資料請求を増やす方法とは？Webサイト改善とBtoBリード獲得導線の作り方
最終更新日：2026年07月09日
資料請求を増やすには、アクセス数だけでなく、CTA、資料内容、フォーム、資料請求後の営業フォローまでを一体で改善する必要があります。BtoB企業向けに、Webサイト改善、ホワイトペーパー設計、資料請求サイト活用、商談化までの導線づくりを解説します。
Web広告やSEO、オウンドメディアに取り組んでいても、資料請求が増えない企業は少なくありません。アクセスはあるのに資料請求が少ない場合、原因は集客量だけでなく、CTA、資料内容、フォーム、比較検討ページ、資料請求後の営業対応にあります。
資料請求を増やすには、ただ記事を増やすのではなく、見込み顧客が「この資料なら今の課題解決に役立ちそう」と判断できる導線を作ることが重要です。特にBtoBでは、資料請求がゴールではなく、商談や受注につながるリード獲得の入口になります。
自社サイトや広告から資料請求が伸び悩んでいる場合は、まず流入、CTAクリック、フォーム完了、営業フォローのどこで止まっているかを分けて見直しましょう。
資料請求を増やす基本式
引用元：キャククル（https://www.shopowner-support.net/customer_attraction_information/online/homepage_seo/request-information/）
資料請求数は、次の3つの掛け算で考えると整理しやすくなります。
| 資料請求数 | セッション数 × CTAクリック率 × フォーム完了率 |
|---|
セッション数が少ない場合はSEOや広告で流入を増やす必要があります。セッション数はあるのに資料請求が少ない場合は、CTAの見せ方、資料の魅力、フォームの入力負荷、ページの訴求が原因になっている可能性があります。
また、BtoBでは資料請求数だけを追うと、商談につながらないリードを増やしてしまうことがあります。資料請求数、商談化率、受注率、受注単価までを見て、どのリード獲得施策が事業成果につながっているかを判断しましょう。
資料請求が増えない原因
資料請求が増えないときは、施策を増やす前に原因を切り分ける必要があります。広告費を増やしても、資料内容やフォームが弱ければCV率は上がりません。逆にフォームを改善しても、比較検討層の流入が少なければ資料請求数は伸びません。
| よくある原因 | 起きている状態 | 改善の方向性 |
|---|---|---|
| 流入が足りない | 資料請求ページや記事への訪問が少ない | SEO、広告、比較サイト掲載で検討層との接点を増やす |
| CTAが弱い | ボタンはあるが、押す理由が伝わっていない | 資料で得られる内容や対象者をCTA直前で説明する |
| 資料が魅力的でない | 会社案内やサービス紹介だけで、課題解決に見えない | 業界別、課題別、比較検討向けの資料を用意する |
| フォームが重い | 入力項目が多く、スマホで入力しづらい | 必須項目を絞り、入力補助や完了後導線を整える |
| 営業対応が遅い | 資料請求後に連絡が遅れ、検討熱が下がる | 当日対応、CRM連携、ナーチャリングを整える |
資料請求を増やすには、コンテンツ、CTA、フォーム、営業対応を別々に改善するのではなく、一連の導線としてつなげることが大切です。
資料請求につながるキーワードを狙う
引用元：キャククル（https://www.shopowner-support.net/customer_attraction_information/online/homepage_seo/request-information/）
効率よく資料請求を増やすには、まだ課題が曖昧なユーザーだけでなく、比較検討に進んでいるユーザーへ届くコンテンツを用意する必要があります。
たとえば、次のようなキーワードで流入するユーザーは、資料請求や問い合わせに近い状態です。
- サービス名 料金
- サービス名 導入事例
- サービス名 比較
- 業界名 システム 比較
- 課題名 解決方法
- 商材カテゴリ おすすめ
- 商材カテゴリ 料金
一方で、基礎知識だけの記事では、資料請求まで距離があります。基礎記事で集客し、比較記事、導入事例、料金ページ、ホワイトペーパーへ内部リンクでつなぐことで、情報収集から資料請求までの流れを作れます。
資料請求されるホワイトペーパーを用意する
資料請求を増やすには、ダウンロードしたくなる資料が必要です。会社案内やサービス資料だけでは、まだ具体的に比較していないユーザーの行動を引き出しにくい場合があります。
BtoBで資料請求につながりやすい資料には、次のような種類があります。
| 資料の種類 | 向いているユーザー | 狙える行動 |
|---|---|---|
| 課題解決ガイド | 課題はあるが解決策を探している段階 | リード獲得、ナーチャリング |
| 比較表・選び方資料 | 複数サービスを比較している段階 | 商談化、問い合わせ |
| 導入事例集 | 自社と近い企業の成功例を知りたい段階 | 検討前進、社内共有 |
| 料金・費用ガイド | 予算感や導入判断を進めたい段階 | 問い合わせ、見積もり相談 |
| チェックリスト | 導入前に要件を整理したい段階 | 担当者情報の獲得、検討状況の把握 |
資料タイトルでは、「誰向けの資料か」「何が分かるか」「読み終えた後に何を判断できるか」を明確にします。たとえば「BtoB企業向け 資料請求を商談化するWeb導線チェックリスト」のように、対象と得られる成果を入れると、ダウンロードの理由が伝わりやすくなります。
CTAの文言と設置位置を見直す
CTAは、資料請求数を左右する重要な接点です。ただボタンを置くだけではなく、ユーザーが押す直前に「この資料を読む意味」を伝える必要があります。
CTA改善では、次の点を見直しましょう。
- ボタン文言が「資料請求」だけになっていないか
- 資料で分かる内容をCTA直前に説明しているか
- 記事上部、中盤、末尾に自然なCTAがあるか
- フォームへ遷移する前に不安を解消できているか
- スマホでもボタンが押しやすい大きさになっているか
たとえば「資料をダウンロードする」よりも、「BtoB向けリード獲得サービスの資料を見る」「資料請求を商談につなげる導線を相談する」のように、行動後に得られる内容を具体化した方がクリックされやすくなります。
資料請求フォームを改善する
CTAをクリックしても、フォームで離脱されれば資料請求は増えません。フォーム改善はEFOとも呼ばれ、入力完了率を高めるために欠かせない施策です。
フォームでは、営業に必要な情報と、ユーザーの入力負荷のバランスを取る必要があります。項目を減らしすぎると営業に必要な情報が不足し、項目を増やしすぎると離脱が増えます。
| フォーム項目 | 見直す内容 |
|---|---|
| 必須項目 | 会社名、氏名、メール、電話番号など、営業に必要な項目に絞る |
| 任意項目 | 課題、導入時期、予算感などは任意化も検討する |
| 入力補助 | 郵便番号補完、エラー表示、入力例で迷いを減らす |
| スマホ対応 | 入力欄の幅、ボタン位置、キーボード種別を調整する |
| 完了後導線 | 関連資料、相談予約、メールフォローへつなげる |
資料請求フォームでは、入力前に「営業電話がすぐ来るのではないか」「個人情報を送って大丈夫か」という不安も生まれます。資料の受け取り方法、連絡の流れ、個人情報の扱いを分かりやすく示すことも、フォーム完了率の改善につながります。
資料請求サイトを活用する
自社サイトだけで資料請求を増やすのが難しい場合は、資料請求サイトやBtoB向け広告メディアへの掲載も選択肢になります。比較検討中のユーザーが集まる媒体に掲載できれば、自社だけでは接点を持てなかった見込み顧客にアプローチできます。
ただし、資料請求サイトは媒体ごとにユーザー層、成果地点、費用体系、リード情報の項目が異なります。資料請求数だけでなく、商談化率や受注率まで見て判断することが重要です。
| 媒体選定で見る項目 | 見る理由 |
|---|---|
| 対象業界・職種 | 自社のターゲットと媒体ユーザーが合っているかを見る |
| 成果地点 | 資料DL、問い合わせ、商談予約など課金対象を把握する |
| リード情報 | 電話番号、部署、役職、課題など営業に必要な情報が得られるかを見る |
| 一括DLの有無 | 競合資料と同時にDLされる場合、リードの温度感が下がることがある |
| 費用体系 | 成果報酬型、月額固定型、掲載費用の違いを把握する |
キャククルのリード獲得サービスでは、一括資料請求だけでなく、自社商材への理解を深めたうえで資料請求へ進む導線づくりを重視しています。比較検討中のユーザーに自社の強みを伝え、営業しやすいリード獲得を狙いたい場合に向いています。
資料請求後に商談化する流れを作る
資料請求を増やしても、商談につながらなければ営業成果は伸びません。資料請求後の対応まで含めて設計することで、リード獲得施策の費用対効果を判断できます。
資料請求後は、次の流れを整えましょう。
- 資料請求直後に自動返信メールを送る
- 当日中に営業またはインサイドセールスが初回連絡をする
- 資料請求の背景、検討時期、比較対象をヒアリングする
- 課題に合わせて事例、比較表、料金資料を追加で送る
- すぐ商談にならないリードはメールやMAで継続接点を作る
- 媒体別に商談化率、受注率、受注単価を記録する
特にBtoBでは、資料請求直後のユーザーがすぐ発注するとは限りません。検討初期のユーザーには教育コンテンツを、比較段階のユーザーには事例や料金資料を、発注直前のユーザーには相談予約や見積もり導線を提示するなど、段階に応じたフォローが必要です。
分析に基づいて改善を続ける
引用元：キャククル（https://www.shopowner-support.net/customer_attraction_information/online/homepage_seo/request-information/）
資料請求数を増やすには、施策を実行した後の分析が欠かせません。見るべき指標は、アクセス数や資料請求数だけではありません。
| 指標 | 見る内容 |
|---|---|
| セッション数 | 資料請求導線に十分な流入があるか |
| CTAクリック率 | 資料への関心を作れているか |
| フォーム完了率 | フォームで離脱していないか |
| 資料請求数 | リード獲得数が目標に届いているか |
| 商談化率 | 獲得したリードが営業機会になっているか |
| 受注率・受注単価 | 売上につながるリードを獲得できているか |
広告、SEO、資料請求サイト、比較メディアなど、チャネルごとに指標を分けると改善しやすくなります。資料請求数は多いが商談化率が低い媒体は、資料内容やターゲットを見直す必要があります。資料請求数は少なくても商談化率が高い媒体は、追加投資の余地があります。
資料請求を増やすWeb広告施策
引用元：キャククル（https://www.shopowner-support.net/customer_attraction_information/online/homepage_seo/request-information/）
短期で資料請求を増やしたい場合、Web広告の見直しも有効です。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、比較メディア掲載などを組み合わせることで、検討段階ごとのユーザーに接点を作れます。
リスティング広告
検索キーワードに連動して表示される広告です。顕在層に接点を作りやすく、サービス名、比較、料金、導入事例などのキーワードと相性があります。ただし、クリックごとに費用が発生するため、LPや資料請求フォームの改善ができていないと費用対効果が悪化します。
リターゲティング広告
一度サイトを訪問したユーザーに再接触する広告です。資料請求に至らなかったユーザーへ、比較資料や導入事例を訴求できます。検討期間が長いBtoBでは、再接触の設計が重要です。
比較メディア・ポジショニングメディア
比較検討中のユーザーに対して、自社の強みや他社との違いを伝えられる施策です。自社に合う市場を選び、なぜ選ばれるのかを明確にすれば、資料請求だけでなく商談化しやすいリード獲得につながります。
ポジショニングメディアについて詳しく知りたい場合は、下記ページをご確認ください。
資料請求を増やす施策でお悩みなら
引用元：キャククル（https://www.shopowner-support.net/customer_attraction_information/online/homepage_seo/request-information/）
資料請求を増やすには、SEO記事や広告を増やすだけでは不十分です。誰にどの資料を見せるのか、どのタイミングでCTAを出すのか、フォーム完了後にどう営業へつなぐのかまで設計する必要があります。
キャククルを運営するZenkenでは、120業種以上、8,000サイト以上のWebメディア制作・運用実績をもとに、リード獲得や商談化につながるWeb集客導線を設計しています。資料請求数だけでなく、商談につながるリードを増やしたい場合はご相談ください。
