社会的な感染症の影響でオフラインの営業活動が停滞する中、「他のリード（見込み客）獲得をするにはどうすればいいのか？」は、最大の関心事でしょう。
営業に出かけられない、展示会に出展できない今だからこそ、24時間365日アピールできる場が求められています。昨今では、自社をPRする手段としてWebメディアの広告が主流ですが、一口にWebメディア広告といっても、その種類はさまざまあります。
この記事では、製造業におけるWebメディアを活用した集客方法について解説します。
製造業におけるWebマーケティングの課題
多くの製造メーカーがWebマーケティングに取り組み、自社製品のアピール合戦が展開されています。時間や場所に制限のないWebを活用することで、リードの獲得に成功しているものの、現在のWebマーケティング活動に課題を持つ企業も少なくありません。
キャククルが実施したアンケート調査によると、リードは獲得できても、最も肝心な「成約に繋がらない…」課題を持つメーカーが多いことが分かりました。
「現状の獲得リードに対する課題は？」と尋ねたところ、その上位3つが
- 競合他社と比較しているリードが多い＝31.8%
- アポにならないリードが多い＝31.8%
- 見込み顧客との連絡がつきづらい＝28.2%
という回答となりました。
Web上には、貴社のみならず、競合も含めた数えきれない多くの製品情報で溢れています。リード獲得のフタを開けてみれば、単に競合他社と比較されているにすぎず、商談や成約をしたい温度感は低いのが現実です。このような中、成約を獲得するには、ユーザーから選ばれる情報の提供が何よりも重要です。
それは即ち、競合他社との違いは何か、市場における優位性は何かなど、自社にしか提供できない価値（強み）明確にし、競合他社と差別化できる伝え方が大切です。
※実態調査の結果をより詳しく知りたい方は、こちらをご参照ください
競合他社と差別化するには
差別化とは、競合よりも優れている点は何かを明確にすることです。では、どうすれば競合と「差別化」できるのでしょう。そこで必要なのが、市場分析、ターゲッティング、ポジショニングです。
- 市場分析…消費者ニーズ・市場・競合他社の動向など、自社を取り巻く環境を分析する
- ターゲッティング…販売すべき市場を絞り込み、市場のニーズに応える商品・サービスを選定
- ポジショニング…競合他社と何が違うのかを明確にし、自社のポジションを確立する
中でもポジショニングは特に重要です。ここが確立されていないと、溢れる競合商品・サービスに埋没してしまい、結果的に「高いか安いか」の価格競争に陥ってしまいます。
とはいっても、市場を分析したり、競合他社を調査したり、市場における自社のポジションを確立したりなど、社内に人的リソースもない中、どうやって進めれば良いのか迷ってしまう方もいるのではないでしょうか。
また、例え自社のポジション（強み）が確立できたとしても、それがユーザーに伝わらなければ意味がありません。
しかし、ある方法を活用すれば、市場における競合他社との違い、自社のポジションが確立でき、さらに必要とするユーザーに伝えて集客し、成約まで繋げるWebメディア施策があります。
それが、ポジショニングメディアです。
ポジショニングメディアとは
ユーザーが求める製品特化型Webメディア
ポジショニングメディアとは、「貴社の製品を購入したい」という意欲が高いユーザーだけを集客する、ユーザーが求める製品に特化したWebメディアです。
現状、製造業のWeb集客方法の一つとしてポータルサイトを活用するケースがあります。アクセス数が多いため、自社の存在をPRするには効果的な方法です。
しかし、だからといって、今すぐメーカーへ購入の問い合わせをするわけではなく、あくまでも、購入前の「情報集め」の手段として利用するユーザーが多くいるのも事実です。
ユーザーは「どの製品を導入すべきか」が分かる
ポジショニングメディアは、例えば、「3Dプリンター」「レーザー加工機」「ロボットアーム」など、ユーザー（企業）が求めている「製品」をテーマにしたWebメディアを独自に開設し、その製品に興味があるユーザーだけを集客します。
たとえ、製品知識があまりないユーザーでも、適切な製品、製造するメーカーを簡単に探し、どの製品を導入すべきか判断することができます。
また、掲載する企業にとっても、自社製品の「特徴」や「強み」をしっかりと理解してもらいながら、認知度向上や資料請求をはじめ、成約率の高いリード獲得が可能です。
ポジショニングメディア導入前と後の違い
ポジショニングメディアからの問い合わせは、よくある競合他社と比較される「とりあえず資料請求」のような温度感ではなく、「貴社の製品導入を検討しているので詳しく教えて欲しい」という導入への温度感が高いリード獲得が可能です。
このように導入意欲が高いリードが獲得できることで、競合他社との価格競争に巻き込まれることなく、成約率や受注単価の高い成約が実現できます。
製造業におけるポジショニングメディアの導入事例
ポジショニングメディアは、製造業においても導入が進んでおり、これまでリードを獲得しても成約に繋がらなかった企業が、ポジショニングメディアを通じて自社の強みをアピール。自社の強みにマッチした成約意欲が高いリードを獲得しています。ここでは、その事例を3つ紹介いたします。
現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう
画像引用元：現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう（https://www.perforated-steelplate.net/）
「現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう」は、工場や倉庫の床、天井の目隠し材に使われる「有孔鋼板」をBtoB用に紹介。「有孔鋼板」のキーワードでSEO対策を行い、現在1位を獲得しているメディアです。（2022年1月現在）全14種類ある有孔鋼板を「歩きやすく安全性の高い床」「通気性・採光性のある床」「デザイン性のある外壁」など、発注者の用途に合わせて紹介。有孔鋼板を探しているユーザーがどの製品を購入すべきか、一目瞭然で分かりやすいサイト内容とコンテンツで構成されています。
戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋
画像引用元：戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋（https://www.di-pharmaceutical.com/）
データインテグリティとは、情報処理などの分野で使われる用語で、「データ完全性」とも呼ばれています。つまり、完全で一貫性のあるデータの「正確さ」を表すものですが、医薬品製造の分野でも、確かな品質で生産力のある製造システム強化を図る目的で、データインテグリティの確保が求められています。『戦略的「データインテグリティ対応」の処方箋』は、この医薬品製造におけるデータインテグリティの重要性を啓蒙しつつ、データインテグリティに対応できるソリューションを提供する企業も紹介する「データインテグリティ」専門メディアです。
SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）
画像引用元：SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）（https://www.scada-magazine.com/）
監視制御（SCADA）システムに特化したポジショニングメディアで、市場に出ているソフトのそれぞれの機能やコスパを始めに、SCADAシステムの今後の動向やその他の情報を網羅しています。新システムを導入する際に重要視されがちな料金以外にも商品選定の役に立つ情報が豊富で、SCADAシステムを検討する企業ならワンストップで導入判断が下せる構造になっています。
ポジショニングメディアを活用した集客事例
Webからの反響の質が改善されました
金属加工系A社（従業員数30名以下）
ポジショニングメディアを始める前は自分たちなりにWebマーケティング施策を行っていましたが、情報収集の問い合わせが月間10件ほどで、ほとんどは商談や成約に至ることはありませんでした。しかしポジショニングメディアを導入したら、自社の中ロット生産に対する強みや実績を理解してもらえた他社と比較されない反響が多くなり、月間最大30件お見積りする案件が取れています。
問い合わせ10件程度で成約が3～4件と営業しやすいお客様が増えました
IoTシステムメーカー（従業員200人以下）
リスティング広告やポータルサイトに出稿するようになってから月に30件ほどリードがとれるようになりました。しかし、他社と比べられるだけの資料請求ばかりで全く成約は0でした。どうしたら当社の製品を購入してくれるリードが集められるのかと迷っていたところ、ポジショニングメディアの提案をもらいました。市場のマーケティング調査をしてもらい、当社の強みが分かるポジショニングメディアを作ってもらいました。
問い合わせ数は、以前の半分以下の10件と減りましたが、そのうち成約になったのが月間で3～4件。30件で0件成約だったのが、10件程度で3～4件もとれるようになりました。
問い合わせの質も変わり、すでに当社の特徴や強みを理解してくれているため、商談化までのスピードも早く、製品をを導入するメリットを理解していただたので価格にもご納得いただけました。
とても営業しやすいお客様が多く、最近では大手企業からの問い合わせも増えています。
ポジショニングメディアについて、より詳しく知りたい方は、詳細をまとめた資料がこちらからダウンロードできます。ご興味のある方は、今後のWebマーケティング活動にお役立て下さい。
製造業におけるWeb集客のその他の方法
自社公式サイト
インターネットが普及した世の中においては、自社のホームページは「会社の顔」です。
企業の製品のことを調べようと考えたユーザーが最初に取る行動はまず検索です。ホームページの第一印象が悪ければ、そこでご縁は切れてしまうかもしれません。
特に製造業のホームページは他社との比較を前提に見られるため、自社の強みと独自性を強く打ち出す必要があります。
繰り返しになりますが、顧客がどのような価値を得られるか、わかりやすく伝えることが重要です。
自社の価値が伝わっているか確認するには、顧客になったつもりで自社のホームページを閲覧してみるのが有効です。
極端な話、会社のロゴと基本情報を他社と入れ替えてもそのまま使えるようなホームページになっていませんか？それでは残念ながら集客にはつながりません。
テキストばかりで視覚に訴えてこないホームページもよくありますが、テキストだけでは顧客目線の情報とはいえません。
画像や動画など、自社の強みに合わせたオリジナリティのあるコンテンツを充実させ、常に更新していくことが重要です。
ここでは、製造業のホームページ制作で注力すべきポイント2つについて見ていきましょう。
顧客が求めている情報ができるサイトか？
今まで営業によるマーケティング施策が中心となっていた企業に多く見られるケースですが、顧客が求めている情報を提供できない、情報収集しにくいホームページになっているケースが散見されます。
たとえば、トップページに魅力的な商品紹介がされているのに
- 製品詳細へ繋がるリンクボタンが近くに設置されていない
- 製品の情報が小さい文字で書かれるなど視認性が低い
- 古い情報なのか最新の情報なのかわからない
- 問い合わせに繋がるリンクボタンが目立たないところに設置されている
など、ユーザーに必要な情報を見つけてもらえない不親切なホームページがあるとします。
顧客が欲しい情報をすぐに閲覧できるようにするには、以下の対策が必要です。
●操作を面倒だと思わせない導線設計を作る
デザイン性も大切ですが、顧客がページを閲覧しやすいホームページの階層構造・リンク構造を構築しておくことで、顧客が欲しい情報にたどり着けるようにすることが大切です。
どのページを開いていても問い合わせボタンが表示されるなど、公式サイトを見ているユーザーが、感覚的に操作ができる、すぐに欲しい情報を見つけられる動線設計を心掛けてください。
●製品資料のダウンロード機能をつける
製品の詳細ページに、製品資料をダウンロードできる機能を付けるという方法もあります。
個人情報を入力すると、メールアドレス宛てに資料が送付されるという仕組みにすれば、商品に興味を持っている見込み顧客の情報を獲得することが可能です。
可能であれば、ホワイトペーパー（業界動向や市場動向などの白書）も製品資料同様のダウンロード形式で準備しておくと、製品自体にはにはまだ興味はないがいずれ見込みになるかもしれない顧客情報を獲得することができます。
SEO対策でホームページが上位表示されているか
せっかく強みを前面に出したホームページをつくったとしても、ユーザーに見てもらえなければ意味がありません。
重要なのはコンテンツだけではなく、SEO対策も万全にしておく必要があります。
SEO対策とは、特定のキーワードを入力した際の検索結果画面で、自社サイトやメディアを上位表示させ、少しでも多くのユーザーを公式サイトやメディアに流入させる施策のことです。
SEO対策の基本はキーワードの抽出と適切なコンテンツの制作です。自社の強みとニーズがマッチする顧客がどんな検索キーワードを用いるのかを把握したうえで、対策キーワードを選定しなければなりません。
●SEO対策しておきたいキーワード
製造業においてSEO対策で集客を実現するとなれば、むやみに流入ユーザーを増やすのではなく、自社商材や製品ジャンル、そして自社商材で解決できる顧客の悩みにマッチしたキーワードを抽出し、対策することが大事です。
●自社製品・商材名の指名検索
自社製品・商材名は、他社にはないオリジナルのキーワードのため、最もSEO対策で効果が出やすい検索キーワードです。
自社商材を全てホームページ上にて掲載できていなければ、それらを掲載するだけで自社商材について調べているユーザーを集客することができます。
対策例として、以下の方法をご紹介します。
製品・商材名をできる限り公式サイト上に記載する
製品・商材名をすべてホームページ上に掲載できていなければ、できる限り掲載してください。製品名を記載することで、その製品名での検索結果で上位表示される可能性が高くなります。
自社製品・商材名のことをどこよりも詳しく書く
ユーザーは、公式サイトに情報が網羅されていなければそれ以上の情報を調べることはありません。どこの外部サイトよりもくわしく自社製品・商材名報を記載しましょう。
ただし専門用語ばかりでわかりにくいものでは意味がありませんので、専門性の高い用語などは注釈をつけるのがおすすめです。
さらに情報量を増やすと「情報量が多く、信頼できるサイト」と判断され、SEOでも評価を受けやすくなる傾向があります。
製品・サービスジャンルの明記
たとえば「高電圧コネクタ」「ノイズジェネレーター」「金属加工」をはじめとした製品カテゴリー検索で検索をしてみると、Amazonやポータルサイト、ホームページが上位表示しています。
Googleのショッピング広告も表示されていることから、購買検討ユーザーが閲覧していることがわかります。
サイトが上位表示される理由は、「情報量の多さによる信頼性」や「製品名をカテゴリー化することによる、SEO評価されやすい適切なサイト構成」「最新情報を常に掲載するなどの更新率の高さ」などが挙げられます。
もう少し具体的に説明していきます。
商品に関する記事をカテゴリー化し関連記事に紐づける
詳細情報を盛り込んだ商品ページを細かくカテゴリー化することで、「情報が網羅されている」と判断されます。
検索順位を決定する検索ロボットは、リンク先やカテゴリーの下層ページのキーワードを元に情報の充実性を判断するからです。
また、幅広い種類の製品を取り扱う製造会社であれば、カテゴリーを細かく分類することによりニッチなユーザー層の検索需要にも応えられます。
製造業自社メディアのカテゴライズ例
細かくカテゴライズされている例として、ルネサス エレクトロニクス株式会社のコーポレートサイト（https://www.renesas.com/jp/ja）を紹介します。
ルネサス エレクトロニクス株式会社のサイトでは、「製品情報」の各詳細ページだけでなく、「ニュース」と「ブログ」に分けられていたり、「製品情報」に紐づいているなど、関連する内容によってカテゴリーが細分化・明確化されています。
このようなコーポレートサイトをつくれるのは大手企業だけと考えるかもしれませんが、中小企業でも時間をかければできる対策です。
たとえばトップページへのリンクだけでなく、関連する別のカテゴリーへのリンクも設置されていることが望ましいとされています。
トップページから別のページを表示させた際、「製品情報」などの共通のメニューバーの下に「●●＞●●＞●●」などと、今どこの階層のページを開いているかが表示されている部分があります。
これを「パンくずリスト」と呼びますが、このカテゴリーが細かく分類されていることでSEO評価が高くなりますので、自社ホームページのパンくずリストを確認してみてください。
商品説明ページの情報量を増やす
上記のカテゴリー化同様、SEO対策には「情報の網羅性」が重要です。
対策したいキーワードで上位表示しているサイトの内容や文字量を調べ、同量以上は担保するようにしたいものです。
情報量を増やすことで掲載できるキーワードが増え、結果的に検索需要にマッチするサイトになる可能性が高くなります。
カテゴリー名を多く含んだブログ記事や最新ニュースを更新する
サイトタイトルやコンテンツの小見出しに検索キーワードを盛り込むことで、検索ロボットに「記事のタイトルに〇〇というキーワードの内容が含まれているため、検索キーワードとの関連性が高い」と判断されます。
しかし、いくら需要の高いキーワードを盛り込んだからといって、その記事を更新せずに何年も放置してはいけません。
検索結果の上位表示を継続するためには、定期的に情報を更新し鮮度を保つことで検索ロボットに常に評価してもらう必要があります。
外部のWebサイトなどに公式ホームページのリンクを貼ってもらう
外部サイトから自社サイトへ向けられたリンクのことを「被（ひ）リンク」と言います。この被リンクが多いほど、検索ロボットに「ユーザーにとって有益なページ」と評価され、SEO評価の対象となります。
しかし、質の低いサイトからの被リンクを増やしても評価の対象とはなりません。
したがって自社サイトへのリンクをはってもらうサイトの信頼性も、しっかり吟味する必要があります。たとえば、
- 自社コンテンツと関連性の高いサイト
- 閲覧者が多く、広く認知されているサイト
- 権威性の高い人物や機関のサイト
このようなサイトに被リンクがはられると、自社サイトやメディアが高く評価され、Googleのランキングが上昇する可能性が高まります。
ただしSEO対策のみを目的とした不自然なリンクは、Googleからペナルティを受ける可能性があるため注意が必要です。
顧客課題に沿った検索
「この課題を解決するならこの会社の製品である」とブランディングすることができます。たとえば、「外観検査装置 キズ」や「プレス金型 寿命 ショット数」など、ユーザーが解決してほしい問題が含まれたキーワードです。
しかし、実際にはこの手の検索キーワードは思いつくことが難しいので、実際に解決した顧客課題から対策キーワードを考えるとよいでしょう。
キーワードが決まれば、具体的に以下の対策が有効となります
専門性が高いオリジナル（一次情報）の記事を発信する
一次情報とは、「自分が直接体験して得た情報、もしくは自ら行った調査や実験で得た情報」を指します。それに対し二次情報とは、「一次情報を持つ他人から得ることのできた情報」を指します。
二次情報に比べて一次情報は信頼性が高いと判断され、SEO評価を受けやすくなります。具体的には、他サイトのコピーではなくオリジナルの文章で作成されていることが重要となります。
製造業の多くは自社商品を所有しているため、商品の特徴や強みを存分に盛り込んで良質な一次情報を発信しましょう。
キーワードを元に解決策を記載したブログ記事やニュースを更新する
上記で説明した「一次情報」の記事と問題解決策を組み合わせることで、記事を閲覧した顧客が、問題解決のために自社商品の購入を選択する可能性が高くなります。
また、課題に関するキーワードを自然に、かつ多く盛り込むことで、課題解決に関連する記事であると判断されるメリットもあります。
オウンドメディアの制作
オウンドメディアとは、幅広いユーザーにアプローチをするため主にコンテンツによる情報発信を目的とした自社メディアのことです。
企業や製品のブランディング施策として活用されることも多く、「ブランディングメディア」と呼ばれることもあります。
製造業界では、基本的に専門知識を持った担当者が情報収集検索をすることが多いため、一般には知られていないニッチなキーワードも検索します。
その際にオウンドメディアで初期接触を図ることで「この商材ならこの会社に頼るべきだ」と第一想起してもらえるようになるには、特定の技術や部品名、機械名、用途といったキーワードで、オウンドメディアでオーソリティーとして情報を発信することで、会社や技術に対する信頼性を獲得します。
BtoBでもBtoCでもオウンドメディアを採用する企業が増えており、最近では企業が採用目的で制作する採用オウンドにも注目が集まっています。
製造業に特化したポータルサイト
製造業ポータルサイトに掲載をすることで、ポータルサイトに訪れているユーザーにアプローチすることができます。
ポータルサイトにはすでに商材を検討しているユーザーが回遊しているケースが多く、まだ着手をしていなければ手をつけておきたい集客施策です。
ただし多くの商材やサービスと比較された状態であるため、価格競争や差別化など比較をされることを前提とした営業戦略を打ち出しておく必要があります。
製造業ポータルサイトに掲載をすることで、ポータルサイトに訪れているユーザーにアプローチすることができます。
製造業で集客に困っているWebご担当者の方へ
製造業でWebマーケティングを行っているが、ある程度の問い合わせはあるものの、成約になかなか繋がらない…とお困りではありませんか？
集客をしているからには、売上に結びついていないと意味がありません。
全研本社では、業界における貴社の「強み」を打ち出し、「強み」を必要とするユーザーを繋げる「ポジショニングメディア」をはじめとしたWeb集客戦略づくりを得意としています。
製造業をはじめ120業種以上のWebマーケティング支援実績があります。
単なるWeb広告の提案ではなく、自社の商品（サービス）の強みを理解してくれる反響をしっかり獲得したいご方針があれば、お役立ちできます。
ご案内の際には、貴社の市場分析、市場におけるポジショニング設計、競合他社のリサーチしたWeb戦略資料を貴社用に作成してご案内いたしますので、まずはお気軽にお問い合わせください。
