セグメンテーションの方法・ポイントを徹底解説！事例も紹介

セグメンテーションは、マーケティングに携わる経営者や担当者なら聞いたことがある言葉でしょう。セグメンテーションは、マーケティングで結果を出すために重要な考え方です。

この記事では、セグメンテーションを理解したいという方に向けて、基本的な解説から、効果・メリットなどをまとめて解説。企業事例などもご紹介します。

後半では、セグメンテーションの考えを活用し、成約率の高い顧客獲得を目指せる戦略「ポジショニングメディア」についても触れていきます。
マーケティング施策でなかなか成果が出ず、お困りの方はこちらもぜひ参考にしてみてください。

セグメンテーションとは

年齢、性別、ニーズといった切り口で顧客や市場を分類することです。このように顧客・市場を分割してグループ（セグメント）を作っておくことで、自分たちの商品やサービスを狙えるターゲットを決定しやすくなります。

商品やサービスを販売して売り上げを伸ばし、ビジネスを成功させるためにはターゲットを定めることが必須です。

市場にはどのようなターゲット層がどれくらいの比率でいるのか、ニーズの種類はどんなものがあるのかなどの傾向がわかる状態にセグメンテーションをしてみましょう。狙いが定めやすいだけでなく、広告やコンテンツなどの発信内容の方針も決めやすくなります。

セグメンテーションの重要性・効果

セグメンテーションはなぜ重要なのでしょうか。また、どのような効果があるのでしょうか。以下で詳しくお伝えします。

ニーズが多様化しマスマーケティングでは対応できなくなった

かつてはマスマーケティングがよく用いられていました。マスマーケティングとは、顧客や市場を細分化せず、不特定多数の消費者を対象とする手法のことです。上手くいけば費用の削減につながり、莫大な収益を得られる可能性がある手法でもあります。

しかし現在では、マスマーケティングは古いマーケティング方法だといわれています。ニーズが多様化した今の時代では、日用品や食品以外の商品を販売する場合、マスマーケティングではビジネスを成功させることは難しいのが現状です。

費用を抑えながら大きな利益を狙える

今の時代は、多くの商品やサービスが販売されています。商品やサービスで溢れる時代だからこそ、顧客のニーズが多様化しました。顧客のすべてのニーズを満たそうとすれば、かなりの費用が必要となります。

また、上述したマスマーケティングにも膨大な資金が必要とされるため、中小企業や個人では実施が難しい側面もあります。

一方で、セグメンテーションを行ってニーズがありそうなセグメントをターゲットに定め、ターゲットのみに集中アプローチを行えば、マーケティングにかかる費用を抑えることが可能です。セグメンテーションを実施することで、コストを削減しながらも、大きな利益創出を目指せるメリットがあるのです。

セグメンテーションのメリット

前述したとおり、セグメンテーションを実施することで効率的なマーケティング活動ができるため、コストの削減を目指せます。またセグメンテーションを行えば、消費者が求めるものをプロモーションできます。その結果、購買行動を促したり、顧客の満足度を高めたりすることが可能です。

さらに、セグメンテーションで市場を細分化し、競合他社があまり注目していなかった市場を見つけ出し、そこをターゲットにすることでヒット商品を生み出せる可能性があります。

セグメンテーションの方法・流れ

ここからは、セグメンテーションを実施する方法や流れについて見ていきます。マーケティング活動の結果が出ずに悩んでいる方は、以下の内容をぜひ確認してみてください。

セグメンテーションで市場を分類する方法

市場を細分化しセグメントする際に用いられる4つの基準は、以下のとおりです。

• 地理的変数
• 人口動態変数
• 心理的変数
• 行動変数

では、それぞれについて見ていきましょう。

地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数には、国や関東、関西、九州といった地域、都市の規模、気候、宗教、人口、文化などが含まれます。

人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数は、近年のセグメンテーションでよく用いられる基準です。人口動態変数に含まれるものは性別、年齢、家族構成、職業、学歴などが含まれます。

実際にセグメンテーションの基準として使用される際は、世代・年代ごとにセグメントしたり、「30代前半の既婚者」といった形で、さらに絞り込んだりすることもあります。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

心理的変数は、近年重要性が高まっている変数だといわれています。心理的変数には、性格、価値観、ライフスタイル、購買動機などが含まれます。たとえば、キレイ好きな人、カジュアルなファッションが好きな人、オーガニックのコスメが好きな人といった形でセグメントしていきます。

行動変数

行動変数には、時間、曜日、ベネフィット、購入頻度、購入プロセスなどが含まれます。インターネットを使うことで、簡単に行動変数を調査することができます。

より効果的な結果を出すための4つのRとは？

何の考えもなく顧客や市場を分類しても、結果につながらないことがあります。そこで、以下の4つの条件を満たすことで、効果的なセグメンテーションを実施することが可能です。

• Rank（優先順位）
• Realistic（有効規模）
• Reach（到達可能性）
• Response（測定可能性）

では、上記の4つのRについて以下で解説します。

Rank（優先順位）

セグメンテーションを行う際は、自社の得意分野や競合他社が手をつけていない市場など、自社で優先させたいセグメントをランク付けします。

たとえば、60歳以上のシニア層をターゲットに定めた場合、シニア層の優先順位が高くなり、若者世代など他の世代の優先順位は低くなります。

Realistic（有効規模）

競合他社がいない市場をターゲットに定めるのがポイントではありますが、あまり需要がない市場であれば、売上をあげることができない可能性があります。そのため、ニッチ市場を狙う場合は特に、十分な収益が期待できる市場なのかを確認しなければなりません。

Reach（到達可能性）

自社で販売する商品やサービスを、消費者に届けられるかをチェックしてみてみましょう。海外の顧客をターゲットとする場合、どのように自社の商品を認知してもらうのか、商品の出荷方法などについて考える必要があります。

Response（測定可能性）

セグメンテーションの効果を確かめるために、自社製品を購入後の反応や市場への影響などを測定できるか確認しておくのもポイントです。ターゲットとするセグメントの特性や規模などを測定できるのかも、あわせてチェックしておきましょう。

セグメンテーションの事例

つづいて、セグメンテーションの企業事例をご紹介します。以下の事例を参照しながらセグメンテーションを実施してみてください。

事例1：日清

日清のどん兵衛は、地域的変数である地域を切り口として市場を分類しています。その地域に暮らす人たちの好みに合わせて、関西では昆布出汁の薄い味、関東ではかつおだしの濃い味の商品が販売されています。

事例2：ユニクロ

セグメンテーションで事業が成功した企業といえば、ユニクロです。ユニクロでは自分たちの強みを活かすことを考慮し、「トレンドかベーシックか」「カジュアルかフォーマルか」でセグメンテーションを行っています。これは、市場を細かく分割してきた競合他社とは異なる試みでした。

事例3：LEGO

LEGOのブロックは、日本を含む世界中の小さな子どもたちに人気のおもちゃ。そんなLEGOは、熱心な顧客や一度だけLEGOを購入した顧客、1年以内にLEGOを購入した顧客など6つのグループに分類しました。

そのうち、意図的に人数の少ない市場にアプローチするという手法を取っています。

事例4：ハーゲンダッツ

ハーゲンダッツは、他のアイスクリームより少し高めの価格にもかかわらず、世界中で人気のアイスクリームブランドです。そんなハーゲンダッツは、子どもをターゲットとする競合他社とは異なり、大人にターゲットを定めました。

経済的に余裕があり、少し贅沢なスイーツを好む人というセグメントを創出。スーパーやコンビニなどで手軽に変える高級アイスクリームとして人気となり、成功を収めたのです。

セグメンテーションの具体的な進め方：実践5ステップ

セグメンテーションの概念を理解した後、実際にどのような手順で進めればいいのかに悩む担当者も多い。ここではセグメンテーションを実際に業務で行う際の5つのステップを解説する。

BtoB企業のためのセグメンテーション方法：ファーモグラフィック変数と購買プロセス変数

一般的に紹介されるセグメンテーションの4変数（地理的・人口動態・心理的・行動）は、主にBtoC（個人消費者向け）ビジネスを想定したものだ。BtoB（法人向け）ビジネスでは、これらとは異なる変数を用いてセグメンテーションを行うことが基本となる。

BtoBセグメンテーションで使われる変数

BtoBセグメンテーションのポイントは、「企業」と「その企業内の意思決定者（人）」の両方をセグメントする二層構造を意識することだ。どれほど魅力的なセグメントの企業でも、実際の購買担当者のニーズや意思決定プロセスに合わない提案では受注につながらない。

デジタル時代のセグメンテーション：オンラインデータを活用した精度の高い市場分割

デジタルマーケティングの普及により、従来のアンケート調査や統計データに頼ったセグメンテーションに加えて、オンライン行動データを活用したよりリアルタイムかつ精度の高いセグメンテーションが可能になっている。

デジタルセグメンテーションで活用できるデータと手法

• Webアクセス解析（Google Analytics 4）：ユーザーの年齢・性別・地域・デバイス・流入経路・閲覧ページ・滞在時間を自動収集。「カテゴリAのページを3回以上閲覧したユーザー」のような行動ベースのセグメントをリアルタイムに作成できる
• SNSインサイト：InstagramやX（旧Twitter）の投稿分析ツールを活用して、どの属性のフォロワーがどのコンテンツに反応するかをセグメント別に可視化できる
• MAツール（マーケティングオートメーション）：HubSpotやMarketo等のMAツールでは、メール開封率・クリック率・フォーム入力履歴を基に自動的にリードをスコアリングし、購買意欲の高さでセグメントに振り分ける「リードスコアリング」が実行できる
• ファーストパーティデータの活用：Cookie規制が強化される中、自社サイトへの登録データ・購買履歴・問い合わせ記録といったファーストパーティデータが最も信頼性の高いセグメンテーション素材となっている

デジタルセグメンテーションの最大の利点は、「仮説→検証→改善」のPDCAをリアルタイムで回せる点にある。アンケートベースのセグメンテーションは一度実施すると更新に時間がかかるが、デジタルデータを活用すれば顧客属性やニーズの変化をタイムリーに捉えてセグメントを更新できる。

セグメンテーションでよくある失敗パターンと対策

セグメンテーションを実施しても期待通りの効果が得られないケースでは、共通した失敗パターンが見られる。以下の失敗例と対策を確認し、自社のセグメンテーションの品質を見直してみてほしい。

セグメンテーションとペルソナの違い：戦略設計と施策実行を使い分ける

マーケティングの文脈で「セグメンテーション」と「ペルソナ」はしばしば混同されるが、この2つは目的も粒度も異なる別々の概念だ。どちらかを使えばいいというものではなく、戦略の段階に応じて使い分けることが重要だ。

セグメンテーションとペルソナの比較

セグメンテーションとペルソナの正しい関係性

2つの概念は対立するものではなく、セグメンテーション→ターゲティング→ペルソナという順序で連なっている。

• セグメンテーションが先：まず市場全体を複数のグループに分類し、4Rで評価して自社が狙うべきターゲットセグメントを選定する
• ペルソナは後：ターゲットセグメントが決まった後、そのセグメントを代表する典型的な顧客像（ペルソナ）を1〜3名設定する。ペルソナはセグメントの「人格化」であり、施策立案やコンテンツ制作に使う実務ツールだ
• ペルソナはセグメントより狭い：一つのセグメントの中に複数の異なるペルソナが存在することもある。セグメント＝市場の括り、ペルソナ＝その括りの中の代表的な個人、という上位・下位の関係だ

セグメントからペルソナを作るステップ

セグメンテーションと同時に考えるべきこと

ここまでは、セグメンテーションについて詳しく解説しました。セグメンテーションは、STP分析の”S”の部分に該当します。セグメンテーションを実施する際は、STP分析のT（ターゲティング）とP（ポジショニング）についても同時に考えなくてはなりません。

ターゲティングとポジショニングについて確認する前に、まずはSTP分析についておさらいしておきましょう。

STP分析

フィリップ・コトラーが提唱したSTP分析は、マーケティングにおける代表的なフレームワークで、あらゆる商品や業種に使えます。

STP分析を行うことで、自社が狙うべき市場を見つけ出したり、提供すべき価値を選択したり、競合他社について分析したりするなど、成功を収めるために必須の作業を行えるのです。

一般的には、市場に変化が見られたときや新規の事業を開始するときに、このSTP分析が行われます

これまで解説してきたセグメンテーションでは、市場や顧客を分類して市場の全体像を確認することが可能です。そして、セグメンテーションを行った後に、ターゲティングへと進みます。

ターゲティング

ターゲティングでは、細分化した市場のなかからターゲットとなる市場を絞り込む作業を行います。ターゲットとなる市場を決める際は、自社で提供している商品やサービスの価格や強み、コンセプト、自社のイメージなどを考慮しつつ、決定していくのです。

なお、ターゲティングを実施する際、以下の3つのパターンがよく用いられます。

• 無差別型マーケティング：セグメントを意識せず商品やサービスを販売する手法
• 差別型マーケティング：セグメントに合わせてマーケティング・ミックスを実施する手法
• 集中型マーケティング：選択したセグメントのみにマーケティング・ミックスを実施する手法

ポジショニング

市場にて競合他社が販売する商品やサービスを確認し、自社の立ち位置を明確にし、自社にとって優位なポジションを決定することを、ポジショニングといいます。

ポジショニングを実施するとき、改めて自社の提供する商品について把握し、競合他社の商品と比べながら、勝てるポジションを模索します。また、ポジショニングの作業を行う際は、顧客の目線に立つことを忘れないようにするのもポイント。

セグメンテーションを活かした集客・マーケティングを行おう

セグメンテーションは、さまざまな切り口で顧客や市場を分類することで、ビジネスを成功させるためには必須の作業であることが分かりました。

人々のニーズが多様化した昨今においては、かつてのような不特定多数を対象とするマーケティングでは結果が出にくいです。また、セグメンテーションにて市場を細分化し、狙いを定めてアプローチを行うことで、コストを抑えながら大きな収益につなげていけます。

上述した地理的変数や人口動態変数といった4つの基準を用いつつ、4つのRを意識しながらセグメンテーションを実施。自社が勝てるポジションの確立を目指しましょう。

次に、セグメンテーションを活用した具体的な集客・マーケティング方法として、ポジショニングメディア戦略をご紹介します。

自社にマッチする市場で成約率の高い顧客だけを獲得

ポジショニングメディアとは、自社の提供価値や強みを競合と比較できるような形で見せることで、市場内での自社の立ち位置（ポジション）を明確に伝えることができる戦略です。

自社に優位性があるセグメントされた市場でポジショニングメディアを展開することで、「〇〇といえば自社」「〇〇で選ぶなら自社」というブランドイメージや差別化された強みを、ユーザーに認知してもらうことが可能。

〇〇という強みとニーズが合致しているユーザーは「自分に合っている商品はこれだ」と納得して選ぶことができます。
そのようなユーザーは購買意欲も高まっており、商談率や成約率も高まる傾向があります。

実際にポジショニングメディアを導入した企業様からは、自社の強みや価値をあらかじめ認識してくれていることによって、「問い合わせからの商談率8割以上」「受注単価が2.5倍に」「成約までにかかる時間が1/3に短縮」といった成果を実感するお声もいただいています。

ポジショニングメディア戦略の
特徴・事例を見る

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