STP分析とは?マーケティング初心者でもわかるよう徹底解説

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目次

「STP分析」はマーケティングの土台

マーケティングの中にはさまざまなフレームワークが存在します。その中でも、今回はSTP分析を取りあげてより具体的に解説していきます。

STP分析のことは知っている、もしくはよく耳にするものの、忙しさに負けて実際によくわからないまま活用している、ということはありませんか?

そもそもSTP分析とはなにか


画像引用元:リコーのマーケティング支援「売れる販促戦略には欠かせない!STP分析とは?」

  • (S)egmentationセグメンテーション
  • (T)argetingターゲティング
  • (P)ositioningポジショニング

セグメンテーションは市場の細分化を意味し、顧客をさまざま分類に分けてグループ化します。次にターゲッティングは顧客を設定し最も魅力的な市場を狙うために選びます。最後にポジショニングですが、自社の市場における立ち位置を明確にすることです。

3つの言葉の頭文字をとってSTP。マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラー氏が提言したフレームワークです。

フィリップ・コトラー(Philip Kotler、1931年5月27日生)
シカゴ大学で経済学の修士号を、マサチューセッツ工科大学で経済学の博士号を取得した。その後、ノースウェスタン大学のケロッグ経営大学院にて教授に就任した。現在はSCジョンソン特別教授(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor)[1]を務める。現代マーケティングの第一人者として知られ、日本でも数多くの著書が翻訳されるとともに、解説本なども出版され、主要な学術誌に90点を超える論文を寄稿している[2]。コトラーの著書の日本語翻訳は、主に村田昭治、井関利明、恩藏直人らが監修している。
出典: フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』

STPがなぜ重要なのか?

まず前提として、マーケティングは自社の製品を売り込むための考え方ではなく、市場や顧客に対して必要とされているものを届けるための考え方です。

「あらゆる層に向けて提案した商品は、結局のところ誰からも支持されない」となってしまいます。そう考えるとSTP分析がなぜマーケティングの土台となるのかが明確になりますね。

自社の製品・サービスを顧客にただ届けるだけではなく、しっかりと必要としている顧客へ提供するからこそ、会社の実績に繋がります。

STP分析を提唱したコトラー氏は「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」としてSTPを紹介しています。顧客に対して、自社がどのような存在であるか?どのようなソリューションを提案できる企業なのかを明確に伝えねばなりません。

STP分析の前提条件

後ほど、STP分析の各要素を詳しく解説しますが、知っておいていただきたいのは、これさえすれば完璧だということはありません。もちろん、大変重要なことに変わりはありませんが、自社と顧客を結び付けるためのひとつのフレーム(手法)です。

目的と手法が混在しないように気をつけましょう。STP分析をすること自体が目的ではありません。意味を正しく理解し、間違いのないように使って、市場も、顧客も、そして自社も含め、関わる人が皆Winとなれる、そんなマーケティングを目指しましょう。

STP分析による注意点とメリット


ポイントは顧客視点で商材をつくることです。STP分析の結果は商材や企業にとって土台となる情報なので、顧客視点を忘れてはいけません。それと、STPの3つの要素であるセグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングはそれぞれが作用しあう関係にあるので、ひとつに偏りすぎないようにしましょう。

顧客目線になることと同じくらいに、市場における自社のポジションも大切です。それぞれが作用しあって良い結果に繋がります。

STPの「P」、ポジショニングは自社にしかないポジションをつくることが目的です。分析をする前に、競合となりえる企業のビジネスモデルは把握しておきましょう。

STP分析によるメリットとして挙げられるのは、顧客のニーズなど、セグメンテーションによって具体的に把握し、情報を整理できるようにもなります。

しっかりと分析を行い、結果市場に望まれる存在となれれば、自社のプロモーションとして大きく貢献できることでしょう。他社との競合も戦略的にさけられます。

STP分析を解説

それでは、ここから具体的にSTPの各要素を掘りさげていきます。

セグメンテーション

セグメンテーションは、ユーザーのニーズごとにグループ化し、見込客がいるであろうという市場を割り出すことができます。セグメンテーションで考えるべき切り口は以下の4つです。

地理的変数 : 国・都道府県・気候など

国や都道府県、地理の違い、気候、人口、交通手段から土地の文化などによって分けます。具体的には、国内ならば関東か関西か、その中でもどの県なのかを見ていきます。ネット通販やWebサービス関係では重視されない場合もあります。

人口動態変数 : 年齢・性別・家族構成・職業など

人に関わることで、年齢や性別から年収や職業、さらには家族構成やライフサイクルまで分類します。人口動態のもととなるデータは、公的な機関の統計や企業リサーチにて、一般的に公開されているものを活用することが多いです。

ユーザーのニーズと製品の利用頻度などは密接な関係にあり、よく使われる変数です。

心理的変数 : ライフスタイル・性格、好みなど

好みや性格や価値観など、人の感性に関わる事項で分類するもの。インターネットで検索履歴に自身の検索キーワードが残ったり、経由するサイトや商品構成から自身にパーソナライズされたりすることを、経験されたことがあると思います。

このように、ビックデータを解析したユーザーの需要予測ができるようになり、よく利用されるようになった変数です。

行動変数 : 購買状況・製品に対する知識・購買パターンなど

どんな動機でユーザーが買い物をしているかといった要素です。購買状況、製品の購入と消費回数、求めている価格帯や製品のパフォーマンスなども行動変数になります。

セグメンテーションをより確実なものにするために

上記のような一般的な要素を元にセグメンテーションをいっていきますが、さらに精度を高め不要な細分化をさけるために、セグメンテーションの6R と呼ばれる指標を知っておきましょう。

Realistic scale 有効な規模

マーケット規模を示す指標。マーケットは大きい方が良いのですが、相対的に有利かどうかを見極めましょう。

市場の成長率やライバルの状況を加味して考えます。ライバルの数も少なく、自社が有利となるのであれば、マーケット規模は小さくとも安定した収益をあげることも可能です。

Rank 優先順位

ターゲットにとっての優先順位。関心度の高い商品やサービスを提供すれば、ユーザーの方から見つけてもらえます。優先順位は言い換えるとターゲットの関心度。この指標で,いかにターゲットの関心をもってもらえているかがわかります。

Rate of growth 成長率

市場に対する成長率の指標。参考にするのは、サービスの消費額や競合の売上高などです。Realistic scale(有効な規模)やRival(競合)とあわせて比較すると、市場の全体像が把握できます。

規模の大小ではなく、今後どうなっていくかとう期待値でもあるので、長期的な指標となります。

Rival 競合

文字通り、ライバルの商品やサービスが、どのくらいあるのかを把握するための指標です。これも、Realistic scale(有効な規模)と同じで、単純に数が多いからチャンスは少ないと判断してはいけません。例えライバルが多くても市場の分母が大きければ、十分に参入する余地はあります。競合とはすみ分けをすることで市場を上手くシェアできるかもしれません。

Reach 到達可能性

企業側からのアプローチがターゲットに届くかどうかを判断する指標です。どんなプロモーションを仕掛けたとしても、ユーザーに届かないアプローチであれば意味がありません。

Response 測定可能性

アプローチに対するレスポンス、効果を測定できるか判断するための指標です。サービスを広めるための広告戦略など、その施策にどの程度効果があったのかが判断できなければ、成果ももちろんチームのモチベーションにも影響します。

【分ける】市場の細分化

このような変数や指標を用いて、自分たちが働きかける市場を選別します。セグメンテーションにおいて大切なのは、市場の細分化です。この行程では、まずはどんな分け方ができるかに専念しましょう。

ここで注意しておきたいのは、セグメンテーションは決して簡単な作業ではないことです。自分たちの行動を振り返ってみていただきたいのですが、なにか商品やサービスを手にするまでの行動は、決して単純なものではないはず。

考えなければいけないのは、分類されたグループの市場が求めているニーズはなにか?です。ただ分けるのではなく、他のターゲッティングやポジショニングに関係してくることなので、しっかりとニーズについても考えをめぐらせます。

セグメンテーションによってグループ分けした市場に対し、さらに絞り込んだマーケティングをすることで成約率やLTV(顧客生涯価値)を高めていきましょう。

▼LTV(顧客生涯価値)とは?
Life Time Value(ライフタイムバリュー)の頭文字をとってLTV。日本語訳すると顧客生涯価値とされ、1人の顧客が生涯を通じてもたらす利益のことです。いわゆる、お得意様のような存在のことで、商品やサービスに対する愛着が高いほどLTVは高くなります。

ターゲッティング

続いてはターゲッティングです。細分化したグループの中からターゲットを選ぶのに効率よく行うための3つパターンと、より深く絞り込むためのペルソナ設定をつくるまでのプロセスを順にご紹介します。

無差別型

セグメンテーションされた、グループに対して同じ商品を市場に供給する手法です。複数の市場を同質的なものとみなし、全てのグループに同じ商品を投下するというもの。主に大手企業で多い手法で、食料品など比較的低単価なものが該当します。

差別型

セグメンテーションされた市場に応じたサービスや商品を提供します。ニーズに対応して、市場ごとにサービスの内容を少し変え、商品の魅せ方、ラインナップを市場にあわせて手を加えていきます。

集中型

セグメンテーションした市場で、ピンポイントに届く商品やサービスを展開し、特定の顧客に働きかける手法で、コアなファンがいる場合効果的なパターンです

ターゲッティングをより確実にするために

3C分析と5R視点という考え方について解説します。先ほど紹介した「集中型」に近くなりますが、よりターゲッティングを深くし、ピンポイントでマーケティングするための「3C分析」です。

3Cとは、Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の3つのこと。市場規模、競合状況、そして自社のもっている戦略や経営資源を考え、的確なターゲットを絞り込んでいきます。

ここでセグメンテーションしたものが違うとなれば、他のセグメントに狙いを変えていきましょう。

3C分析でセグメンテーションした市場から、ターゲットを絞り込んでいきますが、その際にどのよう考えでターゲットを評価すればいいか?その時に評価基準となるのが5R視点です。

【3C分析】Customer 市場・顧客

市場・顧客の分析をすることで、自社の強み・弱みを評価します。分析はさらに3つに分けられ、マクロ、ミクロ、顧客の項目に分類されます。

マクロ分析は、景気の変動や人口の流動など、社会的な変化を見つけるために行います。次に、ミクロ分析は、業界の構造変化から自分たちのビジネスへの影響を考えます。

最後に顧客分析ですが、マクロ、ミクロで得た情報が、顧客のニーズや価値観にどれほどの影響を与えているのかを検討します。

このようにマクロ、ミクロ、顧客の3つの小さな分析結果が市場の分析に繋がります。

【3C分析】Competitor 競合

競合分析では、競合である企業のビジネス結果と、その結果が出た理由を分析して行うと望ましいです。まずは競合他社の出した結果とリソースに注目します。公開されている情報に限りがあるので、わかる範囲で集めましょう。

リソースは、資本がどれくらい効率よくしようされているのかを検討します。1店舗または社員1人あたりや顧客1人あたりの売り上げ背景を調査します。そして、その結果がどのようにして出たか理由を検討しましょう。

【3C分析】Company 自社

市場・顧客・競合の分析結果をまとめ、自社の対策を検討します。いちばん注目すべきは変化に対する対応です、変化に対して市場・顧客の反応は?競合の反応は?その対応と、自社の行動を比較します。

5R視点による評価基準

  • 【Rank】 顧客の重要度に応じたランクづけはできているか
  • 【Realistic】 市場で十分な利益・売り上げを確保できるか
  • 【Reach】 顧客に対して製品を確実に届けられるか
  • 【Response】 顧客層の反応を分析することはできるか
  • 【Rival】 競合の状況はどうか

そのターゲットを決めた先にある波及効果はどれぐらいあるのか?そもそもそのターゲットにこちらの発信は届くのか?といったところにも気をつけないといけません。

5Rは大事な判断基準を教えてくれる視点なので、ターゲッティングの3C分析と5R視点はセットで覚えておきましょう。

ペルソナ設定

40代男性イメージ
ターゲッティングができてきたら、次はペルソナを設定しましょう。この作業の意味は、ターゲッティングしたものをより具体化するためです。どれぐらい具体化するかというと、例えば以下のようにします。

【ターゲット】
30~40代 男性 会社員 車好き

【ペルソナ】
佐々木 太郎
35歳
男性
サラリーマン
営業職10年 役職:係長
通勤は車で40分
妻と二人暮らしで猫を飼っている
車の整備点検はほとんど自分でやる
妻も車好きで共通の趣味
ITに多少強く、最新のものは取り入れたがる

いかがでしょうか。ターゲットとペルソナは似て非なるもので、よりリアルに人物像を設定するのがペルソナ設定です。

▼ペルソナとは?
人格やラテン語で仮面という意味をもつ単語ですが、ビジネスやマーケティング世界では、商品を利用する顧客の中で最も重要視する人物モデルのことを表します。

【狙う】顧客を設定

ターゲッティングの目的は「絞る」ことですが、言い換えると「買っていただく顧客を決める」ことです。セグメンテーションした市場の中にいる顧客の状況をリアルにつかめることができれば、顧客が本当に喜ぶサービスを自社が届けられるようになります。

市場と顧客、ここに後述する自社のポジションが組み合わさって、商品やサービスの流通が生まれていきます。

ですがこれだけでは完璧ではありません。仮にポジショニングもしっかりとできたとしても、STP分析はマーケティング手法のひとつです。

STP分析というフレームワークを用いることで市場への働きかけはかなり変わるはずですが、ひとつの手法に固執せず多角的な視点をもつように意識しましょう。

ポジショニング

STPの最後はポジショニングの解説になります。ポジショニングで大事なのは相対的な立ち位置を意識することです。

セグメンテーションされた市場に、自社の製品やサービスを必要としているターゲットがいたとしても、ライバルが多数いるような市場ではポジションを獲得することができないかもしれません。

ポジショニングの目的は、有利なポジションをとりにいくことですから、競合のいない有利な場所か、競合やライバルが拾いきれていないポジションをとりにいきましょう。

ターゲットから魅力的に見えること

大事なのはターゲットの目に留まることです。セグメンテーションやターゲッティングをする中で、自社の製品やサービスがどう映るかが少しは見えてきているはずです。

ここで、しっかり顧客目線になって、求められていることへ適切なアプローチができているか確認しましょう。顧客の目に留まるためには独自性が必要です。独自性があれば、どれだけ強力なライバルがいても、自社を求める絶対的な理由が生まれます。

ポジショニングはSTP分析をしたうえで取り組むブランディングのようなイメージです。

【打ち出し】自社の立ち位置

STP分析を行うたびに、ポジショニングも変わるかもしれません。大事なのは、変化する顧客のニーズに応えられる柔軟性です。

自社ができることは限られています。仮にポジションが取れていた事業でも、数年経つと伸びしろが思ったより少なくなっていることもあります。

それなのに、そのポジションに居座るのはデメリットにしかなりません。世の中の情勢に合わせて自分たちのもつソリューションを変化させていきましょう。

資生堂シーブリーズのポジショニング

時代の変化に合わせて、自身のサービスのポジションを上手く変えられた例としてあげられるのが、資生堂シーブリーズです。

シーブリーズと商品は元々20~30代の男性市場を狙っていました。海に生きシャワーを浴びた後に使用し、ひんやりスッキリするデオドランドが主軸の商品でした。

しかし海に行く人が時代とともに減り、ブランド自体が高齢化してしまった影響も受けて、時代遅れのブランドというレッテルを貼られたようです。

そこから商品のポジショニングを変えて、街の女子高生をターゲットに変えた結果、売り上げが低迷期の8倍にもなったそうです。

参考:実例から学ぶマーケティング概論(第3回)

これは2012年にPRESIDENT Onlineに掲載されていた内容なので、2020年5月の現在だとかなり前の内容ですが、とてもわかりやい好事例です。

シーブリーズの歴史は100年以上続いています。一世紀も愛され続ける商品は、時代の変わり目を柔軟に受け止め、その時代に適したセグメンテーション、ターゲッティング、そしてポジショニングをしてきた結果ではないでしょうか。

参考:シーブリーズ100年の歴史

メルカリとヤフオクから見るポジショニング

メルカリとヤフオク、あまりなじみのない人であれば、どちらも同じくネットショッピング・売買ができるサービスという認識ではないでしょうか。

この二つのサービスを、STP分析の目線で紹介されている記事がありました。以下はその中の一節です。

メルカリとヤフオクのSTP分析を文章化すると、こうなります。

■メルカリ
売り手:「共感 × 捨てずに活かす」(共感してくれる相手に売って、捨てずに活かしたい)
買い手:「安心・納得して × 買いたい」(安心・納得して買いたい)
■ヤフオク
売り手:「競う × できるだけ高く売る」(競い合わせながら、できるだけ高く売りたい)
買い手:「競う × 買いたい」(競い合いながら、欲しいものを買いたい)

引用元:東洋経済ONLINE「メルカリとヤフオク」利用目的の決定的な違い

このように定義され、メルカリはシェア文化で女性と取り込み、ヤフオクは競う文化で男性を取り込み、両者それぞれにポジショニングができているので、差別化が図れているというわけです。

大手同士でも潰しあうのではなく、それぞれの特徴を鑑みて、セグメンテーションとターゲッティングを行っている表れなのかもしれません。

マクドナルドとモスバーガー

最後はマクドナルドとモスバーガーの事例ですが、これは身近で誰しもがイメージしやすいかもしれません。

マクドナルドはスピードや手軽さ、安さを売りにしています。対してモスバーガーはひと手間かかるこだわり、高級志向というものを売りにしています。

さらにモスバーガーは「ジャンクフード」というイメージがつくハンバーガーで、健康志向、安心安全を掲げそのポジションを確立してきました。どちらもハンバーガーチェーン店として、それぞれが得意とする市場をもっています。

特にマクドナルドは、ハンバーガーチェーンという枠の中だけでなく、飲食業界としてのポジションも確立しています。

参考:流通ニュース「マクドナルド/4月の既存店売り上げ6.5%増、客単価31.4%増」

2020年3月~4月にかけてはコロナウィルスが広がり、飲食業界は悲鳴をあげる中、マクドナルドはファミリー層へのアプローチを成功させ、売り上げを倍増させています。

要因は元々行っていたテイクアウト、価格、手軽さに加えて「自粛で家族そろって過ごしているのに外食にもいけない」ファミリー層が、マクドナルドが丁度いいとなり、買いに来るユーザーが多かったことがあげられます。

しかもマクドナルドは、このタイミング新商品まで出しています。
飲食業界におけるポジショニングの上手さが、ここにも表れている事例ではないでしょうか。

STP分析の順番

ここまでSTP分析の解説をしてきましたが、少し3つをおさらいしておきます。

  • Segmentationセグメンテーション 市場の細分化、グループ分け
  • Targetingターゲティング 顧客を設定、絞り込む
  • Positioningポジショニング 立ち位置を明確に

このSTP分析ですが、それぞれが相互しあっているため、セグメンテーションからしなければならないということはありません。ですが、どれから始めていいかわからないと迷う時はセグメンテーションからをおすすめします。

広く市場を見てセグメンテーションしていくと、自然とターゲットが見えてきやすいからです。

STP分析の弱点

そして、STP分析もあくまでひとつの分析なので、弱点的な部分が存在します。

表面的な設定しかできない場合があり、セグメンテーションもターゲッティングも、可能な限り具体的な数字や実績をもとに分析をしていきますが、情報が不足しているとも限りません。

このように確かな根拠をもって設定ができないこと弱点でもあります。ポジショニングをする際にも確実なニーズを確かめる術はなく、確証がもてないためあくまで想像の範疇でしか、STPの要素を設定できないのです。

弱点を補うフレームワーク

STPの弱点を補うという意味でも、フレームワークを活用しましょう。

分析結果は網羅性が高い方が、確度の高い情報をもとに分析ができます。視野を広くして分析するために役立つフレームワークをご紹介します。

ジョブマップ


引用元: BizMake「ジョブマップ」とは https://media.bizmake.jp/method/about-jobmap//
ジョブ理論から生まれたジョブマップで、顧客がどのようなニーズに従いサービスを利用するのかを体系化して考えられます。ジョブマップを使う目的は顧客のニーズの分析です。ここをおさえて、セグメンテーションやポジショニングをします。

▼ジョブ理論とは?
「イノベーションのジレンマ」で有名なクリステンセン教授が発表したジョブ理論とは、消費者のニーズを的確にとらえるための新しい方法論。人がサービスを買う行為の背後にあるメカニズムを詳細に説明したものです。

顧客自身が片づけたい用事をジョブ(job)と定義し、それを実際に片づけるために特定のサービスや商品を購入します。そして、このジョブこそが顧客の意思決定の要因です。

参考元:ジョブ理論とは | ボクシル「クリステンセン教授が提唱するビジネス用語解説・イノベーションとの関係」

ペルソナキャンパス


引用元: BizMake ペルソナシートの進化版「ペルソナキャンパス」とはhttps://media.bizmake.jp/jtbd/persona//
名前の通りペルソナを設定するためのフレームワークです。セグメンテーション、ターゲッティングのあと、こちらのペルソナキャンパスを使って属性を細かく設定することができます。

事業環境マップ


引用元: BizMake「事業環境マップ」とはhttps://media.bizmake.jp/method/about-bem//
事業環境マップはミクロとマクロ、両経済の外部環境を分析できるフレームワークです。視野を広げるためには有効です。

「STP分析」はポジショニング戦略に欠かせない

STP分析の解説をしてきましたが、参考になりましたでしょうか。

「業界でポジションをとる」「自社ブランディングを」ということを掲げるも、分析、行動の基本や、その後の検証まで、いわゆるポジショニングのPDCAができなければ、物事は上手くいきません。

STP分析の論理を理解し、勝てるマーケットを見つけ出してください。

ポジショニングはSTP分析の総仕上げ

ポジショニングにおいて大事なのはユーザーの数よりも、ユーザーに対してどのように認識してもらうかの方が重要で、それがポジショニングの役割です。

ポジショニングが決まり、STP分析が終われば次に決まるのはマーケティングミックスです。マーケティングミックスとは実行戦略のこと。それらを構成する4Pというのがあります。

それが、Product(製品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の4つです。

STP分析の結果、とるべき戦略が固まったら次は実行フェーズ。行動してはじめて、ここまで分析してきた結果が、正しかったのかどうか検証できます。

繰り返しになりますが、STP分析はあくまでも目的を達成するための手段です。集客や売上増につなげるためにも、マーケティングミックスまで意識して分析をしましょう。

ポジショニングメディアの有効性

全研本社では、STP分析をはじめとするマーケット分析からポジショニングメディアの制作まで幅広く対策をすることができます。

SEO施策、リスティングなどの広告運用、SNS運用、動画・漫画制作という形でさまざまな打ち手を展開しています。分析した後にどう行動するかによって、結果は大きく変わってきます。

今回、本記事でご紹介したのはSTP分析の考え方や事例、活用できるフレームワークについてでした。その後の具体的な実行フェーズ、集客対策でお困りの際は、経験豊富なキャククル(全研本社)にご相談ください。

一緒に戦略を考え、貴社のご要望にお応えするべく尽力いたします。

ポジショニングメディアについては、図なども用いたわかりやすい資料にまとめています。無料でダウンロードできますので、一度ご覧いただければと思います。

ポジショニングメディアの紹介資料


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WEBマーケティング戦略のひとつである、当社のWEBサービス「ポジショニングメディア」について、わかりやすい資料にまとめました。すでにポジショニングメディアを導入されたお客様の声や、一般的なWEB集客手法の課題もまとめています。

ポジショニングメディア資料

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