきたいのは、これさえすれば完璧だということはありません。もちろん、大変重要なことに変わりはありませんが、自社と顧客を結び付けるためのひとつのフレーム(手法)にすぎません。

したがって目的と手法が混在しないように気をつけましょう。STP分析をすること自体がけっして目的ではありません。

STP分析による注意点とメリット


STP分析によるメリットとして挙げられるのは、セグメンテーションやターゲッティングによって顧客のニーズを具体的に把握し、「勝ち易きに勝つ」戦略が打ち出せることです。

市場に求められている商品やサービスを上市できれば、あとは認知度向上のための広告戦略やWeb上での集客施策など、具体的なアクションに落とし込み顧客を獲得していくフェーズにつなげます。

STP分析の結果がすべてではありませんが、会社の利益を追求するあまり、顧客の視点や視座を忘れないように気を付けながら、マーケティング戦略を立てていきます。

それと、STPの3つの要素であるセグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングはそれぞれが作用しあう関係にあるので、ひとつに偏りすぎないようにしましょう。

STP分析の順番

ここまでSTP分析の解説をしてきましたが、STP項目それぞれの要素をここでおさらいしておきます。

  • Segmentationセグメンテーション:市場の細分化、グループ分け
  • Targetingターゲティング:顧客を設定、絞り込む
  • Positioningポジショニング:立ち位置を明確に

このSTP分析ですが、それぞれが相互しあっているため、セグメンテーションからしなければならないということはありません。ですが、どれから始めていいかわからないと迷う時はセグメンテーションからをおすすめします。

広く市場を見てセグメンテーションしていくと、自然とターゲットが見えてきやすいからです。

STP分析に入る前に、基礎知識を頭に入れておくと分析結果を戦略化しやすくなります。以下で解説していきます。

STP分析の基礎知識をくわしく徹底解説

STP分析の基礎知識をくわしく徹底解説
それでは、ここから具体的にSTPの各要素を掘りさげて解説していきます。

セグメンテーション

セグメンテーション
セグメンテーションは、ユーザーのニーズごとにグループ化し、見込客がいるであろうという市場を割り出すことができます。セグメンテーションで考えるべき切り口は以下の4つです。
市場を細分化することをセグメンテーションといいます。セグメンテーションを行なうことで、ビジネスを成功させやすい市場を見つけ出すことが可能。主に以下の4つの要素がセグメンテーションの指標として用いられます。

  • ジオグラフィック(地理的変数):国・地域・気候・文化など
  • デモグラフィック変数(人口動態変数):年齢・性別・家族構成・職業成など
  • サイコグラフィック変数(心理的変数):ライフスタイル・性格・嗜好性・価値観など
  • ビヘイビアル(行動変数):購買状況・製品に対する知識・購買パターン・購買頻度など

上記の指標を軸として顧客をグループ化していきます。このセグメンテーションがあいまいだと、戦略が定まらずブレブレになるので、注意が必要です。

地理的変数 : 国・地域・気候・文化など

国や都道府県、地理の違い、気候、人口、交通手段から土地の文化などによって分けます。具体的には、国内ならば関東か関西か、その中でもどの県なのかを見ていきます。ネット通販やWebサービス関係では重視されない場合もあります。

人口動態変数 : 年齢・性別・家族構成・職業など

人に関わることで、年齢や性別から年収や職業、さらには家族構成やライフサイクルまで分類します。人口動態のもととなるデータは、公的な機関の統計や企業リサーチにて、一般的に公開されているものを活用することが多いです。

ユーザーのニーズと製品の利用頻度などは密接な関係にあり、よく使われる変数です。

心理的変数 : ライフスタイル・性格・嗜好性・価値観など

好みや性格や価値観など、人の感性に関わる事項で分類するもの。インターネットで検索履歴に自身の検索キーワードが残ったり、経由するサイトや商品構成から自身にパーソナライズされたりすることを、経験されたことがあると思います。

このように、ビックデータを解析したユーザーの需要予測ができるようになり、よく利用されるようになった変数です。

行動変数 : 購買状況・製品に対する知識・購買パターン・購買頻度など

どんな動機でユーザーが買い物をしているかといった要素です。購買状況、製品の購入と消費回数、求めている価格帯や製品のパフォーマンスなども行動変数になります。

セグメンテーションをより確実なものにするために

上記のような一般的な要素を元にセグメンテーションをいっていきますが、さらに精度を高め不要な細分化をさけるために、セグメンテーションの6R と呼ばれる指標を知っておきましょう。

Realistic scale 有効な規模

マーケット規模を示す指標。マーケットは大きい方が良いのですが、相対的に有利かどうかを見極めましょう。

市場の成長率やライバルの状況を加味して考えます。ライバルの数も少なく、自社が有利となるのであれば、マーケット規模は小さくとも安定した収益をあげることも可能です。

Rank 優先順位

ターゲットにとっての優先順位。関心度の高い商品やサービスを提供すれば、ユーザーの方から見つけてもらえます。優先順位は言い換えるとターゲットの関心度。この指標で,いかにターゲットの関心をもってもらえているかがわかります。

Rate of growth 成長率

市場に対する成長率の指標。参考にするのは、サービスの消費額や競合の売上高などです。Realistic scale(有効な規模)やRival(競合)とあわせて比較すると、市場の全体像が把握できます。

規模の大小ではなく、今後どうなっていくかとう期待値でもあるので、長期的な指標となります。

Rival 競合

文字通り、ライバルの商品やサービスが、どのくらいあるのかを把握するための指標です。これも、Realistic scale(有効な規模)と同じで、単純に数が多いからチャンスは少ないと判断してはいけません。例えライバルが多くても市場の分母が大きければ、十分に参入する余地はあります。競合とはすみ分けをすることで市場を上手くシェアできるかもしれません。

Reach 到達可能性

企業側からのアプローチがターゲットに届くかどうかを判断する指標です。どんなプロモーションを仕掛けたとしても、ユーザーに届かないアプローチであれば意味がありません。

Response 測定可能性

アプローチに対するレスポンス、効果を測定できるか判断するための指標です。サービスを広めるための広告戦略など、その施策にどの程度効果があったのかが判断できなければ、成果ももちろんチームのモチベーションにも影響します。

【分ける】市場の細分化

このような変数や指標を用いて、自分たちが働きかける市場を選別します。セグメンテーションにおいて大切なのは、市場の細分化です。この行程では、まずはどんな分け方ができるかに専念しましょう。

ここで注意しておきたいのは、セグメンテーションは決して簡単な作業ではないことです。自分たちの行動を振り返ってみていただきたいのですが、なにか商品やサービスを手にするまでの行動は、決して単純なものではないはず。

考えなければいけないのは、分類されたグループの市場が求めているニーズはなにか?です。ただ分けるだけの作業ではなく、ターゲッティングやポジショニングにも関係してくることなので、しっかりとニーズについても考えをめぐらせます。

セグメンテーションによってグループ分けした市場に対し、さらに絞り込んだマーケティングをすることで成約率やLTV(顧客生涯価値)を高めていきましょう。

LTV(顧客生涯価値)とは、Life Time Value(ライフタイムバリュー)といって、ひとりの顧客が生涯を通じて自社にもたらす利益のことを指します。

LTVが高い顧客はロイヤルカスタマーや上客さんはなどと呼ばれ、商品やサービスだけでなく会社のファン、支持者となって口コミなどで自主的に情報を発信してくれる可能性も高まります。

ターゲッティング

ターゲッティング
続いてはターゲッティングです。細分化したグループの中からターゲットを効率よく選ぶための3つパターンと、より深く絞り込むためのペルソナ設定をつくるまでのプロセスを順にご紹介します。

無差別型

セグメンテーションされたグループに対して、同じ商品を市場に供給する手法です。複数の市場を同質的なものとみなし、すべてのグループに同じ商品を投下するというもの。主に大手企業で多い手法で、食料品など比較的低単価なものが該当します。

差別型

セグメンテーションされた市場に応じたサービスや商品を提供します。ニーズに対応して、市場ごとにサービスの内容を少し変え、商品の魅せ方、ラインナップを市場にあわせてアレンジしていきます。

集中型

セグメンテーションした市場で、ピンポイントに届く商品やサービスを展開し、特定の顧客に働きかける手法で、コアなファンがいる場合効果的な戦略です。

ターゲッティングをより確実にするために

3C分析5R視点という考え方について解説します。先ほど紹介した「集中型」に近くなりますが、よりターゲッティングを深掘りし、ピンポイントでマーケティングするための分析手法が「3C分析」です。

3Cとは、Customer(市場・顧客)・Competitor(競合)・Company(自社)の3つを指します。市場規模、競合状況、そして自社のもっている戦略や経営資源を考え、着実にターゲットを絞り込んでいきます。

ここでセグメントしたものがすれていると感じたら、他のセグメントに狙いを変えていきましょう。

3C分析でセグメンテーションした市場から、ターゲットを絞り込んでいきますが、その際にどのよう考えでターゲットを評価すればよいのか?

その時に評価基準となるのが5R視点です。

【3C分析】Customer 市場・顧客

市場・顧客の分析をすることで、自社の強み・弱みを評価します。分析はさらに3つに分けられ、マクロ、ミクロ、顧客の項目に分類されます。

マクロ分析は、景気の変動や人口の流動など、社会的な変化を見つけるために行います。次に、ミクロ分析は、業界の構造変化から自分たちのビジネスへの影響を考えます。

最後に顧客分析ですが、マクロ、ミクロで得た情報が、顧客のニーズや価値観にどれほどの影響を与えているのかを検討します。

このようにマクロ、ミクロ、顧客の3つの小さな分析結果が市場の分析に繋がります。

【3C分析】Competitor 競合

競合分析では、競合である企業のビジネス結果と、その結果が出た理由を分析して行うのが望ましい分析方法です。

まずは競合他社の出した結果とリソースに注目します。公開されている情報に限りがあるので、わかる範囲で集めましょう。

リソースは、資本がどれくらい効率よくしようされているのかを検討します。1店舗または社員1人あたりや顧客1人あたりの売り上げ背景を調査します。そして、その結果がどのようにして出たか理由を検討しましょう。

【3C分析】Company 自社

市場・顧客・競合の分析結果をまとめ、自社の対策を検討します。いちばん注目すべきは変化に対する対応です、変化に対して市場・顧客の反応は?競合の反応は?その対応と、自社の行動を比較します。

5R視点による評価基準

  • 【Rank】 顧客の重要度に応じたランクづけはできているか
  • 【Realistic】 市場で十分な利益・売り上げを確保できるか
  • 【Reach】 顧客に対して製品を確実に届けられるか
  • 【Response】 顧客層の反応を分析することはできるか
  • 【Rival】 競合の状況はどうか

そのターゲットを決めた先にある波及効果はどれぐらいあるのか?そもそもそのターゲットにこちらの発信は届くのか?といったところにも気をつけなければなりません。

5Rは大事な判断基準を教えてくれる視点なので、ターゲッティングの3C分析と5R視点はセットで覚えておきましょう。

ペルソナ設定

40代男性イメージ
ターゲッティングができてきたら、次はペルソナを設定しましょう。この作業の目的は、ターゲッティングしたものをより具体化して、「刺さるマーケティング」を展開すること。

どれぐらい人物像を具体化するかというと、たとえば以下のような感じです。

  • 【ターゲット】30~40代 男性 会社員 車好き
  • 【ペルソナ】 佐々木 太郎・35歳
    サラリーマン
    営業職10年 役職:係長
    通勤は車で40分
    妻と二人暮らしで猫を飼っている
    車の整備点検はほとんど自分でやる
    妻も車好きで共通の趣味
    ITに多少強く、最新のものは取り入れたがる

いかがでしょうか。ターゲットとペルソナは似て非なるもので、よりリアルに人物像を設定するのがペルソナ設定です。

ペルソナはラテン語で「仮面」という意味を持っていることから、マーケティング分野では「商品を利用する顧客の中で最も重要視する人物モデル」をペルソナと呼んでいます。

【狙う】顧客を設定

ターゲッティングの目的は「絞る」ことですが、言い換えると「買っていただく顧客を決める」ことです。セグメンテーションした市場の中にいる顧客の状況をリアルにつかめることができれば、顧客が本当に喜ぶサービスが届けられるようになります。

市場と顧客、ここに後述する自社のポジションが組み合わさって、商品やサービスが世に広まり企業の売上につながっていくことになります。

ただしSTP分析はマーケティング手法のひとつなので、この分析手法に固執せずほかのフレームワークなども活用して、多角的な視点をもつように意識しましょう。

ポジショニング

STPの最後はポジショニングの解説になります。ポジショニングで大事なのは相対的な立ち位置を意識することです。

セグメンテーションされた市場に、自社の製品やサービスを必要としているターゲットがいるとしても、ライバルが多数いるような市場ではポジションを獲得することが厳しくなります。

後発商品・後発サービスならではの利点を活かして、先行商品よりも圧倒的な利点や強みがあれば話は別ですが。

ポジショニングの目的は、有利なポジションをとりにいくことですから、競合のいない有利な場所か、競合やライバルが拾いきれていないポジションをとりにいきましょう。

以下にポジショニングの設定時に留意すべきポイントを整理しておきます。

ターゲットから魅力的に見えること

大事なのはターゲットの目に留まることです。セグメンテーションやターゲッティングをする中で、自社の製品やサービスがどう映るかが少しは見えてきているはずです。

ここで、しっかり顧客の視点・視座に立って、求められていることへ適切なアプローチができているかを確認しましょう。

顧客の目に留まるためには、独自性も大事です。独自性があれば、どれだけ強力なライバルがいても、自社を求める絶対的な理由が生まれます。

ただ最も重要なのは、顧客求めてやまない価値を自社だけが提供できる、というポジションを探すこと。競合他社が同じような価値提供をしていれば、顧客に選んでもらえる可能性が低くなってしまいます。

【打ち出し】自社の立ち位置

STP分析を行うたびに、ポジショニングが変わる可能性もあります。大事なのは、変化する顧客のニーズに応えられる柔軟性です。

自社ができることは限られています。仮にポジションが取れていた事業でも、数年経つと伸びしろが思ったより少なくなっていることもあります。

それなのに、そのポジションに居座るのはデメリットにしかなりません。世の中の情勢に合わせて自分たちのもつソリューションを変化させていきましょう。

有名企業のポジショニング事例

資生堂シーブリーズのポジショニング

時代の変化に合わせて、自身のサービスのポジションを上手く変えられた例としてあげられるのが、資生堂シーブリーズです。

シーブリーズと商品は元々20~30代の男性市場を狙っていました。海に生きシャワーを浴びた後に使用し、ひんやりスッキリするデオドランドが主軸の商品でした。

しかし海に行く人が時代とともに減り、ブランド自体が高齢化してしまった影響も受けて、時代遅れのブランドというレッテルを貼られたようです。

そこから商品のポジショニングを変えて、街の女子高生をターゲットに変えた結果、売り上げが低迷期の8倍にもなったとか。

これは2012年にPRESIDENT Onlineに掲載されていたかなり前の記事ですが、とてもわかりやい事例のひとつです。

シーブリーズの歴史は100年以上続いています。一世紀も愛され続ける商品は、時代の変わり目を柔軟に受け止め、その時代に適したセグメンテーション、ターゲッティング、そしてポジショニングをしてきた結果ではないでしょうか。

※参照元:プレジデントオンライン「実例から学ぶマーケティング概論(第3回)」(https://president.jp/articles/-/6443)
※参照元:資生堂「シーブリーズ100年の歴史」(https://www.seabreezeWeb.com/study/)

メルカリとヤフオクから見るポジショニング

メルカリとヤフオク、あまりなじみのない人であれば、どちらも同じくネットショッピング・売買ができるサービスという認識ではないでしょうか。

この2つのサービスを、STP分析の目線で紹介されている記事がありました。以下はその中の一節です。

メルカリとヤフオクのSTP分析を文章化すると、こうなります。
■メルカリ
売り手:「共感 × 捨てずに活かす」(共感してくれる相手に売って、捨てずに活かしたい)
買い手:「安心・納得して × 買いたい」(安心・納得して買いたい)
■ヤフオク
売り手:「競う × できるだけ高く売る」(競い合わせながら、できるだけ高く売りたい)
買い手:「競う × 買いたい」(競い合いながら、欲しいものを買いたい)引用元:東洋経済ONLINE「メルカリとヤフオク」利用目的の決定的な違い」(https://toyokeizai.net/articles/-/297341)

このように定義され、メルカリはシェア文化で女性と取り込み、ヤフオクは競う文化で男性を取り込み、両者それぞれにポジショニングができているので、差別化が図れているというわけです。

大手同士でも潰しあうのではなく、それぞれの特徴を鑑みて、セグメンテーションとターゲッティングを行っている表れなのかもしれません。

ポジショニング戦略に基づいた「ポジショニングメディア」

ポジショニングメディアのイメージ画像詳細についてはお問い合わせください
ポジショニングメディアとは、商品やサービスの特徴や優位性、お悩みや問題の解決につながるテーマに特化した、特定のペルソナに向けて情報提供するWebメディアです。

STP分析のうちポジショニング戦略に基づいたサイト設計とコンテンツマーケティング、SEOなどWebマーケティングに必要な要素がすべて詰まっている施策です。

全研本社が第三者の公平な立場で徹底的に「ユーザーの頭の中にある悩みや課題を解決するコンテンツ」やさまざまな専門知識、エビデンスなど信ぴょう性の高い情報を盛り込みます。

ユーザーからメディアとしての価値を認めてもらうことができ、ユーザーに役立つサイトを評価するGoogleのランキングも上がる傾向にあります。

ポジショニングメディアのコンバージョンフロー

ポジショニングメディアのメリット
ポジショニングメディアには、ユーザーの意思決定を後押しして、自社商品やサービスをユーザー自身が納得して選んでくれるという特徴があります。

自社にマッチした親和性の高い顧客、自社を支持してくれそうなターゲットをピンポイントで集めることができるため、効率的な集客につながり、売上アップが見込めます。

自社の強みや優位性に興味関心が高いユーザーの反響が得られるため、購買行動につながりやすいのではないかと考えられています。

ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、

  • 求めていた顧客がサイトを経由して問い合わせてくれるようになり、受注単価が従来の2.5倍近く跳ね上がった
  • 月に150万を超える売り上げが毎月ポジショニングメディア経由で発生しており、成果を実感している
  • サイトに掲載した競合他社からの転換も実現でき、契約までのリードタイムが3分の1まで圧縮できた

などといった、ポジショニングメディアの導入効果を実感いただいています。BtoBでもBtoCでも同様の成果が期待できることもあって、これまでに120業種以上の企業様が導入くださっています。

10年以上前からコンテンツマーケティングに磨きをかけてきた自負があり、ポジショニングを見極めたサイト構築には多くのご支持をいただいています。

ポジショニングメディアは公平な視点で情報提供することを徹底、網羅性だけでなく信ぴょう性や専門性も追及しているため、ユーザーに役立つサイトとして信頼度が高く、Googleからも質の高いコンテンツとして評価されることが多いという特徴もあります。

ポジショニングメディアの仕組みやコンセプトについてまとめた資料が下記ページよりダウンロードできます。導入企業の成功事例も多数ご紹介しています。

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STP分析10のマーケティング事例を紹介


ここまでSTP分析について解説してきましたが、STP分析のフレームワークを理解するだけでは、具体的なイメージがわきにくいかと思います。

そこで、マクドナルドやユニクロといった著名企業のSTP分析とマーケティング事例を紹介していきます。

マクドナルドのSTP分析

マクドナルドのSTP分析
マクドナルドは世界中に店舗を構える、ファーストフード店の代表格です。ここでは、そんなマクドナルドのSTP分析のマーケティング事例を見てきましょう。

セグメンテーション

マクドナルドをセグメンテーションする際は、以下の3つを軸に取ることができます。

  • 値段
  • 食材の品質
  • 顧客の特徴

まず値段が安く(実際には高めの商品もあるけれど安いというイメージが浸透)、作り立てが早く提供される点。そして食材にこだわりがない、というのがこだわりでもあります。

だれもが食べた経験のあるマクドナルドは、いわば欲求に刷り込まれている(マックのポテトが食べたい、などの)ニーズを喚起するだけでいいのです。

マクドナルドというブランド認知が浸透している強みもありますが、セグメントごとの販売戦略がことごとくはまっている点で、突出していると言えます。

街中のマックに行列ができ、ウーバーイーツの配達員が何人も待っているのを見た経験があると思いますが、ターゲットごとに「マックのこれが食べたい」と思わせる戦略に競合は勝てません。

ターゲティング

特定の顧客層ではなく、幅広い人たちをターゲットに定めているマクドナルド。ハッピーセットを提供し、子ども連れのファミリー層を狙ったり、朝マックで出勤前の会社員をターゲットにしたりと、細かいセグメントでプロモーションを展開しています。

ただ、ファミリー層を意識した販売戦略にかじを切った時期はありました。

ポジショニング

マクドナルドのポジショニングは、低価格で早く、あらゆる顧客層をターゲットにしているという立ち位置。すでにブランディングに成功しているからこそ取れる戦略です。

マクドナルドとモスバーガー

最後はマクドナルドとモスバーガーの事例ですが、これは身近で誰しもがイメージしやすいかもしれません。

マクドナルドはスピードや手軽さ、安さを売りにしています。対してモスバーガーはひと手間かかるこだわり、高級志向というものを売りにしています。

さらにモスバーガーは「ジャンクフード」というイメージがつくハンバーガーで、健康志向、安心安全を掲げそのポジションを確立してきました。どちらもハンバーガーチェーン店として、それぞれが得意とする市場をもっています。

特にマクドナルドは、ハンバーガーチェーンという枠の中だけでなく、飲食業界としてのポジションも確立しています。

※参照元:流通ニュース「マクドナルド/4月の既存店売り上げ6.5%増、客単価31.4%増」(https://www.ryutsuu.biz/sales/m050733.htm)

2020年3月~4月にかけてはコロナウィルスが広がり、飲食業界は悲鳴をあげる中、マクドナルドはファミリー層へのアプローチを成功させ、売り上げを倍増させています。

要因はもともと行っていたテイクアウト、価格、手軽さに加えて「自粛で家族そろって過ごしているのに外食にもいけない」ファミリー層が、マクドナルドが丁度いいとなり、買いに来るユーザーが多かったことが挙げられます。

ウーバーイーツの配達員がマクドナルドに大集合していて話題になったことがありますが、次々に期間限定商品を投入するなど、引き続き勝ち組のマーケティングを展開しています。

ユニクロのSTP分析

ユニクロのSTP分析
ユニクロは、老若男女問わず、あらゆる人たちに人気のファッションブランドです。ここでは、ユニクロのSTP分析のマーケティング事例を紹介します。

セグメンテーション

通常、セグメンテーションの際は、年齢や性別などでセグメンテーションされることが多いのですが、ユニクロは顧客のニーズでセグメンテーションしています。

ユニクロはファッションの流行に左右される服を作るのではなく、日常生活を豊かにするための「LifeWear」である、としている点で差別化をしています。

ターゲティング

カジュアルで、ベーシックなファッションを好む顧客層をターゲットに定めています。製品を定番化することで商品サイクルの無駄をなくし、繰り返しユニクロで買い物をしてくれる顧客を獲得。

ライフタイムバリューの長い顧客の育成に成功しています。

ポジショニング

ユニクロでは小売店舗での販売状況に応じて柔軟に生産量を調整し、商品に対する顧客の要望に応える改善も行なっています。製造から販売まで一貫して行なうことでコストリーダーシップに成功。

商品価格は抑え、顧客満足度の高い製品を提供し続けるとともに、リサイクルにも力を入れています。品質が良くリーズナブルな「LifeWear」でさまざまなシーンの要望に応えられる、という立ち位置を確立しています。

スターバックスのSTP分析

スターバックスのSTP分析
つづいて、スターバックスのSTP分析事例を紹介します。

セグメンテーション

スターバックスでは、高校生からシニア世代までの男女を対象にして、セグメンテーションを行っています。また、学生だけでなくリタイア組を含むあらゆる職業を細分化してセグメンテーションしています。

ターゲティング

10代前半までの子ども以外の、すべての消費者をターゲットに定めています。さらに、時間帯によってターゲットを変えているスターバックス。たとえば、朝はサラリーマンなどの会社員、昼は主婦層やノマドワーカー、夜は仕事帰りの会社員などをターゲットにしています。

ポジショニング

家と職場以外で快適に過ごせる居場所である、「サードプレイス」の提供を目指すカフェのポジショニングを築き上げています。サードプレイスの提供は、競合との差別化ポイントにもなっています。

コカ・コーラのSTP分析

コカコーラのSTP分析
近年では商品の開発から販売まで行って、経営の効率化を図るコカ・コーラ。ここでは、そんなコカ・コーラのSTP分析のマーケティング事例について見ていきましょう。

セグメンテーション

炭酸飲料やソフトドリンクのほか、ウーロン茶や緑茶といったお茶の提供も行っているコカ・コーラ。朝食に合うドリンクや和食にぴったりのお茶など、細分化された市場に合わせた商品の提供も行っています。

ターゲティング

上述したとおり、コカ・コーラでは、セグメンテーションされた市場に合わせて商品を販売する、差別型マーケティングが用いられています。また、あらゆる市場に同じ商品やサービスを提供する戦略である、無差別型マーケティングも組み合わせてビジネスを展開しているのです。

ポジショニング

コカ・コーラは、後発のペプシに若い世代を奪取され、時代遅れのポジションに追いやられたことがありました。このような失敗もありましたが、「昔からあるコーラの味」のロイヤルティと原点回帰で、見事業績を回復しました。

コーラのレシピは門外不出、長い歴史に裏打ちされたブランドの維持と、いまの時代のニーズに合わせた商品開発を両立させるポジションをとっています。

トヨタ「レクサス」のSTP分析

トヨタ「レクサス」のSTP分析
ここでは、高級車ブランドであるトヨタのレクサスに関するSTP分析のマーケティング事例を解説します。

セグメンテーション

レクサスをセグメンテーションする際の軸となるのは、アメリカや日本、ヨーロッパの市場と年齢層。また、消費者の所得も市場を細分化する際の軸に含まれます。

ターゲティング

レクサスがターゲットとして狙いを定めたのは、スティーブン・スピルバーグのような、カジュアルな高級車を好む人たちです。

ポジショニング

レクサスは、先進的で高品質なポジションを確立しています。ベンツやリンカーンといった競合他社の持つ伝統的な歴史はありませんが、先進的な技術を取り入れた車づくりを行なっています。

スタディサプリのSTP分析

スタディサプリのSTP分析引用元:スタディサプリ公式サイト(https://studysapuri.jp/)
リクルートが運営するオンライン学習で知られるスタディサプリ。英会話やTOEIC対策のコースのほか、大学受験講座や中学講座などを受けることが可能。ここでは、そんなスタディサプリのSTP分析のマーケティング事例を紹介します。

セグメンテーション

スタディサプリのセグメンテーションは、以下の3つを軸に行われました。

  • 地方
  • 大学進学希望の高校生
  • 「ハイレベルな受験対策授業を受けたい」いう心理

リクルートは高校生を対象とした市場調査を実施。その結果、大学に行きたい子どもたちの約70%は予備校に通えていないことが判明したため、上記の軸が決められました。

ブランド認知が進み、いまでは小学生から社会人まで、それぞれのニーズに合わせたオンライン学習ができるサービスに成長しています。

ターゲティング

地方で暮らしている、予備校に行けない高校生たちがターゲットです。高校生のほか、小学生や中学生、TOEICやビジネス英会話を学びたい社会人などをターゲットとしたサービスの提供も行っています。

ポジショニング

リーズナブルな価格にも関わらずレベルの高いレッスンを提供する、オンラインの予備校といったポジションを築き上げています。短い時間で集中的に勉強する、というポジションも獲得しています。

ペヤングソースやきそばのSTP分析

ペヤングソースやきそばのSTP分析引用元:まるか食品株式会社公式サイト(http://www.peyoung.co.jp/)
本格的な鉄板やきそばの再現を目指し開発された、まるか食品のペヤングソースやきそば。ここでは、ペヤングソースやきそばのSTP分析事例を見ていきましょう。

セグメンテーション

カップ焼きそば市場は、あらゆる世代の人たちをターゲットにすることが可能です。このような場合は、ひとまず年齢や性別、嗜好などで細分化を図ります。

ターゲティング

上記の要素でセグメンテーションを行なうと、ペヤングソースやきそばのターゲットは、若い男性であることがわかります。また、ユニークなパッケージや変わった味の商品も販売されていることから、若い男性のなかでも、風変わりで話題性のあるものが好きな人たちを狙っているようです。

ポジショニング

一平ちゃんやUFOなどの競合商品は、多くの人たちに受け入れてもらえそうな商品を開発しています。一方で、ペヤングソースやきそばは、YouTubeなどのSNSで話題として取り上げられるような、ユニークな商品づくりを行なっています。

たとえば、「ペヤングソースやきそば」の約4倍のサイズ「ペヤングソースやきそば超超超大盛GIGAMAX」は、1食(439g)当たりのカロリー(エネルギー)量が2142kcal。

その後「ペヤング超超超超超超大盛やきそばペタマックス」を発売した際には、「ひとりでは絶対に食べないでください」として、総カロリー量はなんと4184kcal!さまざまなSNSで取り上げられ、話題をかっさらいました。

オフィスグリコのSTP分析

オフィスグリコのSTP分析引用元:江崎グリコ株式会社公式サイト(https://www.glico.com/jp/shopservice/officeglico/)引用元:◯◯公式サイト(URL)
オフィスグリコとは、企業にお菓子箱や冷凍冷蔵庫を無料で設置し、お菓子や飲み物、アイスなどを提供するサービスのこと。江崎グリコが手掛けています。では、オフィスグリコのSTP分析のマーケティング事例をお伝えします。

セグメンテーション

先ほど紹介したスタディサプリと同様に、まず市場調査が実施されています。その結果、ブルーオーシャンを発見し、以下を軸に市場を細分化しました。

  • オフィス街
  • ビジネスパーソン
  • 仕事が忙しいなどの理由で、お菓子を買いに行けない人

ターゲティング

お菓子といえば女性がターゲットになりそうですが、オフィスグリコのターゲットは30~40代のビジネスマンがターゲット。

コンビニに行ってお菓子を買うのは面倒くさい、でもオフィス内にあれば甘いお菓子や小腹がすいたときのスナック菓子を食べたいと思っている男性がターゲットとなっています。

ポジショニング

オフィスグリコは、「オフィス内にある小さなコンビニ」と言ったポジショニンを確立しています。

すき家のSTP分析

すき家のSTP分析引用元:株式会社すき家公式サイト(https://www.sukiya.jp/)
つづいて、牛丼チェーンでお馴染みのすき家のSTP分析事例を見ていきましょう。

セグメンテーション

「外食」のほか、調理済みの食品を家で食べる「中食」、自分で料理した食事を食べる「内食」の3つの軸を用いてセグメンテーションを行います。

ターゲティング

牛丼業界のターゲットといえば、一人で来店するサラリーマンの男性でした。しかし、すき屋は男性だけでなく女性もターゲットに定めています。一人客のほか、グループ客や家族連にも狙いを定めるなど、ターゲット層の幅を広げたのです。

ポジショニング

従来の牛丼チェーンといえば、低価格で美味しい料理をスピーディーに用意してくれる店、といったポジションです。しかし、すき屋の場合はテーブル席も用意されていることから、これら3つの要素に加え、グループ客や家族も入りやすい牛丼チェーン、といったポジションを築き上げています。

ニトリのSTP分析

ニトリのSTP分析引用元:ニトリ公式サイト(https://www.nitori-net.jp/ec/)
家具や生活雑貨、キッチン用品などの販売を行なうニトリ。最後は、このニトリのSTP分析のマーケティング事例を紹介します。

セグメンテーション

ニトリはあらゆる人々を対象として、日常生活のために必要な家具や家電などの販売を行っています。したがって、市場を明確にセグメンテーションせず、幅を持たせています。

ターゲティング

ニトリは20代~50代ぐらいまでの、幅広い人たちをターゲットにしています。都市に展開する店舗においては、中価格帯の製品を取り揃え、20代~30代の女性たちや若夫婦をターゲットに定めています。

ポジショニング

品質や機能性の高い製品を、リーズナブルな価格で提供するといったポジションを築きました。

STP分析の弱点を補うフレームワーク

STP分析の弱点を補うフレームワーク
STPの弱点を補うという意味でも、フレームワークを活用しましょう。

分析結果は網羅性が高い方が、確度の高い情報をもとに分析ができます。視野を広くして分析するために役立つフレームワークをご紹介します。

ジョブマップ

ジョブマップ
画像引用元:BizMake「ジョブマップ」とは (https://media.bizmake.jp/method/about-jobmap/)

ジョブ理論から生まれたジョブマップで、顧客がどのようなニーズに従いサービスを利用するのかを体系化して考えられます。ジョブマップを使う目的は顧客のニーズの分析です。ここをおさえて、セグメンテーションやポジショニングをします。

ジョブ理論とは、『イノベーションのジレンマ』という著書で有名なクリステンセン教授が発表した理論で、消費者のニーズを的確にとらえるための新しい方法論。人がサービスを買う行為の背後にあるメカニズムを詳細に説明したものです。

顧客自身が片づけたい用事をジョブ(job)と定義し、それを実際に片づけるために特定のサービスや商品を購入します。そして、このジョブこそが顧客の意思決定の要因です。

※参照元:ジョブ理論とは | ボクシル「クリステンセン教授が提唱するビジネス用語解説・イノベーションとの関係」(https://boxil.jp/mag/a3584/)

ペルソナキャンパス

ペルソナキャンパス
画像引用元:BizMake ペルソナシートの進化版「ペルソナキャンパス」とは(https://media.bizmake.jp/jtbd/persona/)

名前の通りペルソナを設定するためのフレームワークです。セグメンテーション、ターゲッティングのあと、こちらのペルソナキャンパスを使って属性を細かく設定することができます。

事業環境マップ

事業環境マップ
画像引用元:BizMake「事業環境マップ」とは(https://media.bizmake.jp/method/about-bem/)

事業環境マップはミクロとマクロ、両経済の外部環境を分析できるフレームワークです。視野を広げるためには有効です。

「STP分析」はポジショニング戦略には欠かせない

「STP分析」はポジショニング戦略に欠かせない
STP分析の解説をしてきましたが、参考になりましたでしょうか。

「業界でポジションをとる」「自社ブランディングを」ということを掲げるも、分析、行動の基本や、その後の検証まで、いわゆるポジショニングのPDCAができなければ、物事は上手くいきません。

STP分析の論理を理解し、勝てるマーケットを見つけ出してください。

ポジショニングはSTP分析の総仕上げ

ポジショニングにおいて大事なのはユーザーの数よりも、ユーザーに対してどのように認識してもらうかの方が重要で、それがポジショニングの役割です。

ポジショニングが決まり、STP分析が終われば次に決まるのはマーケティングミックスです。マーケティングミックスとは実行戦略のこと。

それらを構成する要素が「4P」、すなわちProduct(製品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の4つです。

STP分析の結果、とるべき戦略が固まったら次は実行フェーズ。行動してはじめて、ここまで分析してきた結果が、正しかったのかどうか検証できます。

繰り返しになりますが、STP分析はあくまでも目的を達成するための手段です。集客や売上増につなげるためにも、マーケティングミックスまで意識して分析結果を検証してください。

マーケティング戦略のことなら全研本社へ

STP分析をした上で大切なのは、その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。分析だけして仕事をしたような気になってしまうことがないよう、施策に落とし込んで実行に移しましょう。

  • 分析結果をチーム内で検証していない
  • 他部署との連携はなく社内のコンセンサスを得ていない
  • 分析結果のいいところだけ見て弱点を見ない

というような硬直した姿勢では、STP分析をしても意味がないと考えてください。

仮に分析結果を具体的な施策に落とし込んで成果に繋がらなければ、改善のPDCAを回してリトライすればいいのです。

もしも自社に分析や具体的な施策を実行する人材がいない場合は外部のマーケティング会社に一度依頼して、社内のリテラシーを引き上げていくようにしましょう。

マーケティング支援の外部専門会社に依頼するのもひとつの選択肢です。

全研本社であれば、貴社のマーケティング課題をお伺いした上で貴社がどの市場で戦うべきかを見極め、STP分析に基づいたマーケティング戦略をご提案させていただきます。

マーケティング戦略に関するお悩みや具体的な集客施策について、下記フォームよりぜひご相談ください。ご要望に応じて、オンライン商談を設定させていただくことも可能です。

ポジショニングメディアの成功事例も打合せ時にご紹介させていただきます。

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